著名品牌营销案例解析总结

1、精选文档精选文档PAGEPAGE9精选文档PAGE标签:标题篇一：有名广告事例剖析广告事例剖析（一）：“100年润发”洗发露“假如说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许好多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不单是“百发润发”的一句广告语更是一种境界、一种美好感情的凝集。是珍爱百年，温情中展现着要树百年品牌的信心。它不单道尽了人们对美好事物的神往，更是将境界与感情、商业与文化、品牌与明星完满的交融，堪称经典！百年情结20年来，中国广告获得了令世人瞩目的成就，在不计其数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独到定位、商业性和文化气质的完

2、满联合，以及给人心灵的震惊，堪称是拥有中国特点的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，当前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里十全十美地联合，融合成中国感情的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜亮对照，有助于记忆度的增强，辨别率的提高。据当时一项检查显示，广告产生的全部感人几乎都来自这个情节，这支广告为公司创建了近8个亿的销售收入。百年润发的广告事例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众叙述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从认识、相恋、分别和联合都

3、借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：倾慕状、浅笑状、急躁状、惊喜状。而白头偕老的情素是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妇，头发，这在中国历史上自己就有着深邃的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，而后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”把中国夫妇以青丝到鹤发、相好百年的信誓旦旦都溶入了“100年润发”中。明星拍广告多半是一笑以后简单的推出产品，而广告中祥和朴素的他没有一句台词，时局变迁的离合悲欢，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精深的表演，加上女演员情真、意浓、清爽、绝不逊色的配合，使得爱情故事真实地溶进百年润发品牌中去，广告主

4、题在视觉上更为完满。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情水乳交融，神工鬼斧、相辅相成，明星的“晕光”效应淋漓尽致，百年润发的有名度得以极大地提高，在产品的优良保证不，早早地迎来了成长久。百年润发广告策划剖析：（一）广告目标品牌百年润发一个近乎天才的命名策划！百年，时间观点，将品牌悠久的历史显露无疑，增添了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地表现出来，一语中的！百年润发联合在一同，品牌名传达的品牌信息正确而生动！以后使用周润发来充任形象代言人更是神来之笔。（二）广告定位植物一派感性百年润发是国产洗发水品牌最优异的品牌策划。百年润发不单着重奥妮品牌的植物一派的功能

5、表达，还更多地注入了感情要素，将品牌定位从一般的功能性描绘上涨到感性高度，更犯难能难得的是百年润发的感情传达是经过流传生活形态来达成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的感情世界显露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律微风格，是形象流露出内在的气韵微风格，广告气质是民族文化心理的承传，这类承传拥有较强的历史惯性和社会浸透力。因为感情兴趣以及潜意识中文化心理的趋同，花费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会耳濡目染的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高公民素质。在保证品牌有强盛竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特点。“百年润发”优异地驾御了这

6、一理论，在他人已诉求的利益上，它不可以再跟以后附和，它有敌手所没有的特有成份，它别出心裁地给予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委宛的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒怀，古老的形式现代化，这是勇敢创新，也是民族文化的继承和弘扬。只是中国美德下的夫妇间青丝鹤发，相好百年，永结齐心的忠贞爱情与西方的爱情观不一样，如果相同的话，它必定能在戛纳广告节上赢得震震掌声。突出文化气质，给予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震惊力和感染力。今日的广告流传容量是忙碌与超负荷的，同类产品的日新月异更为剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不但要知足

7、花费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的安慰。奇妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境地，足以给人激烈的震惊，这股力量是直白利益诉求的广告所没法表达的。百年润发的包装也与其品牌市场定位密切联系。在瓶形上，百年润发采纳了奥妮的庄重、严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除掉了奥妮尊贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好地表现出品牌思想，堪称细微处见精神！（三）广告主题周润发广告是一种很一般的广告形式，褒贬不一，对商家来说，假如名人的优异民众形象、社会地位、高度的有名度和美名度，能奇妙地借用，这将使观众因喜爱和崇敬广告中的名人而连带喜爱广告的产品，从某种角度讲这是一条捷

8、径，能够缩短产品的导入期，自然迅速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很优异。1、百年润发的品名和周润发的名字的奇妙吻和；周润发的年纪和外形气质于百年润发品牌自己所发散的平和感相符合。2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。3、周润发的人格口碑好。素以选片挑剔而着称的周润发，不论在生活上仍是工作上，都恪守中国传统，孝顺父亲母亲、爱惜老婆、敬业乐业、谦恭待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他一直坚持自己的原则严格精选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲身体验，确信产质量量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的京剧篇。为了进入角色，他每日登山减肥，减

9、去十多磅体重。4、颇具实力的演技。百年润发广告创意剖析广告情节有助于花费者对品牌的记忆，绝大部分广告过段时间会被忘记，但人们会借助那些动人、风趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发”的优异创意，优美的视听觉语言，优良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧，“百年润发”电视广告品牌形象的独到定位、商业性和文化气质的完满联合，以及给人心灵的震惊，堪称是拥有中国特点的经典之作。“百年润发”的品名和周润发的名字的奇妙符合，周润发的年纪和外形气质于百年润发品牌自己所发散的亲和力相符合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中往常也都是女人照料男人。而在这广告

10、里，男女进行了角色交换：让周润发给女人洗头发。这个IDEA，因为点破了女性心里深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有机地联合在一同。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的难过、淡淡的惊喜、优美的音乐?交融在一同，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完满的创意让人击节三叹、耐人回味，受众不只记着了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传成效。百年润发的创意是新奇独到的，它别出心裁地给予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委宛的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒怀，古老的形式现代化，这是勇敢创新，也是民族文化的继承和弘扬

11、。广告事例剖析二：安踏广告公正篇，安踏永不只步！在中国作为年青人不论你喜爱体育运动，不论你喜不喜爱运动品牌，也许你都听过这句广告词：安踏永不只步！安踏是国内出类拔萃的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合据有率第一的品牌。安踏的体育营销策略向来为业内所欣赏，向来以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随地可见安踏的影子。经过十多年的发展，安踏已经成长为能够比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不只步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌流传口号！从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体

12、坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不停变换着颜色，独一不变的是安踏运筹决胜、步步为赢的品牌策略和永不疲倦的品牌追求。“?让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公正在你眼前低头?”农家院落里静静无名的乒乓球手，农村小道上无人喝采的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，遍体鳞伤的极限运动喜好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队wearethechampion节奏激动的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的崭新广告片里我们看到的是一张张陌生但诚挚的脸庞。安踏体育广告策划剖析：一、明星代言：一般化到专业化：国内外有名品牌靠明星代言声名远播的例子

13、其实不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不行估计的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是组成了一个最为强盛的明星声势：贝克汉姆，卡恩，齐达内?1999年，依靠孔令辉在央视的一句“我选择，我喜爱”，安踏走进了更宽泛意义上的大众视线，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中崭露头角。固然安踏总裁丁志忠在公然场合不只一次地表示广告策略不过公司市场战略的一部分，但回首安踏的成长，极具前瞻性的明星代言的确让安踏在真实意义上开始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是紧紧地铭记在了国人心中。只管此

14、刻明星代言体育品牌已经层出不穷，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这类模式后来经常被人说起，并带动了一大量效仿者，CCTV5也所以被人戏称为“晋江鞋频道”。假如说孔令辉翻开了安踏的有名度，使安踏成为一个大众所接受的品牌，而借力于巴特尔、王博，则能够说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在外国赛场上衣着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上获得了出色表现。二、战术之于战略：从明星到老百姓：也许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟习的明星脸，既而认

15、可了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改惯例，将前面提到的一张张“老百姓面貌”和一幕幕生活中的体育场面勇敢地放在新广告片中的时候，好多人不由为安踏捏了一把盗汗。但是，这则相对于中国本地传统的运动品牌广告有点长的广告不单没有让观众绝望，更没有让安踏人失望。跟着新广告片的播出，安踏的品牌形象面目一新。好多人以为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至寻衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。“经过这个广告，我们的品牌力显然提高了。”安踏品牌总监徐阳对此充满了骄傲感。徐阳坦言，在刚开始做这个新观点的时候实际上是很有顾忌的。安踏的目标花费者是13岁到21岁的年青人，他们是最简单被时髦感

16、染的人群，但他们能否能接受这类拼搏、励志的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国7个城市进行了有针对性的市场调研，检核对象包含中学生、大学生、职场新人，这些都是安踏的目标花费群。回忆起市场调研的经过，徐阳对于此中的一个插曲到现在历历在目：一个立刻参加高考的小男孩用手机把还没有投放的广告片拍了下来，说要打印出来挂在床头用以励志。调研的结果就是，时髦和励志其实不矛盾，这些年青人相同需要激励，他们希望在广告中看到和自己相同的一般人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并不是只有明星。谈及此前的明星路线和此刻的“老百姓面貌”，徐阳以为两者并无什么矛盾：“我们大的战略是keepmoving，它代表

17、的是一种主流文化，这类文化代表了中国人努力拼搏、不甘平凡的体育精神，这是一种永不只步的精神?”三、扎根草根演绎非凡环绕着崭新的品牌形象，安踏开始表现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。草根（grassroots）一说始于19世纪美国的淘金浪潮，当时哄传山脉土壤表层草根生长旺盛的地方就储藏着黄金。“草根”在此刻的中国已经不是新鲜词汇了，从超级女声的老百姓选秀到郭德纲近似脱口秀的相声，从胡戈到天仙妹妹，愈来愈多的人有时机加入到“草根”的队列中来。而深谙营销之道的安踏并无因为连续6年连任年度运动鞋市场综合据有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的一般年青人，他们

18、是不堪学业压力的高中生，是急迫需要自我实现的大学生，是任职场基层努力打拼、盼望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来开释自己，有一个目标能够去赢取，同意他们进行任何形式的自我表现和夸耀张扬这个渠道就是运动。发奋图强、精益求精的体育精神正逢迎了他们心里的篇二：中国十大经典营销事例中国十大经典营销事例从上个世纪90年月到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也出生了很多伟大的营销流传观点，它们或一举成就了一个公司、一个品牌，或一举转变了市场运转规则，经整理得出十大营销流传观点，这些看似简单并且“过时”却创建奇观的营销观点，在大家都在“拼体力”（如渠道抢夺战、价钱战、促销战等）的现下，这些

19、本不该被大家忽略却正在被大家忽略的经典事例综合在一同应当会对中国的营销人一些深刻启迪的，值得新世纪的营销者们再度沉思。一、白加黑治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就打破1.6亿元，在拥堵的感冒药市场上切割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销流传史上，堪称奇观，这一现象被称为“白加黑”震惊，在营销界产生了激烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难挖掘出“独到的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，并且不论中、西成药，都难于作出实质性的打破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”依靠着强盛的广告攻势，才各自占据一块地盘，

20、而盖天力这家实力其实不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就青出于蓝，重点在于其崭新的产品观点。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，不过把感冒药分红白片和黑片，并把感冒药中的冷静剂“扑尔敏”放在黑片中，其余什么也没做；实则不简单，它不单在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差异，更重要的是它与花费者的生活形态相切合，达到了引起联想的激烈流传成效。在广告公司的辅助下，“白加黑”确立了干脆精练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，全部的广告流传的核心信息是“白日服白片，不打盹；夜晚服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清楚的传达产品观点。二、舒肤佳青出于蓝称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市

21、场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，依据2001年的数据，舒肤佳市场据有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有好多要素，但重点的一点在于它找到了一个新奇而正确的“除菌”观点。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真实洗洁净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销流传中，以“除菌”为轴心观点，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染好多细菌，而后用放

22、大镜下的细菌“吓你一跳”。而后，舒肤佳再经过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉乞降实验来证明舒肤佳能够让你把手洗“洁净”，此外，还经过“中华医学会考证”增强了品牌相信度。三、脑白金吆喝起中国礼物市场篇三：品牌事例剖析品牌事例剖析在竞争国际化、品牌化的背景下，你能做的最重要的营销决议就是先给品牌起什么名字。被誉为华人第一国际品牌、世界有名的宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚才在国际市场上小出名气，但就在此时，一家美国数据机厂商经过律师通知宏基，指控宏基入侵该公司的商标权，一定立刻停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查

23、诈，这家名Multitech的美国数据体制造商在美国的确拥有商标权，并且在欧洲很多国家都早宏基一步达成登记。商标权的问题假如不可以解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美很多国家恐将举步维艰。在全球，以“tech”为名的信息技术公司不胜列举，因为大家都重申技术（tech），这样的名称没有差异化；又因相同性太高，在好多国家都不可以注册，致使没法推行品牌。所以，当宏基加快国际化脚步时，就不得不考虑改换品牌。宏基不异成本，将改正公司英文名称及商标的工作交给世界有名的广告公司_奥美（O&M）广告。为了创建一个拥有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，

24、运用电脑从4万多人名字中挑选，挑出1000多个切合命名条件的名字，再交由宏基的有关人士议论，前后历时七、八个月，终于决定采纳Acer这个名字。宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称出于以下几方面的考虑；1、Acer源于拉丁文，代表鲜亮的、开朗的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特征相符合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优异、优异的含义。3、很多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母次序摆列，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资猜中排行在前，印象。Acer第一个字母是增添花费者对AcerA，的4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。宏基为了改正品牌名和设