中外医药企业营销模式差别

1、中外医药企业营销模式差别2010 年 11月 20 日 10:07在当前的新形势下，中外企业的营销模式已经趋于融合。通过对国内医药市场的研究， 笔者发现一个明显的规律：那就是随着时间的推移和市场的发展，中外医药企业的营销模式 从以前的“泾渭分明”正在走向“殊途同归”。本土企业的关系营销中外医药企业的营销模式在 2000 年以前有着本质的不同。上世纪 80 年代中期以后，医药行业进入转型期：外资企业进入;国有企业改制;民营企 业崛起。计划经济向市场经济过渡。90 年代中期之后，医药市场进入自由竞争时期，“营 销”的重要性日益凸显，本土企业纷纷提出“以市场为龙头，以客户为上帝”的经营理念。 就营销

2、模式而言，本土企业不管是自营、承包还是招商代理，其本质不外乎关系营销;而外 资或合资企业基本上走的是学术推广之路。本土企业之所以选择关系营销，是由其经营理念、研发与产品、人才、资源等因素决定 的。因为当时处于市场经济的早期，管理者的经营理念还不成熟。随着国有企业的改制，企 业领导的个人收入与前途开始与经营业绩挂钩，他们更关注任期内的短期业绩。而关系营销 是提高短期业绩的首选方法。同时，本土大部分企业研发力量薄弱、资金匮乏，经营的品种 基本上是普药品种，产品科技含量低、同质化严重、竞争激烈，不得已只能搞关系营销。关系营销尚处于初级阶段，营销的重点集中在药品的使用单位医院，药剂科主任、 临床科主任

3、是“公关”的重点，一些大品种还需要做业务副院长的工作。关系营销的实质是 利益的交换。业务员拿企业的品牌、产品与资金开拓个人的关系网络。因此，关系营销依靠 的是业务员的单打独斗，而不是营销队伍的团队合作。关系营销的优势是方法简单、直接、多样，不需要专业人才，且见效快、效率高，能够 在短期内为企业带来市场占领和销售上量。劣势是营销资源没有掌握在企业手里，一旦业务 员流失、或跳槽到竞争对手处，会给企业造成直接甚至长期的伤害。因此，关系营销极其不 利于企业品牌及产品品牌的建设，不利于市场的长期、稳定占有，不利于企业的长远发展。外资及合资企业进入中国市场后，其主体营销模式无不是学术推广。学术推广是外资企

4、 业基于其在中国市场的战略规划而做出的主动选择，同样是由企业的经营理念、研发与产品、 人才、资源等因素所决定。外资、合资企业通常具有比较成熟的企业利益观及现代管理思想，其营销工作的目标不 在于一时一事，而是基于企业的发展战略，为了长期、稳定地占有市场，获得长期的竞争优 势和利益。而且，企业研发能力强、资金充沛，其产品多是各学科前沿性的品种，具有较高 的学术价值和科技含量，具有学术推广的理论基础。同时，他们在人才与资源方面也具有明 显优势。学术推广是一体化的营销模式，具有一整套的营销管理制度，不是依靠业务员的个人行 为，而是依靠品牌建设（企业品牌+产品品牌）、企业实力（研发能力、产品的先进性、资

5、金实 力等）、团队协作（市场人员+销售人员）、营销战略与行动方案（战术）的有机结合。所以，我 们不能把学术推广狭义地理解为讲解产品知识。学术推广有利于企业对市场由上而下、全面而持久地占领。一旦布局到位，将享受长久 收益，且便于企业后续产品的市场投放。应该说，学术推广是企业建立市场地位的长久之计。 其劣势是，相对于关系营销，学术推广系统复杂、操作困难，对人才素质要求较高，且见效 较慢。外资企业 “修炼”关系营销进入本世纪以来，我国医药市场出现一个显著的特征：行业政策和市场经济客观规律成 为引领医药行业发展方向的双重主导因素“双轮驱动”。国家的宏观调控力度不断加大， 社保、招标、物价等政策不断出台

6、，尤其是包括基本药物制度实施在内的新医改的铺开，成 为主导行业发展方向的主要因素。新形势下，本土和外资企业对中国医药市场的认识逐渐一致，营销模式也逐渐走向融合。首先是国内企业处方药营销模式走向学术推广。齐鲁制药、恒瑞医药、先声药业、步长 药业、天士力等一批本土企业脱颖而出，成为医药市场的新贵。这些企业都有两大法宝：一 是产品研发创新，二是专业学术推广。正是由于研发创新，这些企业都在两三个重点领域逐 渐拥有了各自的系列高附加值拳头产品，与众多普药企业迅速拉开了距离，形成了自己的核 心竞争优势，在品牌建设、市场占有、盈利能力、成长速度等多方面均获得了快速发展。随着医药市场的不断规范，单纯的关系营销

7、已经不能适应行业的发展需要，越来越多的 国内企业开始推行学术推广，开始重视市场部的建设，以至于“洛阳纸贵”产品经理也 身价倍增。目前，大部分本土企业处方药营销均实行了“关系营销+学术推广”的复合营销 模式。但是，限于产品、人才、资源等多方面原因，大部分国内企业在学术推广方面的表现尚 落后于外资企业。与本土企业大举进军学术推广形成鲜明对照的是，近十年来，面对中国医药市场的客观 实际，外资、合资企业纷纷放下架子，入乡随俗，搞起了关系营销，而且搞得如火如荼。目前，绝大多数外资、合资企业的营销模式是“学术推广+关系营销”，而且，有小部 分合资企业已经完全揭开了“遮羞面纱”，关系营销搞得与本土企业别无二致。外资与内资企业关系营销的不同之处是，本土企业多是“明码标价，多劳多得”，外资 企业一般采取的是“学术资助，多劳多得”，即按照客户的行政等级、贡献大小将客户分成 不同的级别，给予不同额度的赞助费用。如，级别高、贡献大的给予出国开会、旅游的赞助， 一般的则给予国内开会、旅游的赞助等等。除了在医院实行关系营销外，与本土企业