论析赫茨伯格“双因素论”的广告学意义

1、论析赫茨伯格“双因素论的广告学意义论文关键词：双因素论；鼓励因素；保健因素；消费者动机；广告传播论文摘要：赫茨伯格“双因素论原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时应分清主次找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。著名心理学、传播学者库尔特卢因(kult1.ein)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。在广告传播(或称广告宣传)领域，当讨论受众(或消费者)动机时，马斯洛(abrahaasl)的“需要层次论和弗洛伊德(sigudfreud)的“潜意识理论受到人们的广泛关

2、注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。马斯洛理论对广告传播的奉献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论那么提醒了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可无视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以开展的目光来对待消费者动机，而后者那么说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。然而，西谚说:“条条大路通罗马。理论也难免殊途同归。赫茨伯格

3、(frederikher-zberg)提出的“双因素论可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。赫茨伯格的“双因素论即“鼓励一保健理论首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步开展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进展了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理安康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理安康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此也就是说，工作“不满意不仅仅是工作满意的对立面。

4、赫茨伯格理论的根本前提是，有一组工作特点可以使员工感到快乐和满意;另外一组特点那么会使员工感到不满和不快。他用“动因或“鼓励因素来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串鼓励与保健因素。在鼓励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，假如某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类那么包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术程度。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论的根本观点。从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论与马斯洛理论一样，

5、属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个可以随意交换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格那么详细指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素鼓励因素。不管是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受

6、众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。假如我们认识到这一点，自然会发现双因素论对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(philipktler)在?营销管理?一书中就利用“双因素论(科特勒称之为“不满意因素和“满意因素与赫茨伯格的“保健因素与“鼓励因素相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购置苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购置产品的满意因素或鼓励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因

7、素，能增强拉里对它的兴趣。就此事例，科特勒指出，“双因素论有两层意义:一是销售商应该尽最大努力防止影响购置者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修效劳政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，消费厂商要仔细识别消费者购置产品的各种主要满意因素和鼓励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为鼓励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素

8、论很有启发。其实，在广告传播及营销过程中，鼓励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、平安动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有务实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和鼓励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作详细分析从而确定。而在分析过程中，双因素论关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定

9、程度上防止将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的鼓励因素。然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回容许该是肯定的。随着社会的开展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至效劳的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从侧重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成清楚显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说

10、明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(vanepakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进展了深化调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在?隐藏的说服者?一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即平安感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购置商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。广告大师奥格威

11、(davidgilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在?一个广告人的自白?中写道:.致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的时机主义厂商往往正是处境拮据的人。他还引用一位公司经理的话说:“销售是消费价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。，因此特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购置的优惠性活动，比方打

12、折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的鼓励因素，它的鼓励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。结合“双因素论，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立

13、品牌的持久忠诚那么更为重要。其次，认识到这一点对改良现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关心提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来.充饥的“画饼。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的根本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素是通往那些“鼓励因素的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面，同样，广告给消费

14、者提供的优惠性条件一类不满意因素(确切地说是“免于不满意因素)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素势如水火。因此我们可以说，在广告传播活动中，为了鼓励消费者的购置欲望，广告传播者提供双因素乃是最正确选择，两者不可偏废。当然我们不能无视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类鼓励因素，而只能对其进展合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进展双因素分析就显得非常重要。假如在广告筹划、创意之前就有了更多根本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。我们也不得不指出，赫茨伯格双因素论在管理理论中的运用并非完美无缺。它的主要问题在侧重于实证的学者看来，是对双因素中何者为保健因素，何者为鼓励因素，多是站在人本主义、人际关系立场上的理论假设，缺乏实证方法的检验。不过