江诗丹顿：奢侈品的营销

1、江诗丹顿的营销之道江诗丹顿成立于1755年，为世界最古老的钟表制造厂，也是世界最著名的表厂之一。 江诗丹顿传承了瑞士的传统制表精华，未曾间断，同时也创新了许多制表技术，对制表业有 莫大的贡献。2008年1月18日，江诗丹顿在中国北京的东方广场新天地专卖店正式揭幕，这是江诗 丹顿在北京开设的第二家专卖店，也是其在中国的第九家、全球的第十七家专卖店。江诗丹 顿的单品最低售价不低于10万元人民币，目前其在中国的专卖店数量占据了其全球专卖店 总数的半壁江山，可见江诗丹顿对攻占中国市场的巨大信心。至此，江诗丹顿在中国市场的 战略布局已基本完成。在中国烽火连城的钟表市场，作为奢侈品的江诗丹顿如何能站稳脚

2、跟？一、市场环境2007年，中国奢侈品消费达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。世界奢侈品协会的调查数据显示，中国人2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%， 消费人群已经达到总人口的13%；当年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括 私人飞机和游艇）上的消费达到80亿美元，仅次于日本。预计到2015年，中国奢侈品消费 将占全球市场份额的32%，超过日本。调查显示，中国是瑞士中高档腕表全球出口市场中年均增长速度超过17. 5%的唯一市 场。江诗丹顿作为全球钟表业中的佼佼者，自然不会放过这块巨大蛋糕。同时，投资银行摩 根斯坦利在一份名为奢侈品在中国：一项长期投资的调

3、查报告中指出，中国内地的奢侈 品市场正日渐兴起，但要从中获利，则需较长时间的投资与等候。可见，并不是所有进入中 国的奢侈品牌都能取得成功。二、无价的品牌，卓越的品质作为奢侈品品牌，其内涵的品牌价值和品牌文化无疑是营销中的重要因素。江诗丹顿基 于250多年历史的沉淀，被誉为“活着的历史遗迹”。如此悠久的品牌历史便是江诗丹顿最 为宝贵的品牌资产，它不是靠刻意创造而来，而是真真切切地靠一点一滴的时间沉淀造就而 成。2005年，由于江诗丹顿赞助出版了一部有关制表技术的书籍，被特准进入英国的政治 中心一一肯辛顿宫举办宴会，与会时公司高层大胆而自豪地宣称：“1819年，维多利亚女王 在肯辛顿宫诞生时，江诗

4、丹顿已经创立了 64年！”当江诗丹顿迎来自己250周年华诞之际， 它推出的一则广告更为经典：“1776年，在美国独立声明签署的经典时刻，江诗丹顿已经有 21年的历史。”在250多年的发展历程中，江诗丹顿一贯坚持对高品质的追求一一卓越的技术、完美的 设计以及严谨的工序。在生产设计上，江诗丹顿追求独特而典雅的美学设计，利用黄金、白 金、钻石、粉红金等稀有金属以及需要经过800度高温下的38次处理烧制的珐琅材质精心 雕琢，上述生产工艺铸就了江诗丹顿的低调华丽与经典不败，并彰显沉稳，使其产品达到奢 华与品质的完美平衡。如此精雕细琢的生产技术，造就了江诗丹顿卓越的完美品质。三、精心的渠道建设在中国，奢侈

5、品营销的渠道建设一般有代理、直营以及直营加代理三种传统的模式。在 这三种模式中，运用代理是最常见的方式。通过与当地经销商合作，有利于快速形成品牌认 知，从而被目标市场的客户群所熟悉。江诗丹顿在进人中国市场后就采取了与代理商合作的 方式，加快在中国的布局的脚步。江诗丹顿一贯坚持“最小批量，最优质量，最高卖价”的 经营理念，它的年生产量仅为17000只。因此，江诗丹顿分销规模不大，其分销更多地依赖 于长期的合作伙伴和忠诚的客户，而不是依赖于众多的渠道进行分销。在江诗丹顿的战略中， 专卖店或特约销售点都与经销商展开合作，但在店铺的管理上，江诗丹顿拥有决定权。为了 使中国的消费者享受到与全球标准统一的

6、消费体验，江诗丹顿在经营上坚持保持全球一致的 品牌形象。为此，对于广告宣传、售后服务等方面，全部都沿袭统一的“江诗丹顿”风格， 同时，江诗丹顿规定所有代理商必须沿袭其在瑞士日内瓦全球旗舰店的风格对店铺进行统一 的装修。对于当地经销商的选择，江诗丹顿都会对合作伙伴进行长时间的考察，所选择的代 理商必须明确并且尊重江诗丹顿文化和经营理念。在与经销商的合作建立之后，江诗丹顿每 年都会定期对旗下的专卖店开展培训交流，使其掌握业内最新资讯，通过了解和体会品牌理 念抓住新一轮的品牌卖点，达到与合作伙伴共赢的目的。四、品牌传播，步步为营由于与中国市场的历史渊源，此次江诗丹顿打出“江诗丹顿重返中国”的口号大举

7、进人 中国内地市场。江诗丹顿在从未举行商业活动的故宫博物院举行新闻发布会，为中国的消费 者讲了一段故事：I860年，江诗丹顿的天才推手康斯坦丁将江诗丹顿带到了中国皇宫，咸 丰皇帝向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿 的钟表。江诗丹顿的员工说道：“我们一直在中国，从来没有离开过。”这样的事件讲述把江诗丹顿与中国紧紧联系在一起，并且故宫博物院这个地点的选择对 江诗丹顿的品牌形象建设也有很大益处，它紧紧抓住了中国消费者的心理偏好一一崇权、好 奇、重感情。在这样的背景故事下，消费者便对江诗丹顿产生了亲近的感觉。由此，江诗丹 顿成功地打动了众多中国消费者的心。江诗丹

8、顿一方面发现了中国悠久的历史文化中存在着诸多有利于奢侈品发展的因素，另 一方面，也意识到其中存在着很多不利于其发展的因素。比如我国传统思想观念的束缚，中 国推崇勤俭节约的传统美德，勤俭的消费观念深深扎根在消费者的心中，社会大众特别是老 一辈人对奢侈品的消费存在很多偏见。基于此，江诗丹顿在设计产品目录时，传递的是光 而不耀”，采取的正是具有中国传统的折中思想，特别针对中国市场展开了 “低调的华丽” 的宣传战略。与此同时，江诗丹顿在产品设计上也融入了中国传统文化的元素，将“彰显” 和“低调”成功地融合在一起，在消费者心中建立了很高的品牌地位。近年来，许多奢侈品品牌纷纷进人中国市场，中国消费者面对着

9、如此众多的品牌，再加 上消费经验的缺乏，一方面显得无所适从，另一方面又很容易随波逐流。中国消费者所存在 的这些特点成为江诗丹顿掌舵市场的障碍。于是，江诗丹顿利用其强大的文化支撑系统来引 导中国的消费者，凭借其品牌价值帮助中国消费者建立文化价值观。比如，在2007年10 月，江诗丹顿携手音乐大师谭盾，在上海大剧院上演了一场盛大的视觉与听觉盛典一一江诗 丹顿“ Patrimony传承之夜”谭盾上海音乐会。虽然江诗丹顿从未请过代言人，但其通过全 球性的文化营销，利用自己独特的营销方式，使得中国消费者更加深切体会到江诗丹顿独特 的品牌文化价值，在消费者心目中形成了独特的品牌形-一绅士贵族、音乐艺术、悠

10、久文 化、体育精神，从而产生了丰富的品牌联想，在中国消费者心中牢牢占据了一席之地。五、有效的客户关系管理在进行品牌传播的同时，江诗丹顿也没有忘记“以顾客为中心”的原则。品牌的建立是 以高质量的产品和有效的服务为基础的，提高顾客感知价值、提高顾客忠诚度是江诗丹顿的 目标之一。因此，江诗丹顿在提供精良的产品质量和方便快捷的售后服务的前提下，有效地 实施了客户关系管理。江诗丹顿致力于钟表业的技术研发，技艺高超的钟表工匠是售后服务质量的最大保障。江诗丹顿自信满满地宣称：“我们是世界上唯一一个可以维修、制造任何年代的本品牌手表 的企业，哪怕你拿出200多年前的产品来，也没有问题。”自1840年起，每只江

11、诗丹顿手表 的生产图纸、记录、销售日期及机芯和表壳编号等资料都被完整地保留在公司的档案柜中。 在江诗丹顿的专卖店中设有贵宾区，店内的高级钟表顾问以全面、精湛的专业水平和堪称欧 洲品质”的服务水准随时提供保养或检查服务。江诗丹顿也提供个性化定制，即按照顾客的 要求进行生产设计，全面体现“以顾客为中心”的原则。除了提供保养保修的服务项目外，江诗丹顿还建立起与消费者的“互动窗口”，这也是 其实施客户关系管理的特色之一。同时，江诗丹顿利用数据技术和资讯科技建立起官方网站， 为客户关系管理的实施提供了技术保障，在管理客户数据的同时，也使得目标客户在第一时 间能全面地了解有关江诗丹顿的新闻资讯。2007年，江诗丹顿网站开辟了官方论坛，邀请 表坛的知名主持人Alexandre Ghotb i主持该论坛，