高概念电影营销

1、电影营销之“高概念”电影*课程准备：美国电影企业的经营策略经过多年的竞争磨练，美国电影企业面对竞争市场和消费者的挑战，逐步摸索出一套成熟的经营策略。电影企业经营的关键是需要能将创意不断转化成商业上成功的产品。一般而言，这种过程是这样的：（1）定位：针对细分受众定位，并对不同人口、社会经济和地理特征的消费者群体需要使用不同的营销组合。（2）系列化：将成功的影视产品系列化和连续化。（3）明星制：是建立品牌忠诚度，获取高额而稳定利润的保障措施。减少风险的措施之一就是用风险度低的明星和导演。25%的预算是给明星的。（4）大片（blockbuster）。具有特殊效果的大片已经成为好莱坞的品牌，它易于作为

2、“大概念highconcept”推广和销售。大片观众主要为12到24岁的黄金观众。高昂的特技成本使得非好莱坞制作者望而却步。（5）相关产品销售。（6）宣传：常常比广告还重要，日益成为影视产品推广组合中的重头。经常是与其他文化产品交叉推广，即电影、电影音乐cd或书等。（7）发行：不同时代采用不同的发行强度。前大片时代，是逐步从几个独家首轮放映，到更多影院二轮放映。首轮可以高定价。当代，大片在北美所有市场铺开前已经利用电视广告和集中宣传充分制造知晓度。第一周就达到最广度的发行。由于其高昂的广告和印刷成本以及随后的风险，非好莱坞影片不可能吸引发行商和放映商的信心和支持去使用大片地毯式发行战略。高制作

3、、高营销、更快的全球娱乐产业新闻和宣传、电子宣传等节省了印刷成本，更加强化了这种大片发行趋势。（8）窗口化：共同消费品的成本结构使得它可以利用窗口化策略不断在不同市场销售。窗口化是一种价格歧视。一般情况下，最新的影片在美国全国电影院首映（2-3个月后）发行到海外电影院一（首映46个月后）在依次付费频道（PPW播出一（首映6-9个月后）在全球发行录像带/DVD（首映12个月后）在付费电视频道播出（首映24个月后）在主要的免费电视频道播出（一段时间之后）在二轮免费电视频道播出。这是典型的范围经济效益产生的多窗口。同时，还有部分收入来自电影的副产品，如主题公园、玩具等。迪斯尼1998年全球许可产品零

4、售达到1120亿美元，其中290亿美元是来自“娱乐/人物形象”资产类产品，包括电影和电视品牌许可等。（9）定价：即充分利用价格弹性。电影与录像带有着价格差异。（10）新产品开发过程：包括5个阶段，即点子激发阶段、概念测试、产品开发、上市前市场测试、市场引入。（11）会计制度：故事片生产已经建立了一种未来式会计制度，即实时记录经营活动，而不是等事情发生再记录，后者只提供了对公司的回顾。管理者按照活动，而不是按照产品分配成本。（12）融资：一个公司融资组合取决于税收、风险和资产类型。投资电影和电视节目具有极高风险。（13）其他措施降低风险：通过垂直整合和水平整合；通过联合制作等。*课程内容一、什么

5、是高概念电影几年前，“高概念(highconcept)”这个术语在中国还相当陌生。但随着美国大片在中国的轮番登陆、中国大制作电影的出现以及中国电影产业化进程的加快，“高概念”电影如今也渐渐被人们提及。所谓“高概念”电影，指具有独特差异性的电影，强烈依赖于外在风格和广泛市场营销，因此从运作到包装都明显区别于其他电影。这是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式，其核心是用营销决定制作，在制作过程中设置未来可以营销的“概念”，用大资本为大市场制造影片营销的“高概念”，以追求最大化的可营销性。一般而言，制造电影氛围和利用循环叙述模式是高概念电影的主要策略。这种

6、商业电影模式，从1970年代史蒂文斯皮尔伯格的大白鳖(1975)和乔治卢卡斯的星球大战(1977)开始，直到现在的哈利波特，一直都是美国电影市场的救世主，因而被称为“美国的卖座电影公式”。而近年来，这种商业电影模式对中国电影制作和营销也产生了深刻影响。英雄、十面埋伏、七剑、神话、无极等，都在自觉采用这种“高概念”制片模式，并在商业上取得了“成功”。二、“高概念”商业电影模式(一)高概念电影模式的出现在美国，一般认为，“高概念”电影是从1970年代中期以后开始出现的。“高概念”电影是美国电影产业沿袭了20世纪印年代的集团化(conglomeration)、70年代的“巨型炸弹”(blockbus

7、ter)策略而兴起的一种商业电影模式。(二)高概念电影模式解读“高概念”电影是在“高概念”制作模式下所生产的影片。在美国电影界，许多人从不同的角度阐释过“高概念”。美国影评人及影史学家理查德希克尔(RichardSchickel)曾经尖锐地指出“高概念”的“高”其实真正意味的是低和浅(tow)，“高”不是指电影的特征深奥，而是指电影的特征鲜明、浅显、突出，不仅最容易识别，而且最容易传播。前哥伦比亚影视娱乐公司总裁彼得古伯(PererGuber)把“高概念”描述为：简单明T、容易传播、容易被理解。后来担任沃特迪斯尼公司主席兼CEO勺迈克尔埃斯纳(MiehaelEisner),在任职派拉蒙(Par

8、amount)创意总监期间也提出:“高概念”是具有原创性、能被简洁传达的独特的制作理念。显然，这里所谓的“高”就意味着简单、鲜明、极端、引人注目、容易流传。在观众注意力稀缺的时代，“高”是吸引消费者注意(attention)并引起他兴趣(interesting)、促使他产生消费欲望(desire)，并最后做出消费行为(aetion)的一种被称为AIDA模式的营销过程。“高概念”的电影制作模式下，一部电影从创意概念产生，到拍摄和后期制作，再到发行、放映及之后市场运作的全过程被称作是一个商业项目(businessprojeet)，而不仅仅是一部电影制作。成本、票房、利润这些商业指标是判断作为商业项

9、目的电影是否获得成功的重要因素。“高概念”电影作为一种特殊的商业电影模式，它不同于传统的电影类型(genre)，它不是按照电影内容或表现手法进行分类的(如歌舞片、西部片、动作片、喜剧片等)，而是按照电影运作的差异来进行划分的。“追求最大化可营销性”和“确保受欢迎程度的最大化”都体现了“高概念”电影强烈的商业属性。“高概念”的“高”，往往来源于大导演、大明星、大场面、大事件，这些“大”给电影带来了“高概念”，使电影可以被识别、被关注、被期待、被炒作和被营销。因此，“高概念”往往意味着大制作、大投入、大营销，在数字化时代以后，也往往意味着高科技。正是这些“大”作为概念形成影片的独特卖点(USp一U

10、niqueSellingPoint)。电影从创意、生产到走向市场的全部过程，都在利用这种“大”作为“概念”进行营销，以创造巨大的市场影响和谋取巨大的经济利益。“高概念”电影制作模式所具有的商业价值使得这类影片数量虽然不多，但却占据了当今好莱坞乃至全球电影产业中的主流地位，并且对整个电影产业产生了深远的影响。应该说，“高概念”电影作为商业项目的本质，促进了好莱坞电影产业的繁荣，也导致商业性在好莱坞电影中占据越来越重要的地位。目前在好莱坞各公司内，商业业务人员越来越多，电影艺术创作人员越来越少。发行部门和市场管理部门的人员编制是电影制作部门的好几倍。现在好莱坞被称为是一个巨大的集金融、工业和商业为

11、一体的经济实体，而不再是一个“艺术创作”实体。“高概念”制作模式中所采用的一些运行淮则，包括对目标受众和市场营销的重视、对电影相关产品的深度开发等等，都已经成为今天的电影产业中非常普遍的商业原则。“高概念”的影响已经深人到电影制片、发行和放映各个领域，导致“大制作、大营销、大产业”的现代电影产业格局形成，促进和加深了电影业甚至整个娱乐业的产业化程度。三、“高概念”电影的特征从1970年代的大白鳌、星球大战到现在的指环王、哈利波特以及星球大战、蝙蝠侠、金刚等各种电影续集，都是“高概念”电影模式的典型体现。这些影片，如果借用美国学者怀亚特、李特曼和考尔址)所作的预估票房成功的模型，那么我们可以分别

12、以创意变量和营销变量来分析好莱坞“高概念”电影的基本特征。创意变量也叫艺术变量，是与电影制作/创作相关的变量，是影片内容的构成元素，它们共同决定着影片的商业效果。而制片商、成本等因素，因为会影响到制作和创作内容，所以也可以被当作创意变量。而所谓营销变量是指从营销宜传上对电影票房产生影响的因素。(一)“高概念”在创意方面的特点:1、明星:大明星+明星组合“高概念”电影倾向于使用大明星。怀亚特通过调查研究发现，凡是在3年之内影响力排名前10位的电影明星，往往会对电影的商业成功带来巨大的正面影响。此外，“高概念”电影强调演员的市场对应性。因为，不同的明星往往拥有不同的固定受众群。所以，一部“高概念”

13、电影，不仅意味着要有大明星，而且要充分考虑明星的性别、年龄、气质、相貌，甚至国籍的组合。通过这种组合带来更广阔的可营销性和更大的市场。2、导演:名气与明星相类似，“高概念”电影一般不使用青年导演或者艺术片导演，好莱坞的法则是必须使用3年之内影响力排名前20位的导演。如果有着名导演和大明星同时出现，电影的商业成功就更加有保障。3、电影类型:戏剧性十奇观+场面“高概念”电影倾向于选择动作片、幻想片、历史爱情片、探险片这样的戏剧性强、场面大、奇观性强的类型。这些类型相对来说吸引的受众范围最广、数量最多。4、MPAA级PG+PG13过去的调查和市场表现显示出多数观众倾向于观看PG和PG13级的电影，而

14、R级、x级和“未分级”的电影则会赶跑观众。由于不同的分级能对受众的规模产生重要的影响，“高概念”电影为了扩大电影的受众范围，获得广泛的受众吸引力，偏向于生产老少咸宜的影片，因而越来越倾向于生产PG和PG13级的影片。20(抖年，PG13级影片占据了最大的市场份额，票房收入为44亿美元，占总票房的48%第2位是PG级23亿，第3位是R级21亿。5故事陌生的熟悉“高概念”电影一般选择大众熟悉的故事，或者是改编小说、戏剧、传说，一般以大众所熟知的故事为基础进行创作。这种选择更加容易获得商业成功。2000年以后的哈利波特的成功就是典型例子。6、续集:借势造势“高概念”电影往往更倾向于拍摄曾经获得过巨大

15、成功的电影的续集，借助上一部影片所营造的“气场”，对下一部影片产生正面影响。所以，星球大战、金刚、蝙蝠侠等都是“高概念”续集策略的体现。7、制片商:品牌+实力“高概念”电影一般由大型制片机构制作而不是独立制片出品。大制片商才能拥有调动资金、人才、营销、发行资源的实力，保证“高概念”电影的商业成功。8、成本:大投入“高概念”电影因为追求“大”，必然需要高成本。2000年以后，好莱坞的“高概念”电影成本动辄过亿美金。投资是带来“高概念”的保证。（二）“高概念”电影在营销方面的特点:1、发行模式黄金档期+全面覆盖“高概念”电影一般都选择暑期档、圣诞档这样的黄金档期发行，而且往往是全面发行，甚至追求全

16、球同步发行。首周票房往往是“高概念”电影成功与否的试金石。2、获奖:声誉营销获奖是“高概念”电影非常有效的营销手段，特别是奥斯卡奖、金球奖等，都是“高概念”电影最看重的“荣誉”。因为这些奖往往意味着带来数以千万，甚至数以亿计的额外美元收入，包括影院和后影院其他收人。很多“高概念”电影都是电影奖项的大赢家，像指环王3:国王归来。即使不能获得提名和奖项，“高概念”电影往往通过自己参赛的企图和努力，为电影争取更多的注意力。3、广告:强迫关注“高概念”电影的广告和推广费用都是高额的，甚至可以占总投资金额的20一30%，常常高达3000万美金以上。“高概念”具有风格强烈、容易记忆的广告形象和广告语，而且

17、宣传周期长、覆盖面积大，甚至可以做到铺天盖地、无所不在。4、口碑:迎合+暗示“高概念”电影都高度重视口碑效果。首映周的口碑对于“高概念”电影来说生死彼关。所以，一般“高概念”电影在公映前都要进行多轮试映、反复修改，制片人甚至为了争取观众口碑而剥夺导演的最后剪辑权，保证影片能够投观众所好。制片方有时也会通过媒体设置议程，通过暗示来引导观众的口碑。5、评论:制造媒介环境大众媒体的评论对于“高概念”电影非常重要。“高概念”电影的制作机构一般都会邀请评论家和记者前期看片，通过公共关系来制造良好的舆论环境，通过他们尽量去传达正面的信息。在影片放映以后，也会尽量预备一些正面评论。一般来说，在5分评价系统中

18、，会高度预防4星以下的评分出现，以保证影片的市场成功。从这个角度来说，“高概念”之所以是电影商业成功的法宝，关键在于它尽可能地抓住了影响电影经济成功的相关变量。这正体现了“高概念”的商业本质。尽管不是所有的“高概念”电影都能完全具备以上诸多的创意和营销特点，也不是所有具备以上特点的“高概念”电影都能获得市场成功，如当年凯文科斯特纳制片、主演的未来水世界，虽然按照“高概念”模式运营却没有获得商业成功。但是，无论如何，尽可能地具备这些特点，是“高概念”电影成功的保障，而且随着电影市场的越来越全球化、电影后影院市场的越来越扩大，“高概念”电影虽然成本越来越高，但市场风险反而越来越小，证明了市场所谓赢

19、家通吃、大投人带来大回报的马泰效应。近年来，在中国，张艺谋、陈凯歌的大制作“高概念”电影的商业效果也证明了这个规律，尽管观众反映负面评价很多，但是影片足够丰富的“高概念”和大营销，仍然使这些影片通过海内外市场、各种延伸市场获得了巨大的经济回报。“高概念”电影的核心价值:可营销性（一）可营销性“高概念”电影将市场营销强调为电影制作中最重要的元素，内在的可营销性被视为“高概念”电影的灵魂，所以，如果要用一个词来概括“高概念”（包括电影制作的模式和生产出来的影片）的核心价值，那就是“可营销性”。所谓可营销性，就是指产品具备适合在市场上销售并且能受到买方欢迎的特性。“高概念”电影包含的可营销元素 TO

20、C o 1-5 h z “高概念”电影包含的可营销元素主要有：可辨识的营销形象、预先销售价值元素（如明星和畅销书）、可营销的概念、关联商品销售（如书的重新发行）、模式化的制片方式（如从匹配不同的市场出发来制作电影）等等。从本质上来看，“高概念”（电影制作模式）最根本的任务就是要使生产出来的“高概念”影片具备最大化的可营销性，也就是要在电影制作的过程中尽可能多地加入有助于增加影片可营销性的因素，这些因素也可以被称为是电影的营销挂钩点（hook），包括具有票房吸引力的导演和明星、电影配乐大师制作的电影音乐、畅销小说改编的熟悉故事、具有商品授权前景的电影形象等等。营销挂钩点，决定了电影内在的营销机会

21、和可能性。可营销性使“高概念”电影具备了市场成功的基础，使电影能够在各个阶段营销活动环节中充分展开。“高概念”电影的两种不同营销线路“高概念”开发电影的可营销性，可以分成认知营销和维持营销两大部分，也就是制造轰动效应和维持轰动效应。这两种不同的营销路线协同合作，共同建立“高概念”电影的“领先”地位。“高概念”电影只有获得和维持高认知，才能最终获得市场上的成功。“高概念”电影往往能够取得认知营销的最佳效果，主要是因为“高概念”电影本身聚集了众多的可营销因素，像知名导演、着名影星、可营销性的故事主题和情节，都能使电影在众多的竞争对手中脱颖而出，自然而然地获得更多的观众注意力和好奇心。维持营销就是在

22、认知营销塑造了“高概念”电影高认知度的基础上，通过寻找观众与电影接触点的最大化（比如通过电影相关产品），维持电影在市场上长期的吸引力，使电影在上映之后仍然具有轰动效应，保持消费者对该电影的强烈兴趣。“高概念”电影内在可营销性的元素，像电影配乐和可开发为衍生产品的电影形象，可以在电影产品之外发掘出更多的营销资源。“高概念”的可营销性具有持久性的特点，并不是在影片上映完成之后就消失了。即使在影片自身的营销落幕以后，电影所具备的良好的可营销性仍然可以使营销人员对影片内在的营销资源进行再开发，像对电影大白鳖电子游戏的开发，就是在影片上映30年后才进行。“高概念”可营销性的另外一个表现是生产续集的潜力。

23、可见，可营销性能进行持续性的开发和利用，是“高概念”电影商业成功强有力的资源库。“高概念”电影制作模式的三个必要条件所以，“高概念”电影制作模式必然依赖于三个必要条件1、大投人:通过大投入来制造一些容易被观众识别、关注、期待、观看的“高概念”，包括明星、场面、技术、音乐等等。2、大营销:必然通过广泛的、持久的、深人的营销活动，来最大限度地推广影片，唤起甚至激励观众的观看欲望和行动。3、大市场:“高概念“电影必须通过大市场才能消化自己的高成本和赢得利益，因此，“高概念”电影的市场一般都包括国内影院一国际影院一材费电视一音像租售一-开路电视一特许经营一海外电视版权一海外音像版权等近10个市场环节。

24、而且，往往只有“高概念”电影才能顺利开通这10个不同的市场。“高概念”电影的商业表现与“高概念”的可营销性特点相关，这种电影制作模式的出现，实际上是与电影产业集团化和多样化发展、新科技的出现、营销和商业活动的兴起，以及导演中心制的制片体制和实验电影在财政上的失败相关的。从大白鳌、星球大战开始，我们可以看到，“高概念”商业电影之所以获得成功，主要来源于这样的市场表现：首先，“高概念”电影在开映后5周内便可收回票房总数的90%，这是其他电影达不到的。因此，快速获得票房的需要进一步加强和巩固了“高概念”电影在好莱坞的主流地位。其次，“高概念”电影所具有的商业上的互文本行为(intertextuali

25、ty)特征，使它的产品市场大大超出了电影院，甚至超出了电影行业。大白鳌把畅销小说延伸到电影中，而星球大战把电影延伸到更多的其他行业中(包括玩具、小说、漫画、游戏等)。从这个意义上说，星球大战是比大白鳖更为成熟的“高概念”电影，因此也有学者认为真正的“高概念”电影史应该从星球大战开始算起。在星球大战之后，“高概念”电影变成了“大牌电影”(megabrands)，也就是“使产品的品牌产生协作经营效应”的影片。“高概念”电影所营造的品牌效应延伸到了娱乐行业的其他相关产品中去。第三，“高概念”电影是电视和音像市场的生力军。从20世纪70年代末录影带(vcr)的发明开始，vcd、dvd等新技术不断出现，

26、由这些新传播方式的成长而引起的好莱坞电影辅助市场的发展，对于形成“高概念”电影制作模式在好莱坞的主流地位产生了重要影响。80年代早期，新技术的出现所导致的多元化经营策略降低了影院放映的重要性，产生了比从前的电影院更加巨大的市场。数据表明，从1984一1988年，全球市场的总体规模翻了一番，首要原因在于录影带作为一种新的播放方式的发展。80年代初期，不到2%的家庭拥有录像机;到80年代末，已经有70%的家庭拥有了录像机。美国家庭平均每年花费10亿美元去购买或租借录制好的录影带。同一时期，收费有线电视的订户也从900万增加到4200万。1990年，来自于录。影带出租市场的收入达亿美元，几乎是电影票

27、房总额的两倍。直到1980年，美国国内的票房仍占据了企业年利润总额的80%，到1992年，它却只占到不足25%的比例，尽管录影带市场和收费电视市场都依赖于影院放映这个能使影片引起轰动的主要播映方，但是这些电影辅助市场的出现，从根本上改变了电影的经济结构和市场行为，并进一步改变了“高概念”在好莱坞的地位。第四、高概念电影是全球市场最畅销的产品.好莱坞的全球化从很早就开始了，主要是为了给自己的电影产品寻求一个更为广阔的消费者市场。在60年代早期，大公司40%的发行收人来自国外市场。从90年代开始，美国好莱坞各电影公司更为注意自己的电影产品在国际市场上的发行。“高概念”对美国电影的全球化产生了重大而

28、深远的影响。任何一部“高概念”电影都是全球化的:全球定位、制作、传播和影响。“高概念”电影所具有的简单的容易理解的故事线索，都由先前经过市场检验的商业元素构成，能够跨越文化的障碍，在全球市场都受到电影受众的喜爱。全球化时代好莱坞的目的是在全球范围内培育出一个更为巨大的超级市场，而“高概念”电影是这个超级市场上最受欢迎的“商标”。从这个意义上说，“高概念”的电影也是大市场的电影，这种“大”，不仅意味着市场空间的扩大，如从国内扩展到全琐也意味着市场时间的延长，从影院到付费电视、音像制品、国际电视、电视网以及各种附产品开发，“高概念”电影的第一轮市场周期就可以从6个月拓展到24个月，甚至更多。所以，

29、“高概念”之所以能成为好莱坞主流的电影制作模式，这是由它所具备的商业价值决定的。“高概念”电影是好莱坞商业电影的集大成者。“高概念”商业电影模式在中国随着中国电影的产业化和国际化，好莱坞“高概念”电影的模式也正在对中国电影产生深刻的影响。近年来，在中国电影市场上，处在金字塔尖的是每年只有3一5部的所谓“国产大片”，这些影片投资都在亿元以上，而其国内的预期票房都在5000万一2亿之间。如无极，投资3亿以上，神话、七剑和情癫大圣等分别投资亿、亿、亿。由于制作成本巨大，这些影片都是合拍片，资金构成复杂，来源涵盖大陆，香港、日、韩甚至好莱坞。这些影片在特征上与贾斯廷怀亚特提出的好莱坞的“高概念”电影基

30、本相同：大投人、大制作、大明星、大导演、大场面，而且大多邀请港台和其他国际影星加盟，增加概念的“高度”。目前，由于中国缺乏大型综合电影、媒介企业，“高概念”电影往往只能依赖2一3位大陆导演和2一3位香港导演，在投资上往往借助海外投资，在市场上必须依靠海外市场。这些影片制作时已考虑到海外市场营销因素，因而除了内地票房，还往往能够以较高价格卖断北美、亚洲及其他各地发行权，再加上内地高价音像版权及后产品，基本上都有丰厚回报。中国的“高概念”电影数量虽少，在国产片的票房中却可以占据接近一半的份额。而它们也往往是中国电影海外销售的主力。这些影片与进口的好莱坞“高概念”电影一起，几乎占有中国电影影院市场份

31、额的70%。但是，目前中国的“高概念”电影发展面临几个突出的问题:缺乏大型电影企业，因而电影的综合发行推广能力不足，特别是海外发行能力不足。2、缺乏知识产权保护环境。电影是高风险的版权经济，特别是“高概念”电影更是高风险的版权经济，因为大电影产业的形成是以知识产权保护为前提的，电影市场的每一个延伸空间都依赖于没有盗版的进入。但是中国市场由于盗版猖撅，大大影响中国电影的市场空间和时间，这对于“高概念”电影的影响尤其巨大。3、中国电影市场创新能力不足，导致中国“高概念”电影在题材、样式、风格，甚至营销方式上都缺乏创意。目前，中国的“高概念”电影始终在武侠、历史、风景、东方美女的圈子里循环，这也会影

32、响到中国“高概念”电影的市场表现。4、中国的“高概念”电影与好莱坞的相比，电影相关产品开发方面力度不足，浪费了“高概念”电影具有的宝贵的可营销资源。主要原因是中国电影后产品市场尚未得到很好的开发，更重要的是版权保护不够，导致电影的“概念”被过早稀释，失去了市场号召力。加上中国观众还没有培养起消费后电影产品的习惯，这方面还有漫长的过程。当然，我们还应该意识到，“高概念”电影是电影的一种商业模式。经济和艺术的矛盾是电影界长久以来的话题，商业性是“高概念”电影的第一要义，艺术性从属于商业性，为商业目的服务。尽管有的“高概念”电影也体现了一定的艺术价值，少量作品甚至可以以其卓绝的艺术价值载入世界优秀电影的史册，但是，从总体来看，“高概念”电影，正如一些影评家们所指出，往往首先考虑