SC公司市场营销战略与实施对策研究

1、山东大学硕士学位论文硕 士 学 位 论 文 论文题目：SC公司市场营销战略与实施对策研究作者姓名方向市场营销指导教师姓名专业技术职务高级工程师20一三年3月摘 要炼化工程企业是建筑行业的重要组成部分，在国民经济中发挥着举足轻重的作用。近年来，我国炼化工程企业呈现出了高速、稳步发展的态势，取得了令人瞩目的成绩，其对国民经济发展“推动器”的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。与此同时，炼化工程行业的发展环境、市场格局更加复杂多变，市场竞争的激烈程度日益提升，诸多炼化工程企业面临着较大的发展压力。如何以市场为导向，根据市场变化快速制定营销战略，实施与经营环境、行业现状、企业发展、

2、客户需求相适应的策略措施，一直是众多专家和企业管理者关注与研究的重大课题。本文以炼化工程企业SC公司为例，运用理论与实践相结合的方法，以现代市场营销学相关理论为支撑，运用市场营销、企业管理等相关原理和方法，综合分析相关资料，从研究SC公司所处的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等宏观环境，及其面临的国内、国外市场环境与竞争结构入手，结合SC公司的内部环境、营销现状、优劣势分析结果，客观提出SC公司中长期发展的思路与目标，并据此为SC公司设计支持公司中长期发展的国际化市场营销战略、一体化市场营销战略、差异化市场营销战略方案，形成和提出了推进系统内炼化工程板块联合式营销、构建完善的立体

3、化的市场营销体制、有效进行信息资源收集分析与目标市场细分确立、培育良好的客户关系、打造核心竞争力、推进品牌营销等方面的策略和建议，对SC公司市场营销的长远规划以及市场竞争力的提高提供了有效参考。关键词：炼化工程企业 市场营销战略实施策略 ABSTRACT目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc35一三68一八2 第1章绪论 第1章绪论1.1选题背景与研究意义1.1.1炼化工程行业面临的经营环境随着我国国民经济与国家能源化工产业发展的日新月异，以及经济全球化与国际化合作趋势的不断加强，炼化工程企业所面临的经营环境越来越复杂，既面对着有利的发展机遇和条件，也身处在市场多

4、变、竞争加剧的压力之中。（1）发展机遇当前和今后一段时期，我国国民经济保持持续平稳较快发展，炼化工程行业处于快速发展、大有可为的重要战略机遇期。主要体现在：一是国家战略发展区域规划的启动实施，成为工程建设市场的新热点。目前，我国已经形成了东部率先、西部开发、中部崛起、东北振兴等板块，以及长三角、珠三角、环渤海等经济圈，众多区域规划的出台与实施，将会迎来固定资产投资建设的新一轮热潮。特别是“十二五”期间，国家将大力振兴石化产业，在石油化工重点布局区域，建成若干个2000万吨级炼油、200万吨级乙烯生产基地，中石油、中石化、中海油、中化等大型集团的炼油化工项目，已经或即将开工建设。二是煤化工与新型

5、能源的开发利用，为炼化工程企业带来巨大的市场商机。国家正在大力调整优化产业结构，扎实发展战略性新兴产业，加快发展清洁能源和非化石能源行业，特别是煤制油等替代能源、煤制烯烃等非石油路线化工的发展步伐持续加快。国家“十二五”规划提出了“煤炭转化”、“稳油增气”、“油气管网”的化工战略定位：要有序开展煤制天然气、煤制液体燃料和煤基多联产研发示范，稳步推进产业化发展；加大石油、天然气资源勘探开发力度，稳定国内石油产量，促进天然气产量快速增长，推进煤层气、页岩气等非常规油气资源开发利用；合理规划建设能源储备设施，完善石油储备体系，加强天然气和煤炭储备与调峰应急能力建设，加快西北、东北、西南和海上进口油气

6、战略通道建设，完善国内油气主干管网；统筹天然气进口管道、液化天然气接收站、跨区域骨干输气网和配气管网建设，初步形成天然气、煤层气、煤制气协调发展的供气格局。由此可见，我国未来一段时间，替代性能源、环保能源开发建设方兴未艾，煤化工、煤液化、风力发电、核电以及能源运输设施建设不断增加。这些行业的发展，为炼化工程企业开拓新的市场领域创造了有利条件。三是海外市场蓬勃发展，为炼化工程企业提供了更加广阔的发展空间。当前，国际科技与产业转移呈现出新的发展趋势，全球经济结构进入到一个新的调整时期。特别是中东、海湾、中亚等地区未来几年的能源增长势头依然强劲，投资大幅增长，为炼化工程企业加快“走出去”步伐，推进国

7、际化经营，扩大收入来源，带来了巨大的发展机遇。（2）面对的压力一是从未来国内外市场形势分析来看，世界经济恢复增长的不确定性仍然较大，我国经济运行中的矛盾和问题仍然较多，国内外石油石化行业格局正在发生深刻变化，市场前景存在很大的不可预见性，这直接影响到炼化工程企业的跨越式发展和规模化发展。二是国内各炼化工程企业加速发展，并积极推进企业转型，石油化工建设市场竞争格局日趋错综复杂。三是炼化工程市场依然体现的是剧烈竞争，现阶段工程建设产品价格主要按照业主定价原则，在工程招标投标中，工程企业为取得受标权，相互竞相压级压价，往往是采用低价中标策略，导致盈利空间的缩小甚至亏损。1.1.2选题的目的及意义市场

8、是企业赖以生存发展的源泉，没有市场，企业发展无从谈起，炼化工程企业也无法例外。因此，市场营销在企业各项工作中处于龙头地位，具有导向作用，企业能否盈利，往往取决于其市场营销能力。也可以说，企业要想获得利润，必须赢得足够的市场，赢得足够的客户。面对上述分析的炼化工程企业所处的外部环境，深入研究如何抓住机遇，规避风险，克服压力，优化策略，最大限度地赢得市场与客户，获得推动企业盈利与发展的巨大动力，具有十分重要的意义。作者所在的SC公司，是我国某石油化工集团公司直属的大型炼化工程企业，经过40余年的创业与发展，积累了较为坚实的物质基础、管理基础、技术基础和人才队伍基础，具有较强的企业综合实力与市场竞争

9、力。与此同时，随着炼化工程市场竞争激烈程度的不断加剧，以及同行各企业的蓬勃发展，SC公司面对的竞争压力与日俱增。研究制定更加科学、有效、切合企业自身实际的市场营销战略与实施策略，进一步巩固SC公司在国内石油化工、煤化工建设领域的传统市场，加速开拓国内新的市场领域以及国际市场，对于SC公司持续发展而言刻不容缓。本文将通过分析SC公司的外部环境与营销状况，运用科学的工具与方法，为SC公司设计市场营销战略方案，并制定相应的实施策略，以期获得、保持和增加客户，促进公司长远发展。1.2论文思路与结构本文以市场营销学相关理论为依据，运用科学的研究技术、方法与工具，对SC公司的市场营销战略与实施策略进行研究

10、。文章首先将分析研究SC公司所处的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等宏观环境，以及国内、国外市场环境与竞争结构，研究SC公司的发展状况、营销现状与优劣势。其次，根据以上综合分析的结果，有针对性地提出公司中长期发展的战略目标，设计与之相配的市场营销战略。最终，结合公司战略目标与营销战略方案，研究提出科学有效、合理可行的市场营销实施策略。本文共分7个章节，主要框架如下：第一部分为1-2章，第1章“绪论”的主要内容是本文的选题背景、研究意义及研究方法与工具，第2章“相关理论概述”的主要内容是论文的研究思路和基本框架，对市场营销战略与策略引用的理论作了简述与归纳。第二部分为3-4章，第3

11、章“SC公司外部营销环境分析”对SC公司所处的宏观环境、行业市场环境、竞争结构进行了分析；第4章“SC公司内部环境与营销状况分析”对SC公司的内部环境、营销现状进行分析，进而讨论了SC公司的内部优势与劣势，并综合进行了SWOT分析，为设计SC公司营销战略方案及提出营销实施奠定了基础。第三部分为5-6章，在上述分析的基础上，第5章“SC公司市场营销战略方案设计”，提出了SC公司的中长期发展思路与目标，重点设计了支撑公司中长期发展的市场营销战略方案；第6章“SC公司市场营销实施策略的提出”，制定提出了各项市场营销策略。第7章“结束语”是论文的总结部分，主要是研究的基本结论，以及局限与不足。本文主要

12、思路与结构框架如图1.1所示。1 1 绪论论述文章的研究背景、研究意义、研究方法2 相关理论概述对市场营销战略与市场营销策略的相关理论进行评述3 SC外部环境分析分析了S公司所处的宏观环境、市场环境、竞争结构4 SC公司内部环境与营销状况分析分析了SC公司的基本情况、资源状况、营销现状、优劣势，进行SWOT分析5 SC公司市场营销战略方案设计提出SC公司中长期发展思路与目标，设计市场营销战略方案6 SC公司市场营销实施策略的提出提出了SC公司6个方面的市场营销实施策略7 结束语本文主要结论及局限与不足图1.1 论文研究框架图1.3论文研究方法与工具采用理论与实际相结合，实证研究与规范研究相结合

13、的研究方法，采取PEST分析法、五力分析法、SWOT分析法等，并对所获得资料进行定性与定量分析，摸清SC公司的营销状况，并据此提出一套符合公司发展实际的营销策略。1.3.1研究过程中使用的主要方法(1)统计分析法学习参考国家“十二五”规划，掌握国家关于能源化工产业的投资方向与重点；学习有关政府机构关于建筑行业、石化行业、煤化工行业等的专题研究报告，汇总相关数据，从而分析评价和归纳把握炼化工程行业的发展现状与趋势；查阅SC公司年度生产经营相关报表，重点统计分析该公司历年的市场营销数据。经过数据统计与分析，科学地提出SC公司面临的外部发展环境，以及公司的优劣势与经营方向，为论文研究提供依据。(2)

14、案例研究法本论文以SC公司为例，运用理论与实践相结合的方法，从分析该公司的营销现状入手，较为全面、系统地总结该公司面临的市场环境、优劣势以及应采取的营销策略。(3)专家访谈法市场营销战略与实施策略的制定需要企业中高层管理人员参与，这些人员是行业发展与市场营销管理研究方面的专家。研究伊始，选择SC公司领导班子成员、职能部室与分公司负责人，发出了访谈提纲（访谈提纲附后），请上述人员就提纲提出各自意见和见解，汇总形成相关文字材料；对部分关键人员，进行了面对面的访谈、交流意见。论文撰写过程中，先后组织了两轮集中座谈讨论，重点对市场营销策略进行了讨论，形成进一步的资料。在此基础上，征求公司领导班子各位成

15、员的意见，再次修改后组织自由讨论。(4)经验总结法通过对SC公司市场营销实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验，以此提出更加有利于增加市场营销业绩的策略。(5)文献研究法借助山大图书馆，广泛查询有关文献资料，研究总结最新、最切实际、最具实效的市场营销管理方面的理论。1.3.2主要的理论工具(1)PEST分析模型运用PEST分析法（如图1.2），对SC公司所处的宏观环境从不同的角度进行分析，即从政治法律(Political) 的 、 经 济 的 (Economic) 、 社 会 文 化 的 (Social) 和 技 术 的(Technological)角度分析环境变

16、化对企业的影响。PEST分析法的运用，能为SC公司分析出完整的外部环境，以此来引导公司确定未来一段时间的发展目标、发展战略及与之配套的市场营销战略和策略。政治法律环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业图1.2 PEST分析模型(2)五力模型五力模型是用于竞争战略的分析的模型，可以有效地分析客户的竞争环境。五种力量模型（如图1.3所示）将大量不同的因素（主要有：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁力、替代品的威胁力、行业内现有竞争者的竞争力）汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力

17、，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的企业间的竞争。每一可行策略的提出应该首先包括确认并评价这五种力量，不同力量的重要性和特性因行业和企业的不同而变化。行业内现有竞争者的竞争行业内现有竞争者的竞争新进入者的威胁力购买者的讨价还价能力替代品的威胁力供应商的讨价还价能力图1.3五力模型SC公司正面临着五力模型中各种力量的竞争，需要认真分析各类竞争力量，保持公司在市场竞争中的领先地位。(3)SWOT分析SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 streng

18、th（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。本文通过对SC公司的内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势四个方面的情况综合分析，寻找制定适合SC公司的市场营销战略与实施策略。1.4预期的创新点或应用价值市场营销战略与实施策略研究一直是众多专家和企业管理者研究和关注的重要课题，然而，单就炼化工程企业市场营销策略进行研讨者，尚为数不多。本文综合研究国家“十二五”规划，以及有关政府机构关于建筑行业、石化行业、煤化工行业等专题研究报告，对炼化工程行业的发展现状与趋势有了更深入的见解和把握，对炼化工程企业制定长远

19、规划及市场营销策略有所借鉴。本文以SC公司为案例，运用理论与实践相结合的方法，在现代市场营销学理论的指导下，分别使用PEST分析法、五力模型、SWOT分析法，研究分析SC公司的宏观环境、行业环境，并以统计分析法等分析了SC公司的营销状况，据此提出该公司的发展目标与战略，进而制定适合公司发展战略需要的市场营销战略与实施策略，具有一定的科学性和可操作性。第2章 相关理论概述市场营销思想起源于20世纪初的美国，阿克哨、拉尔夫斯达、巴特勒和韦尔德等开创了市场营销的先河。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶

20、段，市场开始出现供过于求的状态。20世纪80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在市场营销学与其他学科关联，并开始形成自身的理论体系，开始进入现代营销领域。在当今经济全球化、贸易一体化、需求多样化的宏观经济环境下，研究设计市场营销战略方案，制定市场营销实施策略，日益受到国内外学者、专家及企业管理层的关注和重视，此方面的研究理论成果较为丰富。2.1市场战略相关理论概述市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，根据战略规划，为实现其经营目标，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程，是对一定时期内市场营销发展的总体设

21、想和规划。菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠所著的在营销管理（亚洲版）一书中指出，营销管理过程的关键要素之一是企业有一个能指导营销活动的、有洞察力的、创新性的营销战略和计划。制定营销战略过程中，企业产品经理界定了使命、营销目标和财务目标，还界定了市场供应品试图要满足的那些群体和需求。随后，产品经理确定了该产品线的竞争性定位，并将其贯穿至整个“策略”中，以实现设定的目标。这需要采购、制造、销售、财务和人力资源等部门的参与，以确保为营销计划的有效执行提供适当支持。营销战略应当阐明要采用的品牌战略和顾客战略。相关品牌联播等新闻传播与策划机构曾对市场营销进行过详细研究，并得出进行有效市

22、场营销战略的步骤：首先是市场分析，分析目前市场上的消费者的特征；第二步是市场细分，根据产品能够满足消费者的需求来细分市场；第三步是选择细分市场，一般选择最容易进入的、相对来说利润最大的一个或几个市场；第四步是在选择了细分市场的基础上进行市场定位，市场定位是十分重要的一步，它反映了企业希望在消费者心中达到一个什么样的位置。2.2 市场营销策略相关理论概述1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，于基础营销（Basic Marketing）中提出了著名的4Ps营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Pro

23、motion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6Ps。1986年6月，菲利浦科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。20世纪80年代末、90年代初，随着社会的发展，企业

24、更加需要站在客户的角度思考问题。在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即顾客的需求和欲望（Customer Needs and Wants）、顾客的成本和费用（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）、企业与顾客的沟通（Communication）。4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论的核心，4Cs和4Ps。4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。综观营销理论的发展，上世纪60年代侧重于产业营销，7

25、0年代侧重于服务营销，80年代开始侧重于关系营销（Relationship Marketing）。上世纪90年代，美国学者舒尔茨根据关系营销思想提出了4Rs，即关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return），阐述了一个全新的营销四要素，强调与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销日益重要、回报是营销的源泉。市场营销战略与市场营销策略是研究解决不同层面的问题，市场营销战略一般涉及方向性的问题，是解决“市场需求、往什么方向发展”问题的；市场营销策略相对更加具体，是细节上的东西，也是为市场营销战略服务的，是解决“如何满足这些需求，这些做法如何落地

26、”等问题的。第3章 SC公司外部环境分析SC公司是中央企业某大型石油石化集团（以下称S集团）直属的大型综合性施工企业，主营石油化工、煤化工等工程项目施工建设，属国有炼化工程企业，具有化工石油工程施工总承包一级资质、对外承包工程资格证书等资质证书。本章重点对SC公司所处的外部环境予以分析研究。3.1宏观环境分析为一个企业设计合适有效的市场营销战略及实施策略，全面详细地掌握该企业所在行业所处的宏观大环境是首要条件。作者在本章第1节借助PEST分析法，首先对SC公司的外部宏观环境进行分析，即从政治法律的(Political) 、 经 济 的 (Economic) 、 社 会 文 化 的 (Socia

27、l) 和 技 术 的(Technological)角度分析环境变化对企业的影响，以此为SC公司剖析出完整的外部大环境，引导SC公司确定未来一段时间的发展目标，及与之配套的市场营销战略方案及实施策略。3.1.1政治法律环境政治法律环境是影响企业市场营销的重要宏观环境因素，其中政治环境对于企业选择正确的营销活动方向具有引导作用，法律环境为企业开展经营活动规定了行为准则。政治法律环境相互关联，对企业市场营销活动起着重要的影响。SC公司作为炼化工程企业，与国民经济密切相关，正确感知政治环境与法律环境，熟悉并运用好国内外政策及相关法律法规，这一点尤其重要。(1)政治环境当前，我国政治局势稳定，社会安定有

28、序，为国民经济建设提供了良好的环境，也为炼化工程行业的有序发展提供了保障。基于以公有制为主体的社会主义市场经济体制建设的蓬勃发展，为政府各项政策的制定以及宏观调控的有效实施奠定了经济基础。当前，我国政府所制定的方针政策，包括能源政策、财政政策、物价政策、货币政策等等，均能充分体现社会主义市场经济发展的需要，并能够依据形势的发展变化通过宏观调控保持国民经济建设沿着正常轨道前行。综合而言，国家的方针政策方向明确、实施有效，给SC公司开展生产经营活动带来了积极有利的影响。中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要的出台，也对全国重大建设项目、生产力分布和国民经济重要比例关系等作出了规划，为

29、国民经济发展和社会发展远景制定了目标和方向，对我国基本建设领域、生产领域、技术领域以及对外贸易等产生了重大而深远的影响。“十二五”期间，我国将开启经济与社会的双重转型，以转变发展方式和调整经济结构为主线，部署中国经济社会从外需向内需、从高碳向低碳、从强国向富民的三大转型。据此， “调结构和提升产业竞争力” 已成为石油石化产业发展的总体思路，其目标即为实现产业“由大变强”，有力应对来自国际市场的竞争。从上述国内政治环境及政府大政方针来看，SC公司处于难得的战略发展机遇期，既有能源化工产业转型和结构调整所带来的压力，也更加面对着因产业转型和结构调整所产生的新的巨大市场空间。作为一家炼化工程企业，S

30、C公司需要加快适应政治环境的发展变化，了解把握国家方针政策的制定和调整对市场营销活动的影响，顺势调整企业发展战略，加快主业结构调整，提高应对政策调整和市场变化的能力，做强做大市场，扩大盈利空间。与此同时，随着SC公司国际化业务发展步伐的不断加快，亦应较以往更加关注国际政治局势和国际关系，特别要紧盯市场营销目标国的国内政治环境，对这些国家的进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策等要有所了解，采取有效的应对策略。(2)法律环境近年来，我国社会主义法制建设不断完善，根据经济体制改革和扩大对外开放的需要，陆续颁布实施了一系列法律法规，如企业法、公司法、合同法、税法、建筑法、产品质量法、商标

31、法、专利法、环境保护法、涉外经济合同法、中外合资经营企业法、反不正当竞争法、招投标法等等，为社会主义市场经济建设提供了良好的法律环境。这些与企业经营密切相关的法律法规是企业营销活动的准则，SC公司的营销管理者必须熟悉这些法律条文，依法进行各种营销活动，才能受到法律的有效保护，才能维护自身的合法权益。随着我国加入WTO，国际贸易与对外交往日渐频繁，SC公司等我国炼化工程企业既面临着国际工程承包商的强势挑战，同时也有更多的机会在更广的领域、更高的层次参与国际竞争。因此，SC公司意图开发扩大国外炼化工程建设市场，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和相关国际法规、惯例和准则，只有了

32、解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销策略，在国际营销中争取主动。在熟悉国内外相关法律法规的同时，有必要充分认识工程企业在国际金融危机形势下所面临的法律风险，概括起来主要有七个方面：一是资金链断裂、市场需求萎缩引发的违约风险；二是行业整合、企业并购之中尽职调查不确定性所增加的风险；三是“走出去”投资并购时国外法律环境变化的风险；四是一些国家贸易保护主义抬头的风险；五是工程施工企业面对的工程款拖欠风险；六是处理劳动用工涉及劳动合同的风险；七是遗留债权债务提前引爆的风险。SC公司应注重和加强法律风险防控体系建设，增强抵御风险的能力，确保企业权益不受损失。3.1.2经济环境 HYPERL

33、INK xbaike.baidux/view/140345.htm 经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/61661.htm 产业结构、交通运输、资源等情况，是制约企业生存和发展的重要因素。当前，世界政治经济形势剧烈变化，金融危机还在发展蔓延，地缘政治更趋复杂，贸易保护主义持续升温，国际市场竞争更趋激烈，全球经济增速放缓，增长动力明显减弱，各种不稳定不确定因素增多。今后一段时期，世界经济将延续债务危机冲击、宏观再平衡与结构改革的基调，发达国家特别是欧元区增长举步维艰，全球经济结构的深度调整在所难免。欧洲的债务危机、

34、美国的“财政悬崖”、日本的萎靡不振，世界经济形势在西方国家的稀释和放纵中更加错综复杂、充满变数，复苏步伐明显放缓。抑制债务规模、稳定金融和扩大就业仍是美、欧、日等发达经济体的必然选择，新兴市场国家则被迫进入自我再平衡。据国际货币基金组织预测，2012年世界经济增长只有3.5%，将比2011年下降0.3个百分点，“稳增长”目前已成为世界经济的头号难题。国内经济发展中不平衡、不协调、不可持续的问题仍很突出，呈现出外部需求持续疲软、内需增长缓慢、物价上涨压力增加等多重因素叠加的状况。面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况新问题，党中央、国务院以科学发展为主题，以转变发展方式为主线，坚持实施

35、积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控，深化推进基础设施建设，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，实现了“十二五”时期经济社会发展良好开局，2012年中国经济增长7.8%，经济社会发展稳中有进。今后一段时期，国内经济将继续“稳中求进”，以货币政策确保“稳增长”将更多地回归于中性稳健，对水利、战略性新兴产业、区域大化工等支持力度将进一步加大，对房地产、高耗能、高污染行业的信贷投放继续收缩，信贷投放定向宽松的特征更为明显。从经济大环境来看，受国内外经济减速的影响，SC公司保持较快发展面临着较大压力，与此同时，国家持续实施“稳增长”以及经济结构调整的经济政策，为炼化工程企业发展奠定

36、了坚实基础，带来了新的市场空间。SC公司必须紧紧把握当前经济形势，加快主业结构调整，打造核心竞争力，不断进军新的工程建设市场领域。3.1.3社会文化环境社会文化环境即企业面对的社会结构、社会习俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、人口规模与地理分布、文化传统等因素的形成和变动。社会文化环境比较特殊，它不像其它环境因素那样明显，却又无时不在地影响着企业的营销活动。任何企业都会处于一定的社会文化环境之中，企业选择的营销方式必然要受到社会文化环境的影响与制约。因此，无论是在国内还是在海外开展营销活动，SC公司均应了解分析社会文化环境，准确把握客户的需要和习惯，就不同的社会文化环境采取不同的营销

37、策略，开展不同方式的营销活动。SC公司的主要客户是各大能源化工企业的高层经营管理者，这些客户一般受教育程度较高的，生活水平在社会阶层中也处于相对较高的层次，讲求良好的行为规范与健康的生活方式，追求受人尊敬、社会认知的高层次需求。在与这些客户的交往过程中，应特别讲究社交礼仪，注意层次对等的交往，开展高层次的企业推介等营销活动，并了解客户的兴趣爱好，采取不同方式的公关活动，使其乐于与己增进交流，建立友谊并发展合作。随着企业发展，SC公司越来越多地需要进入少数民族地区市场和国外工程市场，在与这些客户的交流过程中，要特别关注不同民族、不同国家特定的价值观念、道德规范、行为方式、宗教信仰、风俗习惯等。尤

38、为重要的是尊重和遵从客户不同的宗教信仰，在营销活动前即开始了解客户的禁忌、习惯和避讳等，避免因矛盾和冲突给营销活动带来损失。如SC公司目前在伊斯兰国家从事工程建设任务较多，营销人员在公务活动中应特别注意这些国家不饮酒、不食猪肉等宗教习俗。此外，在不同的文化背景下，人们有着不同的价值观念，客户对营销方式有着褒贬不同的意见和态度。SC公司须根据不同国家不同的价值观念开展营销活动。针对民风习俗、礼仪交往等方面存在的差异，也应选择合适的营销形式与内容，采取不同特点的商务谈判风格和技巧。3.1.4技术环境技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、 HYPERLINK xwenwen.sosox/z

39、/Search.e?sp=S%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%BC%80%E5%8F%91&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 新产品开发能力以及技术发展动向等。SC公司应更加重视当前科技日新月异、国家全面提升科技创新能力的大环境，充分认识能源产业科技进步对自身所带来的影响，不断促进技术创新，保持市场竞争优势。改革开放以来，我国积极引进和吸收发达国家比较成熟的先进技术成果，并在此基础上进行了再创新，极大地推动了我国的科技创新工作，在较短时期内缩短了与发达国家的差距。与此同时，能源产业科技装备水平得到了显著提高，在勘探与开

40、采、加工与转化、发电和输配电等方面形成了较为完整的产业体系，装备制造和工程建设能力进一步增强。在油气加工与输运方面，炼油工业已形成完整的石油炼制术创新体系，能够完全依靠自主技术建设千万吨级炼油厂，主要炼油技术达到国际先进水平。在油气储运方面，能够设计、建设和运营大口径、高压力、长距离输气管道，顺序输送45个品种的长距离成品油管道，以及冷热油顺序输送的原油管道；研制成功14.7万立方米LNG运输船，解决了我国进口LNG运输瓶颈问题。如今，为了充分利用资源，满足能源高效转换、多种供给、洁净环保及远途输送的需求，提升能源产品综合利用价值，需要开发先进的加工与转化技术。国家能源科技“十二五”规划（20

41、11-20一五）指出，在加工与转化技术领域中，确定煤炭加工与转化、石油高效与清洁转化、天然气与煤层气加工利用和先进油气输运技术等4个能源应用技术和工程示范重大专项，其中，规划7项重大技术研究、4项重大技术装备、5项重大示范工程和6个技术创新平台（见图3.1）。到20一五年要突破超重和超劣质原油加工关键技术，完成国V标准油品生产技术的开发，实现炼油轻质油回收率达到80%；自主开发煤炭液化、气化、煤基多联产集成技术，以及特殊气质天然气、煤制气以及生物质制气的净化技术。到2020年，开发加工重质、劣质原油和减少温室气体排放的炼油技术，实现炼油产品清洁化和功能化；开发新气体加工分离技术和高效天然气吸附

42、、贮氢等新型材料；开发煤炭气化、液化、煤基多联产与煤炭清洁高效转化技术，实现规模化、产业化应用；实现天然气管输干线与支线燃压机组的产业化。图3.1能源加工与转化技术路线图从能源化工产业科技发展前景来看，未来一段时间能源加工与转化领域将有大批示范项目与新型项目上马，与之密切相关的SC公司面临着新的市场空间，SC公司必须把握能源科技发展的主流，加快打造与之相配套的工程施工技术，形成核心竞争力，在新型项目建设市场中一马当先。综上，SC公司面临的宏观形势错综复杂，其中既有全球经济增速放缓等因素带来的压力，也有能源化工产业调整、技术变革等因素带来的市场机遇，但总体而业，机遇大于挑战，SC公司作为一家国有

43、大型炼化工程企业，仍处于难得的战略发展机遇期。SC公司应认真分析把握国内国际政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境，有选择地做好国内外市场营销工作，谋求更大的发展。3.2市场环境分析3.2.1国内市场分析从能源化工产业发展现状来看，石油化工、煤化工是当前和今后较长一段时间所占比重前两位的板块，也是SC公司最大的两个市场领域，因此作者在本章节中对SC公司国内市场环境的分析，即侧重于这两个主要领域来分析。石油化工建设市场分析近年来，受能源、原材料价格高位运行，融资成本上升等因素的影响，多数石油化工企业成本压力增大，经济效益下滑，特别是国内炼油生产企业大面积亏损，导致投资压缩，这使得炼化工程

44、行业市场相对萎缩。但从未来一段时期发展趋势看，我国经济发展总体依然保持平稳势头，为应对全球金融危机，国家进一步把加大基础设施建设放在了重要位置。根据我国石油和化学工业“十二五”发展指南，调整企业结构、产业结构、原料结构、产业布局等成为石油石化产业“十二五”期间的主要工作，这为SC公司提供了新的市场营销空间。在企业结构优化方面，到20一五年，我国将形成若干个2000万吨级的炼油市场基地，全国炼厂平均规模超过600万吨/年，乙醇装置平均规模达到60万吨/年以上，氮肥、农药、氯碱、纯碱、电石等传统行业通过淘汰落后产能，兼并重组减少企业数量，提高产业集中度，全国石油和化工百强企业销售收入占行业的比重提

45、高到1/3，销售收入过千亿的企业达到10个以上。 在调整产业结构方面，进一步提高油品环保质量，柴油、汽油比例趋于合理，可基本满足国内油品需求，乙烯下游产品专用料比例上升，品种进一步丰富。高浓度化肥比重提高到85%，子午线轮胎、离子膜烧碱、高效低毒低残留农药、环境友好性涂料和染料等先进产品的比重明显提升，工程塑料、氟硅材料、聚氨酯等高端石化产品自给率进一步提高等。优化原料结构方面，乙烯原料实现多元化，煤、重油制烯烃的比重提高到20%以上，天然气氮肥的比重有所下降，劣质煤资源和低品位矿的利用效率进一步提高，盐化工原料中盐卤利用比例达到80%以上，PVC中乙烯原料法的比重进一步提高。 通过各种手段调

46、整产业布局使其更趋合理。改善成品油“北油南运”状况，长三角、珠三角、环渤海地区产业聚集度进一步提高，建成若干个2000万吨级炼油、200万吨级乙烯生产基地；原料产地化肥比重提高到60%，专用化肥等深加工和精细化学品向消费地集中，石化园区和石化产业集群的建设更为完善。目前，总投资930亿元的西气东输二线东段工程已核准建设，黄河中下游、蒙东、黑东、苏鲁豫皖、中原、云贵和新疆继续建设能源输送管线；随着第一期石油储备基地的建成，未来10年，国家将投资800多亿元建设分别为2800万吨的第二、第三期石油储备基地；特别是石化业振兴规划出台，未来3年将建设宁波、上海、南京等规模超过年3000万吨以及茂名、广

47、州、惠州、泉州、天津、曹妃甸等规模超过年2000万吨的9大炼油基地。总体而言，未来一段时期石油化工建设市场空间很大，为炼化工程企业的发展带来良好的机遇。煤化工建设市场分析煤炭是我国的主要化石能源，也是许多重要化工品的主要原料，随着社会经济持续、高速发展，近年来中国能源、化工品的需求也出现较高的增长速度，煤化工在中国能源、化工领域中已占有重要地位。在今后20年，煤炭能源化工产业将在中国能源的可持续利用中扮演重要的角色。由于我国拥有较为丰富的煤炭储备量，业界普遍认为将低附加值的煤炭在当地转换为高附加值的化工产品进行外销的过程，首先能够给当地经济发展带来较大提升，能够大幅度地改善人民的生活水平，同时

48、也能为国民经济的发展带来新的动力，大大缓解经济增长带来的对资源的需求压力，对于中国减轻燃煤造成的环境污染、降低中国对进口石油的依赖均有着重大意义，中国煤化工产业未来发展前景广阔。在国际油价急剧震荡、全球对替代化工原料和替代能源的需求越发迫切的背景下，我国的煤化工产业以其领先的产业化进度成为中国能源结构的重要组成部分。煤化工产业的投资机遇受到国际国内投资者的高度关注，煤化工技术的工业化不断取得突破，大型煤制油和煤制烯烃装置的建设进展顺利，二甲醚等相关的产品标准相继出台。新型煤化工产品逐渐走向市场，并被市场接受。国家“十二五”规划将重点支持大型企业集团开展煤制油、煤制天然气、煤制烯烃、煤制乙二醇等

49、升级示范工程的建设。在内蒙古、陕西、山西、云南、贵州、新疆等地选择煤种适宜、水资源相对丰富的地区重点布局煤化工项目基地。2012年上半年，国家发改委收到各地正式上报的大型煤化工项目104个，投资额高达2万亿元。石油化工与煤化工已成为我国能源炼化产业两个最大的板块，SC公司应紧紧把握煤化工板块发展的方向，把更多地力量投向煤化工工程建设领域，拓宽炼化工程市场。3.2.2国外市场分析过去几十年间，全球炼化产业格局发生了重大变化，炼化一体化、装置大型化成为各国炼油工业结构调整的重点。伴随着一大批中小炼油厂关停并转，相继出现了一批“航母级”炼油装置。为了更加快速地适应新的国际形势和自身发展需要，这些“航

50、母级”炼油装置的经营者不断在推进精细化管理、技术研发改造、节能减排、提高产能上下大功夫。据有关数据统计，全球的炼油能力在不断增长，但不同的地区增长幅度存在差异，亚太地区的增长幅度是1.25%，增长最快最多。产生这一情况的主要原因是，中国、印度等亚太地区国民经济发展速度较快，对成品油需求量庞大。但受国际金融危机的影响，世界经济滑坡，从世界范围看，石油和油品需求普遍下降，故此石油的加工量也随之相应减少。炼油能力提升、油品需求下降导致的结果，是石油炼油化工产业平均毛利率下滑。这种情况，给我国石油化工产业带来巨大的挑战和压力，进而给SC公司等炼化工程企业带来不利影响。在这种大环境影响下，全球石油炼化产

51、业布局将进一步调整，基地化和提高产业集中度、炼化一体化将成为世界和我国炼油化工产业发展的必然趋势。在整个布局调整过程中，炼油化工产业的工艺设计技术、设备制造技术和工程施工技术也将在这个调整过程中不断进步。从全球炼化产业的基地化和提高产业集中度、推进炼化一体化发展这些大的调整趋势来看，为SC公司等炼化工程企业发展提供了新的巨大机遇与发展空间，同时，也对炼化工程企业的技术、业绩、装备等的水平和能力提出了更高要求。由于我国的炼化工程建设市场起步较晚，再加上政治、文化、技术等原因，西方发达国家的炼化工程建设市场基本被欧美及日韩等国际化炼化工程企业所垄断，中国的炼化工程企业很难进入。根据中石油、中石化、

52、中海油三大集团公司近年来开展海外炼化工程建设情况统计，中国炼化工程企业承建的绝大多数海外工程位于亚非拉地区发展中国家的产油国。单就这一区域的市场环境分析可以看出，2003年以来，由于国际原油价格持续高位，北非、海湾、拉美等产油国开始注意由原油出口向成品油加工方向转变，这些国家和地区的炼化建设市场规范不断膨胀，市场增速迅猛。2009年以来受全球金融危机影响，各大产油国炼油化工行业业绩下滑，但石油化工产品出口依然是推动本国经济发展的核心动力之一，待建石化项目数量较多。SC公司目前主要的国际市场既着眼于此区域。3.3 行业竞争结构分析3.3.1行业内现有竞争者的竞争压力近年来，乘着石油化工、煤化工工

53、程建设市场繁荣的难得机遇，SC公司所在S集团公司系统内的施工企业以及中石油、中化等旗下的炼化工程企业都得到了较快的发展。据统计，2007年至2011年我国建筑行业特、一级企业新签合同额年增长率平均在20%以上，建筑业年产值平均增长21%，其中化工石油工程施工总承包企业的建筑业总收入增长速度快于平均水平，达到30%。目前SC公司除要与S集团内部的炼化工程企业竞争之外，主要竞争对手还来自于中国石油集团、中国化学集团下属工程建设企业，以及地方的炼化工程公司。S集团内部的8家炼化工程企业，有4家工程管理企业、4家工程施工企业，SC公司属于后者。4家工程管理企业的专业技术与管理人员占员工总数的90%以上

54、，属知识密集型企业，在工程设计、项目管理、EPC工程总承包、海外市场营销等方面形成了自己的特色，并保持相对较高的人均生产率和营业毛利率，2012年这四家的设计与工程管理企业的营业毛利率在9%25%之间，百元人工成本完成利润额在60270元之间。而SC公司等另外4家工程施工企业，现阶段主要以施工总承包、施工管理与施工为主，专业技术与管理人员占员工总数的比例偏低，属劳动密集型企业，虽然施工产值规模较大，但人均生产率和营业毛利率偏低，2012年SC公司等4家工程施工企业的营业毛利率在2.5%5%之间，百元人工成本完成利润额在4一五元之间。目前，S集团系统内部的工程项目一般由工程管理企业总承包建设，S

55、C等4家工程施工企业通过竞标作为分包方承担施工任务，企业发展面临着业务低端、盈利水平低、竞争压力大等问题。在中国石油系统，目前已有多家工程施工企业成为化工石油工程施工总承包特级资质企业，具备了EPC/PMC工程总承包和项目管理能力，其优势在于资金充足，本系统内项目较多，投标价格适中，在大型石油石化、煤化工工程项目的市场竞争中，对SC公司提出了强劲的挑战，最大的竞争对手是中国石油一建公司。中国化学集团的工程施工企业进入市场竞争早于S集团及中国石油集团的施工企业，在我国西南、西北以及中西部等地区的市场占有率较高，其竞争优势是营销手段灵活，以承包的管理模式进行项目运作，项目运营成本低，因此投标价格偏

56、低。该集团的第二、三、四、六、十一化建公司是SC公司的强有力的竞争对手。地方的炼化工程公司主要是依靠地方保护，当地建设单位为了照顾地方关系，让其承建配套工程，项目管理采取承包模式，在大型项目营销方面对SC公司威胁不大。3.3.2潜在行业新进入者威胁随着经济发展速度的放缓，部分行业的投资从过热趋于稳定，尤其是房地产及核工业领域的工程建设步伐近两年来开始减慢。中国建筑、核工业部旗下的部分工程建设企业为了提高企业的抗风险能力，走多元化经营发展之路，逐步开始进入炼化工程建设领域。如：中核工业部所属某工程公司参与建设了广东LNG项目。此外其他行业的工程企业也要走企业转型发展，目标投向炼化工程建设市场。从

57、目前情况来看，由于行业资质、技术力量等因素的限制，能够进入炼化工程建设领域的群体相对较少，新进入者潜在威胁不大。中核工业部所属的五公司、二十三公司实力较强，其主要竞争手段是依靠社会资源，施工组织采取完全分包的管理模式，投标价格偏低，以低价竞标为主，但其业绩暂不具备竞争优势。中建集团和冶金系统的工程施工企业近几年发展成为SC公司新的竞争对手，但受其业绩、技术、装备等条件的限制，主要是在中小型项目上与SC公司形成抗衡，亦多采取低价竞标的方式。3.3.3客户讨价还价的能力SC公司面对的客户主要可分为：SC公司所在S集团系统内的炼化生产企业客户、系统外大型国企客户、地方民营企业客户、外资与合资企业客户

58、、国外企业客户几种类型。不同类型的客户讨价还价的能力与侧重点也有其不同。S集团系统内的炼化生产企业客户，执行S集团统一的工程定额，资金相对充裕。客户更加关注工程质量、施工进度、施工安全等环节。签订的施工合同，一般采取施工图预算加签证的方式，工程施工企业因非施工方造成的损失可通过工程签证得到补偿，能够保障SC公司的利润。 系统外大型国企客户，重视工程施工企业的施工资质及以往的工程业绩，一般采取分段招标形式，重点选择有过同类装置施工经验的公司竞标。此类客户建设资金有保障，项目规模大，后续工程多。与此类客户的初次合作尤为重要，一旦进入其市场，将会有机会建立长期合作关系。因进入系统外市场较进入系统内市

59、场相对困难，SC公司在向此类客户投标报价时利润空间相对偏低。民营企业客户，对投标报价合同要求较高，一般采用最低价中标策略，同时关注工期和工程建设完后的经济效益，此类客户讨价还价能力通常会随着该项工程投资后未来产品的市场情况波动，一般能够及时支付资金，但有时易出现因企业重组合并、资金链断裂等因素导致需要施工企业垫付资金的情况，存在风险较大。外资或合资企业客户，其内部管理规范，制度严格，一般采用国际招投标流程，有时会采取清单报价结算，并且会聘请国外的现场管理人员与监理公司，讨价还价能力高。但此类客户优势在于资金实力雄厚，一般都是大项目，并且严格履行合同，工程款拨付及时，因此也是SC公司市场营销的重

60、点客户。国外企业客户，内部管理严格规范，采用国际招投标流程，施工标准一般采用欧美标准，现场施工要求苛刻，工程结算通常为清单报价方式，工程施工企业获取利润最难。此类客户讨价还价能力最强，但资金充足有保障，同时对于SC公司开展国际化经营，提升国际竞争力，促进企业长远发展具有促进作用。3.3.4供应商讨价还价的能力SC公司的利益相关供应商，一般可分为两类，一类为原材料及设备供应商，另一类为专业及劳务工程分包商。原材料及设备供应商中，部分普通的管件、管材、钢结构等由于生产企业较多，SC公司在采购时可以比对不同供应商的报价，采用竞价投标或大宗物资协议采购等方式，在价格谈判上占有明显主动权。此外一部分供应