市场营销学考试内容

1、市场营销学考试内容第一章 市场营销与市场营销学1、市场的概念 P2市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件。 买方需求是打算性的。市场2P3式获得自己所需产品或服务的社会过程（）市场营销概念从管理角度可以具体归纳为下列要点：市场营销的基本目标是获得顾客、挽留顾客和提升顾客；市场营销的核心是交换，市场营销的基本任务就是为实现交换不断地“制造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”；求的程度，以及对交换过程管理的水平。3、市场营销的相关概念 P4需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。（没有得到满足的感受）（需要经由文化和共性塑造后所实行的形式）需求：人们有支付力量并情愿购买某个具体产品的欲

2、望。产品和服务效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体力量的评价。消费者通常依据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买打算。交换、交易和关系（交易分为货币交易跟非货）关系营销市场营销与市场营销者我们就把双方都称为市场营销者，并将这种状况称为相互市场营销。4、微观市场营销学的规律结构 P14其次章 市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理 P22八种需求：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规章需求、充分需求、过度需求、有害需求五种观念：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念、全方位营销观念。（前三个阶段的观念是旧观念，以企业为中心；第四种以消费者利益为中心，第五

3、种以利益相关者和社会整体利益为中心）2、顾客满足 P28所谓顾客满足是指顾客将产品或服务满足其需要的感知结果与其期望进行比较 （顾客认为应当达到的绩效）绩效=期望，基本满足；顾客感受的绩效期望，高度满足。3、顾客感知价值 P29购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客感知价值4、企业价值链（由波特提出来的）P35企业价值链是指企业制造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。5、供销价值链 P36链，我们将之称为供销价值链。6、价值链的战略环节 P36真正制造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。第三章 企业战略与营销管理1、企业战略的三个层次 P48企业战略一般分为总

4、体战略、经营战略和职能战略。企业高层负责制定、落实的。经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。职能战略：企业各职能领域的战略，又称为职能层战略。2、战略规划的一般过程 P49推断问题评估问题的重要性分析问题提出与问题有关的战略进展战略方案和形成行动方案3、规划总体战略的四个主要步骤 P50生疏和界定企业使命区分战略业务单位规划投资组合 波士顿矩阵图规划成长战略4、经营战略 P56波特五力模型选择竞争战略竞争战略分为成本事先战略、差异化战略和集中战略。5、营销组合 P60营销组合是一整套能影响需求的企业可把握的因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道

5、）和促销等，能开展营销活动的工具和手段。第四章 市场营销环境1、营销环境 P65营销学者将营销环境分为微观环境跟宏观环境的因素都要受宏观环境中各种力气的影响。多变化的企业市场营销环境的综合体。2、营销活动与营销环境的关系 P67市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业的营销活动产生影响；常进行；虽然企业营销活动必需与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能环境。3、营销部门与内部环境 P681P87确定问题营销人员在这个阶段的任务：了解需要；设计诱因。营销人员在这个阶段的任务：了解消费者信息来源。消费者信息来源有四种： 个人来源：家庭、伴侣、邻居、熟人；商业来源：广告

6、、网站、推销员、经销商、包装、呈现； 公共来源：大众媒体、消费者评级结构；阅历来源：处理、检查和使用产品。 设计信息传播策略。备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会依据这些信息和肯定的评价方法对同类产品的属性、品牌信念、效用要求、评价模式。购买决策（消费者的购买决策将是购买他最宠爱的品牌）购后过程（包括购后使用与处置、购后评价和购后行为）2、影响消费者行为的个体因素 P92消费者认知感觉；知（知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属的整体反映；记忆。消费者需要与动机生理因素、经济因素与生活方式3、需要层次及其在市场营销活动中的应用 P97马斯洛的需要层次理论需要层次论的营销应用位

7、的高档消费品。还要留意需要层次随着经济进展而由低级向高级进展变化。 4P99只要某一群人在消费行为、态度或者价值观等方面存在直接或间接的相互影响， 就构成了一个参照群体。5、影响参照群体作用的因素 P100产品需要程度（必需品或非必需品、产品消费的可见程度（外衣与内衣）6、角色身份与消费行为 P102市场的顾客。7、消费者行为类型 P104第六章 分析组织市场1、组织市场 P110履行职责而购买产品或服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2、组织市场购买类型 P113直接重购先的供应商购买产品，这是最简洁的购买联系。修正重购行购买。新购：组织用户初次购

8、买某种产品或服务。3、组织市场购买决策的影响因素 P1164、管理组织间的客户关系 P119购买导向：想。利益导向：组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为选购指导思想。供应链管理导向值最大化作为选购指导思想。5、客户关系管理内涵 P123户和提升客户价值而开展的全部活动。第七章市场营销调研与猜测市场营销信息系统1321、市场营销调研（Marketing Research方案地系统地收集、整理和分析争辩有关市场营销方面的信息。2、市场调研的作用134有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。3、营销调研的类型136依据调研目的划分：探测性调研（二手资料初步） 描述性调研（收集第一手资料）因果关系

9、调研（一手加二手）4、 营销调研的内容营销调研产品顾客调研调研销售促销调研调研5、营销调研的步骤137第八章目标市场营销战略1、市场细分150据，区分具有不同需求的顾客群体的过程2、市场细分的作用152有利于发觉市场机会；有助于选择目标市场；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争力量；有利于提升顾客的忠诚度3、市场细分的基本模式154同质偏好分散偏好集群偏4、市场细分标准 155地理因素人口因素心理因素行为因5、目标市场战略类型无差异性营销战略【最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满足度低；适用范围有限】差异性营销战略【最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品

10、的竞争力量； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加】集中性营销战略资源，节省费用。经营者担当风险较大。适合资源薄弱的小企业】6、选择目标市场营销战略的条件 162 企业力量 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略7、市场定位 165意义作用？市场定位(Marketing positioning) 是依据竞争者现有产品在细分市场上所处或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。8、市场定位的步骤：识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略9、市场定位战略产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、

11、形象差异化战略、促销方式差异化战略第九章分析竞争动态1721、竞争者分析的基本框架2、市场领导者 181.促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。求、爱护现有市场份额、扩大市场份额。3、市场挑战者攻击市场领导者。攻击规模相同的公司。攻击规模较小的公司。选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。4、市场追随者189紧密跟随者场领导者，完全不进行任何创新的公司。例如电脑业较多。距离跟随者50018.5选择跟随者（如很多日本公司。5、市场利基者191市场利基者指特地为规模较小的或大公司不感爱好的细分市场供应产品或服

12、务供应高附加值而得到高利润和快速增长。第十章产品战略1981、整体产品概念的五个层次2、产品组合201产品项目ProductItem是衡量产品组合各种变量的一个基本单位。产品线（Product Line：产品组合中某一产品大类，是一组亲密相关的渠道出售或属于同一的价格范畴等。产品组合ProductMix：指一个企业的业务经营范围供应应市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合宽度（Width：产品线的数目。产品组合长度（Length：产品项目的总数。产品组合深度Depth质量的产品数目。产品组合黏度Consistency：各条产品线在用途、生产条件、分配渠道等的关联

13、程度3、产品生命周期208-212成长期营销策略调整4p战略依据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力进展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。度转移到树立产品形象上面主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。成熟期的营销策略衰退期的营销策略集中策略；维持策略；榨取策略4、新产品 217来新的利益的产品。包括以下六种基本类型：全新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位5、新产品开发的必要性 217产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品科学技术的进展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第十一章 品牌策略1、品牌

14、225品牌（Brand）是用以识别某群销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌的作用品牌对营销者的重要作用品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。品牌有利于爱护品牌全部者的合法权益。品牌有利于约束企业的不良行为。品牌有利于扩大产品组合。针对性强，利于进占、拓展各细分市场。品牌给消费者带来的好处品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。品牌有利于维护消费者利益。品牌有益于提升国家竞争力3、 品牌资产构成 230品牌知名度 品牌忠诚度 品牌联想 品牌的品质形象 附加在品牌上

15、的其他资产4、 品牌运营 2335、品牌组合 236中是重要策略。品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略主副品牌策略；品牌联合策略； 6、职能管理制务。7、品牌经理制核心理念“一个人负责一个品牌”优点：第一，品牌经理制比职能管理制具有更强的品牌运作协调性；其次，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌共性化；第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。第十二章定价策略1、 影响定价的因素 2512成本导向定价法（）但是，成本加成定价法没有考虑到定价与需求之间的关系以及竞争对手的反应。目标定价法，即指依据估量的销售额和销售量来制定价格的一种方法。的边际贡献补偿固定成原来获得收益。需求导向定价

16、法竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。3、 定价的基本策略 2563.产品地点定价的基本策略6、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价（补充附属品）分部定价（固定费+可变费）副产品定价产品系列定价（价格捆绑）第十三章 分销策略1、分销渠道272市场营销渠道（Marketing channels产者的产品和服务的全部组织和个人。分销渠道Distributionchannels场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。2、 分销渠道的职能 2733、 分销的层次4、 分销渠道的宽度 273分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Int

17、ensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive 5顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性6、窜货及其整治278窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的缘由主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；把握运货单；建立科学的内部分区的业务管理制度。第十四章促销策略1、 促销 301促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费

18、者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销的实质与核心是沟通信息。促销的目的是提升品牌形象，引发刺激消费者产生购买欲望。促销的方式有人员非人员促销两大类。2、促销的作用302传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售3303促销组合人员促销非人员促销PersonalsellidvertisingSalespromoiblicrelatirectmarketing人员推销广告4、 促销策略 303营业推广公共关系直接营销5、 人员推销策略 304人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。推销对象是推销活动的主体。人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程机敏性友情协作长期性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高6、 广告媒体 311影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力广告效果的测定：促销效果测定本身效果测7、公共关系313公共关系，是指企业在从事市场营