市场营销理论与实务营销

1、市场营销理论与实务市场营销理论与实务营销第1页第一章 市场营销概述营销目标就是要使推销成为多出 彼得德鲁克市场营销理论与实务营销第2页【知识目标】掌握市场、市场营销基本概念。认识市场营销学发展过程。掌握市场营销观念演变过程。认识市场营销管理过程。掌握市场营销人员应具备营销精神。【能力目标】利用市场及市场营销理论分析实际问题。能够判断传统营销观念与当代营销观念区分。学会利用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。能够利用市场营销理论对企业进行市场分析。市场营销理论与实务营销第3页【案例导入】： 卖皮鞋故事 有一家欧洲跨国制鞋企业想开发南太平洋岛上皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考查市场。第一名

2、营销员来到该岛.发觉岛上居民都没穿鞋习惯,他给厂里发电报说:这个岛上居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场. 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发觉岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋；因为存在这么巨大市场空缺，企业能够把鞋大批量地运过去把鞋推销给这些岛国居民使用！于是给厂里发电报说:这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大. 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：1、访问大量居民,了解到不穿鞋是该岛习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事 2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里; 3、在岛上中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋岛民,肩上扛了一筐该岛盛产水果. 4、在广场旁边,又

3、建一个商店.一边收购岛上特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。5、购置运输船只一艘,将岛上水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售. 一年后,岛上居民接收了穿鞋概念,而且,穿鞋成为该岛居民一大流行消费取向。市场营销理论与实务营销第4页启示：1、营销在于唤醒消费者需要和欲望，并使之满足。2、只有疲软产品和空乏思想，没有疲软市场。3、市场=人口+购置力+购置欲望，所以企业在营销过程中要不停引导消费者消费理念，激发消费者购置欲望，并想方设法使消费者买得起自己所销售产品。市场营销理论与实务营销第5页第一节 市场与市场营销一、市场内涵市场=人口+购置力+购置欲望市场营销理论与实务营销第6页二、市场

4、营销及相关概念（一） 市场营销定义1、市场营销实质：社会性经营管理活动2、市场营销本质：商品交换活动 3、市场营销主体：企业4、市场营销客体：消费者5、市场营销关键：交换6、市场营销目标：满足消费者利益同时企业获取利润7、市场营销伎俩:系统性市场营销经营活动市场营销理论与实务营销第7页（二）市场营销相关概念 1、需要(Needs) 2、欲望(Wants) 3、需求(Demand) 4、交换 5、交易市场营销理论与实务营销第8页三、市场营销组合（一）市场营销组合概述4P 理论 4C理论市场营销理论与实务营销第9页（三）市场营销组合策略 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 市场营销理论与实务营

5、销第10页四、市场营销学产生与发展四个阶段 产生、形成、成长、成熟市场营销理论与实务营销第11页五、研究市场营销学指导思想(一)以满足消费者需求为导向(二)以综合组织营销活动为伎俩(三)以国家宏观调控为指导(四)以社会整体利益为最终目标市场营销理论与实务营销第12页第二节 市场营销管理一、市场营销管理概念和实质市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会过程。市场营销理论与实务营销第13页二、市场营销管理过程（一）树立与落实当代营销观念（二）分析与预测市场营销机会（三）规划与布署市场营销战略（四）制订与实施市场营销组合策略（五）管

6、理与监控市场营销活动市场营销理论与实务营销第14页三、市场营销管理任务（一）转变市场营销：负需求（二）激发市场营销：无需求（三）开发市场营销：潜在需求（四）重振市场营销：下降需求（五）协调市场营销：不规则需求（六）维持市场营销：充分需求（七）限制市场营销：过分需求（八）反市场营销：有害需求市场营销理论与实务营销第15页第三节 市场营销观念一、传统市场营销观念(一)生产观念(二)产品观念 (三)推销观念市场营销理论与实务营销第16页二、当代市场营销观念(一)市场营销观念(二)社会营销观念市场营销理论与实务营销第17页三、市场营销观念新发展（一）大市场营销（二）绿色营销（三）用户让渡价值（四）用户

7、满意（五）服务市场营销市场营销理论与实务营销第18页第四节 营销人员应具备基本素质与技能一、市场营销人员应具备基本素质 （一）高尚职业道德.（二）主动心态和坚强意志（三）健康心理素质和健壮体魄（四）复合人格特征市场营销理论与实务营销第19页二、营销人员应该具备八大技能（一）自我形象表示和企业形象策划能力（二）含有对目标市场调查与分析能力（三）具备目标市场战略策划能力（四）含有利用市场营销策略分析市场信息、选择适当 策略能力（五）含有一定广告策划能力（六）含有较强团体意识（七）熟悉网络营销（八）熟悉相关法律要求，并能够利用自如市场营销理论与实务营销第20页技能实训【实训项目】 当地某企业营销观念

8、分析及招聘或培训营销人员要求。【实训任务】 1、请你在当地校企合作企业中任选一个，分析该企业营销观念并提出你改进意见。 2、为该企业招聘或培训营销人员作出规划。市场营销理论与实务营销第21页第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存达尔文市场营销理论与实务营销第22页【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境组成要素。2、了解企业对营销环境改变所采取对策。3、掌握市场营销调研方法，基本步骤。4、掌握调查问卷格式和内容。【能力目标】1、能够利用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。2、会利用各种调查方法。3、会设计各种调查问卷。市场营销理论与实务营销第23页【案例导入】伊利非常营销 年4-5月份，突如

9、其来“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。伊利日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，莫非就接收这个现实吗？但伊利仔细观察，发觉“非典”即使对有些行业带来毁灭性损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那伊利有什么机会呢？经过不停思索，伊利发觉了两个可利用机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率必定暴长；二是人们对免疫需求猛增，提升免疫力药品和食品走俏。于是，伊利及时安排了CCTV1、6套黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。 果然5月份CCTV1黄金段位广告

10、收视率提升了好几个百分点，伊利投放取得了极佳传输效果。牛初乳胶囊买赠活动也赢得了消费者认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们利益，反正买奶粉，为何不买伊利呢”。所以，伊利线上广告投放和线下促销活动又一次展现了非典时期热闹景象，快速填补了因非典而受到损失和影响。对伊利活动一向很敏感一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。启示：及时观察营销环境改变，做出适当反应，会收到很好营销效果。市场营销理论与实务营销第24页第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其组成(一)概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现各项原因和力量总称。市场营销环境是企业生存空间和企业营销活动

11、主要依据，是鱼与水关系。市场营销理论与实务营销第25页(二)特征 1综合性 2整体性 3区域性 4动态性市场营销理论与实务营销第26页 (三)组成按影响范围大小来分按影响性质不一样来分按影响时间长短来分企业微观环境企业宏观环境企业机会环境企业长久环境企业短期环境企业威胁环境市场营销理论与实务营销第27页二、市场营销环境研究内容（一）微观营销环境 指由企业本身市场营销环境所引发与企业市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力各种参加者，包含企业、供给商、中间商、用户、竞争者和公众。市场营销理论与实务营销第28页（二）宏观营销环境 指影响企业微观环境各种原因和力量总和，包含人口统计环境、经济环境、自

12、然环境、政治法律环境和文化环境。市场营销理论与实务营销第29页第二节市场营销环境分析一、威胁分析 威胁是企业环境中对企业营销不利各种原因总和。对环境中威胁分析着重考虑两个方面内容：分析威胁对企业影响程度分析威胁出现概率大小市场营销理论与实务营销第30页 1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度威胁分析矩阵市场营销理论与实务营销第31页二、机会分析 机会是企业环境中对营销有利各项原因总和。军事学上有一句名言：进攻是最好防御。而进攻就必须寻找有利机会。 机会分析思绪：一、考虑机会给企业带来潜在利益大小二、考虑机会出现概率大小市场营销理论与实务营销第32页机会分析矩阵1432

13、出现概率高低小大潜在利益市场营销理论与实务营销第33页第三节市场营销调查一、市场营销调查概念和内容（一）市场营销调查概念 市场营销调查是指利用科学方法，有目标、有计划、有步骤、系统而客观搜集、统计、整理、分析相关市场营销方面各种情报资料，从而了解市场现实状况及其发展趋势，为市场预测和决议提供客观依据经济活动。可大致分为以目标市场为对象企业微观调查和以整体为对象政府宏观市场调查。市场营销理论与实务营销第34页（二）市场调查内容1.市场环境调查2.市场需求调查3.消费者行为调查4.企业四大营销原因调查市场营销理论与实务营销第35页二、市场营销调查步骤（一）调查开始阶段（二）调查计划制订阶段（三）正

14、式实施阶段（四）结果处理阶段市场营销理论与实务营销第36页三、市场调查基本方法(一)依据市场营销调查搜集资料方法和形式不一样，可分为问询调查法、市场观察法和市场试验法(二)按营销调查目标和对象范围不一样，可分为全方面调查和非全方面调查。市场营销理论与实务营销第37页四、调研问卷设计1调查表结构一张完善调查表，由以下几个部分组成：(1)被调查者基本情况。(2)调查内容。 (3)调查表填表说明。 (4)编号。市场营销理论与实务营销第38页2设计调查表应注意问题(1)设计一张调查表，从确定主题，选定提问方式，编写提问命题和填表说明，到制成一张表，应该集思广益，细心推敲，力争完善。(2)调查问题尽可能

15、减轻被调查者负担，问题不宜过多或过于分散，应按照被调查者心理反应次序编排，由简到繁。(3)问题力争简明扼要，通俗易懂，防止使用含糊不清字句或专业术语。市场营销理论与实务营销第39页技能实训【实训项目】校内手机卡需求调查【实训任务】针对在校学生设计一份对手机卡（移动、联通、电信）需求调查，为当地某一电信部门提供市场调查资料。市场营销理论与实务营销第40页第三章市场购置行为分析假如用户不需要你产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。卡尔.西威市场营销理论与实务营销第41页【知识目标】1、掌握影响消费各种原因。2、了解消费者购置动机。3、了解消费者购置行为原因。【能力目标】1、能够分析购置行为模式类型

16、。2、能够判断消费者购置决议过程。市场营销理论与实务营销第42页【案例导入】 杭州“狗不理”包子店为何无人理 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设分店，地处商业黄金地段。正宗狗不理以其鲜明特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下“南方包子”日销包子万余只纪录时，杭州“狗不理”包子店却将楼下三分之一营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明产品特色时，却忽略了消费者是否接收这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必定了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物杭州市民口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州

17、人生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子因为薄皮、水馅、轻易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市传统口味也相悖。 在天津和其它北方城市受用户欢迎“狗不理”包子为何在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其本身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者生活方式和颇具个性化“口味”。市场营销理论与实务营销第43页第一节 消费者需求分析 一、消费者需求特征(一)消费需求层次性(二)消费需求发展性(三)消费需求多样性(四)消费需求伸缩性(

18、五)消费需求可诱导性市场营销理论与实务营销第44页 二、需求分析心理依据 （一）需要 美国心理学家马斯洛在 1943 年提出“需要层次论”，将人需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图所表示。 市场营销理论与实务营销第45页市场营销理论与实务营销第46页（二）欲望 欲望是指想得到能满足需要详细满足物愿望。 （三）需求 所谓需求是指有购置而且愿意购置某种详细产品欲望，即有购置力欲望。 用公式可表示为： 需求 = 欲望 + 购置力 市场营销理论与实务营销第47页二、消费者心理活动过程 （一）人产生行为心理活动过程 市场营销理论与实务营销第48页（二）消费者产

19、生购置行为心理活动过程 市场营销理论与实务营销第49页 三、基于消费者心理活动过程规律营销举措 （一）利用营销组合有效地刺激消费者 （二）研究和分析消费者黑箱1 、分析消费者特征。 2 、研究消费者购置决议过程，以影响消费者购置决议。 （三）观察消费者购置反应 市场营销理论与实务营销第50页第二节 消费者购置行为分析一、影响消费者购置行为原因 市场营销理论与实务营销第51页 二、消费者购置决议过程 （一）需要唤起 （二）搜集信息 （三）比较选择 （四）购置决议 （五）购后评价 市场营销理论与实务营销第52页三、消费者购置行为类型 市场营销理论与实务营销第53页 四、基于消费者购置过程营销举措

20、（一）经过相关伎俩刺激消费者 使他们对企业产品产生强烈需求 （二）企业要有效地利用不一样路径向消费者传递相关产品信息 （三）企业营销人员要了解消费者需求，进行有效市场细分 （四）要重视和提升消费者购后满意感 市场营销理论与实务营销第54页 第三节 生产者购置行为 一、生产者市场特点(一)生产者市场购置者是企业(二)生产者市场需求属于派生性需求(三)生产者市场需求弹性小(四)生产者市场需求结构复杂(五)生产者市场需求量大、金额高市场营销理论与实务营销第55页 二、影响生产者购置行为原因(一)企业内部原因(二)社会环境原因(三)人际关系原因(四)采购人员个人原因市场营销理论与实务营销第56页三、生

21、产资料购置决议参加者和生产者购置决议过程 (一)生产资料购置决议参加者1倡议者。 2影响者。 3决议者。 4采购者。 5使用者。 市场营销理论与实务营销第57页(二)生产者购置决议过程 1确认需求 2确定需求特征及数量 3确定规格要求 4调查和寻找供给商 5征求报价 6决定选择供给商 7正式发出定单 8实际购进，验收入库 9购后评价市场营销理论与实务营销第58页第四章：目标市场战略当代战略营销关键，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。 菲利普.科特勒市场营销理论与实务营销第59页【知识目标】1、掌握市场细分概念和作用。2、了解市场细分标准。3、了解目标市场选择战略。

22、4、了解市场定位步骤和策略。【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现实状况进行分析，判断出产品市场细分标准2、能够依据不一样市场需求，制订出对应目标市场战略。3、能够对给定目标市场进行定位策划市场营销理论与实务营销第60页【案例导入】 麦当劳餐厅定位 “麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后依然站着。然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，马上道歉，无条件给予退货，并将收回之食物随

23、即倒入回收箱。“麦当劳”餐厅这么一贯一系列行为便形成了它在客户心目中形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖快餐连锁店。 启示：准确定位能为企业带来巨大收益。市场营销理论与实务营销第61页第一节 市场细分一、市场细分概念和作用（一）市场细分概念 市场细分概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业极难为之服务)划分成若干个含有共同特征子市场过程。市场营销理论与实务营销第62页（二）市场细分作用 1、有利于选择目标市场和制订市场营销策略。2、有利于发掘市

24、场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提升经济效益。市场营销理论与实务营销第63页二、细分市场依据（一）消费者市场细分依据 细分标准细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度人口情况性别、年纪、收入、职业、教育、家庭、信仰消费行为使用者情况、购置时机、数量、购置阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度消费神理社会阶层、生活方式、个性特点市场营销理论与实务营销第64页（二）生产者市场细分依据 细分标准细分变量地理环境自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输用户情况行业、规模、购置能力需求特点购置目标、商品用途、质量，功效，价格要求、使用频

25、率、交易方式购置行为追求利益重点、购置量，周期、付款方式、采购制度与伎俩市场营销理论与实务营销第65页三、有效市场细分（一）市场细分标准 1可衡量性 2可进入性 3有效性 4对营销策略反应差异性 市场营销理论与实务营销第66页（二）市场细分程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场一整套程序，这一程序包含七个步骤。 1选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2列举潜在用户基本需求。3了解不一样潜在用户不一样要求。4抽掉潜在用户共同要求，而以特殊需求作为细分标准。市场营销理论与实务营销第67页5依据潜在用户基本需求差异，将其划分为不一样群体或子市场，并赋予每一子市场一定名称。6深入分析每一

26、细分市场需求与购置行为特点，并分析其原因，方便在此基础上决定是否能够对这些细分出来市场进行合并，或作深入细分7预计每一细分市场规模，即在调查基础上，预计每一细分市场用户数量、购置频率 、平均每次购置数量等，并对细分市场上产品竞争情况及发展趋势做出分析。市场营销理论与实务营销第68页（三）市场细分方法 1单一变量原因法2多个变量原因组正当3系列变量原因法。市场营销理论与实务营销第69页第二节 目标市场选择一、企业选择目标市场标准或条件（）有一定规模和发展潜力 （二）细分市场结构吸引力 （三）符合企业目标和能力。 市场营销理论与实务营销第70页二、目标市场选择策略（一）目标市场模式选择 1密集单一

27、市场 2有选择专门化 3产品专门化 4市场专门化 5完全市场覆盖 市场营销理论与实务营销第71页（二）目标市场策略1无差异市场营销策略 市场营销理论与实务营销第72页2差异性市场营销策略市场营销理论与实务营销第73页3集中性市场营销策略市场营销理论与实务营销第74页（三）影响目标市场策略选择原因 1企业资源或实力。2产品同质性。3市场同质性。4产品所处生命周期不一样阶段。5竞争者市场营销策略6竞争者数目。市场营销理论与实务营销第75页第三节 市场定位一、市场定位含义及作用（一）市场定位概念 企业依据目标市场上同类产品竞争情况，针对用户对该类产品一些特征或属性重视程度，为本企业产品塑造强有力、与

28、众不一样鲜明个性，并将其形象生动地传递给用户，求得用户认同。市场营销理论与实务营销第76页（二）市场定位作用总看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜法宝： 首先，市场定位有利于建立企业及产品市场特色，是参加当代市场竞争有力武器。其次，市场定位决议是企业制订市场营销组合策略基础。市场营销理论与实务营销第77页二、市场定位步骤（一）确立产品特色 （二）树立市场形象 (三) 巩固市场形象 市场营销理论与实务营销第78页三、市场定位方法（一）依据详细产品特点定位 （二）依据特定使用场所及用途定位 （三）依据用户得到利益定位 （四）依据使用者类型定位 市场营销理论与实务营销第79页四、市场定位战略

29、（一）避强定位 （二）迎头定位 （三）重新定位 市场营销理论与实务营销第80页第5章 产品策略质量是我们保持用户忠诚最好确保，同时也是企业保持稳定增加和收益唯一路径杰克.韦尔哥市场营销理论与实务营销第81页【知识目标】1、了解产品组合在企业发展中主要作用。2、掌握产品生命周期含义、特点及营销策略。3、掌握品牌、包装定义、种类和策略。4、了解新产品开发发展趋向，开发程序和推广策略。【能力目标】1、能够利用整体产品概念含义及层次理论指导企业实践。2、能正确判断出产品生命周期不一样阶段，制订对应营销策略。3、具备对品牌、包装初步策划设计能力。4、能对给定新产品进行推广方案设计。市场营销理论与实务营销

30、第82页第一节 产品与产品组合一、产品整体概念 市场营销理论与实务营销第83页二、产品分类产品依据最终使用领域不一样，可分为两大类：消费品和工业品。 (一)消费品 (1)耐用具。 (2)非耐用具。 (3)服务。 市场营销理论与实务营销第84页2.便利品、选购品、特殊品和非渴求品(二)工业品 工业品是指个人或组织为满足生产需要向购置产品或劳务。普通依据其怎样进入生产过程和相对昂贵这两点又把工业品分为三大类市场营销理论与实务营销第85页二、 产品组合策略(一)产品组合概念 产品组合是指一个企业生产和销售全部产品结构，也就是向市场提供全部产品有机组成。其详细组成包含四个方面，即产品组合广度、长度、深

31、度及关联性。企业依据市场情况及本身实力，对产品这些方面配置组合与选择，就形成了不一样产品组合策略。市场营销理论与实务营销第86页(二)产品组合组成内容 产品组合主要由产品组合广度、长度、深度及关联性组成，有书本将其对应称之为宽度、长度(项目总数)、深度及密度(一致性)，所以，也称产品组合四“度”理论。市场营销理论与实务营销第87页三、产品组合策略（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸市场营销理论与实务营销第88页第二节 产品市场生命周期一、产品生命周期概念及其阶段划分（一）产品生命周期概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场全部

32、运动过程。产品生命周期指是产品市场寿命，即市场流通时间，而不是使用寿命。市场营销理论与实务营销第89页（二）产品生命周期阶段市场营销理论与实务营销第90页（三）产品生命周期其它形态市场营销理论与实务营销第91页二、产品生命周期营销策略 (一)投入期特征及企业对策 (二)成长久特征及企业对策 (三)成熟期特征及企业对策 (四)衰退期特征及企业对策市场营销理论与实务营销第92页第三节 品牌与包装策略一、品牌含义及内容（一）品牌含义（二）品牌内容品牌从本质上说，是传递一个信息，一个品牌能表示六层意思第一，属性第二，利益。第三，价值第四，文化第五，个性。第六，使用者。市场营销理论与实务营销第93页（三

33、）品牌设计要求1、标识性： 2、适应性： 3、艺术性： 市场营销理论与实务营销第94页二、品牌策略（一）品牌化决议（二）品牌归属决议（三）品牌质量决议（四）家族品牌决议（五）品牌扩展决议（六）多品牌决议（七）品牌再定位决议市场营销理论与实务营销第95页三、包装和包装策略（一）包装概念（二）包装意义1、保护商品，便于储运2、包装能吸引注意力3、包装还能提供创新机会市场营销理论与实务营销第96页（三）包装设计基本要求（四）包装策略1、类似包装策略2、差异性包装策略3、双重用途包装策略4、配套包装策略5、附赠品包装策略6、附带标识语包装策略7、改变包装策略8、透明包装策略9、错觉包装策略市场营销理论

34、与实务营销第97页第四节 新产品开发一、新产品概念及种类（一）新产品概念市场营销学中使用新产品概念不是从纯技术角度了解，产品只要在功效或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为用户带来新利益，即视为新产品。市场营销理论与实务营销第98页（二）新产品种类新产品可分为6种基本类型：1、全新产品，即利用新一代科学技术革命创造整体更新产品；2、新产品线，使企业首次进入一个新市场产品；3、现有产品线增补产品；4、现有产品改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多新价值；5、再定位，进入新目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；6、成本降低，以较低成本推进出一样性能新产品。市场营销理论与实务营销第99页

35、二、新产品开发组织（一）新产品开发组织形式1、产品线经理。2、新产品经理。3、新产品开发委员会。4、产品开发小组。市场营销理论与实务营销第100页（二）团体导向“同时型产品开发”组织（三）新产品开发与经营管理体制市场营销理论与实务营销第101页二、新产品开发程序 （一）新产品构思产生（二）构思筛选（三）新产品概念发展和测试（四）制订营销战略计划（五）商业分析（六）产品实体开发（七）新产品试销（八）商业化市场营销理论与实务营销第102页三、新产品推广策略（一）新产品特征与市场推广1、创新产品相对性2、创新产品适应性3、创新产品简易性4、创新产品明确性市场营销理论与实务营销第103页（二）购置行为

36、与市场推广1、消费者接收新产品程序与市场推广2、用户对新产品反应差异与市场推广（1）创新采取者（2）早期采取者（3）早期大众（4）晚期大众 （5）落后购置者市场营销理论与实务营销第104页第六章 定价策略做出定价决议终极目标就是抢占先机，超越竞争者 杰戈莫汉.S雷朱市场营销理论与实务营销第105页【知识目标】：1、了解定价目标与影响原因。2、掌握定价方法。3、掌握定价程序。4、掌握定价方法。【能力目标】：1、能够对某企业产品或服务定价方法（价格策略）进行分析，并能区分出其应用定价方法或价格策略，分析其优缺点。2、能够依据市场需求，对给定产品进行价格策划，制订出策划方案。市场营销理论与实务营销第

37、106页第一节 影响定价原因一、定价目标（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场拥有率最大化（四）产品质量最优化市场营销理论与实务营销第107页三、市场需求1、供求关系2、需求弹性（1）标准需求弹性。（2）需求弹性大。（3）需求弹性小。市场营销理论与实务营销第108页第二节 定价方法与步骤一、成本加成定价法（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法市场营销理论与实务营销第109页二、需求导向定价法（一）认知价值定价法（二）反向定价法市场营销理论与实务营销第110页三、竞争导向定价法竞争导向定价法，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。（一）随行就市定价法（二）投标定价法市场营销理论与

38、实务营销第111页第三节 产品定价策略一、产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营全部产品大类和产品项目标组合（一）产品线定价（二）单一价格定价市场营销理论与实务营销第112页二、地理定价策略（一）产地价格（二）买主所在地价格（三）成本加运费价格（四）分区运输价格（五）运费补助价格市场营销理论与实务营销第113页三、新产品定价策略（一）撇脂定价（二）渗透定价市场营销理论与实务营销第114页四、心理定价策略（一）尾数或整数定价 （二）声望性定价（三）习惯性定价（四）梯子价格（五）对比定价策略（六）最小单位定价策略（七）招徕定价（八）折扣定价市场营销理论与实务营销第115页第七章 渠道策略你

39、有血液，我有血管；得渠道者，得天下 商业谚语市场营销理论与实务营销第116页【知识目标】1、掌握营销渠道概念和职能。2、了解营销渠道类型。3、掌握影响渠道设计原因。4、熟悉中间商基本概念，主要特征，了解分销渠道发展趋势。【能力目标】1、掌握营销渠道类型、能够初步设计分销渠道。2、具备营销渠道管理和控制能力。3、具备与中间商沟通能力。市场营销理论与实务营销第117页【案例导入】 联想渠道是立身之本 联想集团是当前中国唯一能够以市场份额师生自己国际市场地位高科技企业。开始，联想电脑一部分是直销，但当利润下降、规模效应起来后，联想与其代理商之间矛盾越来越明朗化。为了处理这个问题，联想最终决定彻底放弃

40、直销，建立了一条与国际模式相同渠道。如今，其商用机经销模式为： 厂商一级代理二级代理用户 联想在集团在发展过程中，为适应市场竞争规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略，即在与代理搭档相互融合基础上，深入加强一体化建设，不但将代理商纳入自己销售服务体系，而且将其纳入培训体系，强调作为厂商联想集团与代理商及其它合作搭档共同发展，共同成长，这种大市场与大渠道模式，将确保渠道随时、无限制扩张力（包含代理品牌数量、产品数量与规模及渠道覆盖面等），同时也确保了渠道通畅无阻。作为当前中国最大分销商，联想科技企业与多家国外著名企业有着不一样层次合作关系，同时代理十多个国外著名品牌电子信息产品，有一千多家二级

41、代理商队伍，拥有雄厚分销实力。 面对如此次巨大成绩，联想人提出，联想这几年最大成就不是联想PC卖了多少台，不是联想在中国IT业排第1位，更主要是联想探索出了一套在中国怎样做企业、怎样做高科技企业经验，那就是“产品是立足之本，渠道是立身之本”。启示：渠道是企业生命线。联想充分利用了自己渠道，取得了很高销量。市场营销理论与实务营销第118页第一节 渠道概述一、渠道概念和功效（一）分销渠道概念美国市场营销学权威菲利普科特勒：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务全部权或帮助转移其全部权全部企业或个人市场营销理论与实务营销第119页（二）分销渠道功效（1）市场调研 （2

42、）寻求 （3）产品分类 （4）促销 （5）洽谈 （6）物流 （7）财务 （8）风险 市场营销理论与实务营销第120页二、渠道类型及策略（一）直接渠道与间接渠道（二）依据商品在流经过程中所经过步骤或层次多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。 （三）依据营销渠道中每一层次中间商数目标多少，营销渠道分为窄渠道和宽渠道（四）分销渠道策略市场营销理论与实务营销第121页第二节 中间商一、批发商（一）批发商性质（二）批发商存在必要性（三）批发商职能（四）批发商类型市场营销理论与实务营销第122页二、零售商（一）零售商形式零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最终消费者用于个人生活消费销售活动。1、百货商店2、

43、专业商店。3、超级市场。市场营销理论与实务营销第123页4、便利商店6、仓储式商场7、邮购和电视购物8、直接销售9、自动售货市场营销理论与实务营销第124页（二）零售商业营销决议 1、目标市场决议。2、货色搭配决议。3服务与商店气氛决议4、价格决议。5、促销策略。 6、地点决议。市场营销理论与实务营销第125页三、 连锁商店与特许经营 连锁经营和特许经营以其快速延伸性、复制性和强大规模效益，日益成为当代零售业最主要企业组织形式和经营方式。（一）连锁商店（二）特许经营1、特许经营特点2、特许经营主要类型3、特许经营优点4、特许经营缺点市场营销理论与实务营销第126页第三节 分销渠道决议 一、影响

44、分销渠道决议原因（一）产品原因（二）用户特点（三）市场原因（四）企业本身原因市场营销理论与实务营销第127页二、渠道设计决议设计一个渠道系统，往往要经过以下几个步骤：分析消费者对服务需求，确定渠道目标及限制原因，确定主要渠道选择方案，评定主要渠道方案。（一）分析消费者对服务需求（二）确定渠道目标及限制原因（三）确定主要渠道选择方案（四）评定主要渠道方案市场营销理论与实务营销第128页三、分销商评价与选择（一）评价分销商（二）选择分销商方法市场营销理论与实务营销第129页四、分销渠道管理 分销渠道管理是指生产者设法处理与中间商冲突，并以各种适宜办法去支持和激励中间商主动分销，从而促使商品高效地流

45、转到消费者手中活动过程。（一）选择渠道组员。（二）为中间商提供适销对路产品，争做渠道中“领袖”组员。（三）合理分配销售利润。市场营销理论与实务营销第130页（四）恰到好处地实施激励办法。（五）评定渠道组员。（六）对渠道组员实施适当强制。（七）利用专门知识。市场营销理论与实务营销第131页第8章 促销策略“促销就是创造需求！” 美国营销教授克拉克市场营销理论与实务营销第132页【知识目标】1、掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广基本概念、特点及其策略主要内容。2、了解各种促销方式策划普通程序，明确各种促销方式适用范围。【能力目标】1、能够综合利用各种促销方式开展促销活动。2、具备策划、产品推广

46、广告设计能力。3、具备营业推广和公关策划能力。4、具备熟练人员推销技巧。市场营销理论与实务营销第133页第一节 促销与促销组合一、促销内涵与作用（一）促销内涵（二）促销作用1、传递信息，沟通渠道2、引导需求，扩大销售3、突出特点，树立形象4、稳定销售，巩固市场市场营销理论与实务营销第134页二、促销组合及其特点 促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销伎俩综合利用。1、人员推销2、广告3、营业推广4、公共关系市场营销理论与实务营销第135页三、影响促销组合原因 企业促销组合，实际上就是对上述促销方式详细利用。在选择采取哪一个或几个促销方式时，有一些原因是企业

47、必须考虑，这些原因主要包含：1、促销目标2、产品性质3、市场情况4、产品价格与销售渠道5、产品在不一样寿命周期阶段，企业营销重点不一样6、促销预算市场营销理论与实务营销第136页四、促销组合策略 企业促销方式选择，也取决于其已定策略标准，普通来说，企业促销主要采取两种策略，即推进策略和拉动策略。1、推进策略2、拉动策略（1）会议促销法（2）广告促销法（3）代销、试销法（4）信誉销售法市场营销理论与实务营销第137页第二节 人员推销一、人员推销内涵人员推销是指企业推销人员直接与潜在用户进行接触、沟通、洽谈，采取帮助或说服等伎俩，促使用户采取购置行为活动过程。正确了解人员推销含义应注意以下几个方面

48、问题：（1）推销关键就是发掘和满足用户需求，帮助和说服用户购置。（2）推销是一个“双赢”公平交易活动。（3）推销是一个负责行为过程，推销人员要利用一定方法和技巧。 市场营销理论与实务营销第138页二、人员推销标准及基本流程（一）推销标准1、满足需求2、推销产品利益3、互利双赢 4、诚信为本市场营销理论与实务营销第139页（二）推销基本流程推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个心理活动过程。推销过程是上述三个过程统一。1、寻找准用户（1）要利用各种路径和方法寻找准用户（2）进行用户资格审查市场营销理论与实务营销第140页2、推销靠近3、推销洽谈4、用户异议处理5、促成交易6

49、、售后管理市场营销理论与实务营销第141页三、人员推销方式人员推销主要方式有以下几个：1、上门推销。2、营业推销。3、会议推销。4、电话推销。5、信函推销。 6、陪购推销。市场营销理论与实务营销第142页四、推销模式-爱达斯模式注意兴趣欲望行动满足市场营销理论与实务营销第143页第三节 广告一、广告含义（1）广告是一个非人际传输；（2）广告有明确广告主（3）广告是付费传输。（4）广告对象是有选择（5）广告是说服艺术。市场营销理论与实务营销第144页二、广告分类（一）依据广告内容1产品广告2促销广告3形象广告4服务广告5事件广告6公益广告7消费观念广告市场营销理论与实务营销第145页（二）按照广

50、告使用媒体分类 1视听广告 2户外广告 3销售现场广告 （三）按照广告覆盖范围分类 1全国性广告 2区域性广告 （四）按照广告对象分类 1消费者广告 2产业用具广告和商业批发广告 3专业广告 市场营销理论与实务营销第146页三、广告决议（一）确定广告目标 （二）广告预算决议 （三）广告信息决议 （四）广告媒体决议 （五）广告效果测定 市场营销理论与实务营销第147页第四节 营业推广 一、营业推广种类（一）针对消费者营业推广1赠予 2优惠券3廉价包装 4奖励 5现场示范 6组织展销 市场营销理论与实务营销第148页（二）针对中间商营业推广 1、批发回扣2、推广津贴3、销售竞赛 4、交易会或博览会

51、、业务会议。 5、工商联营 市场营销理论与实务营销第149页（三）针对销售人员营业推广1销售竞赛2无偿提供人员培训，技术指导。市场营销理论与实务营销第150页二、营业推广特点1、直观表现形式 2、灵活多样，适应性强 有些3、有一定不足和副作用 市场营销理论与实务营销第151页三、营业推广实施过程（一）确定营业推广目标 （二）选择营业推广工具 （三）制订营业推广方案（四）方案试验 （五）实施和控制营业推广方案 （六）评价营业推广结果 市场营销理论与实务营销第152页第五节 公共关系一、公共关系概念和特点（一）公共关系概念 （二）公共关系特点1、公共关系着眼点，是在社会公众中树立良好企业形象与产品

52、形象 2、公共关系对象，不单纯是企业产品购置者而是各种社会关系 3、公共关系基本方针是着眼于久远打算、着手于平时努力 4、公共关系重视利用当代信息沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通 5、公共关系基本标准是真诚合作、互利互惠 市场营销理论与实务营销第153页二、公共关系策划主要类型（一）利用新闻传输媒体开展宣传 （二）企业形象设计 （三）服务性公共关系（四）社会性公共关系（五）举行各种专题活动 （六）矫正性公共关系市场营销理论与实务营销第154页三、公共关系对象1、用户2、供给商与经销商3、政府机关4、社会5、媒介市场营销理论与实务营销第155页第9章 网络营销网络世界资源共享，它就像一个聚宝盆，一座取之不尽用之不竭宝库。市场营销理论与实务营销第156页