鲜一步行销传播企划(建议)案

1、 第 PAGE 52 页 共 NUMPAGES 52 页“鲜一步步”果汁行行销传播播企划(建议)案广州华艺艺广告公公司20022-5背景资料料一 全球饮饮料工业业发展新新动向据220000IMII消费行行为与生生活形态态年鉴刊载，当今全全球软饮饮料工业业发展的的新动向向:1、世界界软饮料料的消费费呈逐年年增加的的趋势，而且增增加的势势头愈来来愈大。这与世世界人口口增加和和经济增增长有关关。 2、碳酸饮饮料的消消费量继继续增加加。英国国ZENNITHH INNTERRNATTIONNAL对对世界主主要755个国家家饮料咨咨询分析析调查结结果显示示，与119933年相比比，19999年年世界碳碳酸

2、饮料料消费量量增长了了33%。 3、非碳酸酸饮料有有极大的的发展，瓶装水水和果汁汁饮料发发展尤为为迅速。19997年世世界果汁汁饮料消消费量约约为39980万万吨，到到20000年预预计消费费量将达达46110吨。而英国国ZENNITHH INNTERRNATTIONNAL的的调查显显示，与与19993年相相比，119999年世界界瓶装水水消费量量增长了了58%。 4、 20000年年后，世世界软饮饮料产销销的重点点将转向向亚洲。英国ZZENIITH INTTERNNATIIONAAL的调调查显示示，19999年年亚太地地区总消消费量占占世界总总消费量量的311.7%，已为为世界第第一。由由于

3、其人人均消费费量只有有北美地地区的116，尚有极极大的发发展空间间。 背景资料料二 中中国软饮饮料品牌牌成功模模式 在在全球软软饮料工工业发展展大方向向的影响响下，随随着中国国消费者者消费观观念的进进一步成成熟，119966年之后后中国软软饮料市市场也出出现了与与世界软软饮料发发展潮流流相适应应的发展展格局。 中国国软饮料料市场消消费持续续高速增增长,据据国家统统计局统统计资料料显示，20000年中中国软饮饮料总产产量达114911.6万万吨，比比19999年增增长255.7%，连续续保持了了21年年快速增增长的势势头。今今后5年年平均每每年仍将将以144%的速速度增长长，20005年年预计可

4、可达27700万万吨。二十二年年前，当当国际品品牌进军军中国市市场的时时候，中中国软饮饮料工业业尚未形形成强有有力的中中国品牌牌。如今今，经过过多年飞飞速发展展之后，众多的的中国品品牌纷纷纷亮相，取得了了令人注注目的成成就。归纳起起来，中中国品牌牌的成功功模式有有以下几几点：第一、在在非碳酸酸饮料市市场取得得领先地地位。119966年之后后，非碳碳酸饮料料在中国国取得了了越来越越快的发发展，而而由于种种种原因因这一领领域来自自国际品品牌的竞竞争并没没有象碳碳酸饮料料领域那那么激烈烈。中国国品牌及及时地抓抓住了这这一发展展良机，在过去去几年里里成功地地在非碳碳酸饮料料的各个个品种上上都建立立了自

5、己己的领先先品牌。 与与此同时时，中国国品牌在在碳酸饮饮料领域域内的发发展也取取得了令令人侧目目的成就就，娃哈哈哈公司司推出的的非常可可乐及非非常果味味系列几几年之内内即脱颖颖而出，成为最最大的碳碳酸饮料料中国品品牌。第二、设计满满足消费费者需求求的产品品概念。由于独独生子女女政策和和中国的的传统文文化习惯惯，孩子子日益成成为家庭庭的重心心。娃哈哈哈ADD钙奶以以儿童为为消费对对象，通通过维维生素可以帮帮助钙吸吸收的的健康理理念吸引引父母亲亲并区别别于其他他品牌。养生堂堂的农夫夫山泉的的天然然水概概念利用用中国消消费者推推崇自然然的文化化心理，在纯纯净水、矿矿泉水、蒸蒸馏水等群水水大战的的瓶装

6、水水市场上上独辟蹊蹊径，异异军突起起，两三三年之内内即成为为瓶装水水品牌三三甲之一一。 茶作为为中国人人的传统统饮料，有着广广泛的消消费基础础。在包装装茶解决决了方便便饮用的的基础之之上，统统一、康康师傅等等品牌又又为之加加入了时尚、休休闲等等元素，使得这这一传统统饮料在在年轻人人中也受受到广泛泛欢迎。而旭日日集团开开发了国国内第一一个充气气的茶饮饮料品牌牌旭日日升冰茶茶，为传传统的茶茶饮料加加入了冰冰爽解渴渴的碳酸酸饮料元元素，在在进入市市场的初初期就取得了了很快的的成功。 第三、增大营营销投资资力度，建立品品牌战略略。随着着实力的的增加，各中国国品牌公公司通过过加大营营销投资资的力度度愈来

7、愈愈致力于于长期的的品牌战战略。这这一战略略体现在在以下四四个方面面： 1、媒媒体投资资的力度度明显加加大。以以娃哈哈哈非常可可乐和非非常果味味系列为为例，220011年上半半年在全全国电视视媒体上上的投资资已占所所有碳酸酸饮料品品牌在电电视媒体体上的投投资的113%，仅位于于可口可可乐和百百事可乐乐之后，与雪碧碧同为全全国第三三位。 22、广告告宣传内内容开始始注重与与消费者者的相关关性，致致力于建建立强有有力的品品牌形象象。乐百百氏纯净净水的二十七七层净化化对消消费者具具有极强强的说服服力，而而对明星星黎明的的使用也也明显摆摆脱了中中国品牌牌广告常常见的明星推推广模模式，而而是更加加强调透

8、透过明星星传递与与消费者者相关的的品牌信信息。娃娃哈哈钙奶奶的健康康诉求虽虽然主要要面向关关心孩子子健康成成长的父父母，但但其广告告内容明明显倾向向于建立立儿童喜喜爱的品品牌形象象。 3、与国际际品牌类类似，中中国品牌牌也越来来越多地地投资于于消费者者促销活活动，形形式也趋趋向多样样化。如如20001年上上半年康康师傅即即推出了了寻找找苏有鹏鹏的女主主角促促销活动动，使得得促销活活动也成成了消费费者体验验品牌的的机会。 4、通通过学习习和投资资，中国国品牌目目前在各各个渠道道的货架架、陈列列、宣传传品等各各方面与与国际品品牌的差差距已大大大缩小小。第四、有有重点的的分销结结构。出出于对自自身实

9、力力和市场场优先战战略的考考虑，许许多中国国品牌公公司选择择了一种种有重点点的分销销结构。以碳酸酸饮料为为例，据据尼尔森森市场调调查报告告，健力力宝的市市场分销销以华南南及华中中为主，娃哈哈哈非常可可乐以华华东和华华中为主主，而旭旭日升则则以华北北和华中中为主。在农村村市场，中国品品牌的分分销往往往优于国国际品牌牌。 第五 价价格优势势。由于于中国品品牌的成成本控制制较好，使得他他们可以以以一定定的价格格优势同同国际品品牌进行行竞争。据A.C.NNIELLSENN REETAIIL AAUDIIT统计计报告（20001年44-55月）显显示，以以5000ML PETT为例，非常可可乐的全全国平

10、均均零售价价为4.9元升，而而可口可可乐的全全国平均均零售价价为5.5元升。 目 录 市场场环境分分析 11 市场场分析A果汁饮饮料市场场成长预预测B果汁饮饮料市场场竞争格格局分析析C 果汁汁饮料市市场构成成及趋势势预测D 果汁汁饮料市市场季节节性因素素分析市场竞争争分析A 竞争争品牌市市场占有有率分析析B 竞争争品牌产产品优势势分析消费者分分析A 消费费者对果果汁饮料料的评价价分析B 消费费者品牌牌转换分分析传播分析析A 竞争争品牌表表现策略略分析B 竞争争品牌媒媒体策略略分析 整合合传播战战略战略问题题点、机机会点及及课题市场战略略A市场目目标B 产品品定位C 消费费群设定定传播战略略A

11、传播播目标 B 传播播概念的的设定C 整合合传播组组合 广广告企划划1 表现现企划 A B媒体企划划A 媒体体目标B 媒体体策略C 媒体体企划D 媒体体效果事事前评估估E 媒体体效果控控制表 SSP企划划1 基本本策略2 促销销传播企企划 关关系传播播企划关系传播播目标关系传播播战略PR企划划EVENNT企划划Direect Ressponnse企企划附件:广广告表现现案(电电视CFF、平面面稿)SP制作作物数据来源源:图1_图图12_新生生代市场场监测机机构与美美国市场场研究局局(RMMRB) 、美美国天盟盟公司(Tellmarr)等联联合完成成的自主主研究项项目”中国市市场与媒媒体研究究(

12、CMMMS)”.图A_图图F_央视调调查咨询询中心(20002最新新数据).统计一_二图_广州州华艺广广告公司司抽样调调查(受受访人数数1500人,地地点:天天河东山荔湾,时间:20002年44月)市场分析析A 果汁汁饮料市市场成长长预测图一:不不同饮料料在二十十城市居居民中的的渗透率率比较数据调查查来源:CMMMS20000分 析: 1 根根据CMMMS数数据显示示，除瓶瓶装水外外的其他他各种饮饮料20000年年都比999年的的市场渗渗透率有有所增长。其其中，可可乐增长长了3.9%，而果汁汁饮料则则增长了了7.22%。 2到220011年中国国软饮料料总产量量超过115000万吨,果汁饮饮料

13、大约约6000万吨左左右.3随着大大众生活活水平的的不断提提高以及及消费品品位的多多元化，软饮料料消费方方式的改改变，特特别是发发达国家逐逐步减少少酒精摄摄入量，追求天天然、含含糖量少少的有益益于健康康的饮料料的消费费观念影影响, 味美可口口、营养养丰富的的果汁饮饮料越来来越受到到消费者者的青睐睐。 4 中中国居民民对新型型饮料的的消费量量还很低低，果汁汁饮料的的人均年年消费量量还不到到1公斤斤，而世世界人均消费量量达7公公斤,美美国已达达50公公斤以上上.结 论: 1碳碳酸饮料料传统的的主流地地位将受受到挑战战，而茶茶饮料、果汁饮饮料、功功能性饮饮料等新新生代饮饮料将更更加受到到国内市市场重

14、视视。2从市场场渗透率率增长幅幅度可以以看出，果汁饮饮料的市市场潜力力很大。 3 中中国居民民人均年年消费量量远低于于世界人人均水平平，这表表明果汁汁饮料有有较大的的发展空空间。B 果汁汁饮料市市场竞争争格局分分析图二:果果汁饮料料市场集集中度曲曲线以果汁饮饮料的消消费人数数推论得得到二十十城市果果汁饮料料市场的的集中度度曲线 数据据调查来来源:CCMMSS20000分 析: 1卖方方四厂集集中度CCR4为为34.69%，果汁汁饮料行行业是垄垄断竞争争的市场场结构。 2比较北北京、上上海、广广州和成成都四城城市的市市场结构构，可以以看出北北京市场场的集中中程度要要稍强于其他三三城市。3四城市市

15、的市场场集中度度指标CCR4和和CR88均高于于20城城市总体体水平。 44北京、上海、广州和和成都与与其他城城市相比比，果汁汁饮料市市场的竞竞争情况况更为激激烈。结 论:新新产品的的投入存存有一定定的冒险险性，但但竞争性性不大，主要的的角逐存存在于几几家大的的企业，此时广告的的投放策策略应采采取差异异化策略略，找准准市场的的切入点点，做好好市场定定位和广广告宣传传。图三三:果汁汁饮料在在二十城城市市场场渗透率率比较数据调查查来源:CMMMS20000分 析: 1从CCMMSS20000调查查所涉及及的范围围来讲，果汁饮饮料在二二十城市市的总体体渗透率率为366.5%，即在在过去一年年中有33

16、6.55%的居居民饮用用过果汁汁饮料。 2由二十十城市果果汁饮料料的渗透透率比较较可以看看出，各各城市之之间的市市场渗透透率差异异十分悬悬殊，其中，杭杭州的市市场渗透透率最高高(577.6%)，深深圳位于于第二位位(566.8%)，福福州位于于第三位位(477.4%)而排排在最后后的是沈沈阳(225.55%)、青岛(23.2%)和成都都(188.1%).结 论: 1南南北城市市市场渗渗透率相相差悬殊殊,南方方城市大大大高于于北方城城市.2果汁饮饮料生产产销售均均集中在在广东、海南、福建、浙江等等东南沿沿海省份份，而这这些地区区不单是是最大的的生产地地区还是是最大的的消费地地区。3果汁作作为一种

17、种天然、低糖的的新型健健康饮料料，带着着强烈的的地域色色彩。BB 果汁汁饮料市市场构成成及趋势势分析图四:果果汁饮料料主要品品牌在北北京市场场的渗透透率分析析数据调查查来源:CMMMS20000图五:果果汁饮料料主要品品牌在上上海市场场的渗透透率分析析数据调查查来源:CMMMS20000图六:果果汁饮料料主要品品牌在广广州市场场的渗透透率分析析数据调查查来源:CMMMS20000分 析: 1图四四显示，北京人人最喜爱爱的果汁汁饮料是是汇源和和露露，市场渗渗透率分分别为551.44%和441.77% . 2图五可可以看出出,三得得利是上上海消费费者的首首选，市市场渗透透率也达达到了552.11%

18、.3广州消消费者最最爱喝的的果汁饮饮料是雪雪菲力，市场渗渗透率为为43%.4佳得乐乐在上海海和广州州的表现现都颇为为不俗，分别位位居第二二和第三三位，渗渗透率为为28.5%和和21.7%。结 论论: 1同一一品牌从从市场渗渗透率看看,京沪穗三地地消费者者偏好差差别很大大.2全国品品牌和地地域品牌牌市场表表现在南南北各地地市场差差异较大大,从构构成情况况来看也也是这样样.3月初，可口可可乐中国国公司在在广州宣宣布，投投入1亿亿元人民民币推广广一种从从日本引引进的果果汁饮料料“酷儿”，并且且宣称要要拿下440的的市场份份额。今年年初初，百事事可乐完完成了对对纯品康康纳和贵贵格在中中国业务务的整合合

19、后，开开始销售售纯品康康纳鲜榨榨果汁和和都乐1100系列鲜鲜榨果汁汁。统一与康康师傅是是重叠性性最高的的企业,无论是是企业背背景、经经营策略略、产品品种类，两者都都有惊人人的相似似.在果果汁饮料料的竞争争中，统统一率先先推出了了“多喝多多漂亮”的鲜橙橙多，并并在近期期开始开开展”魅力CC射”喝果汁汁中大奖奖的促销销，奖品品从佳能能数码相相机到千千元化妆妆品，继继续其女女性消费费为主导导的推广广。不甘甘示弱的的康师傅傅则推出出葡萄、苹果、鲜橙等等更丰富富的口味味。 娃哈哈哈无疑疑是一个个潜在的的强大力力量，今今年4月月份开始始，其电电视广告告中出现现了其旗旗下全部部饮料产产品，很很有全面面发展的

20、的势头.国内果汁汁饮料的的龙头企企业汇源源则在去去年斥巨巨资从国国外引进进多条无无菌生产产线,新新进推出出”真系列列”PETT装果汁汁饮料.一些日本本食品饮饮料大厂厂正在把把自己的的品牌大大力推向向中国，麒麟、三得利利等品牌牌在上海海市场上上已经显显示出相相当的增增长速度度。在上上海这么么一个国国际化大大都市里里占领了了一席之之地，的的确是不不可忽视视的成功功。此外外，澳大大利亚的的金环、丹麦CCORRO公司司的Suunq u iick及及其他一一些洋果果汁也已已经在许许多超市市登陆，抢占中中国市场场。分 析: 1全球球两大碳碳酸饮料料巨人涉涉足果汁汁饮料，更是暗暗示了市市场的前前景。毫毫无疑

21、问问，这也也更加加加剧了市市场竞争争的残酷酷。可口口可乐、百事可可乐凭借借其全球球品牌效效应，雄雄厚资本本，势头头不可挡挡。“两乐” 新一一轮的竞竞争很有有可能在在果汁饮饮料市场场展开. 2 220011年3月月统一推推出PEET包装装果汁饮饮料”鲜橙多多”,上市市后一度度脱销,到20002年年第一季季度,统统一的数数据显示示,”鲜橙多多”销量全全国第一一,与此此同时,康师傅傅推出”鲜的每每日C”系列果果汁饮料料,国内内果汁饮饮料市场场的新竞竞争初见见端倪.3进军果果汁饮料料市场的的各企业业优势各各异,在在全国范范围没有有真正的的领导品品牌.在在国内果果汁饮料料市场的的高速增增长期,真正让让各

22、企业业心动的的是未来来的市场场,因此此大家的的企图很很明确:抢占终终端,取取得更大大的市场场份额.结 论论: 1 220022年果汁汁饮料市市场竞争争全面升升温,通通路之争争,终端端之争是是这一阶阶段的显显著特点点.2因消费费习惯和和观念的的转变,零售为为王时代代已来临临,软饮饮料的传传统通路路模式开开始受到到冲击,终端的的地位越越来越重重要.3 紧随随其后的的终端推推广和促促销是影影响着一一竞争态态势的重重要因素素.2市场竞竞争分析析A 竞争争品牌市市场占有有率分析析图七:果果汁饮料料主要品品牌市场场占有率率情况数据调查查来源:CMMMS20000分 析: 1同一一品牌的的市场占占有率南南北

23、相差差悬殊,从全国国范围来来看,统统一康师傅傅汇源露露的的市场份份额较接接近.其其中,汇汇源是华华北市场场的领导导品牌,统一康师傅傅在华南南市场的的占有率率很高. 2 220022年第一一季度统统一”鲜橙多多”推出”魅力CC射”主题促促销活动动.康师师傅”鲜的每每日C”投放由由梁咏祺祺作形象象代言人人的电视视广告.在较短短时间内内,其销销量和品品牌力都都有很大大提升.3各品牌牌的市场场占有率率没有形形成绝对对优势,但区域域市场优优势明确确.结 论论: 1 各品牌牌通过强强有力的的竞争手手段,从从区域走走向全国国市场.2 220022年第一一季度之之后,果果汁饮料料市场竞竞争全面面升级,各企业业

24、也进入入阶段性性调整,包括差差异化的的产品定定位和广广告策略略,其中中主题促促销和推推广与高高频率的的电视广广告是提提高市场场占有率率扩大市市场份额额的最有有力手段段.3华东华南是是果汁饮饮料消费费的重要要地区,这一市市场的争争夺,对对于全国国市场优优势形成成具有重重要的意意义.B 竞争争品牌产产品优势势分析消费者理理想品牌牌支持理理由(前前五位)统一”鲜鲜橙多”鲜的每日日C康师傅汇源露露营养口味时尚方便解渴口味时尚营养方便解渴口味营养时尚方便解渴营养口味方便时尚解渴口味营养解渴方便时尚3消费者者分析A 消费费群体分分析图八 最最常喝的的人群(性别)女性男性性女性 556.55% 男性 43.

25、5%数据调查查来源:CMMMS20000分 析: 从性别别构成看看,果汁汁饮料消消费者中中女性所所占比例例比男性性多133个百分分点.图九 最最常喝的的人群(年龄)分 析: 从年龄龄构成看看,155-344岁的消消费者占占63.6%.图十 最最常喝的的比例分 析: 15-34岁岁是最常常喝果汁汁饮料的的重度消消费群.图十一 品牌消消费与性性别及年年龄的PP图分析析分 析: 1据调调查显示示,155-344岁的消消费者是是果汁饮饮料的主主要目标标消费者者,其次次是5-15岁岁消费者者,这两两个年龄龄段的消消费者是是果汁饮饮料的消消费主体体.从消消费群的的年龄层层来看,有下降降趋势. 22不同品品

26、牌消费费者在人人口构成成特征上上差异并并不明显显，果汁汁饮料的的主要消消费群体体为年轻轻女性消消费群体体和高学学历高收收入群体体，相比比较而言言，高学学历的女女性更喜喜欢喝茹茹梦，而而高收入入的中年年人更喜喜欢喝三三得利。图十二 品牌消消费与性性别及年年龄的PP图分析析分 析:1果汁饮饮料消费费群体的的心理变变量是影影响消费费者品牌牌选择的的重要因因素。消消费者品品牌消费费的差异异往往来来源于他他们不同同的生活活态度。即使具具有相同同统计特特征的消消费群也也完全可可能包括括各类不不同心理理层面的的消费者者。另一一方面，因价值值观和偏偏好取向向的差异异，不同同心理层层面的消消费者会会接触和和选择

27、不不同的媒媒体。2果汁饮饮料品牌牌之间的的互相替替代性非非常强，各品牌牌果汁饮饮料消费费者在生生活形态态、消费费心理方方面差异异不大。3 相比比较而言言，乐百百氏、露露露的消消费者是是国产品品牌的忠忠实消费费者，他他们更愿愿意购买买国产品品牌，佳佳得乐和和三得利利的消费费者更倾倾向于消消费国外外品牌。结 论论:1 果汁汁饮料的的主要消消费群体体为儿童童年轻女女性和高高学历高高收入群群体2 果汁汁饮料各各品牌消消费者的的人口特特征生活形形态和消消费心理理方面差差异不大大.3 受教教育状况况和家庭庭收入越越高,饮饮用果汁汁的倾向向性越高高. B 消费费者对果果汁饮料料的评价价统计图表表一1500口

28、味时尚方便 营营养 天然然 解解渴华艺广告告调查报报告 受访人人数:1150人人分 析析: 11 果汁汁饮料的的口味营养天然时尚是是吸引消消费者的的主要原原因. 22 消费费者对果果汁饮料料是否解解渴方便的的关注度度也越来来越高.3 橙橙味果汁汁是目前前果汁饮饮料的主主流口味味,消费费者认为为PETT包装比比较时尚尚,而且且方便.统计图表表二重重要有点重重要不重要要重要+有点重重要维生素CC99.3%93.7%6%0.33%碳水化合合物97.9%77%20.9%2.11%糖份(热量)13%4%9%89%微量元元素93.5%8%85.5%6.55%原果汁汁98.590.5%8%1.55%其它维维

29、生素74.845%29.8%25.2%分 析析: 1 消消费者对对果汁饮饮料营养养价值的的衡量,主要从从维生素素C和原原果汁的的含量,另外兼兼顾碳水水化合物物其它类类维生素素等.2 流行行的自然然健康观观念和竞竞争品牌牌的广告告宣传,对这一一倾向有有很大影影响作用用.C 消费费者品牌牌转换分分析分 析析:1 统一一鲜橙多多康师傅傅”鲜的每每日C”品牌忠忠诚度较较高,但但因其产产品结构构通路和和广告诉诉求很相相似,消消费者品品牌转换换的可能能性也很很大.2 露露露汇源的的品牌忠忠诚度有有下降趋趋势.3 新奇奇士果汁先先生和CCOOLL因产品品的差异异化定位位,消费费群相对对稳定.结 论论: 11

30、 差异异化的产产品定位位和广告告策略是是品牌力力器. 22 广告告和推广广活动少少的品牌牌忠诚度度下降,容易流流失客户户. 33 卖场场曝光率率和广告告诉求方方向会直直接影响响品牌消消费.4传播分分析A 竞争争品牌表表现策略略分析B 竞争争品牌媒媒体策略略分析图A 220011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告投放放前五位位及其百百分比20011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告投放放前五位位及其百百分比序号产品名称称单位：千千元占行业总总投放%1味全每日日C1000%纯纯果汁6,688534.007%2味全每日日C胡萝萝卜果蔬蔬原汁5,211226.556%3汇源果汁汁2,944515.

31、001%4统一鲜橙橙多饮料料1,10055.633%5椰树牌椰椰汁9784.988%其他品牌牌果汁2,699813.775%备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都48个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频道广广告监测测时间117:000224:000；44）以上上数据来来源央视视调查咨咨询中心心。图B 220011年7-8月四四城市果果汁饮品品电视广广告量前前三位频频道比较较20011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告量前前三位频频道比较较序号频道名称称广告量(千元)1北京1套套(Beeijiing TV 1)1,55

32、552北京2套套(Beeijiing TV 2)7663北京4套套(影视视)(BBeijjingg TVV 4)6071上海1套套(Shhangghaii TVV 1)3,68892上海教育育台(SShannghaai EEduccatee)2,38893上海2套套(Shhangghaii TVV 2)2,00091广东省网网翡翠台台(Guuanggdonng CCablle TTVB)7022广州市网网翡翠台台(Guuanggzhoou CCablle TTVB)4993广东南方方电视信信息频道道(Guuanggdonng SSoutth TTV IInfoormaatioon)4981成都

33、2套套(经济济咨讯服服务频道道)(CChenngduu TVV 2(Bussineess & EEconnomyy)1112四川5套套(影视视文艺频频道)(Sicchuaan TTV 55(Mooviee & Litteraaturre)573四川2套套(文化化旅游频频道)(Sicchuaan TTV 22(Cuultuure & TTourr)55备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都48个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频道广广告监测测时间117:000224:000；44）以上上数据来来源央视视调查咨咨询中心心。

34、图C 220011年7-88月四城城市果汁汁广告投投放首位位频道品品牌情况况20011年7-88月四城城市果汁汁广告投投放首位位频道品品牌情况况N0.北京1套套上海1套套广东省网网翡翠台台成都2套套(经济济咨讯服服务频道道)产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品广告量（千元）1汇源果汁汁1,3114味全每日日C1000%纯纯果汁1,8880果汁先生生饮品245统一多果果汁系列列532统一鲜橙橙多饮料料166味全每日日C胡萝卜卜果蔬原原汁1,6990利宾纳黑黑加仑子子汁160统一苹果果汁523椰树牌椰椰汁54三得利鲜鲜橙汁115椰树牌椰椰汁151统一鲜橙橙多饮料料3备注：11

35、）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都48个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频道广广告监测测时间117:000224:000；44）以上上数据来来源央视视调查咨咨询中心心。图D 220011年第四四季度四四城市果果汁饮品品电视广广告投放放前五位位及其百百分比20011年第四四季度四四城市果果汁饮品品电视广广告投放放前五位位及其百百分比序号产品名称称单位：千千元占行业总总投放%1汇源果汁汁2,433819.337%2大寨核桃桃露1,944515.446%3统一鲜橙橙多饮料料1,577912.555%4汇源高纤纤维果汁汁1,2555

36、9.977%5味全每日日C胡萝萝卜果蔬蔬原汁1,23309.788%其他品牌牌果汁饮饮品4,133832.888%备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都50个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频道广广告监测测时间117:000224:000；44）以上上数据由由央视市市场研究究股份有有限公司司广告监监测部提提供。图E 20001年7-88月四城城市果汁汁电视广广告量前前三位频频道比较较20011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告量前前三位频频道比较较序号频道名称称广告量(千元)1北京1套套(Beeijiing TV 1

37、)1,55552北京2套套(Beeijiing TV 2)7663北京4套套(影视视)(BBeijjingg TVV 4)6071上海1套套(Shhangghaii TVV 1)3,68892上海教育育台(SShannghaai EEduccatee)2,38893上海2套套(Shhangghaii TVV 2)2,00091广东省网网翡翠台台(Guuanggdonng CCablle TTVB)7022广州市网网翡翠台台(Guuanggzhoou CCablle TTVB)4993广东南方方电视信信息频道道(Guuanggdonng SSoutth TTV IInfoormaatioon)4

38、981成都2套套(经济济咨讯服服务频道道)(CChenngduu TVV 2(Bussineess & EEconnomyy)1112四川5套套(影视视文艺频频道)(Sicchuaan TTV 55(Mooviee & Litteraaturre)573四川2套套(文化化旅游频频道)(Sicchuaan TTV 22(Cuultuure & TTourr)55备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都48个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频道广广告监测测时间117:000224:000；44）以上上数据来来源央视视调查咨咨

39、询中心心。图F 220011年第四四季度四四城市果果汁饮品品广告投投放首位位频道品品牌情况况20011年第四四季度四四城市果果汁饮品品广告投投放首位位频道品品牌情况况NO.北京1套套上海电视视台生活活时尚频频道广东南方方电视都都市频道道四川9套套(图文文信息频频道)产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品广告量（千元）1汇源高纤纤维果汁汁1,1003统一鲜橙橙多饮料料646大寨核桃桃露814统一鲜橙橙多饮料料632汇源果汁汁593味全每日日C1000%纯纯果汁208汇源果汁汁35湖滨果汁汁583百万庄园园果汁饮饮料107味全每日日C胡萝萝卜果蔬蔬原汁172百万庄园园果汁饮饮料

40、33备注：11）以上上数据是是由北京京、上海海、广州州、成都都50个个频道为为统计对对象；22）广告告费以媒媒体公开开报价为为统计标标准，不不含折扣扣；3）频道广广告监测测时间117:000224:0004）以上数数据由央央视市场场研究股股份有限限公司广广告监测测部提供供。分 析析: 11 据调调查数据据显示,六月十月是是果汁饮饮料的消消费旺季季,进入入七八月间间各品牌牌的电视视广告投投放量持持续增高高,九十月份份以后开开始逐渐渐减少. 22 广告告支出受受季节因因素和新新产品上上市的影影响较大大,汇源源统一鲜鲜橙多的的广告量量在半年年间的投投放额度度变化不不大,在在旺季和和淡季的的广告量量相

41、对稳稳定.3 广告告投放量量居前位位的各品品牌在频频道选择择上有明明显的地地方特色色,以各各地收视视率高的的地方台台卫视和和地方节节目为主主.4 各竞竞争品牌牌在媒体体方面都都选择了了高频率率的电视视广告为为主,其其次是户户外和报报纸.报报纸广告告大投放放主要集集中在各各地的主主流报纸纸. 整合合传播战战略1问题点点机会点点和课题题问题点新产品上上市,开开发投资资额增加加竞争品牌牌的替代代性很强强,消费费者品牌牌转换频频率高产品的差差异性小小,对消消费者来来说,难难以产生生想立即即饮用的的感觉新品牌的的通路阻阻力较大大投资及成成本因素素,无价价格优势势2.机会会点独特的产产品形象象,在市市场上

42、可可获得新新的定位位差异化的的产品定定位和广广告策略略是重要要的机会会点果汁饮料料市场的的成长空空间和消消费趋势势消费观念念的影响响, 果果汁饮料料的饮用用频率越越来越高高.主要竞争争来自于于通路,而非某某个竞争争品牌.软饮料传传统的通通路优势势逐渐衰衰退.课题a. 775%品品牌知名名度(提提示想起起) b. 通路路的认知知度,消消费者的的产品认认知度(“鲜一步步”是健康康时尚的的果汁饮饮品,是是时尚消消费的代代表.) c. 卖场场曝光率率2市场战战略A市场目目标市场目标标品牌知名名度卖场场曝光率率饮用频频率1 市场场导入的的方针1 在明明确的产产品概念念下,迅迅速在市市场获得得定位.2 超

43、越越以往的的果汁饮饮料的范范畴,确确立具有有新奇感感的品牌牌印象.3 重视视”饮用频频率”,开拓拓高消费费层的市市场.4 致力力于”鲜一步步”的新风风格开发发,将此此风格推推广至其其它相同同概念的的产品.5 上市市一年内内,建立立品牌形形象和知知名度,提高产产品在卖卖场的曝曝光率.B产品定定位和概概念1 定位位(战略略定位) 从从产品属属性来看看,可定定位成健健康营养的的饮料.形象方方面可定定位成时时尚的潮潮流饮料料.属于于”时尚的的健康饮饮料”,以此此定位引引进市场场,将与与替代品品的差异异性明确确化.C消费者者设定人口统计计背景购买者:年轻的的白领女女性,OOL等,2035岁岁,月收收入1

44、5500元元以上,受过高高等教育育,单身身或未婚婚.心理背景景此主要购购买者注注重生活活品质, 对健康的的需求是是来自于于身体心心灵的美美妙体验验,追求求时尚是是被普遍遍认同的的.享受多变变的生活活,积极极乐观,愿意接接受挑战战,充满满时代气气息.消费者的的形象描描述A小姐: Shhirlly, 24岁岁单身.大学毕毕业任职于于某时尚尚杂志社社年薪三三万元(含加班班及补贴贴)租住公寓寓,有异异性朋友友,没有有恋人朋朋友.兴兴趣是阅阅读运动网络和和电影.喜欢的食食物是西西餐水果哈根达达斯冰淇淇淋和各各种健康康食品.用最时尚尚的手机机,MOOTO,三星最最新款的的.喜欢听海海菲茨的的小提琴琴与不知

45、知名的JJAZZZ(爵士士乐)或或黑人灵灵歌,也也喜欢蓝蓝调.喜欢穿着着休闲, 在非非工作状状态和非非正式场场合，而而且是名名牌,但不不是Addidaas和NIKKE那样样的大众众品牌,通常是是一流品品牌的二二线产品品.追求时尚尚,但不不屑与流流行为伍伍,对于于”时尚”有着独独特的理理解,就就象对于于健康也也是一样样.周末经常常去超市市购买日日用品,但从不不去士多多买.有时也喝喝一点酒酒,很少少喝碳酸酸饮料,喝茶一一定是瓶瓶装的,冰箱里里总有果果汁.3传播战战略A传播目目标1提高品品牌的认认知度(广告诉诉求和表表现要有有鲜明的的个性)。2建立产产品的独独特形象象和消费费者对产产品品质质的认知知. 3 SP和和EVEENT提提升卖场场销售力力 4 通过突突破性的的广告表表现建立立消费者者对产品品的偏好好(广告告诉求要要有明确确个性).B传播概概念的设设定维它命CC 原原果汁 碳水水化和物物 微量元元素 活力力每一