《市场营销》教学大纲

1、市场营销课程教课大纲Marketing学时数：32学分数：2合用专业：工商管理专业执笔者：刘红梅审核人：周小洪编制日期：2011年4月一、课程的性质、目的和任务本课程是经济管理类大多数专业的学科基础课。目的在于帮助学生学习和认识现代市场营销的基本看法、原理和实践。本课程的基本任务是说明市场营销作为一种企业功能在企业活动中的地位和作用；说明现代市场营销范式的基本特色和内容；要点表达营销组合中诸策略因素的内容和组合的逻辑。二、课程教课的基本要求（一）透辟地认识现代市场营销这一看法、学科和企业功能的不一样意义。（二）认识市场营销范式的演变、目标市场营销范式的基本思想和内容。（三）理解市场营销环境与市

2、场营销的关系。（四）掌握作为营销策略因素的产品、价格、分销渠道和宣传推行的作用、内容。（五）初步掌握运用所学的原理解析和解决营销实质问题。三、课程教课内容、要点和难点第一章市场营销归纳一、什么是市场营销(一)需要、欲求、需求1、需要出于感觉被剥夺时的一种状态。2、欲求人类需要形成时的详细形式。3、需求拥有购买力的欲求。(二)产品用之销售而满足某种需要或欲求的任何事物(三)交换经过供应某物作为回报而从他人那边获取想要之物的行为。交换不过获取想要之物的众多门路之中的一种。交换是市场营销的核心看法。交(四)关系营销理智的营销者与有价值的顾客建立的长远责任与义务。(五)市场某件产品的实质的与潜伏的购买

3、者群。(六)市场营销意味着与市场打交道，从而引起交换，实现满足人的需要和欲求的目的。二、价值、满意、质量(一)顾客价值顾客从拥有与使用某个产品中的所得与为获取该产品的所支出之差。(二)顾客满意一个产品的被认定表现与某购买者的希望相般配的程度。(三)全面质量管理TQM由精心设计的各样方案构成，其目的在于不停改进产品、服务和营销过程的质量。三、营销管理营销管理的定义是：对旨在创建、建立和保持与其余目标购买者进行有益的交换而设计的方案而进行的解析、规划、实行和控制，目的在于实现组织的目标。营销管理的实质是需求管理，即协调供求关系。经过认识顾客的终生价值而建立有益可图的顾客关系是营销管理的重要构成部分

4、。四、营销管理哲学(一)生产观营销管理哲学以为，对供应的任何产品，花费者都会喜爱，而且买得起；管理上所以应当集中精力改进生产与分销效率。(二)产品观哲学以为，花费者喜爱质量、表现、性能优异的产品，组织所以应当将精力放在不停地改进产品之上。(三)销售观以为，花费者不会毫无保留地购买组织的产品，除非组织进行大批的销售与促销。(四)营销观以为，组织目标的实现取决于确立目标市场的需要和欲求，并比竞争对手更有效地传达想要的满意。(五)社会营销观以为，组织应当确立目标市场的需要、欲乞降兴趣。而后，它应当依照保持和改进花费者与社会的福利的方式，比竞争对手更有效地传达所需要的满意。要点：市场营销的看法和营销管

5、理哲学难点：需要、需乞降欲求之间的差异；作为哲学的营销管理观的含义第二章战略营销与营销过程一、战略规划营销过程管理营销努力(一)界定企业使命使命描述企业在大环境中需要完成的任务。(二)确立企业目的和目标从这里起，开始对战略进行操作性的界定。为完成使命，各个管理人员一定做什么(三)设计事业组合事业组合是构成企业的各项事业与产品的会集。在组合解析中，管理层对各事业进行议论，看其战略般配能否吻合企业的目的。战略性事业单位（SBU）由企业独立的部门构成，其规划可独立于企业的其余事业。1、解析业务组合2、拟定增添战略(四)设计职能战略1、营销在战略规划中的作用。2、营销和其余经营职能。3、部门之间的矛盾

6、。二、营销过程管理营销努力。(一)目标顾客瞄准顾客包含需求测定和展望、市场细分、市场瞄准、市场定位。(二)竞争性营销战略竞争战略分类为市场领导者、挑战者、追随者、食人牙穗者。(三)拟定营销组合营销组合是一组可控制的战术性营销工具，企业将它们进行组合以在目标市场产生预期的反应。1、产品。这是供应给目标市场的“物件-和-服务”的联合。2、价格。这是顾客为获取产品而支付的金钱。3、地点。这包含企业为将产品送到目标顾客手中而进行的活动。4、推行。这包含流传产品的长处以及说服目标顾客购买的活动。三、管理营销努力(一)营销解析解析的工具包含营销调研、营销信息系统、需求展望模型等。(二)(三)营销规划在此，

7、企业确立各个事业部的任务。营销实行将营销战略与计划转变成行动的过程，以此实现营销战略目标。(四)营销部门的组织包含职能制、地理制、产品制营销管理结构。(五)营销控制丈量和议论营销战略和计划的结果，并采纳修正措施以保证营销目标实现的过程。要点：战略管理过程难点：用战略方法对待营销管理的看法和意义第三章营销环境一、微观环境力量(一)企业营销计划一定适应企业的其余职能领域的需要，以便互相合作，有效地传递产品/服务。(二)供应商为企业及竞争者生产产品和服务而供应所需要的资源的企业与个人。(三)中间商包含各样各样的中间人、分销企业以及营销服务机构和金融机构。(四)顾客平常包含花费者、家产界、转销者、政府

8、、及国际市场。(五)竞争者在目标市场上销售同样或相似产品与服务的那些企业。(六)公众可能包含那些自以为自己与企业的行动有亲身利益的任何集体。二、宏观环境(一)人口的关于人口方面的特色，如规模、密集性、年龄、地域。(二)经济的包含收入与花费种类(三)自然的污染情况、能源花费、政府干预、原资料。(四)技术的高速的改革、无穷的机遇、增添的规范、以及高额的R&D。(五)政治的政府、社会倡导的立法。(六)文化的文化与亚文化影响一个人的购买决定。(七)对营销环境的反应企业对环境的态度常常大不同样，有的被动接受，有的则采纳踊跃的环境管理观，采纳踊跃行动，尽可能影响公众与外面力量。要点：营销的宏观环境的构成部

9、分难点：如何掌握宏观环境影响营销的过程第四章营销调研与信息系统一、营销信息系统(一)信息的重要性1、营销环境企业竞争的环境包含社会的、法律的、文化的、技术的、自然的、竞争的。2、顾客需要和欲求环境力量驱遣企业找寻大背景的信息，而顾客的需要与欲求则使企业将注意力放到目标市场上。3、竞争者企业不可以对竞争者的行悦耳而不闻。4、战略决策战略形成第一有赖于正确而及时的信息。(二)MIS的构成部分营销信息系统（MIS）的构成部分包含人，设备和程序。二、评估信息需要包含认识到什么是需要的或可能需要的，这是MIS的一个重要特性，它重申信息的重要性。三、开发信息(一)内部档案供应丰富的信息，基本上是决策的大概

10、数据。(二)营销情报为管理人员实行和调整营销计划供应关于环境变量的平常信息。(三)营销调研经过交换信息，营销者与花费者、顾客及公众保持联系。调研平常是项目导向的。(四)信息解析包含额外的统计解析，以决定重要的变量和关系。(五)发送信息将信息送发给相关的管理人员。四、营销调研过程(一)界定问题(二)拟定调研计划(三)实行调研计划(四)对发现的解说与报告(五)国际营销调研需要考虑各个市场的文化和司法制度的差异。(六)营销调研中的公共政策与伦理是指对入侵花费者隐私和误用调研结果的问题。要点：营销信息系统的结构和过程难点：营销信息与企业决策之间的关系第五章花费者市场一、花费者行为模型花费者行为指的是最

11、后花费者个体与住户的购买行为，它们购买物件与服务以满足个人花费。二、影响花费者行为的因素(一)文化因素1、文化文化对一个人的价值观、重视点和信念产生最基本的影响。2、亚文化亚文化是大文化中的独出心裁的行为模式的集体。3、社会阶层社会阶层决定于收入、职业、教育、财产和其余变量的联合。(二)社会因素1、集体成员和集体，在个体学习花费行为时，充当比较的标准。2、家庭是个体最基本的参照躯体。3、角色和地位一个人在一个集体中与其余人的关系，表此刻关系中的某种角色与地位担当必定的花费责任。(三)个人因素1、年龄与生命周期2、职业3、经济情况4、生活方式5、个性与自我观(四)心理因素1、动机2、认识3、学习

12、4、信念与态度三、花费者购买角色(一)倡导者(二)影响者(三)决定者(四)购买者(五)使用者四、购买决策行为的种类(一)复杂的购买行为(二)不调停购买行为(三)习惯性购买行为(四)多样性搜寻购买行为五、购买决策过程(一)需要的认识(二)信息的搜寻(三)对象的评估(四)购买的决定(五)购后的行为六、新产品的购买决策过程(一)采纳过程的阶段1、认知2、兴趣3、议论4、试试5、采纳(二)创新的个别差异1、创新者2、初期采纳者3、初期大多数4、后期大多数5、落伍者(三)个性影响的作用(四)产品特色对采纳率的影响1、相对优势2、合时性3、复杂性4、可切割性5、可流传性七、超越国界的花费者行为(一)认识差

13、异(二)产品-营销的适应要点：花费者购买行为的不一样理论以及影响花费者的因素难点：如何判断花费者的行为种类第六章家产市场一、家产市场(一)家产市场的特色1、市场结构与需求2、购买单位的性质3、决策的种类与决策过程4、其余特色(二)一个家产购买行为模型1、环境2、购买组织3、购买者的反应二、家产购买行为(一)购买环境的主要种类1、直接再购2、修正再购3、初次购买(二)系统购买与销售(三)家产购买过程的参加者1、使用者2、影响者3、购买者4、决定者5、看门人(四)对家产购买者的主要影响1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素(五)家产购买决策过程1、问题的认识2、需要的一般说明3、产品的详

14、细说明4、对供应商的搜寻5、与供应商的单独商讨6、对供应商的选择7、订货的详细规定8、表现的回顾三、机构与政府市场(一)机构市场(二)政府市场要点：机构与政府市场的购买决策过程与特色难点：掌握机构与政府采买的动机第七章丈量和展望需求一、市场的界定(一)市场(二)家产(三)潜伏购买者二、测定当前的市场需求(一)整体市场需求1、市场最低量2、市场潜力3、基本需求4、选择性需求(二)地域市场需求1、市场-建立法2、市场-因素法(三)预计实质销售量与市场份额三、展望将来趋向(一)购买者意向的检查(二)销售队伍建议(三)专家建议(四)试销-市场法(五)时间系列解析1、趋向2、周期3、季节4、突发事件(六

15、)当先指标(七)需求统计的解析要点：市场需求展望与丈量的方法难点：各样方法之间的选择第八章市场细分、瞄准目标市场和为竞争优势定位一、市场(一)无差异市场营销（MassMarketing）(二)产品多样化市场营销(三)目标市场营销二、市场细分(一)细分一个市场(二)细分花费者市场的基础1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分(三)细分家产市场1、人口2、经营变量3、购买方法4、情形因素5、个人特色(四)细分国际市场(五)有效细分的要求1、可丈量性2、可凑近性3、可长远性4、可行动性三、市场的目标瞄准(一)对各市场细分的议论1、细分的规模和增添2、细分的结构吸引力3、企业目的和资源(二)选

16、择市场细分1、无差异化市场营销2、差异化市场营销3、集中化市场营销4、选择一个市场-覆盖战略四、市场定位(一)营销定位的界定(二)定位策略1、产品属性2、供应的利益3、运用处所4、运用者5、抗衡竞争者6、远离竞争者7、产等级别五、选择和实行一个定位策略(一)鉴识可能的竞争优势1、产品差异2、服务差异3、人员差异4、形象差异(二)优选一个合适的竞争优势1、独一无二的销售说辞（USP）2、定位不足3、定位过分4、定位凌乱(三)差其余促销1、重要性2、明显性3、优胜性4、炫耀性5、当先性6、支付性7、盈利性(四)流传所选择的定位要点：市场细分的依照、目标市场的选择、市场定位的意义及方法难点：市场定位

17、在现代营销理论和实践中的中心地位第九章产品设计：产品、品牌、包装和服务一、什么是产品(一)核心产品(二)实质产品(三)扩展产品二、产品分类(一)花费品1、日用品2、选购品3、专用品4、非搜寻品(二)工业产品1、资料与零件2、资本项目3、供应与服务三、单个产品的决策(一)产品属性决策1、产质量量2、产品特征3、产品设计(二)品牌意义1、属性2、利益3、价值4、个性(三)品牌财产四、主要的品牌决策(一)品牌化决策(二)品牌名选择(三)品牌倡导者（sponsor）1、制造商品牌2、零售商品牌3、允许4、合作品牌(四)品牌策略1、产品线扩展2、品牌扩展3、多品牌4、新品牌(五)品牌再定位五、包装决策六

18、、标签化决策(一)功能1、鉴识2、说明3、促销(二)法规1、单位标价2、公开日期3、营养成分表记七、产品-支持服务(一)决定服务组合(二)传达产品-支持服务(三)建立顾客-服务部门八、产品线决策(一)产品线长度决策(二)产品线延伸决策1、向上延伸2、向下延伸3、双向延伸(三)产品线填补决策(四)产品线现代化决策(五)产品线-角色饰演决策九、产品组合决策(一)组合宽度(二)组合深度(三)组合一致性十、国际产品决策要点：整体产品馆和产品因素难点：产品组合的三个维度之间的关系第十章设计产品：新产品开发和产品生命周期策略一、新产品开发策略(一)新产品的成功与失败(二)新产品的两难困境(三)新产品组织1

19、、产品经理2、新产品经理3、新产品委员会4、新产品部5、新产品攻关小组二、新产品开发过程(一)创意的产生(二)创意的过滤(三)构思的开发与测试(四)营销战略开发(五)经营解析(六)产品开发(七)市场营销测试(八)商品化三、加快新产品开发(一)前后接踵的产品开发(二)平行的产品开发四、产品生命周期策略(一)产品生命周期阶段1、开发2、导入3、增添4、成熟5、衰老(二)导入阶段策略(三)增添阶段策略(四)成熟阶段策略1、市场调整2、产品调整3、营销组合调整(五)衰老阶段策略要点：产品生命周期各个阶段的特色及其相应的营销策略难点：如何判断产品生命周期曲线上的拐点第十一章产品定价：定价的考虑方面一、影

20、响定价的内部因素(一)营销目标1、生计2、当前利润最大化3、市场份额当先4、产质量量当先5、其余目的(二)营销组合策略(三)成本(四)成本种类1、不一样生产层次的成本2、生产经验与成本(五)组织方面的原由二、影响定价的外面原由1、不一样种类市场中的定价2、花费者对价格与价值的看法3、解析价格-需求关系4、需求的价格弹性5、竞争者的成本、价格6、其余外面因素三、定价的一般方法(一)成本为基础的定价1、成本加成定价2、盈亏均衡解析和目标利润定价(二)价值为基础的定价(三)竞争为基础的定价1、现行价格定价2、密封招标定价要点：定价的营销因素和三种基本的定价方法难点：盈亏均衡解析第十二章产品定价：定价

21、策略一、新产品定价策略(一)模拟性新产品的定价1、高质高价策略2、低质低价策略3、高质低价策略4、低质高价策略(二)创新性产品的定价1、市场撇脂定价策略2、市场浸透定价策略二、产品组合定价策略(一)产品线定价(二)任选品定价(三)相关产品定价(四)副产品定价(五)成捆产品定价三、价风格整策略(一)价格折扣与折让1、现金折扣2、数目折扣3、功能折扣4、季节折扣5、折让(二)按细分定价(segmentedpricing)(三)心理定价(四)促销定价(五)价值定价(六)地理定价1、FOB起运点定价2、一致运送定价3、地带定价4、基本计价定价5、消化运费定价法6、国际定价四、价格更改(一)倡导价格的更改