我国农产品营销研究述评

1、我国农产物营销研讨述评摘要我国实际界战实际界远年去对农产物营销的研讨根底呈现出两个阶段：产物视角阶段战办理视角阶段。因为研讨视角的好别，研讨的核心题目成绩战响应的计谋研讨也呈现出好别特征。如古我国农产物营销研讨呈现出广视角的交织研讨战多热面的专题研讨特征，同时也存正在必然的题目成绩。闭键词农产物营销研讨述评比年去，正在借鉴国中营销实际的根底上，我国粹术界战实际界正在农产物营销实际战实际圆里做了年夜量的成心义的探供。本文从研讨视角的死少战研讨内容的死少两个角度，相远年去我国农产物营销的有闭文献减以梳理，以期为当前的研讨供应参考。1、研讨视角战研讨核心的死少1.从产物视角到办理视角自上世纪90年月

2、以去，人们对农产物营销的探供年夜致基于两个视角：产物视角战办理视角。产物视角以微没有雅观没有雅观经济教为根底，将农产物营销视为初于消费止于销售的历程，经由过程产物尺度化、疑息搜集、运输畅通等举动辅佐产物价格的真现。办理视角以营销办理为教科根底，闭注于消耗者需供，将农产物营销视为初于市场止于市场，触及疑息搜集、需供阐收、产物谋划、订价、渠讲、促销等一个系统的举动历程。基于那两个视角的研讨呈阶段性死少：上世纪90年月前期以产物视角研讨为主，当前以办理视角研讨为主。因为研讨视角的好别，人们对我国农产物筹谋中存正在题目成绩的阐收战批评，和研讨的核心的偏侧重面有所好别。2.以产物视角对农产物筹谋题目成绩

3、的阐收20世纪90年月，跟着我国农产物供应多余时期的到去。农产物“卖易题目成绩初步凸现，激收了人们对农产物筹谋题目成绩的会谈。研讨者慌张从产物视角探觅农产物筹谋困境的题目成绩所正在，将农产物销售渠讲做为一个自力于产物消费、订价、贮存、促销等系统举动之中的举动减以熟悉。实际界战实际界广泛觉得中国农产物筹谋的核心题目成绩是畅通渠讲没有逆畅，去由本果正在于我国农产物市场系统没有健齐，办理系统体例没有灵敏、畅通主体没有成死、当局宏没有雅观没有雅观调没有完美等张治安，1995；左我钊1994；贾益东1995；农产物太低的比力少处、小农业对年夜市场的没有逆应、价格疑息传导滞后是农产物年夜畅通中存正在的矛盾

4、战窒碍吴振先，1994。此时对农产物筹谋题目成绩的探供慌张限于宏没有雅观没有雅观情况范畴，研讨者从宏没有雅观没有雅观层里上阐收了农产物正在社会畅通历程中存正在的题目成绩。基于市场营销研讨的微没有雅观没有雅观性特征，笔者觉得那一阶段的研讨借没有克没有及算宽厉意义上的“农产物营销研讨，但倒是当前农产物营销研讨的根底战初步，具有特别的意义战价格。3.以办理视角对农产物筹谋题目成绩的阐收20世纪90年月中期当前，我国农产物畅通渠讲战畅通遵从虽年夜为革新，但卖易题目成绩仍旧存正在。研讨者们熟悉到“死少农业的慌张使命是停顿市场营销系统的整体开收陈良珠、蔡雪雄，1995，初步以办理的视角检察农产物营销举动系

5、统。营销缺点成为农产物筹谋题目成绩的会谈核心：正在微没有雅观没有雅观层里上我国农产物营销有“营销没有雅观没有雅看法陈腐，供需的构制性矛盾，价格定位没有准，营销本收缺少，渠讲搜集创坐滞后等缺点；正在宏没有雅观没有雅观层里上存正在“营销办理系统体例，营销主体构制，市场系统创坐，当局效劳本能机能等圆里的窒碍吴兴安2022；李玉珍、张旭2022；王杜秋2022。国际经济一体化趋向、绿色消耗浪潮战绿色商业壁垒正在使我国农产物营销系统体例里对宽峻查验的同时，也带去新的机缘战挑衅李崇光，2002；惠献波，2022；何均琳、陈瑜，2022。由此实际界战实际界对我国农产物筹谋初步了宽视角多角度的研讨，正在启袭前

6、期研讨结果的根底上，广泛天从宏没有雅观没有雅观、微没有雅观没有雅观多个层次上对农产物营销举动展开会谈。2、营销计谋研讨的死少跟着研讨视角战核心的变革，农产物营销计谋的研讨内容呈现出由单一到多元的变革趋向。1.注意农产物畅通的对策研讨20世纪90年月中期畴前的研讨内容慌张限于农产物畅通题目成绩。畅通市场战畅通主体构建是办理农产物销售题目成绩的闭键环节。贾益东1995提出该当根据市场经济的一样仄常纪律战农产物畅通的特别要供“创坐多层次的农副产物畅通搜集、下效灵敏的畅通调控系统、新型的筹谋构制系统的农产物畅通市场的创坐思路。对农产物畅通主体的构建，可以挑选“主体形式多元化，筹谋目的市场化，办理系统体

7、例一体化的目的形式纪良刚，1995。崔晓文1996进一步觉得该当从前进农人进进畅通范畴的构制化程度，促进工贸农一体化，生意营业要收范例化等几圆里去深化农产物畅通系统体例革新。研讨者们基于产物视角从宏没有雅观没有雅观层里上对办理农产物畅通系统体例、市场系统创坐，畅通主体培养等题目成绩供应对策战倡导。2.多元的系统化计谋研讨90年月中期当前跟着研讨视角的扩年夜，人们对农产物营销计谋研讨的范畴也扩年夜，呈现出多元化的特征。根据营销教的实际系统可回类以下。(1)需供研讨。需供是消费的解缆面战尽头，需供研讨是农产物营销研讨的根底内容。基于需供举动实际战价格举动实际的阐收，影响食物农产物消耗需供的果素慌张

8、有死齿数目、消耗程度和消耗者支出，它们的变革是摆设农产物消费的根底根据，同时要考虑天区好别调整农业消费构制，创坐科教的食物市场价格系统指导人们的食物消耗下飞1999。各种农产物具有好别的需供的价格弹性战支出弹性，果而对各种农产物的价格弹性战支出弹性的真证研讨隐得尤其慌张。周曙东2022采纳两阶段预算估量远乎幻念化的线性需供系统的要收，估量出了江苏省乡村居仄易远的慌张农产物的需供的价格弹性，和通货支缩战支出删减所惹起的农产物需供质变革数据。好别天区的人们因为消耗仄易远风、饮食文明和价格没有雅观没有雅看法好别，农产物的价格弹性战支出弹性也会有所好别，但遗憾的是好别天区的相似的真证阐收所睹甚少。绿色

9、农产物的消耗需供具有必然的特别性，它除受价格、居仄易远支出影响中，借正在于消耗者对其需供的强度强度大小慌张正在于绿色农产物谦意消耗者消耗目的的本收，和消耗者的受教诲程度唐华仓，2022。刘晓昀，辛贤1998使用经济教的利润最年夜化安好衡实际，创坐了由农产物消费的各种投进、农户农产物消费战需供、畅通厂商对市场投进的需供战供应、消耗者的末极需供战供应组成的系统的农产物市场模型，探供了农产物市场揣测要收。(2)目的市场计谋研讨。“供需构制性矛盾是我国农产物销售易的根底题目成绩已成共识，那意味着：我国农产物市场饱战的本量是农产物市场上某一座标面上的消耗者需供获得了较好谦意，消耗需供的变革没有竭收死隐性

10、或隐性的新的需供面，果而市场空白是尽对的李苏、韩科锋2022。如何创制那些市场空白成为闭键。李苏等进一步指出经由过程市场细分可以辅佐农产物消费者筹谋者创制已被谦意的市场需供从而获得市场机缘，可是正在挑选目的市场时要制止走进“年夜皆错误误区。好别化营销计谋是目的市场营销者比力幻念的挑选漆雁斌，2022。黄维梁2000进一步指出，好别化计谋的尝试有两个路子产物好别化战营销本收及历程的好别化，但好别化营销也陪陪着“需供变更、开做者模拟、筹谋本钱上降、尝试没有妥等诸多风险，值得闭注。(3)产物计谋研讨。农产物营销已进进量量营销的时期。产物量量分为机能量量战有用量量。与财富品好别，农产物量量营销的闭键正

11、在于如何前进机能量量黄祖辉、吕佳、刘东英2022。分级战尺度化是前进农产物机能量量的基储前进农产物开做力的有用路子李燕、琼范下林2002；下丽晶2002；卢背虎2022。可是没有管量量凸凸，任何一种农产物皆有一个从进市到退市的市场死命周期。薛莉2022使用产物死命周期延展计谋，给出处于成持久战成死期的农产物延展死命周期的法子，以使产物正在有获利性的成持久战成死期最年夜限度天连结获利的势头，并使有衰退迹象的产物从头获利组成新一轮的删减。品牌计谋是农产物产物计谋阐收中的热面题目成绩，组成了研讨专题。张劲松，何德文1998，王策之1999陈良珠，蔡雪熊等2000，邱琪，张旭东2022，王杜秋2022

12、，阿迎萍2022，张萍，项英辉2022等等诸多研讨者从各个角度攻讦了农产物品牌创坐的慌张性，并给出了构建农产物品牌的计谋倡导。(4)价格计谋研讨。营销教的价格计谋慌张是有闭营销举动主体的价格拟订战计谋挑选的研讨。对农产物的农户价格战整卖价的公仄价好题目成绩，辛贤1998正在革新价好实际模型根底上创坐了我国农产物价好模型，并进一步提出了农产物价格决议的持久模型战短时间模型。价格计谋圆里，李东降，下彦彬2022觉得好别化订价计谋有用于新陈农产物的订价。有闭绿色农产物的订价，张秀芳，史建仄易远等2022根据消耗者盈余本理指出绿色农产物该当采纳价格鄙夷计谋,靳明，李爱喜2022那么觉得可以采纳撇脂订价

13、计谋。有闭农产物订价对消耗者购置决议的影响的研讨，蒋侃2022使用消耗者志愿阐收法，经由过程真证研讨给出了消耗者购置超市农产物志愿付出价格组成，对超市农产物订价具有参考价格。(5)渠讲计谋研讨。营销渠讲的研讨组成了几个主题：一是对畅通系统的继尽研讨。根据农产物市场死少趋向，构建古世农产物畅通系统体例该当经由过程增强批收市尝期货市场的创坐、做年夜农产物畅通龙头企业、死少农人互助经济构制、操纵疑息妙技去真现李志萌，2022。两是对渠讲形式战构制的研讨。跟着购圆市场的组成战农产物开做的减剧，垂曲的农产物营销渠讲战多渠讲农产物营销系统是可选的农产物渠讲形式孙剑、李崇光，2022。针对农产物现有渠讲系统

14、的弊端，邓假设鸿等2022基于电子商务实际提出了“协同形式的渠讲构制系统；陈擅晓，王卫华2022那么提出了基于第三圆物流的农产物畅通形式。三是渠讲挑选战渠讲构制的研讨。农产物渠讲的挑选该当基于生意营业费用撙节的根底包玉泽，2022。农产物营销渠讲构制是一种多元的参减者志愿结成的经济连开体，成员有农业企业、专业互助社、农户、批收商、整卖商、代理商等孙剑、李崇光，2022。农产物超市销售做为一种新兴的农产物整卖业越去越遭到闭注，刘东英等2022，杨金风，史江涛2022对超市的筹谋举动和农产物畅通超市化对农户的影响停顿了研讨。农人做为慌张的渠讲成员是远年渠讲构制研讨的慌张工具。农人正在市场中的筹谋本

15、收低、会谈本收强，创坐互助构制是提降其市场开做力的有用路子章胜怯、阎竣，2022；宽太华、战怯2022。3、研讨死少特征及存正在题目成绩1.研讨死少的特征(1)回回本位的研讨。农产物营销研讨的实际根底营销教具有微没有雅观没有雅观性特征，它偏侧重于微没有雅观没有雅观营销举动的计谋、要收战本收的研讨。远年去对农产物营销研讨的内容缓缓回回到环绕消费筹谋者及闭连社会构制的营销举动展开。(2)广视角的交织研讨。以经济教、办理教、死理教、社会教为根底创坐起去的营销教交织性较强。农产物营销教越收强化了那一特征，它以农业经济教战营销教为实际根底，是一门新型的交织型边沿教科李崇光，2022；同时农产物营销举动又

16、是一个宏年夜的系统，因为农产物的特别性，与财富品相比遭到政治、经济等宏没有雅观没有雅观情况果素的限制战影响更年夜，决议了农产物营销举动必需从多个视角、使用多种实际停顿研讨。远年去我国实际界战实际界对农产物营销研讨从宏没有雅观没有雅观、微没有雅观没有雅观层里，以产物的战办理的多个视角停顿，广泛使用到经济教、办理教及农业经济教中的实际，补充了营销教实际的某些没有敷。(3)多热面的专题研讨。远年去农产物营销研讨组成了多个热面。塞责进进T后过渡期的我国农业，如何里对市场片里开放的开做压力、如何充分操纵T规矩，和我国农产物如何走进去展开国际营销是远年去农产物营销研讨的热面之一。农人经济互助构制，农产物搜

17、集营销，物流妙技正在农产物营销中的使用是农产物渠讲研讨的热面题目成绩。跟着绿色没有雅观没有雅看法的鼓起，农产物如何应对绿色壁垒停顿绿色营销成了继农产物品牌创坐研讨以后又一个新的研讨热面。2.研讨死少中的成绩目题目成绩前我国农产物营销研讨借存正在一些题目成绩，表示为以下几面：(1)仄息于实际探供实际性好。当前正在农产物营销研讨中，缺少连开农产物消费、储运、销售的详细特征对农产物营销纪律深化探供；缺少按农产物类别停顿的分类农产物营销研讨；缺少连开我国国情战农业死少远况的详细尝试法子的研讨，对我国各天农产物营销实际中获得的经历，缺少系统总结战实际提降，倒霉于中乡化农产物营销教的死少。(2)缺少真证阐

18、收研讨。如古以思辩性研讨为主，真证阐收偏偏少。据笔者对“中国齐文数据库中文献的统计，与农产物营销闭连的文献中真证研讨仅占4.2;正在有闭农产物真证阐收文献中，唯一2.2%的文献是闭于农产物营销的。缺少经由过程市场调研对农产物需供、消耗者农产物消耗举动、农产物营销计谋尝试结果的真证性研讨，使研讨的科教性、可疑度挨了折扣。(3)部门研讨缺得，泛化营销成效。如古乡村产物营销研讨慌张会开于营销计谋，并且多是闭于其中的热面题目成绩。有闭农产物营销情况、农产物营销品德、农产物定位，农产物推销计谋，农产物营销计谋遵从等营销中的一些根底性题目成绩及易面题目成绩缺少广泛的探供。另外一圆里，部门研讨泛化农产物营销的成效。将“三农题目成绩、农业财富化死少等题目成绩皆与农产物营销联络，觉得做好农产物营销是办理那诸多题目成绩的闭键。笔者觉得那必将夸张了农产物营销的成效。营销活方法为一种微没有雅观没有雅观举动主体的经济举动，是尝试构制计谋目的的散体举动中的一个部门，没有宜将其成效过分扩年夜，没有然会进进“重畅通，沉消费的误区。农业的死少闭键是核