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1、第五章 广告设计的构成要素第一节 广告视觉语言的基本要素图形第二节 商标（标志）第三节 文字第四节 色彩第五节 空白和边框（一）广告图形设计重要性在广告创作中，图形形象设计已经成为广告设计的核心问题。因此，为了与世界广告的发展趋势同步，与世界广告文化接轨，研究广告图形形象的问题无疑对推动我国广告设计具有重要的理论与实践价值。 （二）广告图形形象概论 1.图形形象的定义 广义概念的图形，包括了视觉传达设计中所有关于“图”的类型与样式的总称，包括了摄影、图案、字体、影像、符号、绘画、插图、地图、表格、卡通、制图表达手法等，把现实生活中各种现象加以艺术概括，创造出来的具有一定思想内涵和艺术感染力的具

2、体生动的画面。 2.广告图形分为图形创意和图形语言两部分。图形创意同构与替代联想与寓意造型方法正负形光影与角度矛盾空间图形语言1.具象图形在广告设计中的应用具象图形以写实性的绘画和摄影作品为基础，表现客观事物的具体形态，它以独特的艺术魅力占据着视觉表现的主导地位。具象图形通过所表现对象的具体形态来突出广告设计的主题，烘托出广告的意境，往往会取得较为直观的宣传效果。 影像图形（摄影与摄像）如果说绘画影响了艺术，那么摄影则是将设计与艺术一起强力推进到另一个领域，从根本上改变了绘画，并极大地扩张了设计语汇。摄影技术的发明为现代设计带来了革命，也深刻地影响了现代广告设计。在众多的传播媒体中，没有哪一种

3、媒体可以和摄影广告相媲美，同样没有哪种图形元素在广告设计中占据的地位可以超过摄影，摄影是广告设计中最重要的表现形式之一。 例如，在广告中展现的品牌形象模特本身不全是天生丽质，他（她）最后展现出来的形象是经过“设计”加工的一种“幻想”。消费者一般视照相机或者摄影机为现实的忠实表达者，实际上它却在广告设计师、摄影师合谋下，编造出令人难以抵抗的谎言。今天，商业宣传中的美貌纯粹是幻影，它用来诱惑广大消费者，受众会千方百计的追寻它，模仿它。 艺术图形具象的艺术图形只要是指利用绘画和民间美术等纯艺术手法所表达的具象广告图形。可以是版画、油画、剪纸、卡通画、儿童画等形式。作业：搜集具象图形语言表达的作品10件（影像图形五副，艺术图形五副）2.抽象图形在广告设计中的应用它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。 “在广告设计中，抽象图形可以表现的范围很广，它既可以表现政治、经济方面的内容，又可以表现科技、文化、运动等方面的内容，它可以用富有动感的抽象图形打破静态的均衡，营造抽象的不平衡美。”符号形态以标志、商标或者指示性的图形进行广告设计文字也是一种抽象符号，故可以列入抽象图形。以文字为主的广告设计，就是把文字作为一种形态进

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