微观市场营销环境

1、第三节 微观市场营销环境 商业组 屠艳微观市场营销环境第1页案例：抱着“金山”垮台武汉无线电厂武汉无线电厂垮了，多达8千万元闲置资金对于闲置8千万元资金怎样使用，厂决议层一直犹豫不决有些人主张投资VCD，因为厂里技术人员早在1995年就开发出了新产品，不过领导决议时被否决。武汉无线电厂经历告诉我们什么？微观市场营销环境第2页微观市场营销环境与宏观市场营销原因相比，微观环境对企业营销活动影响往往是更直接、更详细，而且微观原因相对宏观原因而言可控性更强。微观环境会直接影响企业营销方式、营销策略和营销效果。公众供给商企业本身市场营销渠道企业用户竞争者微观市场营销环境第3页(一)市场营销渠道企业（一）

2、供给商（二）代理商（三）批发商和零售商（四）市场营销服务机构（五）金融机构（六）物流企业微观市场营销环境第4页（一）供给商供给商是指向企业供给各种资源工商企业和个人。这些资源包含原材料、燃料、其它辅助材料、设备、消费品等。假如没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就不可能提供给市场所需要商品。肉鸡提供商:圣农集团:肯德基企业江南诸省最大肉鸡供给商、全国第二大供给商华都肉鸡:北京主要供给商微观市场营销环境第5页1.供给商供给商对企业影响价格高低供货是否及时货源是否充分质量是否有确保怎样选择供给商？企业应力争降低采购成本与数个供给商保持业务关系大批量购置、分期提货与最正确供给商加强合作争

3、取取得优惠价格提升采购时讨价还价能力眼镜供给商选择案例微观市场营销环境第6页（二）代理商代理商是指按约定代理销售商品，不拥有商品全部权中间商。1.企业代理商：在一定区域内负责代理销售商品，无仓库。2.销售代理商：代理销售全部商品，一家生产企业一个销售代理商。3.寄售商：有店铺、有仓库，没有商品全部权。4.经销商：从企业进货后转卖。国内四大游戏代理商：腾讯、网易、盛大网络、世纪天成 腾讯游戏近年来代理了多款次时代大作，如剑灵、上古世纪、地下城与勇士、英雄联盟以及第九大陆等等。微观市场营销环境第7页（三）批发商和零售商中间商经销商取得商品全部权，经过买卖差价赢利批发商零售商 代理商不取得商品全部权

4、，经过提取佣金赢利企业代理商经销商销售代理商寄售商微观市场营销环境第8页（四）市场营销服务机构市场营销服务机构包含营销咨询企业、广告企业、会计师事务所、律师事务所等。微观市场营销环境第9页（五）金融机构金融机构包含银行、保险企业、信托投资企业。微观市场营销环境第10页（六）物流企业物流企业是从事物流活动经济组织，是最少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一个经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功效进行组织和管理，含有与本身业务相适应信息管理系统，实施独立核实、独立负担民事责任经济组织。自营物流、第三方、第四方物流企业第四方物流是1998年美国埃森哲咨

5、询企业率先提出，是专门为第一方、第二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供给链管理等活动。第四方并不实际负担详细物流运作活动。微观市场营销环境第11页营销中介中间商（代理商、经销商）营销服务机构（市场调研企业、财务企业、广告企业、营销咨询企业）实体分配单位（仓储企业、运输企业）金融机构（银行、信贷企业、保险企业）微观市场营销环境第12页产品生产过程采购目标市场销售服务财务情况综合实力国际和国内竞争者同种产品和服务竞争者提供替换产品或相近产品竞争者来自不一样企业竞争者当前竞争者和潜在竞争者分类竞争者分析要注意问题二、竞争者微观市场营销环境第13页竞争者我想满足哪种欲望购置何种耐 用 品购

6、置何种娱乐设备购置哪种电视机？选购哪种品牌？欲望竞争买耐用具外出旅游装修住宅 ：属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 ： 音响设备大屏幕彩电 摄 像 机 ：娱乐设施新式家俱健身器材 ： 长虹 TCL 康佳进口产品 ：从消费者需求角度，分以下五种：微观市场营销环境第14页 判断：以下分别属于那种竞争？全自动洗衣机与传统洗衣机冰箱与电视机保健与出国深造三星手机与诺基亚手机国内旅游与出国旅游微观市场营销环境第15页1.按购置最终用途划分消费者生产者转卖者2.按国别划分国内用户国外用户二、用户用户就是企业目标市场，是企业服务对象，也是营销活动出发点和归宿。消费者

7、市场生产者市场国际市场非营利组织市场政府市场中间商市场企业微观市场营销环境第16页海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特烘干功效，处理了江南地域“梅雨”天气较多，洗衣不轻易干情况，迎合了饱受“梅雨”之苦消费者。微观市场营销环境第17页海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提升洗净度20%以上，它选择是水质较硬北方市场，受到北方消费者欢迎。微观市场营销环境第18页不可忽略公众环境企业公众主要有 ：（一）金融公众 （二）媒体公众 （三）政府公众 （四）市民团体 （五）地方公众 （六）普通群众 （七）内部公众 公众（Public）：对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力群体。相关利益群体东航事件微观市场营销环境第19页公 众市民行动公众：消费者权益保护组织