《市场营销学》第五章组织市场和购买行为分析

1、9/16/20221Ch06 组织市场和购买行为分析9/16/20222Ch06 组织市场和购买行为分析9/16/20223Ch06 组织市场和购买行为分析9/16/20224Ch06 组织市场和购买行为分析9/16/20225Ch06 组织市场和购买行为分析第五章组织市场和购买行为分析9/16/20226Ch06 组织市场和购买行为分析第五章组织市场 和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示9/16/20227Ch06 组织市场和购买行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特

2、点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。9/16/20228Ch06 组织市场和购买行为分析第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异9/16/20229Ch06 组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。9/16/202210Ch06 组织市场和购买行为分析二、组织市场的类型9/16/202211Ch06 组织市场和购买行为分析几种市场

3、的含义1消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2生产者市场是指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人所构成的市场。其主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。9/16/202212Ch06 组织市场和购买行为分析几种市场的含义3中间商市场也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获得利润的单位和个人，包括批发商和零售商。4非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国常称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买

4、产品和服务的各类非营利组织所购成的市场。9/16/202213Ch06 组织市场和购买行为分析几种市场的含义5政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。它是非营利组织市场的主要组成部分。9/16/202214Ch06 组织市场和购买行为分析几种市场的比较 市场名称 主 要 购 买 者 主要购买动机消费者市场个人或家庭成员用于生活消费生产者市场生产者用于制造其他产品，再销售或租赁中间商市场转卖者用于转售或租赁非赢利组织市场社会团体、事业单位为了维持正常运作和履行职能政府市场各级政府及其下属部门履行政府职能9/16/202215Ch06 组织市场和购买行为分析三、组织市场的

5、特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。9/16/202216Ch06 组织市场和购买行为分析三、组织市场的特点7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。9/16/202217Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。9/16/202218Ch0

6、6 组织市场和购买行为分析3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。9/16/202219Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异2市场差异组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采购专家。9/16/202220Ch06 组织市场和购买行为分析5

7、. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6. 可能要求同卖家有特殊的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。 9/16/202221Ch06 组织市场和购买行为分析第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程9/16/202222Ch06 组织市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型 生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他

8、人以获得利润的单位和个人。1直接重购。2修正重购。3新购。9/16/202223Ch06 组织市场和购买行为分析二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。9/16/202224Ch06 组织市场和购买行为分析三、影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者9/16/202225Ch06 组织市场和购买行为分析影响生产者购买决策的主要因素 1、环境因素 指生产者面对的宏观环境因素，包

9、括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。9/16/202226Ch06 组织市场和购买行为分析 2、组织因素 指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。 营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化： （1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购 （4）小额项目权力下放（5）网上购物9/16/202227Ch06 组织市场和购买行为分析 3、人际因素 指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。9/16/202228C

10、h06 组织市场和购买行为分析 4、个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。 9/16/202229Ch06 组织市场和购买行为分析四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书9/16/202230Ch06 组织市场和购买行为分析生产者购买决策过程 （一）生产者的交易导向 1、购买导向 2、采购导向 3、供应管理导向9/16/202231Ch06 组织市场和购买行为分析生产者购买决策过程 （二）生产者的购买决策过程 1、问题识别 生产者用

11、户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起： 内部原因引起 外部原因引起9/16/202232Ch06 组织市场和购买行为分析 2、需要说明 对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。9/16/202233Ch06 组织市场和购买行为分析 在这一阶段里,购买者要详细说明: 1、使用该产品有何价值。 2、该产品的成本与使用价值是否相称。 3、该产品的所有特性是否都必须。 4、易磨损件能否用低成本方法生产。 5、是否可找到便于使用的标准品。 6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。 7、其它供应商是否会按较低价格供应。 价值分析的目的是寻求：产品性能、质

12、量和价格之间的平衡。9/16/202234Ch06 组织市场和购买行为分析 3、明确产品规格 说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。9/16/202235Ch06 组织市场和购买行为分析 4、物色供应商 途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会 5、征求供应建议书 即接受供应商报价9/16/202236Ch06 组织市场和购买行为分析 6、选择供应商 评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。9/16/202237Ch06 组织市场和购买行为分析 7、正式订购 即与供应

13、商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。 8、绩效评价 使用部门对供应商所提供的产品的意见。9/16/202238Ch06 组织市场和购买行为分析第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素9/16/202239Ch06 组织市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。9/16/202240Ch06 组织市场和购买行为分析二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织

14、主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。9/16/202241Ch06 组织市场和购买行为分析三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书9/16/202242Ch06 组织市场和购买行为分析中间商购买决策过程 1、认识需要：内在刺激、外在刺激 2、确定需要：独家产品、深度产 品、 广 度产品、混合产品 3、说明需要 4、物色供应商9/16/202243Ch06 组织市场和购买行为分析 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合同 8、绩效评价9/16/202244Ch06 组织市场和购买行为分析四、影响中间商购买行为的主要因素环境

15、因素组织因素人际因素个人因素购买风格9/16/202245Ch06 组织市场和购买行为分析购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。9/16/202246Ch06 组织市场和购买行为分析第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧9/16/202247Ch06 组织市场和购买行为分析一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。9/16/

16、202248Ch06 组织市场和购买行为分析二、非营利组织的购买特点1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。9/16/202249Ch06 组织市场和购买行为分析三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。9/16/202250Ch06 组织市场和购买行为分析四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。9/16/202251Ch06 组织市场和购买行为分析影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影

17、响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。9/16/202252Ch06 组织市场和购买行为分析课堂研讨您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 9/16/202253Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销 的技巧1了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；9/16/202254Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销 的技巧2同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；9/16/202255Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销的技巧3训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分