凤栖第营销工作总结及下阶段工作计划614

1、中建凤栖第1-5月营销工作总结及下阶段营销计划（二零一四年六月）11-5月凤栖第营销工作总结下阶段重点难点工作分析4下阶段营销策略5目录（contents）2货值梳理3市场情况分析时间类别一、二月三月四月五月六月（截止到6月8）累积认购套数74135352116281金额（万）104431220237672938155527515签约套数81119462211279金额（万）80721043144542755126326975销售数据：截止到2014年6月8日中建凤栖第项目本年度共计完成认购353（住宅281，车位19，商业8，储藏室45），金额27515万；签约352（住宅279，商业8，储

2、藏室46，车位19），金额26975万。营销数据统计中建凤栖第销售数据一览表中建凤栖第14年签约、回款目标及完成情况月份1、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计签约目标(亿）0.80.70.91.10.90.90.910.50.20.18已完成0.811.040.450.270.122.69回款目标（亿）0.940.80.610.91.20.80.70.250.150.157.49已完成1.040.820.760.590.153.361、签约指标：凤栖第2014年签约指标为8亿元，其中1、2、3三个月份均超额完成任务，4、5月份均未完成任务，截止目前合计完成2.69亿元，年度

3、完成率33.6%；2、回款指标：项目2014年汇款指标为7.49亿元，其中1、2、3、4月份均超额完成任务，5月份未完成任务，截止目前合计完成3.36亿元，年度完成率44.9%。营销指标完成情况营销节点1月奥体现房，成熟不久等。交5千抵4万优惠2月3月4月5月阶段主题销售动作去化库存房源首付22万，住奥体准现房，交五千抵四万优惠2月14日10#93、11#116产品认筹去化库存房源，10#93、11#116产品认筹7288元/，抢占奥体大三房，交五千抵四万3月8日10#93、11#116产品开盘两房价抢奥体大三房；交五千抵四万4月11日顺推11#125产品6月7288元/，抢占奥体大三房5月1

4、3日顺推9#一单元04室，10#01室7首付八万八，奥体现房省到家去化库存房源，顺推11#125产品去化库存房源，顺推9#一单元04室，10#01室分期首付，去化库存房源1、新品加推：截止到2014年6月8日，凤栖第共计集中开盘一次，顺推大户型两次；2、交付工作：完成一期住宅、商业、储藏室、车位的交房工作；3、阶段主题：分别围绕准现房、高性价比、首付分期等噱头展开。营销工作总结营销策略构建核心价值体系 高性价比引领市场总体策略：通过多种营销策略手段，实现快速销售；以奥体现房、学区及较高性价比，构建核心价值体系，渲染高性价比，以高性价比引领市场。1月：结合一期交房，渲染成熟、奥体现房，成熟不久等

5、；2-3月：低首付、低起价，塑造高性价比形象；4-5月：两房价抢三房；6月：分期首付，降低首付门槛。营销工作总结推广策略总体策略：多管齐下 精准传播多管齐下：线上网络通栏、微信、短信、软文、夹报、户外、围挡全方位推广，线下派单、call客、巡展、举牌拦截多渠道出击同时结合案场活动多方面拓客；精准传播：大客户团购、二手房联动等精准渠道拓展。营销工作总结客户策略总体策略：多方拓客+老客户维系通过派单、巡展等主动走出，配合线上宣传、线下活动等形式进行全面多方拓客；同时结合交房及暖场活动，邀约业主到访，增加老带新比例。营销工作总结活动策略总体策略：氛围营造 辅助逼定通过周末暖场活、节假日活动和线上活动

6、宣传，营造热销现场，辅助销售谈客；每周末举行小型暖场活动，中秋节、五一及端午节举行节点活动，维持现场人气，辅助销售谈客。营销工作总结阵地及案场包装更新包装 营造氛围 树立信心案场及阵地包装以渲染成熟、高性价比与品质为导向，对室内、室外及一期进行全面包装。围挡、道旗、楼体挂幅及一期商业包装，渲染成熟与品质；室内热销展示，吊旗、业主回家照片墙，展示项目成熟性。营销工作总结精准拓客专业派单队伍+单页精准投放专业培训、严格的奖惩制度，建立专业的派单队伍，是凤栖第精准投放的重要组成部分。派单之前对小红帽进行培训，掌握项目信息及最新的营销动态制定严格的奖惩制度，发现小红帽不认真派单、偷懒的行为扣除相应工资

7、，并不再使用；带客户到访，奖励二十元专人监管，确保派单工作的质量营销工作亮点1新渠道拓展二手房联动活动制定二手房联动方案，针对目标客群相对集中的区域，选取二手房进行洽谈，借助二手房庞大的客户资源，增加项目客群来源；经过前期洽谈，已经嘉航地产、21世纪不动产等部分二手房中介达成初步合作意向。嘉航地产店面营销工作亮点2降低首付门槛分期首付目前受房地产市场波动，客户观望情绪严重，客户购房驱动力不足；凤栖第库存房源大户型为主，通过分期首付降低首付门槛，逼定客户成交。分期首付推广主题：首付八万八，奥体现房省到家。（推出一周完成五套分期首付成交）营销工作亮点3销售机会把握把握销售机会结合端午节、五一等节假

8、日，阶段性输出优惠策略，推出特价房与经理推荐房，网络通栏、短信对优惠信息集中输出，吸引客户到访。五一期间推出经理推荐房，通过搜房、短信进行宣传，实现五一当日客户到访50组。营销工作亮点4细化奖罚措施以小组、个人为单位考核对每个小组及置业顾问均制定来电、来访、成交目标，责任到人、责任到组，每个小组可根据自己的实际情况采取针对性的拓客措施，届时根据实际完成情况，给予奖励与惩罚，充分促进与保证了置业顾问工作能性。营销工作亮点5销售包装案场及阵地包装内部包装：案场内放置户型展架、吊旗、热销展示，制造卖场气氛，辅助逼定客户；周边导视：阵地道旗、围挡、一期商业进行包装，吸引路过及区域客户。营销工作亮点6竞

9、品拦截举牌、展点及导视4月之后东部各竞品相继有所动作，对于中海天悦府开盘进行了派单拦截；天齐奥东花园售楼处开放及认筹，进行举牌、巡展拦截，同时增加项目周边导视，吸引有效客户。营销工作亮点71、推广缺乏系统及组团性出击，线上、线下协调、配合不足；2、对市场预见性及敏感度不足，待凤栖第阶段性来人来电下降后再采取措施，贻误了一定的销售契机；3、上半年凤栖第项目阶段性的引爆点明显不足，缺乏集中销售、签约这样的快速销售点，进而导致去化较慢；4、在一期客户处理方面存在经验不足，出现了一定的负面新闻，对二期销售带来一定的赢响；5、一期小区景观及成熟展示有待加强，以增加客户信心。营销工作不足11-5月凤栖第销

10、售及营销工作总结下阶段重点难点工作分析4下阶段营销计划5目录（contents）2货值梳理3市场情况分析已推未售楼号面积套数总面积货值（万）6#13811151811927113111386130226019413711150711559#1132226173130273510270010#131324192345611#1251923571938116558046012#93218615213#121101210950合计1231579912564中建凤栖第已推未售房源共计123套，面积为15799，总金额为1.25亿。已推未售房源以三室为主，两室产品仅余2套；区域

11、客群多为刚需客群，对小面积产品需求量较大；项目小户型产品去化率较高。货值梳理已推未售部分未推售房源梳理楼号面积套数总面积总货值（万）9137334406330410131334078326011125334150318812833412131101333345203435121306686426451合计2312991722748中建凤栖第未推售房源共计231套，面积为29917，总金额为2.27亿。未推售产品全部为125以上三室产品；为推售产品非区域客户需求面积产品。货值梳理未推售部分库存梳理商业编号套数总面积（）总货值（元）1#456279484292#71056205750483#117

12、82.2245109744#13234939480080合计35475092514531凤栖第商业剩余可售35套，剩余面积4759，货值9000万元；其中1#、4#商业属于一期，现房且展示型较好。货值梳理商业部分个数单价 （元/个）总价一期车位7979800078106000面积单价（元/）总价一期储藏室9892305030280000个数单价 （元/个）总价二期车位85310000085300000面积单价 （元/）总价二期储藏室9683305029359434车位储藏室总货值2.23亿，其中一期占货值1.1亿，二期占货值1.13亿。一期车位储藏室已经开盘，二期储藏室8#、9#、12#、13

13、#推出部分储藏室，剩余车位、储藏室于六月底完成开盘货值梳理车、储藏部分中建凤栖第住宅总货值： 2.27亿+1.25亿=3.52亿中建凤栖第总货值：住宅（3.52亿）+商业（0.9亿）+车位、储藏室（2.23亿)=6.65亿货值梳理11-5月凤栖第销售及营销工作总结下阶段重点难点工作分析4下阶段营销计划5目录（contents）货值及价值梳理3市场情况分析2。受13年财政紧缩影响及国家经济转型影响，购房者对市场观望情绪加重，居民购房信心指数下降，全国商品房成交面积、成交金额大幅度下降。市场情况分析宏观市场济南成交套数与成交面积均呈现下滑态势，与13年同期相比处于较低水平，但成交量仍处于较高水平。

14、市场情况分析济南市场数据来源：济南住宅与房地产信息网套区域内凤栖第主要竞品在2014年成交量均不高，五月份除去新河湾，其他竞品月成交量均在40套以下，其中三庆城市主人整个五月成交仅为4套。市场情况分析竞品市场天齐奥东花园面积户型套数占比84两室9033%94两室6022%117三室6022%122三室3011%132三室3011%合计270100%2#户型配比5月2日，天齐奥东花园启动2#认筹，产品面积段为84132，虽然经过接近5个月的前期蓄客，但截止到6月8日认筹量仅为150组。市场情况分析竞品市场全国房地产市场低迷，客户观望情绪严重，购房信心指数较低；国家未出台相关救市政策，部分地方政府

15、取消限购及出台其他相关政策刺激市场，但效果并不明显。济南市场成交量降低，相比于13年同期大幅下降，但仍处于较高水平。区域市场内，各项目月均去化量均不大，大部分项目月均成交量在40套以下。从上可以看出受整体市场的影响，区域市场销售量也不大，各项目去化速度均较低。市场情况分析市场总结需求面积80-100100-120130-140140以上人数23329418221通过对代理公司新联康2014年730组到访客户需求面积进行分析，发现客户需求面积主要集中在80-120，占总到访需求的72%；120-140产品需求仅占总到访量的25%。市场需求到访客户需求80-100100-120120-140140

16、以上竞品供应去化去化率供应去化去化率供应去化去化率供应去化去化率祥泰新河湾205315810.77 288780.27 000.00 000.00 明湖白鹭郡138810930.79 2782260.81 2852220.78 000.00 三庆城市主人3432480.72 51290.57 169770.46 5130.06 奥林逸城5962810.47 100720.72 177330.19 98180.18 中海天悦府6552020.31 3862050.53 88210.24 000.00 中铁逸都国际5775751.00 338970.29 3903290.84 2762060.75

17、 百替御苑华府000.00 72540.75 000.00 3641660.46 合计561239800.71 15137610.50 11096820.61 7893930.50 区域内产品供应以80-120产品为主，同时该面积段去化率也相对较高；120以上产品区域供应量不大，但去化率也相对较低；除中铁逸都国际，其他竞品120-140产品去化率均不足50%市场需求竞品产品去化到访客户需求产品以120以下产品为主，对120以上需求量较低；区域市场各项目120产品供应量较大，同时去化率也相对较高；120以上产品供应量不大，但去化率也相对较低。120以上产品非主流需求产品，客户需求量低，去化困难。

18、凤栖第库存房源均以125以上产品为主，客户需求量低，去化难度较大。市场需求需求总结受市场影响，传统推广手段效果越来越差，面对销售任务压力，各竞品项目相继推出特价房、一口价、首付分期，个别项目出现降价，吸引客户到访，但效果普遍较差。营销推广市场推广凤栖第面对市场压力，及时调整推广渠道，先后推出二手房联动、分期首付，同时加大竞品拦截及精准线下拓客，用最少的营销费用争取最好的效果营销推广本体推广传统渠道效果降低，各项目相继寻找新的推广渠道及推广主题，以吸引客户到访。面对市场压力凤栖第及时调增推广渠道及方案，取得一定效果营销推广营销推广总结11-5月凤栖第销售及营销工作总结下阶段重点难点工作分析4下阶

19、段营销计划5目录（contents）货值及价值梳理市场情况分析232014年下半年营销目标：力争实现清盘，实现“三高”【高速】实现项目清盘，全年完成签约8亿，实现回款7亿【高价】实现较高价格 ，实现剩余库存房源销售均价7800【高美誉度】塑造中建品牌，使中建形象深入人心目标之下的营销重点：总体营销目标传统推广渠道效果明显降低，市场缺乏有效的推广渠道各竞品产品同质化严重，对于区域客群竞争激烈受13年财政紧缩政策及14年经济发展影响，市场低迷凤栖第库存产品以125以上产品为主，非主流需求产品现状：在严峻的市场形势下，如何构建项目核心价值、拓展推广渠道挖掘有效客群，进而完成项目清盘？如何构建传播项目

20、核心价值及策略，以强化市场对项目的理解，减少客户对大面积产品抗性？采用何种竞争策略，抢夺有效客户，在竞争中战胜对手？采用何种有效渠道，深入挖掘有效客户目标下核心问题构建针对性策略如何构建传播项目核心价值及策略，以强化市场对项目的理解，减少客户对大面积产品抗性？采用何种竞争策略，抢夺有效客户，在竞争中战胜对手？采用何种有效渠道，深入挖掘有效客户核心问题：应对方式分期首付，降低首付门槛，克服客户对项目大户型产品抗性；以现房、学区构建核心价值体系，增加客户信心针对天齐奥东花园、建大三期，建立有效拦截机制，抢夺竞品有效客户缩减线上投入，走出售楼处，以行销为主，挖掘区域内有效客户；挖掘老业主资源增加老带

21、新比例。营销节点6月首付八万八，奥体现房省到家，交五千抵四万7月8月9月10月阶段主题销售动作6月11日二期车位储藏室认筹，6月21日开盘去化库存房源，二期车位、储藏室认筹7月12日顺推9#137、11#125产品去化库存房源，顺推9#137、11#125产品买一赠一（买房送车位），交五千抵四万优惠【持续分期首付】8月16日顺推10#131、11#128平方米产品劲销二十亿，钜惠全城9月20日顺推12#130产品及11#131产品11月奥体现房、清盘特惠去化库存房源，顺推10#131，11#128产品去化库存房源，顺推12#130、11#131产品分期首付，去化库存房源1、下半年度将围绕二期车

22、储开盘，三次加推等四个关键节点进行；2、9月20日之前推出凤栖第所有未推售房源，在年底实现清盘，实现未售房源整体均价达7800元/平方米；总体营销策略营销策略总体策略：分期首付与阶段性优惠输出凤栖第缺乏销售节点吸引客户，需要构建吸引客户到访点；分期首付降低首付门槛，线上及线下推广，吸引客户到访；经理推荐房，特价房，买一赠一交替出击，吸引客户到访，塑造节点。总体营销策略分期首付降低客户对大户型产品的抗性，优惠输出克服项目缺乏节点吸引客户。推广策略总体策略：走出去，以行销为主，线上为辅市场步入淡季，线上效果逐渐减弱，线下将成为带客户到访的主要途径。置业顾问走出去，带领小红帽派单，自我寻找客户；减少

23、线上投放力度，仅在销售节点及节假日进行线上集中推广。总体营销策略针对传统渠道效果减弱，客户到访量不足，已往坐销已经不能满足销售需求，因此需走出售楼处，以行销为主，深入的挖掘客户。活动策略业主是我们最大也是最有效的资源，充分挖掘业主资源，增加老带新，将为我们在淡市下取得最大的市场机会。暖场活动与节点活动并行，邀约老客户及老业主到访，增加老带新比例，同时增加现场人气，辅助逼定客户（以能够留住客户活动及吸引客户到访活动为主）。总体营销策略“首付八万八 奥体现房省到家” 核心诉求点：成熟社区、现房、低首付门槛二级诉求点：历城一中学区、奥体板块三级诉求点：全明通透三房1、策略点：分期首付，降低首付门槛，

24、吸引客户到访；车位、储藏室认筹，制造节点，补充现场人气。2、销售动作：车位储藏室认筹及开盘；去化库存房源3、媒体渠道：网络、短信、软文、派单、巡展、户外、第一阶段（6月-7月12日）：阶段执行1、线上推广（降低首付门槛）：截止目前为主已有五组客户使用分期首付，分期首付推广效果明显；下阶段线上网络通栏、大屏、软文、短信持续以首付八万八为主题，集群式轰炸。阶段执行2、线下推广：对高新区、唐冶片区商业进行扫铺，派发商业海报；在高新区写字楼、二环东路沿线写字楼进行派单及送绿豆汤，同时结合在东环国际广场进行巡展；周末对高新银座、及燕山立交片区友谊苑小区、窑头小区、姚家小区进行插楼与张贴海报。阶段执行3、

25、竞品拦截：持续拦截天齐奥东花园（奥东花园对面设置巡展点及天齐对面商业包装）及建大教授三期（临港路倒是加强），同时结合小红帽举牌；天齐奥东花园预计6月中旬开盘，开盘当天在天齐对面巡展、同时结合派单拦截，在路东路西进行由置业顾问带领派单；同时结合举牌；阶段执行4、微信、微博：结合时事性主题及节日进行宣传，目前结合世界杯，发送相关微信内容；同时对项目销售信息及优惠进行传导，引起客户的兴趣及关注。阶段执行5、制造节点：制造销售节点，吸引客户到访，增加人气；目前车位、储藏室认筹及开盘，吸引老客户到访，增加售楼处人气，同时增加老带新比例。阶段执行6、活动：二期车位、储藏室开盘时间：6月21日活动地点：中建

26、凤栖第营销中心开盘形式：摇号选房活动目的：通过卖场氛围制造，挤压去化。阶段执行一、时间 ：每个工作日二、工作形式: 置业顾问回访前期意向客户、派单巡展客户及其它三、工作要求：根据售楼处销售节点，以优惠活动为噱头，对客户进行邀约到访，并对客户统一归纳分析。7、活动：call客阶段执行“奥体学区现房 买一赠一” 核心诉求点：成熟社区、现房、买房送储藏室、历城一中学区、二级诉求点：奥体板块、分期首付三级诉求点：全明通透三房1、策略点：买一送一，吸引客户到访；同时结合分期首付，降低首付门槛，促进成交；2、销售动作：推出经理推荐房及特价房绑定储藏室；顺推所有未推售房源；3、媒体渠道：网络、短信、软文、派单、巡展、户外；第二阶段（7月12日-10月5日）：阶段执行1、线上推广（促销信息）：线上推广除去户外、高炮、围挡，以微信、短信、软文为主，释放项目核心诉求点，打出奥体现房、买一赠一，同时结合分期首付，吸引客户到访。阶段执行2、线下推广：线下以商圈（高新银座、会展中心）、写字楼（舜