广告主的营销传播新趋势(doc34)

1、 品牌篇主题：广告主的营销传播新趋势主持人 苏惠芳 盛世长城国际广告有限公司首席客户总监各位朋友大家早上好，吃过早饭我们都精神抖擞的迎接今天早上的会议。早上的会议是讲品牌，讲的是广告主营销传播的新趋势，我们发现如果懂得新的趋势的话，会让我们更好的为客户做创意和策略。这里我不耽误大家的时间，现在我说一下咱们的演讲者和题目，第一位是夏鸿总经理，他是Xplus（新数通兴业科技）中国区的总经理，夏鸿先生曾经是北京青年报的科技部主任，赢海威公司COO，新华在线公司的总裁，航天新事业公司副总裁，是中国最早从事互联网企业经营的职业经理人之一，也是从事数字媒体研究的资深专家。曾主持编辑中国最早的传媒经营系列报

2、告，我们很高兴请到夏鸿先生，他今天的讲题是“从红海到蓝海”。讲一下从广告传统媒体到新传媒的发展趋势，有请夏鸿先生！（鼓掌）（广告短片）演讲题目：从红海到蓝海广告投放从传统媒体到新媒体的发展趋势夏鸿 新数通兴业科技（Xplus）中国区总经理尊敬的主持人和各位来宾大家早上好，非常荣幸能够第一个和大家分享和交流一些小小的心得，这里有一本在新闻出版行业比较有创意的书叫做“蓝海战略”，“蓝海战略”简单的来说可能是希望能够从竞争激烈甚至说竞争惨烈的“红海”导向一个更为宽阔的蔚蓝海洋，希望能够另辟蹊径结合自己的资源，找到一种新的有利于企业发展的新的出路。我想可能从传统媒体的角度来讲，我自己是做传统媒体出身的

3、，报纸做了10年，然后转向互联网，95年开始做互联网到现在差不多也是十年，这两个十年给我很深刻的经验。我前一个服务的公司做的是数字电视，这几块都经历过之后，反过头来再想，可能觉得自身的进步，传媒行业的发展，作为一个支柱型的行业广告来讲，也许可能找到一个新的广告的路径，所以有这么一个新的想法希望和大家来分享。就像当年主席老人家说的，事情在起着变化，什么变化呢？2005年大概也许是中国广告业一个有趣的拐点。恰恰在上周六张家界有一个广告界的经营论坛，那么我和黄盛云先生做了一些交流，就是他特别强调从95年开始有一个特别大的变化，变化之一就是广告从传统行业开始正在逐渐的做一种分流。尽管广告行业整体的发展

4、势头是不错的，每年都在发展，但是发展的速度却开始发生了一些下降。然后传统媒体占整个广告市场经营的比例也在开始发生一些变化。这是央视CTR做的一个调查，那么调查表是什么呢？就是从传统媒体和以互联网为代表的新兴媒体他们的一些有趣的对比变化。（大屏幕）CTR研究的北京市报纸的日到达率，大家可以看到，从蓝色的日到达率来看， 2003年开始监控到2005年的下半年，北京日报的报纸日到达率在缓慢的下降，但是从互联网角度来讲，它的增长速度是非常快的。如果我们再看另外一个例子就是北京的报纸和互联网渗透率的一个相互的比较。就是说我们看一看曾经读报纸的人现在在上网的有多少，那么大概是这个蓝的这个线。以前是16.4

5、的人是只读报纸不上网的，现在大概有32.7的人是既读报纸又上网的。然后再看一下以前互联网，上互联网的人是不是就不看报纸了或者我很少看报纸了。从上面的红线，我们发现上网之后看报纸的人在发生着变化，不看报纸的人也在发生着变化，上网还看报纸的从86.5降到了74.4，反过来原来读报纸又上网的人在上升，这两个的融合度非常的大。（大屏幕）我们对比五年的黄金时段央视的收视率比较，会发现有一个很大的比率的下降。这个下降是不是说人们就不再看电视了，或者说不看相应的黄金时段的广告。恐怕不是这样的，关键是受众在做一种分流。从广告主的角度来看，确实我们会发现在广告主心里，传统媒体的地位开始有所下降。我们传统媒体的比

6、例在下降，但是“比较同意”的是还是占有一个比较大的比例。如果说把比较同意和同意相加的话，那么接近一个50的概率。这个说明事情还在起着变化，并不表明从现在开始，新兴的媒体就对我们传统的广告媒体造成一种很大的冲击，但是我想说可能是一些小小的变化在预示着一种新的趋势，所谓的“一叶知秋”可能就是从这个角度来说的。反过来看我们传统媒体面临着一个共同的问题，这个共同的问题是什么呢？可能在2005年的时候会比较突出。整个行业的增长开始趋缓，利润在开始下降。2005年曾经在我们业内应该算是一件比较轰动的事情，就是我曾经服务过的北京青年报，上半年整个的利润只有17万元，同期2004年的时候北京青年报整个广告的利

7、润还有6900多万元，相比之下它的下滑达到了百分之九十九点多，为什么？其中按照年报披露的来讲，他们认为由于受到国家宏观调控的影响，作为广告支柱型的行业房地产的广告投放大幅度的下滑，从而导致它整体的广告收入利润都发生了一些变化。那么我想说的是房地产商是不是真的不投广告了，恐怕不尽然，我们可以看一下，看一看新浪，看一看搜狐，他们的广告在2005年的成长其中很大一块都是来自于房地产广告，因此这也是一个有趣的一个案例，这个案例告诉我们事情真的在起着变化。这个变化对于传统媒体来讲，可能是每月的趋缓增长或者利润的下降。其次作为传统体行业来讲，它现在也面临着一个很大的困境，就是受众的年龄层次在缓步的上升，这

8、一点来讲可能使得广告主针对的一些广告受众发生了一些变化。比如说以报纸为例，在当年我服务北京青年报阶段的时候，我们大概能够从小学生开始，渗透到中学生，渗透到大学然后渗透到当时我们说的社会上的亚白领阶层，覆盖率是非常大的。而现在我们可以看到报纸的受众层次越来越在上升，可能会集中在30岁左右。据说北京的一个老牌晚报它们的平均受众年龄已经在50岁左右了。当然这是我们说不同的年龄阶段会吸引不同的广告，另外的意思就是未来的社会新兴人群，他们越来越多的远离传统媒体。因为他们更习惯于尤其是在大城市，利用互联网，手机，手持工作设备等获取资讯，或者满足他们获得资讯以及娱乐的需求。由于受众年龄缓慢的上升以及平均阅读

9、时间和收视时间的下降，那么因此也会导致我们广告效果的一些变化。然后对于传统媒体来讲，他们肯定在现阶段都会讲一个问题。在去年我们在亚洲博鳌论坛的一个传媒的论坛当中，最有代表性的是传统媒体对新媒体发展的方向或者新媒体的到来有两拒。第一是拒绝，有代表性的是原来新京报的社长戴自更先生论坛上和我辩论，他认为新媒体不可能取代报纸，我跟他说其实我并没有说以互联网为代表的新媒体会取代报纸，但是有一点我们必须要正视纸媒体正在发生一些变化。我们打个赌60年以后，发行量最大的报纸和杂志会使一些人聚集起发生抗议，为什么？因为你发行量越大，说明你用的纸越多，用的纸越多说明你砍树也越多，这样会影响环保。所以会有一班环保人

10、士到你们那儿去抗议。然后我说去年年底比尔.盖茨又发过一个带有传言性的预言，他认为在60年之后纸媒体将消亡，他指的是纸介的媒体的消亡，他有大量的背后的论证。我们不管他是不是在做广告，但是我想说的是确实我们整个新技术的发展，会给我们传媒行业至少从介质上带来一些变化。当时我在博鳌论坛上曾经举过一个例子，是什么呢？是说公元105年曾经有一个蔡伦，他可能曾经给汉武帝打过一个报告，报告是什么呢？报告说“臣下预测，可能未来五十年不超一百年，我们读的奏章将不再使用竹简。”也许那个时候汉武帝会说“呸，我才不相信呢，我要把你阉了。”但是转而一想不对，你本来就是一个太监。但是不管怎么说，我相信介质的变化确实会给我们

11、整个传播行业带来一个很大的变化。以互联网为代表的新兴媒体可能会给传统媒体带来一定的冲击，这种冲击可能是我们从竞争非常激烈的红海转向蓝海。我们希望或者寻找的一种途径。这种途径是什么呢？比方说以互联网为代表的新兴媒体在迅速的改变着我们整个媒体的环境。那么过去我们获取信息的刊物可能是传统的报纸、电视、广播、刊物等获得，但是现在我们却可以从互联网、手机当中获得。而且在这个媒体环境过程当中会有一个非常有趣的现象出现，那就是“全民出版”的概念在出现。过去我们认为出版是很神圣的，就像我当年上大学的时候，一直致力于要当一名记者，为什么呢？因为那个时候我直觉的相信一名记者或者律师是可以为小人物说话的。我当时特别

12、希望做这样的一名记者，但是后来事实经验教育我，记者有的时候可以为小人物说话，有的时候它不是这样，在中国更不是这样。但是我想可能现在有很多小人物找到了一个可以说话的地方，比如说我们通过互联网发帖子，比如说我们进入博客，比如说我们会进入像下面我会介绍的我们新从事的网络杂志这些新的媒体方式，这些方式都在改变着我们的媒体环境。我们举个例子，在伦敦大爆炸案的时候，爆炸完之后，所有的全球的电视台用来转播伦敦爆炸案现场实况的都是当时一个现场者用手机拍下来的画面，手机自己带着录像功能，于是这些画面使全世界所有人看到了伦敦爆炸案当时现场的所有情况，我想这个已经在改变着我们传媒的一些环境。然后网民的迅速增加开始形

13、成规模效应，这个无庸置疑。比如说1996年我们开始做赢海威的时候，全国的网民大概是16万人，当时主要分布在高校和研究院所，在当时我们赢海威工作的内部有一个著名的或者是传得很广的笑话，是什么呢？是有一个老太太跑到我们演播室来说，说什么呢？“我也要来一个互联网。”当时我们演播室的人非常感动，老太太都知道互联网了，真是不容易。然后问她准备交多少钱上网。 “啊？我们家准备要一个护帘网”。她把互联网当成罩窗户的塑料用了（笑），这是当时的互联网环境。我们现在想想，在互联网做的第17次调查当中，就有非常巨大的变化。在上网的人群当中男女比例达到6：4，这是一个非常有趣的哑铃形状，就是两头都比较大。这样对于我们

14、消费群体的变化，对互联网广告的认知都起了一定的变化。这些变化的出现，都会使我们互联网为代表的新兴媒体开始发出一些声音，这就是为什么说2005年是我们中国广告的一个拐点。2005年的互联网广告如果不算搜索引擎的话，整个行业是31亿，那么它首次超过了18亿的期刊广告，接近于34亿的广播广告。这个是互联网为代表的新兴媒体的变化。中国传媒行业的发展我个人觉得归于两个驱动因素，一个驱动因素是政策，也就是说随着政策的进一步开放，包括整个社会的成熟可以带给我们很多传媒行业大的变化。看一下中国台湾地区在90年代开始整个传媒行业增长的变化就可以看出整个行业发展的趋势。另外一个因素，我认为非常重要，可能被我们传媒

15、行业所忽略的就是技术进步。由于技术进步可能会改变传媒本身的生态，而传媒本身的生态变化可能会带来广告传播方式变化和受众人群的变化，这个是值得我们研究的。简单列一下由新技术引发的变革，可能带来整个行业的变化走的路径的一些可能的关键的趋势，如果有时间的话我可能会展开的讲，限于时间我简单地给大家展示一下。那么结合刚才上面的这张图（大屏幕）我们会看到，未来我们传媒行业随着技术的进步可能会经历从现在的电子时代，然后进入数字媒体时代，然后会进入TMT的复合媒体运营时代。这三个不同的时代对传媒的运营上讲主营的模式会发生变化，我们的主营模式可能会由原来的单一的资讯传播模式变成传播资讯模式和互动资讯的模式，然后可

16、能使我们的受众发生变化。以前我们的受众是什么？最早如果从传媒行业的历史倒溯过来的话，一开始看到的是什么？是打招呼。然后会发现手势语言，手势和语言的出现。那个时候我们的受众是什么？是听众。比如说像我们中国西藏地区的格萨尔王等等这些民间的传说作为这样的东西传播下来的时候，他的受众是听众。然后我们出现文字、出现印刷术、开始出现了纸张，然后我们又出现了广播和电视，最后我们笼统地转化为我们的服务对象是受众，所以我们的广告主研究的更多的也是受众的一些变化。但是随着技术的进步之后，我们传媒行业包括我们广告行业所服务的对象发生了变化，它不再是单一的受众。我给他起了一个名字叫资讯人。也就是说他在接受资讯的同时也

17、在反馈着资讯，在这种互动的过程当中我们要研究他可能带给传媒什么样的变化和对广播是一个什么样的变化。下面我给大家展示一些广告案例的时候，会给大家看一下互动因素在我们广告当中是什么样的，然后这个时候我们整个传媒生态发生最大的变化是从大众媒体到分类媒体，然后我们可能进入到一个规模化的细分的资讯人群。在这个过程中，王忠民教授曾经提出过这样一个概念，说整个社会开始进入到一个碎片化的社会，在碎片化的社会当中，我们的传媒、资讯传播也进入到一个碎片化状态，碎片化状态对于广告主来说是非常可怕的。就传统媒体来讲，如果你的整个财务变成碎片化以后，就不知道应该怎么样着地。就像我们中国有一个著名的瓷器是“碎瓷”，就是它

18、整个状态你看起来像是一块块纹理非常细小的小碎片做成，这是商业广告做成的。那么对于广告主来讲，如果这个碎瓷是整个的话，你在上面画画或者写字你把这个印象记下来很容易，一旦他碎裂开以后，你再想把你的印象写成这样就很困难了。这个时候就要借助技术的进步，包括一些新媒体的产生和新媒体的互动因素，我们来看一下在碎片化的社会当中，怎么样来满足我们广告传播的这种诉求。（大屏幕）这个表其实每个点我们都可以展开讲很长时间，限于时间给大家也是做一个展示。这里请允许我坐一会儿（笑）。我们老说新媒体，可能互联网大家都熟识了，但是互联网有些内容也出现了1.0时代和2.0时代。1.0时代它的代表是门户，像新浪、搜狐、网易、T

19、OM等这些大的门户网站，这些大的门户网站他们也在做广告，他们做广告的方式我相信和我们传统的广告在营销规律上没有发生根本的变化，它必然是依托一个巨大的受众人群，然后通过某种渠道传播出去。当然在做广告的时候我们广告的一些手段发生了变化。像传统媒体当中我们广播、电视、杂志和报纸现在有一些非常成型的、成规律的广告规律手段，对于新浪来说他们会有一些新的广告客串方式。所以会出现有巴士广告、背投广告、流媒体广告，如果大家有兴趣的话可以去下载一个他们关于互联网广告不同的传播模式，可能会带来不同的传播效果的研究报告。但是互联网进入到现在已经跨入了2.0阶段，2.0阶段我们广告的呈现形式和媒体传播形式也在发生着新

20、的变化，在上个月的时候，软银的负责人孙正义说，风险投资的下一个投资热点是什么？就是基于PZP技术的流媒体，风险投资就是下一个淘金的热点，于是短短的时间内基于PZP的各个流媒体技术，就受到大量的风险投资的追捧。就像网络杂志，他是Wap2.0阶段基于PZP的流媒体技术。它简单说来就是传统的杂志和互联网的应用技术相结合所构成的，这样一个东西正在改变着广告可能的传播方式和方法。我现在所服务的这个公司是中国第一家做网络杂志并且第一家拿到风险投资的。目前我们第二轮的风险投资马上就要上马，基本上我们要达到15002000万美元的规模，我们这个行业不到一年半的时间就发展到了有21家竞争对手。我是去年年底到这个

21、公司的，我到公司之前董事长找我谈话，那个时候我了解的这个行业只有三家竞争对手，然后到去年12月1号我上任时是17家，然后到今年1月底春节之前，检索一下就有21家了。这两天太忙，我如果有空再检索的话还会出现新的平台。然后做网络杂志的CP（内容供应商）是15002000家，当然这个数字我觉得并不很大，相对于我们一共1940种的生活期刊和1780多种的报纸和电台、电视台而言，这个数字还会继续的膨胀。但是在不到一年半的时间里一共有6000万美元的风险投资进入这个行业，也是不到一年半的时间，一个新的调查显示网络杂志这个新的媒体已经拥有2000万的读者，这个发展速度是非常快的，甚至可以说是惊人的。在这个行

22、业当中出现了这么几种出版方式，第一种出版方式是专业出版，因为现在（会场）没有联网，所以我做的一些论题没有办法打开。专业出版是什么？是传统媒体开始把它搬到互联网上用网络杂志的方式去出版，比如说时尚，比如说瑞丽、精品购物指南和经济观察报，他们都是我们的客户，他们打算把传统内容搬到互联网上来，包括IT经理世界。第二个是商业出版，这些商业出版按照我们传统的概念就是那些没有刊号，找不到刊号，想在现实当中出版却无门的杂志，突然间就像阿里巴巴发现宝藏一样发现这个玩意儿是不需要刊号的，发展是很快的。一个传统媒体杂志，我们去年整个杂志的期刊，平均的期发量是1.7万册/次，也就是说发出的这么多杂志平均每份每期卖出

23、1.7万册。但是在这个行业不到半年的时间，你大概可以很轻松地拥有3050万的用户。然后你大概用一年多一点的时间就可以得到盈收平衡，另外你会发现一个很有趣的现象就是这个行业的运营成本很低，为什么呢？传统媒体一会儿我们要发言的嘉宾王超先生以前也是做传统媒体杂志，我们知道传统的杂志大概有670的成本花在运输、发行上的，但是互联网上却没有这个成本。所以大概这样的一个杂志的运行成本是很少的，到底多少心里有数，但是现在不能公布。只能说很快就会盈利的，它盈利的方式除了发行之外还会有很多广告。最后是个人出版，个人出版通过这样的平台也完全可以做出这样的杂志，这意味着他自己可以承接广告，并且依赖这个去挣钱。限于时

24、间我们只能用很快的速度来浏览一下，对于网络杂志而言，他对于报纸、杂志、网页、电视和广播等诸多广告来说，他的媒体生态和生存环境带来的变化是什么。简单来说，新媒体的受众，接受资讯的需要一个分级，而在传统媒体当中却正好是反过来的。在这个行业当中，阅读变成最少的（尽管是最高尚的想法），然后赚钱解决情感需求是逐渐往上涨的。对于新媒体来讲最大的机会是赚钱谋生获得利益，那么过去我们正好相反。这么一个正反的变化对于广告主的诉求也在发生着变化。但是非常的遗憾，我没有更多的时间来给大家介绍我们网络杂志运行的方式。对于广告主来讲网络杂志最有趣的一个特点是我们做传统的杂志是把广告和杂志写在一起的。而对于网络杂志来说则

25、可以做到广告是广告、杂志是杂志。当你打开杂志的时候广告才会从服务器飘到杂志当中去。为什么要做这么几种变化，很多人会问我你写在一起不更省事吗。我举这么几种好处，第一是技术进步带来的。这本杂志发行一万册和一百万册对于广告主对于CP来说都是非常公平的，如果发一万册就付一万册的钱，发一百万册就付一百万册广告的钱，这样很公平，不像传统的杂志一样，如果你只发行了几万册，却交了几十万册的钱，这样会很不公平，那么我们的这种新技术就可以改变这种方式。第二我们针对的不是内容而投放广告，是针对的读者。因为网络杂志的这种特殊性是要求每一个杂志都要有一个浏览器，而用户阅读浏览所有杂志的情况都会被浏览器记录下来传送到主服

26、务器，进行分析。分析一个人，我们管这叫资讯的阅读行为。他看了哪一页，这一页看了多长时间我们全都记录了下来，因为浏览器是唯一的，用户所有的行为我们都可以收集下来，最后根据阅读行为分析出他的广告偏好。一个人经常看户外杂志、摄影杂志，并且喜欢汽车的人，是爱出去玩的人，那么他就可能对一些户外景点，一些旅游广告感兴趣，于是我们可以把这些广告有针对性的投放出去。最后的结果是同样的杂志，不同的人看看到的却是不同的广告，这是技术进步带给我们的优势，使我们的广告投放更为精准。当然还有更多的好处就是直接面向中小企业者，比如说时尚广告最低的是7万块钱，1/3个刊例。我只有一万块钱，我想在时尚的刊物上做广告，那么时尚

27、广告部门一定会对你说对不起，你攒够六万块钱咱们再谈。但是在网络杂志上却不存在这些问题，在网络杂志的时尚网络版里投放，因为它是插入和轮播的。如果这本时尚网络杂志当期发行100万册，如果你有一万块钱，点击一次一毛钱的话你就可以插10万次。你可以选择早上播中午播还是晚上播，都没有关系。网络杂志可以承载很多不同的广告主，这就为很多中小企业主打开了一扇方便之门，你可以以不多的广告预算，针对一个比较精准的受众然后选择品牌媒体投放你的广告，而且不会受到价格的制约，当然这种广告你可以计次、计本包括计人。这些都是互联网技术带给我们的一个变化。同时我们广告业还可以加入UIP，PC突破。过去我们的广告只是一种呈现，

28、现在我们的广告本身还可以去增值，这样一些东西都是我们可以做到的，而且会使我们整个广告的价值发生一些变化。因为没有联网，所以无法展现，如果展现的话是非常有意思的。用户在播VIP的时候有一个免费的800的电话就可以打到广告主的电话客服代表，但是由于它是PC（突缝）的，所以整个成本只是800的1/3左右，这对于大的用户容量来讲是很好的，而且具有自动探测的机制。如果从广告主角度来讲，更多的是传媒理论，改变了过去的二八理论，二八理论就是用80的收入推20的客户，但是现在你继续保有这些客户的同时还可以进入到更细小的中小企业，因为中小企业的整个量是很大的。举个例子去年我们整个互联网行业31亿当中，能够说年投

29、入一百万人民币以上的广告主大概是474家，占我们整个3000多家广告主的13.8，也就是说大量的企业主的广告投放额少于一年一百万，那对于新媒体来讲是一个很好的广告载体。然后我们说插入广告和内容广告有什么区别，限于时间我不能再往下展开讲。这里给大家展示一下我们新媒体广告是什么样的，首先我们认为它是一个流程非常好的体现方式。（大屏幕）这里头每一个都会自动的往下走，它其实是在介绍一种假眼睫毛，它把整个的过程做成了一段流媒体，真正的教你怎么去做，这是怎么去取眼睫毛。可以把整个产品的服务流程非常好的呈现出来，这是它非常完美的一个特色。发型也是这样，你看一下，他可以把前后左右都给展现出来，而作为传统的时装

30、杂志却是做不到的，传统的时装杂志都是只能看一面，这对于很多的女士来讲是很好的。这里是一个狗粮的广告，你会看到这个狗粮的广告用现身说法的方式，我们不知道他在说什么，但是我们可以想象一下他在说“哎呀，这个狗粮很好啊，我们的小狗很喜欢，我们的小狗就吃这种狗粮”。然后这里会有一个互动的游戏，这是我们广告方式的一个很有意思的地方。“你会不会养宠物呢？”会给你一个测试，然后测试的结果得出你的性格是什么，比较适合养什么样的动物，养小猫、小狗都可以。这样就把广告和受众之间的距离拉得非常近，这里包括把宠物和化装的步骤整合在一起。这里是对于一个所谓的睫毛笔有N多种展示的方式，时间有限下面不再展开讲，这种互动的因素

31、是网络杂志广告特别注重的。此外还有一种方式就是线上线下的营销全部加起来，并且配以非常好的游戏的因素。我们觉得网络广告或者网络杂志广告和传统媒体广告最大的不一样就是它可以广告力道化，这个是加盟的广告，可以出现一个美女，如果有声音的话，这个美女的声音是非常甜美的，很多的男士是非常动心的。（大屏幕）这是一个游戏，你击打了多少个小球的话就会获得奖励，你点击奖品以后会进入一个移动梦网的链接，然后会把奖品给你。大概的这些我们后面还有很多的广告就无法呈现了。简单来说，广告主可以在传统媒体上起用一个品牌，然后利用新媒体也可以完美的呈现这种品牌，这个是我们新媒体的一个很大的变化。非常的抱歉，可能占用了后面演讲嘉

32、宾的一些时间，我先抱歉一下。另外说一点就是如果我们能从红海转到蓝海的话，希望能用伟大的领袖毛主席的“星星之火，可以燎原”的语录来激励自己，也作为新媒体的发展方向。谢谢大家！（鼓掌）主持人：我们谢谢夏鸿先生的演讲，刚才讲到了很多现在的传统媒体受到了很大的冲击，现在互联网媒体对市场的冲击也是非常大的。我们也应该考虑一下利用一些新的互联网广告来有效地针对我们的受众传播。这里我不再多讲，介绍下一位的演讲者，下一位是石岩先生，在2003年是北京蓝猫淘气饮品的董事长，他亲手打造了蓝猫淘气三千问衍生的其他系列品牌，成功地实现了会员集团的战略整合，当年的产销超过了1亿元。石岩先生也是北京实战场策划公司的董事长

33、。下面我们欢迎石岩董事长给我们演讲，他的题目是“策划改变命运”。石岩北京莱双扬食品有限公司董事长、北京实战场策划公司董事长说起广告来，我可以说是广告业的一个逃兵。因为我从小学医，92年从爸爸那儿借了一万块钱，就创办了一个广告公司，一共三个人，我是总经理那俩是副总。后来这家公司还行，因为那个时候我们开创了几个先河，第一个先河是广告公司给自己打广告。当时我们在报纸上打广告说我们长城广告公司是一家创意和策划一流的广告公司，这样一打以后我们的客户蜂拥而至，最早的时候我接了吉胜美邦广告公司集团的开业典礼，他的第一家店开业时是92年10月8号，我是开幕式的主持人和总策划人。那个时候我做了很久的策划，就是用

34、直升飞机从空中向下投放3000条手绢，不是衬衫是手绢。结果造成交通拥挤，从那以后中国的广告界也好或者政府工商局开业典礼也好，从那以后不允许动用直升飞机。至今还会想起当时的一句现在想起来是很普通的广告语“吉胜美邦，家居之王”，为什么呢？因为这个广告从整个的策划到拍摄配音都是我自己做的，因为那个时候我们广告公司总共只有三个人，我既是总经理，又是业务员，又是文化总经理又是创意总监，所以我是一肩全挑。在那个时候我们又拿下了吉林省一个珠宝行的开业典礼，我给他们做的是“请上帝剪彩也就是请顾客剪彩”，并且做得很漂亮。就是我们过去一直把顾客奉为上帝。结果我们剪彩那天把这个权力交给顾客，请顾客来剪彩，所以这个炒

35、作非常聪明。有100个幸运顾客头一天晚上在这儿排队。第二天早晨八点钟准时抽出幸运号，在现场抽出8个幸运号，奖励1500块钱的金戒指。头天晚上那个地方就开始排队，第二天早起领导抽奖，92年同志们，得到1500块钱的金戒指对于一个普通人来讲那是梦想，所以第二天所有得金戒指的人都欢呼雀跃，都往手上戴。那个时候都早春二月了，根本戴不进去，手冻得跟胡萝卜一样。人们从头天晚上开始排队，那是我在广告业的一些非常有意思的，至今难忘的一些趣事。后来我接了长春电影节的广告总代理，赚了一把钱，使得我们三个广告人是志得意满。后来头脑一热把广告赚来的钱投入到娱乐场里投入到科贸公司，又一下子全赔光了。广告人一般都比较活跃

36、，比较自负认为自己才高八斗。从那个时候开始，98年我拿到三辰影库吉林省的总代理以后，三辰影库蓝猫卡通集团的前身，我被三辰集团调到北京总部担任三辰集团市场营销总经理。在营销期间因为我们属于政法行业，我们的全部希望寄托在蓝猫这部卡通片的发行上，结果发行没几天盗版就层层包围了。被打得落花流水。就这样我们采取了两个方式，第一个方式自己做自己的B版比盗版还要便宜，版权是我们的，光盘厂是我们的，所以我们开始打击盗版，没有赚到钱，不过是报仇而已。第二个方式就是把蓝猫这个片子免费送给全国的近一千多家电视台和频道播出，换贴片时间，那个时候我们一不小心，在无意识中寻求那种凤凰涅磐的时候，一换换来将近20个小时的广

37、告贴片时间。那时候免费送蓝猫淘气三千问的片子，从中央到省级到市级的电视台，换贴片时间，一共换了近20个小时。这个时候老板把我从集团副总的职位上拿下，把我任命到他投资8000万做了一个酒业公司，叫“神泉葡萄酒”的总裁，这个时候给我的资金是30万，当时我想你投资1000万没有搞定，给我30万，我是神仙吗？但是我还是比较有信心，为什么？因为我有我打好的主意。给了我30万我还可以做，因为我有20个小时的广告时间。刚刚换来的还有大部分在闲置，我可以占它广告时间的便宜，30万不招人就总经理一个人，这儿拍一个片往广告时间里一扔，每天借我3小时，先播一年，一年不行做两年，两年怎么着也有品牌了。这个时候再招商，

38、我就用了30万来打造一个酒的品牌，当时真的很巧妙，这些巧妙、小聪明可能最早地源于我是一个广告人出身。后来我如何做好方案，来到老板那儿，把我的方案侃侃而谈的呢？说完之后老板就对我说了一句“石岩，你脑袋被驴踢过了。”我说怎么了老板，我这么聪明，他说不对，小聪明。因为我们贴片的时间是儿童动画片的贴片时间，做酒的广告别想。我当时就傻了，因为我想占它广告时间的便宜，可能对广告法不了解，回头多补补课。后来回到办公室我就开始写辞职报告，准备离开北京告老还乡。但是在办公室里我发现几张在云南的一些普通照片，我就一边抱怨一边开始在琢磨，没钱打品牌，你种这么多葡萄干吗？因为葡萄酒的葡萄是不能食用的，极酸，所以在抱怨

39、的时间脑袋开始琢磨，这边是20个小时的广告时间，这边是葡萄园和葡萄酒厂，当时我就在琢磨怎么着赚广告片的便宜。主要是想占他们广告时间的便宜，我这一招还用不上。后来灵机一动就想如果这个葡萄酒不让打广告，那我把葡萄碾碎了做成葡萄汁，我再把猫头往上一贴。变成蓝猫饮料我这回用广告时间就可以了吧？当时我就这个最普通的一个想法，后来我把这个想法给老板一说，他说可以，但是不投一分钱。我说，不用投。你只要把猫头给我，每天给我15秒的时间，给我一年的版权，我一年再给你交多少钱的品牌使用费。老板一听，太棒了，做！这样决定以后我拿到代理，我到长沙做产品，正好02年在长沙。我连夜到上海找到（王君尧），我就找到了（君窑）

40、集团的老总，说我出蓝猫，我出广告，你出产品。就这样（王君尧）老板就非常高兴地接受了我的建议。在武汉黄冈给我开了一条生产线，生产蓝猫淘气嘟嘟的产品。外形一出模具，这样2003年1月1号进行招商，结果招商出人意料的非常火爆，在03年3月10号的时候我帐上的招商款把我吓得够呛，一共是3700多万现金，我每天恍恍惚惚，不知道怎么回事。因为当时我只有两份样品，还有广告和十几个人接电话，既没有工厂也没有渠道，这样的情况下我确实比较紧张，君尧已经供不上我的生产。因此我到汇源集团，请朱老板出援手，我现在有一大堆钱，但是没有产品。朱老板看了我一眼，仍然是一个脑子比较有点问题的人。因为在当时2003年饮料的市场绝

41、对没有缝隙和空间的时候。居然还有一个小子，从来没有听说过的叫石岩的家伙，有资产4000多万现金，但是没有产品的情况。这时他就派人去考察，发现是真实的，就这样汇源集团出重金收购了我51的股份，我个人的创业从02年的11月份注册公司，03年3月份就被汇源公司并购了。那么从一个广告人到一个营销人到最后自己创办企业，然后被汇源集团强行兼并。这些故事说起来其实都是广告帮的忙，在这里我向广告界的同仁表示深深的感谢。谢谢你们！正是由于想占广告时间的便宜，所以才有了这样的创意，所谓先见性的创意千万别相信这种鬼话，千万别相信那些策划大师说得策划，其实全都是走投无路后的做法。 04年由于蓝猫应该在当年创收3个亿，

42、但是因为03年百年不遇的非典绝不是我策划出来的，我们5个月生产的产品5、6、7、8全部不能出售、不能发货，所有的产品等在这儿，五个月之后所有的产品都放在这儿过期了。这样本来当年应该有5000万的收入销售三个亿的收入，这样大好的情况，结果因为非典给搞没了，我也没有办法去抱怨，因为非典不是我设计的。04年第二年我们开始策划创办一个新的产品就是饮料分男女就是“他她”的广告。这个饮料从1月1号开始设计创意的时候，是因为在非典期间脉动大赚其钱，所以我们也觉得这种成人饮料应该不错，但是我们没有盲目的跟风，而是做了细分市场。把饮料在全世界第一次分了男女，之后把粉色和蓝瓶装的整个浪漫色彩放到普通的水的这样一个

43、产品里，当年我们请陈坤和赵琳做产品代言人，当年我们的广告投入是5000万，我们的实际销售在4月份投入市场到11月时总的销售额是2.1个亿，创造了单品当年上市的最高记录。在2005年成功者杂志2005年的十大经典案例当中，“他她”排名第一，第二是刀郎，之后是王老吉。当是当年05年的一个排名，不过在年初我还没有看到排名的时候，我和我太太的全部股份就给另外一个公司所收购了，也就是在我们的事业最火爆的时候，被更大的另外一家企业收购了全部的股份。这两个故事为什么要加上我的太太呢，因为我的太太（周紫嫣）是“他她”的原创者，这两个故事说完了之后我稍稍有点感慨，实际上第一个蓝猫的故事很简单。当时我比较迷茫，不

44、知道是怎么回事，别人告诉我这是产业文化化和文化产业化的一个有机对接产生了112的效应。所以我一开始想接借力与广告和广告时间所产生的这样一种效应，确确实实应该感谢广告。后来因为产业文化化和文化产业化的有机对接，因为我不是原创，全世界的原创是“米老鼠和唐老鸭”，以及现在的主题公园。所以原创在国际上被人做成功过，而我不过是在国内首先将艺术产品、文化产品和商业产品做一个完美的结合所形成的市场风暴而已。他们也是做了一个细分而已，这里面借用了打广告战略和常规的品牌战略。讲的这两个故事，实际上这里面我想要引发一点对于文化的感慨。前一段我跟我们一位高级首长聊天时，说到文化，他问我石岩“你是不是一直在玩文化、文

45、化创业？”我说是这样的。包括我前一段时间在北京投资的一个非常小的项目。我给他说就是04年的1月份，我的办公室来了一个风尘仆仆的下岗女工，她是武汉吉庆街卖鸭脖子的，她拿着一袋鸭脖子一大堆照片来到我办公室，找到我说老石我可找到你了，我说你干吗？她说我是武汉吉庆街卖鸭脖子的。我说这服务态度挺好的，从武汉送货到这儿来了（笑）。她给我说她是一个下岗女工怎么怎么样，然后对我说你尝鸭脖吧。这样，她的鸭脖子非常好吃，真的非常好吃。我在这里吃着她忽然对我说“石总你瞧不起我”，我一抬头说“您说吧大姐！”,“我是生活秀莱双扬的原型。”“你看过生活秀吗？”莱双扬的原型？当时我正吃呢，抬头一看原型就长这样（笑）。那时候

46、吃是主要的，所以边吃边说话，她不断地给我说她的鸭脖子在武汉吉庆街是如何被人所喜爱，北京人如何到这儿买一堆往回带。我想把这个事儿带到北京去，帮我推荐，这事你找到石岩就找对人了。我就是这样找到你。哦，我就是这样被找到的。当时我看这个与蓝猫的产业落地确实有雷同之处，这个下岗女工最聪明的就是在她说自己是莱双扬原型的时候，她买了本生活秀回家一看，哭了三天因为她发现好多故事和她真的一样，但是这个下岗女工画悲痛为力量，第二天到工商局做了商标注册，太厉害了，做了莱双扬食品的商标注册。就这样如果是她的鸭脖子好吃或者说她的包装好看，我都不会动心。问题是她拿来了她的“R”的商标注册证书，因此可以看到这个下岗女工已经

47、谋划了很久，她在改变个人命运的情况下，对商标的自我认知已经超过了一些大的企业家。刚开始我没有动心，她就一次两次三次四次来找我，我每次都是坐那吃不说话，当她第四次给我打电话是在回去的火车上流着泪对我说：“石总你吃的差不多了吧。”因此我很受感动，我就对她说你来吧，你的行为让我非常感动，一个下岗女工对于命运和商标这样的自我认知和这样的精神，我投资。就这样我就在北京簋街，我给她说你找你的团队来吧。她说报告石总，我没有团队就自己一人。就这样我在北京给她开了一个8平米的小店，在南京租了一个30平米的小地，支了两口锅，她带了两个武汉师傅来京。在04年3月25号在北京的第一家店开业，开业的时候团队的人告诉我，

48、石总咱们打广告吗？我说不用。这样一个食品放在这儿，靠的不是打广告而是文化背景，不是因为你是下岗女工，市场不相信眼泪。作为食品在市场上好吃是硬道理，老百姓喜欢它我们就做，老百姓不喜欢也就无所谓。就这样也算是我帮下岗女工完成自己的一个创业梦想而已，就这样她自然的落地、发芽，到六月份的时候在北京的总店就开始出现了长长的队伍，一个8平米的小店天天排队，一个8平米的小店当时每天的平均销售额是两万多。当时我很震惊，我每天最开心的事情就是每天下午4点下班，到我家对面的8平米的小店去维持秩序。然后随着这种每天有很多人排队的状况，开始有将近600人要求加盟，我的队伍开始壮大，我就把工厂放到小汤山租了一个2000

49、平米的工厂，然后把肯德基、麦当劳那一些高档的东西拿过来，我自己就闪到一边，然后他们就开始进行招商。不过当时我给他们的一个指标是600人的加盟，每个人的加盟费品牌使用费是5万，这些都不能要。她说为什么不要？600家一家5万就是3000万，5万块是品牌的使用费，这是可以要的，为什么不要？我说这600家同时进来，开得快死得快。你记住你只能最多开几十家，就这样04年我在北京仅仅就开了50家，现在看来这是完全正确的选择，为什么？因为之后面临了连续两年的禽流感，（笑）。连续两年的禽流感使这样的一个企业接受着日益的煎熬。在我进行得最火爆的时候，有相继三十多家进行跟风，但是现在几乎全部都不行了。现在还有几家在

50、努力的坚挺着。不过我可以告诉大家一个好消息，我这65家专卖店现在在北京是家家赚钱，而且非常稳定。更为可喜的是，我们的产品刚刚已经通过认证，我们的产品在北京火车站现在正式被包装，正式和北京火车站签约，开始上全国所有来往的火车，这一项一年至少可以拿回23个亿。现在的超市已经纷纷和我进行定单，包括一些上游的生产基地也在纷纷向我靠拢。这样一个投资15万的企业，当年的销售额突破1500万。在禽流感极其严重的今天销售额仍然在两千万以上，如果没有禽流感现在指不定什么样呢，不过人生没有如果！这样一个企业在今年或者明年，莱双扬食品产业集团应该说非常顺利或者说整个自然的要成长。因为我知道这几个商业模式的自然落地和

51、自然成长是商战的第一法则。在这样一个时候，我个人的一个小小的创业，两年里做的几个创业回过头来看一下，没有一项不和文化有关。不过最巧妙的是这个时候我所有的广告费一分没花，不过呢，由一个下岗女工被现在的中央电视台的半边天、零距离、财富故事等这些媒体采访，她被称为中国下岗女工创业的典型。同时被北京市劳动局推荐为下岗女工再就业的首选项目，就这样我一分的广告费没有用，中央电视台大段大段的报道这个女同志，报道（刘琼）这样的个人创业的梦想实现家和下岗女工的命运改变者，就这样我一分钱没有用，但是中央电视台不知给我做了多少的广告。在此我仍然要说，感谢广告！（鼓掌）以上是说了一些我个人从到北京打工再到创业短短两年

52、的辗转经历，到现在2004年被评为中国十大策划人，中国生产力协会常务副秘书长，现在游走于全国各地，给大的城市、企业做品牌和战略策划，忙的不亦乐乎。本来应该说从以前非常质朴的、非常低层次的广告策划，到今天去面对一个城市。谈到城市我这里要说的就是我前一段时间在哈尔滨，哈尔滨报业集团请我到哈尔滨给那儿的企业家做一个公开演讲，有700多的企业家。当时哈尔滨报业集团的总编对我说“石总，我们哈尔滨冰雪节搞了22年，现在越来越找不到方向，22年来这里的人越来越少。我总结一下因为什么？因为长春、沈阳、北京这些地方都有冰灯，最可恨的重庆不下雨居然也搞冰灯。然后我对说他说这样我给你三个意见，你试试可能好使。第一我

53、说就是借用传媒的力量，他说怎么借？我说你用十几份报纸，电视台十几个频道，你和100个名城，100个旅游名城和一些南方名城，看不到雪的这些城市进行版面的零价互换，他报道你，你报道他。这样一分钱没花，你就可以互通有无，互相推荐，把自己的城市品牌推广出去。这个最早有一个故事就是在地狱里的鬼很瘦，他们拿着很长的筷子夹肉，但是怎么也吃不进去，到了天堂你递给我，我递给你都吃的很胖。实际上最简单的就是两个人握手，谁先伸出手最后握在一起，结果都是一样的，但是先伸手的这个人不仅需要胆量，更需要大智慧。这是第一个借传媒的力，第二个是借企业的力。全国人接受传媒广告的能够接受的一个熟悉的场景就是一个老头子拎着个破菜篮

54、子上楼，然后这个老头还有“一片顶六片的盖中钙”，这些都是全国人民特别熟悉的一个景色，一个楼道，一个破菜篮子连老头脸上的折都悉悉记得，可是现在我们问一下全国人对哈尔滨的冰雪节有什么兴趣，有什么感觉的时候，你现在已经很模糊了。为什么呢？是因为盖中钙每年拿几个亿的广告来砸，去砸一个小小的药片而已。所以我说你借企业的力就是他盖中钙再拍广告的时候，就把盖中钙的广告挪到你冰雪大世界前面去拍就行了，就这么简单。为什么呢？因为22年历史的沉淀和北国风光冰雪大世界，对全世界、全国人民知道哈尔滨的冰灯来说，都是一种遥远的依稀的记忆。把这种记忆搬到电视屏幕前，利用盖中钙大量做广告，把这个广告放在你前面去拍就行了，让

55、你的城市做一个美丽的、无言的背景就可以了，让老太太在冰上去滑冰、坐爬犁，玩猴拳整太极，说明不缺钙。 但是实际上说策划并不是说算帐和位数，因为你用一年几个亿，这几个亿的广告在视觉上的停留每一秒钟因为前期在媒体上要打多少广告？在每个媒体上要打多少广告？那个老头还用那些黑漆漆的楼道，黑漆漆的破菜篮子，对于你哈尔滨的整个建设，你哈尔滨的冰灯节成长成立有什么意义？再着你每年用几个亿，做这种铺天盖地的广告，最后要的不就是盖中钙这三个字吗？所以你为了这个广告花了几个亿，但是最后你失去了它真正的价值。如果稍稍调动一下，你把它放在背后，那么这种视觉你一年投十几个亿就可以一次性投入多重效果，这就是算帐。实际上作为

56、策划人和广告人最大的差别是一定要明白怎么样想，因为只有先明白如何想才会知道往下怎样做。这是第二个借力，第三个借力就是借文化力。我从前曾经听过一首歌叫“浪花里飞出欢乐的歌声在太阳岛上”，这首歌听完以后，我连夜赶到歌中所说的太阳岛上，到了那里一看光秃秃的啥也没有，于是我知道20年前我就被哈尔滨忽悠了。那么为什么有22年文化积淀、积累的冰雪节，22年之后这样的冰雪节何在呢？22年来我们不停止这种创意、创造力的征集，那么这种冰雪节有22年的积累，如果我们每年拿100万10万来做征集的话，那么这22年的歌征集下来编成的专辑一定会超过今天的刀郎和庞龙。这是一定的，关键是哈尔滨停止了这样的思考，停止了这样的

57、案例而已。为什么杭州的宋城，一个在荒原上砌起的小小的宋城就有这么大的经济效益？无非就是把宋江、林冲、赵高，南宋、北宋都给搞了上去，恰恰营造了历史内容才这样吸引人的吗？而我们东北我们哈尔滨有什么？我们有创业者我们有北大荒，我们有珍宝岛我们有乌苏里船歌，我们有在那松花江上，我们有林海雪原等等等等这些，把这些本来属于我们的历史风流和历史陈迹的东西我们都丢掉了，而只注重于雕，雕什么？雕鸟、雕鱼、雕虫、雕花，雕这些匠气十足的根本没有文化内涵的东西，最后给别人的感觉无非是水变成了冰的物质形态的改变而已。我们现在在商业领域里动用的所有思考，我们现在做的所有的案例，最后来自于什么地方？我前不久在北京电影学院搞

58、的“中国动漫高峰论坛”，在这个动漫高峰论坛上，我是最后一个发言的。前面全部都是动漫产业学会的领导在上面。我当时说我的理解是中国没有动漫，那在场的广告公司说今天是动漫高峰论坛，你却说中国没有动漫？我说我的理解中国只是动画而已。为什么这么讲呢？只是我们在技术层面不断的攀升，技术层面不断的追求，从开始1D到2D再到最后的3D，实际上我们只是用技术层面的动把静态的画给连接起来，我们只是在动上的画达到了现在的国际水准，而在漫上的画则根本不存在。为什么呢？因为漫是什么？我们看到的传统的动画从上往下滑行的时候你判断不出他的方向的，你一定会知道它的下一个动作在哪儿。就像我们看电视剧看了时间长了，他说上一个台词

59、，如果不说下一个台词，你也知道他要说的是什么了，因为你太熟悉了。所以现在的漫是什么？漫是漫无目的，漫是漫天飞舞，漫是出其不意，漫是不可预知。米老鼠和唐老鸭之所以可以吸引我们，是因为他所有的动作和剧情都是不可预知，都是一个出其不意，这是漫的精髓。漫是一种灵魂，我们在技术上无论多么发达，更新换代，都不能离开这种灵魂的东西。实际上媒体没有好坏，媒体没有大小。不过是你如何把它看成是一种信手拈来的东西，不过是你要站得更高，看得更远，更加的流畅而已。谈到哈尔滨这一块，我前一段时间到青岛去，在青岛也是一个大型的演讲，在上台之前我说今天可能小有得罪。因为在上台之前我问青岛的一个企业家青岛现在的文化战略是什么？

60、他说现在的青岛的文化战略是“青岛国际啤酒节”，我说办的怎么样？他说这个青岛国际啤酒节现在每年来的企业几乎没有，不过是市民这几天集中在一起喝啤酒而已。现在是政府每年拿三千万出来，并且投资做了一个啤酒城。我说这个啤酒城怎么样，他说这个啤酒城除了这几天用，平时是在长草、落鸟屎。他说我们始终不明白为什么我们的啤酒节就始终搞不过大连的时装节？我说这是一定的，为什么？因为你是啤酒的第一品牌，你已经是啤酒的老大了，你召集你的这些兄弟到你这儿拿钱摆一个摊，然后一抬头上面已经有一个横幅是“青岛啤酒”，你早已经做完冠名了。你已经是武林盟主了，你每天都召集干部，“来今天本盟主开会，大家来给我拜个寿！”市场竞争你死我