伊利公司的市场营销策略

1、精选文档精选文档PAGEPAGE8精选文档PAGE伊利公司的市场营销策略一、乳业市场现状剖析对中国奶业来讲，在经历了2009年奶业悲喜交加的一年后，2010年初奶业局势出现好转，如同重病初愈的病人，固然没有完整痊愈，但已经离开了病态，好像人们所说的病好如抽丝一般，显示了奶业重生的活力。第一是市场销售进一步好转，花费者信心基本恢复，乳品销售阻力减少；其次是奶源出现紧缺，各地都传出公司争抢奶源的信息，比如宁夏流动奶站收奶被媒体曝光。奶源紧张直接致使了收奶价钱一路飙升，最高奶价达到每公斤4.15元，目前基本上保持在3.5元左右。奶价的上升让乳品公司生产成本大幅度增添，据认识，上半年全国大多数乳品公司

2、处于损失情况，仅奶源一项，开销就增添了30%以上。奶源涨价把昨年乳品公司挣的收益基本上耗费怡尽。因为奶源紧缺，一些无良公司把2008年的一些库存问题奶粉抛出，被有关部门查获，办理了直接责任人，有力截止了问题奶粉流向市场。二、伊利营销策略现状1,产品策略“用全世界的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争强烈的乳品业市场生计发展，重点是控制好链条的两头一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。可是，资源优势其实不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必定要经过转变与整合。纯奶与酸奶在将来一段时间内仍将是市场的主

3、流产品。伊利在地区、人员构造及通路建设方面有着较为显然的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。大海生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造观点或建立形象的阶段。所以，我们以为，在奶源获取保障的基础上，第一要认清乳业的发展趋向，确认主攻方向是常温奶仍是保鲜奶。同时，着手开发差别化产品，作为公司新的收益增添点。2,渠道策略液态奶的主导性零售终端是连锁商场、大卖场与社区奶站。商场与大卖场能为公司带来品牌的提高，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改良现金流量；就通路自己比较而言，社区奶站是公司的专用渠道，顾客极少受竞争品的扰乱，所以能保证客源与产品价钱的稳固性，但是要成立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭

4、销售渐渐形成直复营销模式，电话订购、送奶上户在许多地域已渐成天气。这一销售方式在目前阶段突出的是服务功能，它在必定程度上提高了瓶袋装牛奶的附带值；进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个性化营销与服务。连锁商场与大卖场是一条公用的渠道，品牌之间互相扰乱相当严重，顾客对品牌选择余地大，并且常常受促销影响而变换品牌，所以想稳固客源与保证正常售价常常比较困难。所以伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的收益空间渐渐减少，已不合适走多级分销渠道。2008年，即加大对终端的投入：包含买断大卖场的堆头地点，加大伊利形象店的建设、投入大量促销人员等。2009年依旧是连续对大卖场、连锁商场与社区奶店这

5、些零售终端的掌控与建设，并且逐渐重视对市场变化作出快速反响的体制建设。3.促销策略伊利的广告投放焦点仍旧是央视。2亿元的广告投入，对任何一个公司来说，都是一笔很宏大的支出，没有强有力的销售收入作后援，是绝对花不起这些钱的。可是对比乳业新军蒙牛，其以3.2亿勇夺央视标王的做法，能否是显得伊利在营销方面的守旧？我们以为蒙牛的做法固然突显了其欲在乳业大展拳脚的壮心，但其决议却不见得稳重，略显激动。其可能依靠事件营销之势将品牌建设再上一层楼，可能否以减少市场花费为代价？假如真这样，作为快速花费品，仅有品牌之名，而不可以赐予花费者以品牌之实，结果堪忧。伊利“心灵的天然牧场”定位是相当作功的，给人以一种和

6、蔼而又迷人的感觉，不失活力、切近花费者而又没有咄咄逼人的霸气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而经过心灵的交流又对品牌形象进行了感性的升华。在推行过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，获得了花费者的信任，并渐渐成立起清爽健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话供给了强有力的感性支持。能够说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。三、SWOT剖析伊利公司营销策略1.伊利采纳营销策略的优势在目前，伊利集团经过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带成立了根源基地，获取了稳固靠谱的优良奶源保证。将来5到10年间，伊利每年都将投

7、入重资，用于奶源现代化建设的更新升级，保证最安全、最放心的原奶供给。届时，伊利安全、优良的放心乳品家产链条将完整形成。在完美奶源基地建设的基础上，伊利公司将连续发挥科技研发优良，推行高科技、高附带值产品，进一步稳固多元化的产品构造。最近几年来，伊利公司踊跃发展多元化战略，从单调的液态奶产品发展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附带值、高科技含量的产品业已超出伊利业务总数的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务构造。高科技、高附带值、多元化的产品已经成为伊利战胜敌手博得市场的王牌。伊利依靠其雄厚的科技研发能力和踊跃的科技合作意识连续推出了伊利营养舒化奶、金典牛奶、优品嘉人优酪乳、“伊利

8、金领冠婴幼儿配方奶粉”和“谷粒多”代餐奶等高科技、高附带值的乳品，依靠安全的质量和更为丰富营养功能而倍受花费者喜爱，特别是在乳品同质化竞争严重的今日，伊利推行、研发高科技、高附带值产品不只知足了不一样花费者详细需要，同时用自己的行动和成就指了然中国乳品公司的现代化发展之路。2，伊利营销策略的劣势主力产品过于单调，这波及到公司对行业发展的深刻剖析与掌握，对公司自己资源的正确认识，以及在此基础上对企业的战略定位等等。在应付第一方面的挑战时，公司一定认识与掌握行业及当地市场的发展趋向，同时要充分认识到自己既有的优势及可得性资源，从而界定自己有哪些比较性优势、简单培养哪一种核心竞争力，而后才能够确定自

9、己的核心产品线。应付第二方面的挑战时，一个多产品线的公司一定对低中高档产品线作出明确的战略目标。这些目标反应出不一样产品线在开辟市场中的作用，以及为公司带来不一样的效益。一般而言，低档产品的主要目标是达到一个铺货率，中高档产品的目标主假如提高品牌以及为公司创建盈利。所以，伊利公司采纳正确的产品线管理策略不单能达到产品铺货率与盈利的两重目标，更为重要的是使公司在确定自己比较优势的基础上成立起核心竞争力。对产品的差别化和花费者忠诚度的培养重视不够；因为竞争强烈，使得乳品德业促销此起彼伏，并且到了恶性竞争的地步，乳品公司已习惯采纳长久特价、长久买赠促销的方式进行竞争，在大品牌掀起价钱战的时候，中小品

10、牌的生计空间遇到挤压，但同时行业的收益也遭到了巨大损失，这或许是大品牌所始料未及的。牛奶花费者的品牌忠诚度较高，乳品公司假如单调地用促销来增添销量，而忽略了去培养花费者的忠诚度，那只会让自己的品牌力愈来愈弱。疲惫的、屡次的促销战术会让花费者习已为常，感觉不到品牌带来的优惠，更可能会失掉其潜伏的优胜性。3，伊利营销策略面对的威迫愈来愈多的乳品公司已经意识到“差别化抢市场”的重要性，益力多挟“活性乳酸菌”横扫乳品市场，获得了骄人的业绩。各乳品公司也不停地经过各种各种的方式提高品牌的价值感及花费者的认可度：高钙奶中的天然乳钙、小型包装接踵出现早饭奶、学生加强奶等等，各种公司行为表示花费者的需求愈来愈

11、细化，乳品德业跟着竞争的加剧，产品不行置疑地朝着细化的方向发展。能够说找出更多的差别，将获取更多的市场。但面对白热化的竞争环境，经销商的经营风险愈来愈大，很多经销商一年辛辛苦苦却没有收益甚至赔本。愈来愈多的公司已经将经销商转变成配送商，其意义在于：厂家担当全部经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就获取一份配送费。虽然配送费比经销制下每件货涨价收入低，可是除车辆外不需要投入很多人力和冷库费，没有经营风险，实质是无风险回报。另一方面也预示着，厂家拥有绝对的市场控制权，但同时必须付出巨大的机构运营花费及人员花费。目前伊利还未具备独立运作的能力，所以其市场建设也极大地依靠经销商

12、的合作态度与市场营销能力。将自己的产品交托于此外人运作，自然不是一件理智的事情，但处于目前阶段，这倒是一个还须连续的模式。和零售商打交道时，要注意技巧，不时防备。4，伊利营销策略面对的机会由国家农业部、教育部、财政部、发改委等七部委共同牵头的中国“学生饮用奶计划”在北京人民大礼堂正式启动，与此同时国家“学生饮用奶计划”部际协调小组也正式成立。中国“学生饮用奶计划”是一项旨在为广大中小学生供给一杯“安全、营养、方便、价廉”牛奶的民心工程。该计划希望经过政府减税、公司让利的形式将这项工程长久稳步的实行下去。在我国，大多数实行“学生饮用奶计划”的地域，基本的配送方式都是公司与当地教育部门签署合同，并

13、经过教育部门允许后供入学校，再由学校进行一致的订购和派发。孩子在上午第二节课间饮用能够实时增补营养，有助于上后两节课时能够集中精力听讲。因为学生奶产品饮用对象和饮用地址的特别性，使饮奶的安全问题成为整个社会关注的焦点。而海城豆奶中毒事件、阜阳假奶粉事件等一系列与学生饮用奶毫无有关的危机事件的发生，更让很多地方的教育部门、学校因为惧怕担当责任纷繁望而止步，这就给学生饮用奶的推行造成了较大的难度。四、对伊利营销策略的建议1,伊利的广告路线，在我们看来其实不明亮，成立在感性层面上的“心灵的天然牧场”与成立在理性层面上的“每日天然，伊利纯牛奶”，看起来并没关系，前者有感感人心，惹起共识之感，尔后者却显

14、得苍白无力，逗留在纯粹的口号上，没有让花费者感觉到它实质性的内容和依靠。我们以为：对前者进行发掘与深入，是伊利的品牌建设之道。伊利提出要做中国乳业的第一品牌，这就意味着它一定保护好花费者对乳制品长久的心理希望，那就是绝对的绿色、天然，至鲜至纯。为此，伊利一定把自己的经营理念定位在为花费者创建“心灵的天然牧场”，并将这一观点交融到产品和公司文化中。2,伊利采纳的经销商模式，即产品从公司到一批，一批到二批，而后到终端的营销模式，这在当时还处于早期发展阶段，是一种有效、经济、快捷的模式。但当市场规模扩大后，经销商的模式就使伊利的发展遇到截止，销售上不去，利益得不到保证。于是伊利将经销商模式转变成控制两头（即一端为奶源，一端为销售），带动中间（即批