农村市场的特点及其营销对策

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2、。本文分析了开拓农村市场的必要性、我国农村市场的特点，并提出针对发展农村市场的市场营销对策。为企业开拓农村市场提供一定的依据。【关键词】农村市场 市场特点 市场营销对策在激烈的市场竞争中，国内众多企业竞争的是城市市场，却忽视了一个最有潜力而且潜藏着巨大效益的市场农村市场，这个市场像块丰盛的大蛋糕，它等待着有敏锐眼光和远见卓识的企业去发掘、享用。但很多在城市市场能够屡有斩获的企业，却迷失在通往农村市场的路上。曾几何时，三株口服液、红桃K等在农村市场的营销奇迹还在为我们津津乐道，但是，正视今天的农村市场，他们的身影早已被一些新的其他产品取代。因此，要想发掘、享用农村市场这块丰盛的蛋糕，企业必须事先

3、做好功课。了解开拓农村市场的必要性，了解农村市场的特点，以及研究针对农村市场的营销对策。一、开拓农村市场的必要性(一)目前城市市场的消费空间有限, 而农村市场具有巨大的需求潜力。把国内市场按区域角度进行划分可分为城市市场和农村市场两大块。在未来几年甚至更长一段时间内,城市消费市场的增长空间将非常有限, 因为城市消费结构的升级正处于“空档”, 即城市居民对一般消费品的需求已饱和, 而住房、汽车等高档消费品因收入积累不够, 住房商品化难以展开, 道路和车位建设滞后等原因, 在短期内尚难以成为城市普通居民的消费需求, 因此城市居民的消费在近几年内将难以形成消费热点, 处于消费“空档期”, 对经济的拉

4、动作用不会很大。与城市市场形成鲜明对比, 有着8 亿多人口的农村市场潜力巨大,农村市场消费结构的升级对经济增长的带动, 将是持久的和不可估量的。(二)农村市场巨大的需求潜力, 是工商企业走出困境的需要。1.农村市场容量大。目前, 我国农村人口大概占全国总人口的70%左右, 是当今世界最庞大的消费群体, 而且是一个正在由穷变富的群体。中国农民的市场一旦启动起来,对世界任何产业和企业都是一个巨大的诱惑和机会。2农村需求增长的空间大，改革开放以来, 尽管农村经济有了较快的发展,农民收入有了大幅度提高, 但总的来说, 农民收入水平仍然较低, 因而消费支出也很低。农村居民消费的滞后区间, 就是我们所要开

5、拓的需求增长区间, 这个巨大的需求增长区间, 为我国工商企业走出困境提供了广阔的天地,如果我国工商企业能调整产品结构, 设计、生产和销售符合农民需要和农村市场特点的亮点产品,定能摆困解危。二、我国农村市场的特点（一）消费崇尚节俭 购物偏好低价农民的消费具有很显著的低价偏好性。根据经济学原理，一般消费者的需求规律是:需求量与商品的价格呈反方向变化，价格越低，需求是越大；价格越高，需求量越小。农民消费更是遵循这个规律。并且在其消费能力内，价格弹性和交叉价格弹性都非常高。尤其是以农业收入为主的家庭，更是如此。所以他们购买东西时“分角必争”，力争节省更多的辛苦钱，最大程度地获取消费者剩余。同样的商品或

6、可以相互替代的商品，价格稍有差别，农民便会相互转告，纷纷去购买低价商品。哪怕一台彩电便宜十元钱，一把菜刀减价两块钱，都会对一些农民产生一定的吸引力，让农民不惜花费整场甚至整天的时间远距离求购。为什么农民的消费会有这样的特点呢？这是因为，中国农民具有勤俭持家的传统。这实际上是我国农民长期生活在贫穷的生活环境中磨练而成的一种“节俭美德”。虽然，今天，农民的生活已有很大改善，但农民挣钱不易还仍是现实。即使是手中宽余的农民，花钱时也总是习惯性地想买个低价，买便宜点的东西。这几乎已成为大部分农民的一种本能。在一个比较长的时间内，节俭还会作为一种美德在农村保留下去，因此，农民的低价偏好也就会相当长时间地保

7、留下去，至少在当前是如此。（二）货币收入不高，消费讲究实用农民人均货币收入很少，持久性货币收入更少。这对农民的消费有重要的影响。农民人均收入中至少有1/3是实物折价，货币收入大都来自副业收入或外出打工收入。农村中有固定货币收入者也仅限于农村教师、乡村干部和一些小企业主、个体户。这就导致大多数农民的谨慎性货币需求特别强烈，大都以零存整用，集中钱财办大事的心理去支配自己的纯收入。对货币性支付特别强调“好钢用刀刃上”。非到非买不可的时候不买，不是非买不可的商品不买。实用型必需品消费占较大比例，奢侈品的消费支出较少，货比三家的购物心态典型，冲动型消费少。在城市市场上，消费以城市人为主，而城市人的收入相

8、对稳定，基本生活也已较早的稳定地得到了满足，所以，非必需品的消费在城市人的消费中占了较大的比例。而非必需品的消费带有冲动性，不确定性的特点。一些并不实用的商品只要能在某一方面满足了消费者的需求，如包装、设计创意、商品名称、广告等对消费者的影响都比较大。但这些对农民的影响相对来说就小多了。农民买东西，最讲究的还是实用。物有其用是农民购物的最基本标准。(三）收入差异甚大 消费多有不同我国农村居民收入差距近年来有所扩大，收入差距的扩大使农民的消费差异增大。根据一般消费理论，高收者的消费倾向低于低收入者的消费倾向。在农村，实际情况正是如此。农村不同收入层次消费倾向也相差很大。高收入家庭(年收入5万元以

9、上)消费倾向很低，约为50%左右，中等收入家庭消费倾向较低，为60-80%；低收入家庭的消费倾向则大于90%，有的甚至超过100%。农村中低收入家庭的生活消费支出还占其收入的较大的比例，基本生活必需品的消费还是他们的主要关注对象，非生活必需品的消费需求还不大，生产投资品的消费还处在积累阶段。(四)日常消费比较分散 重点消费颇多集中在谈到开拓农村市场的话题时，许多企业老总认为农村市场虽大，但过于散乱，少量的消费分散在组织性很差、地域广阔的成千上万个农户中，不如城市集中，易于促销和宣传。因此，认为开拓农村市场除非有大的资金，能高投入地进行宣传和铺货，否则，则如杯水车薪，无济于事。这种观点很普遍，也

10、有一定道理，但并非完全正确。其实农村市场看散不散，并有很多颇为集中的地方。农民的消费除日常的生活消费比较分散外，大量的非日常生活消费都比较集中。而且，农民的日常生活消费是低水平的和较多依赖自给自足的，非日常生活消费占农民消费支出的较大比例，而且更为市场化。农民的非日常生活消费带有明显的季节性和集中性。一般可分为三个集中消费期：一是农作物的收种时期，为保证体力和庆贺丰收或招待帮工，往往要提高消费水平，增加消费量。这种消费具有较强的季节性。二是春节消费期。这一时期的消费对象主要是衣服和食品。需求量要占到农民全年需求量的一个相当高的百分比。农村素有“养鸡为称盐，养猪为过年”之说，更有“喝年酒，吃年饭

11、”之俗，可见农村过年消费的重要。随着农村经济的发展，农民生活水平的提高，农村过年的节庆气氛更加浓郁，过年消费有增无减。另外，随着通讯业的发展以及城市人们生活节奏的加快。“拜年”这一转同习俗也慢慢的被城市人忽略，取而代之的是用手机短信和电话问候。而在农村，“拜年”让然是一件大事，从以往的送烟酒到如今的送健康，礼品消费也农村消费者的一项重大消费支出。三是单个农户家庭的婚丧嫁娶的消费。每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这些事在农村风俗中是当作大事来办的，有时一件事情会消费掉全家一二十年的积蓄。特别是嫁娶二事，最为重要，俗称终身大事。平时省吃俭用的农民，在这样的大事上花钱相当大方气派，讲排场、比阔气，不仅会

12、动用全部积蓄，而且经常有举债消费。虽说婚丧大办，是传统风俗，有铺张浪费之嫌，但富裕起来的农民却乐此不疲。此俗一时难改，对企业来说则是不可多得的商机。(五)血缘地缘关系密切 消费示范效应显著当前农村消费市场以血缘、地缘关系为传导机制的消费示范效应显著。与城市相比 ，我国农民的宗法、亲情观念较重，以家族为中心、以血缘关系为纽带、地缘关系为形式的联系非常紧密、牢固，信息传递极为迅速，而且影响力较大。假如某个农民在集市上购回一件质优价廉的商品。他的叔、伯、姑、姨等家庭以及左邻右舍马上竞相转告，“大家告诉大家”，两天内至少有十几家会获此信息，十几天内就会有大约上百户农民听到此商品的美誉，示范效应在很短的

13、时间内会发生作用，使许多家庭产生一定的购买欲。这种信息的传播要比城镇中的媒体广告可靠有效，方便快捷。因此，企业不必忧虑农村市场的封闭疏远，只要你的商品既实用又质优价廉，群众的口碑四处皆有，市场影响会迅速形成。西方营销理论中有一种关系营销理论，我们多把这种理论解释为建立和客户的良好关系。由于其效果良好，人们又把当今时代称之为关系营销时代。同时，今天也有很多人谈论网络经济，这种网络经济主要是指电子网络。电子网络的市场意义非常重大，已为人们所认识。但是，我们也许忽视了农村中特有的血缘关系、地缘关系这种天然的“关系”和“网络”，我们也许可以把农村市场中的血缘关系、地缘关系作为建立农村市场网络的一个重要

14、的基础，并利用这个基础打开农村市场。 (六)正式组织不健全 非正式组织作用大我国农村市场经济的发育程度还很低，在一定程度上还仍处于半自然经济状态，市场的组织程度还非常低，市场活动非常松散，为商家之所忌。许多商家认为农村市场非常散乱、无组织无秩序，难以把握和预测，风险大而利润低，所以一直不愿进入农村市场。这是对农村的一种误解。其实，农村市场中规范的市场组织少是事实，但农村市场并不象一些人想象的那样是完全无组织的，农村有许多自发的非正式组织，如农村的建筑队、木匠队和唢呐队等，在农村市场正式组织缺乏的情况下，起着非常重要的市场组织作用。非正式组织作用的发挥与农民集中消费的特点有关。以农民的婚丧嫁娶消

15、费为例。 每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这些事在农村风俗中是当作大事来办的。这对企业来说是一个重要的商机。但如何把握这种商业机会和了解到这种商业信息呢？娶媳妇需要盖房子，嫁女儿需要置嫁妆，就是办丧事也要吹吹喇叭，这就需要聘请建筑队、木匠队、唢呐队等。因此，建筑队、木匠队、唢呐队等非正式组织就了解了大量的建材需求、家俱需求和其他相关需求等宝贵的消费信息。农村中的非正式组织，经常出现在农民的重大消费活动中，拥有大量的消费信息，往往承担着农民重大消费活动的组织、引导和实施功能，在农村市场活动中有较大影响，在农民生活中起着举足轻重的作用。(七)商业文化匮乏 发展前景广阔利用文化娱乐活动进行广告宣传在农村

16、会起到非常好的效果。农村自古就有利用文娱活动进行商品销售的风俗。农闲时，街头艺人、杂技表演者总是在村头街尾敲锣打鼓地表演一些群众喜闻乐见的节目，吸引大批的观众前来观赏。正当大家兴致勃勃的观看表演时，突然节目中断，表演者开始介绍商品，号召大家购买 (当今夹杂在电视节目中的广告大概源于此)。这就是农村中特有的传统商业文化。但遗憾的是，现在很多企业只注意城市里的商业文化，经常在城里举办一些文艺演出、商品展销会、有奖销售活动和利用电视、广播、报纸等媒体进行广告宣传活动以招览顾客，促销商品，提高知名度。而忽视了在农村市场上的商业文化的建设。农村市场上的商业文化建设可以与满足农民的文化娱乐的需求结合起来。

17、当前，农村各种文化娱乐活动非常缺乏，文化信息和商品信息流通不畅，即使是那种沿袭下来的在文娱表演中夹杂商品推销的文化活动，农民也乐于去参与。(八)外出民工有特色，在外挣钱回家花随着改革开放的深化，农业生产技术和生产效率的提高，使大批的农村剩余劳动力纷纷外出打工，特别是到沿海各大城市。这些民工辛辛苦苦在城镇打工挣来的钱，大部分是带回或寄回家乡后才花掉的。其输入地消费大大高于打工地消费水平。抽样抽查结果显示，这些货币性收入的主要用途依次为:养家，供子女读书，结婚，做生意，读书深造等。三、农村市场的营销对策（一）广泛深入地调研市场大凡是新开拓的区域市场，本品牌在当地的市场占有率和影响力肯定是相对欠缺的

18、。再加上县级市场的品牌传播信息接收面本来就很窄，使得很多在大中城市“响当当”的品牌到了县级市场却无人知晓，这给县级市场的网络开拓又增加了许多难度。所以，企业在开拓县级市场的时候，一定要先做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法都有很多，这里给出部分建议：可以先考察一下该地区的人口规模、整体消费水平和消费结构、购物习惯、信息接收广阔度等，然后再暗访一下同类产品的竞争品牌在当地是怎么做的，本品牌能否贴近竞争品牌切入市场，如何寻求差异化运作等等。另外，厂商们可以利用农村哪些非正式组织进行农村市场的营销调研活动。有一个案例可以说明问题。某水泥厂，曾为了解某一农村地区的水泥和楼板的需求而组织专门的营

19、销人员下乡调研，但始终不得要领。后改为要求营销人员对各村的建筑队进行统计，而后通过他们了解各村水泥和楼板的需求量和其他相关信息，很快得到了所需要的信息。再后来，他们利用这些建筑队作为营销网络，及时了解信息并对用户进行劝销，取得了很好的效果。有时，注意发现和利用农村中的非正式组织，也是工商企业开拓农村市场的一个便利通道。（二）要研制、 开发适合农村市场的产品作为企业的管理者, 要看到农村市场的特殊性, 农民需求的特殊性, 不能认为把在城市饱和了的产品, 甚至积压滞销产品推向农村就行了。企业应在农村市场调研的基础上研制开发适合农村条件的产品。1. 企业应生产适合农村生活、 农村自然环境的产品。由于

20、农村经济条件和居民素质的制约, 农村市场对产品的要求: 在产品的三个层次中, 占主导地位的仍然是核心产品, 即要求突出产品的功能性和实用性, 不太注重产品的外在形式、 包装及精神享受, 讲求产品质量好。所以产品要突出价廉、 实惠, 包装不过分追求豪华高档, 功效不过分要求多样化,产品对农村的自然环境、 物理条件等要相适应。此外, 产品的功能简单,一方面可降低产品的成本和价格, 另一方面也可以使产品的保养、 维修更为简易。目前, 拓展农村市场的产品项目, 除了一些日常生活用品外, 更主要的是以家用电器为代表的耐用消费品。 以家电类产品为例, 开发农村市场, 须注重产品技术含量要贴近于农村消费者,

21、 减少产品中不必要功能的设置, 以免功能多余造成闲置和浪费; 从大多数农民的消费能力出发, 实施产品档次的多元化配置。 考虑农村家庭家电的使用条件及使用用途的特殊性,增加一些实用和适应性功能。 比如电压由于线路、 设施方面的原因时高时低, 呈不稳定态, 这要求向农村市场供应的电器产品具有宽电压适应性。 农村居民由于居住分散, 不利于公共电视接收线路的铺架, 农民对电视机便有了与城市不同的要求。这些都是企业需要考虑的因素。2. 产品的价格定位要与农村消费者的收入水平相适应。开拓农村市场，要着眼于满足农民最迫切的生产、生活必需品的需要。这是农村市场和城市市场的一个重大差异。面向农村市场的产品其功能

22、设计应简洁实用，少一些花哨的摆设，用不上的复杂功能。这既满足了农民的需要，也降低了成本，减轻了农民的负担。这样的产品当然会受到农民的欢迎。其实，很多产品贵就贵在那些无用的复杂上。技术路线与市场路线不合，是很多企业成本居高不下，市场日益萎缩的重要原因。开拓农村市场理应戒繁倡简，以主抓基本功能的完善为正途。（三）要谨慎对待价格定位农村消费者与城市消费者比较，求廉的心理更重，以提高产品市场占有率为定价目标采取低价位的市场渗透战略，让利于农，蒲利多销占领市场，争取长期的最大收益。改变传统的以生产成本为基础的定价方法实行需求价格定价法即根据消费者对价格的接受程度来决定产品的价格。实行需求价格定价法的关键

23、是把生产厂家为保证需求价格应该达到的生产成本水平控制住。虽然农村的消费崇尚节俭，购物偏好低价。但是并不意味着农村的消费者只买低价的商品。有一句老话叫做“一分钱，一分货。”农村消费者同样看重商品的品质，有时东西定价太低或许会让他们觉得是商品的质量不够好。这就要依照商品的类别不同以及农村消费者对于该商品的态度来进行定价。所以在定价之前要做好市场调查，要对相关产品以及消费者的心理多做了解，这就是作谓的“知己知彼，百战不殆。”（四）完善销售渠道分销渠道和营销网络建设是开拓农村市场中极为重要的一环。目前可供企业选择的分销渠道和营销网络策略有：(1)利用供销社建立委托代理系统。大型工业企业可与供销社联手通

24、过总经销、总代理等形式，利用其网络、信誉、经销、人才和信息等优势，逐步形成“工业企业一供销社农村商业网点一农户”的渠道格局。(2)建立企业产品专卖店。规模大、实力强、品种多、品牌知名度高的工业企业可以在经济比较发达、人均收入较高的县城和乡镇吸收当地经销商成为自己的专卖店形成”工业企业一本企业产品专卖店一农户”的渠道格局。同时对当地经销商提供各种支持如免费为经销商做门脸等。这种渠道格局便于企业控制，有利于提升企业形象。(3)减少中间环节，越过地市级批发商，取消镇一级中间商以县城为主要批发地和立足点形成”工业企业一县级批发商一村级零售商一农民”的渠道格局，同时协助县级商将产品直销至村级商。这种渠道

25、格局可以降低产品的最终价格，保证农户得到货真价实的工业品。在已完成新一轮撤乡并镇的县可以考虑取消中问商直接向大镇上的大零售商供货，形成”工业企业一终端零售商一农户”的的渠道格局。(4)城乡商业企业可以引入新型营销方式，在农村开办连锁店，将城市店向农村延伸尽可能利用县镇原有的渠道、设施、网点，由总店输出商誉、管理和商品。这种渠道格局既扩大了经销范围丰富了商品品种，杜绝了假冒伪劣又因减少环节和规模经营大大降低了商品价格。（五）采用农民式的促销策略由于农村消费者的消费特征与城市消费者有很大不同,企业在开拓农村市场时一定要针对农村消费者的消费行为,制定相应的促销策略, 而不是照搬城市促销策略。1.电视

26、广告宣传。企业在农村市场上进行广告宣传时, 要选择最有效的广告媒体, 电视是商家进入农村市场的首选。 这是因为: 目前, 我国农村居民家庭电视机的普及率已达 95%以上, 农村文化生活还不丰富, 农村居民的业余时间几乎都用来看电视, 每天收看电视节目早已成为农民生活中的一部分,电视广告的收视率、 到达率等都比较高。据有关调查表明: 电视是农村居民最重要的信息来源渠道, 当前农村家庭购买商品时会受电视广告宣传的影响。2.宣传单。给城市市场带来烦恼的宣传单在农村能收到意想不到的效果, 尤其是那些制作精美的宣传单, 在农村都被当作装饰品收藏起来。宣传单是在中国农村市场上取得成功的三株公司最具特色的营销手段之一, 三株公司通过宣传单使消费者认识了其产品、 认可了其企业形象。 当然宣传单的内容要突出卖点, 给消费者一个可行的购买理由, 语言要简单明了, 通俗易懂。3.操作示范。农村居民讲究实效, 相信 “ 眼见为实” , 所以企业可以以实物为媒体, 采取公开展示的形式进行宣传促销,即派促销人员直接向农民讲解、 演示产品的功能与操作方法。通过实际表演, 证实产品所具有的效力, 还可以将产品的特征、 使用方法、注意事项、 维修和保养等一一展示出来, 这