消费者行为学（第四版）第03章消费者的购买决策

1、第3章 消费者的购买决策 3.1 消费者购买行为类型 3.2 消费者购买决策 学习目标知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。 引例：把握影响消费者的“关键时刻”从2011年开始，百度与宝洁合作，对基于“百度Moments”的营销方法论进行了实践。其关键在于改变思路，倾听消费者的需求，然后在合适的时间去影响消费者。每一个消费者都有自己的解决方案，并且这个解决方案会随着信息的更新和查找而不断修订，因此每一个消费者的关键时刻都不同。3.

2、1 消费者购买行为类型 3.1.1 根据消费者的性格进行划分1）习惯型购买行为2）理智型购买行为3）经济型购买行为4）冲动型购买行为5）想象型购买行为6）不定型购买行为3.1.2 根据消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度划分阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。 3.2 消费者购买决策 3.2.1 购买决策及其作用和特点 购买决策就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 作用：使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；为企业正确地确定产品、价格

3、、渠道、促销等策略提供依据。 特点：首先，影响消费者决策的因素非常复杂。 其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。 3.2.2 购买角色 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；影响者：其观点或建议对决策有影响的人；决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人；购买者：实际去购买的人；使用者：消费或使用产品或服务的人。 3.2.3 消费者的购买决策过程 消费者购买决策过程：（1）需求确认 （2）信息搜寻 （3）方案评价 （4）购买决策 （5）购买后的行为 1）需求确认 需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。 当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会

4、产生某种需要。 需求确认的诱因 （1）缺货（2）不满意（3）新需要（4）相关产品的购买（5）新产品（6）营销因素2）信息搜寻 （1）信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 （2）影响个人信息搜寻范围的因素 消费者对风险的预期 消费者对产品或服务的认识 消费者对产品或服务感兴趣的程度 情境因素 （3）消费者选择信息的过程 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 3）方案评价评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。 理想品牌原则 ：实际品牌越接近理想品牌就越人员被消费者所接受 。多因素关联的决策原则 ：只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受 。单因素分离原则 ：

5、消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。 排除法的决策原则 ： 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。 词典编辑原则 ：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。 4）购买决策 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞 。（1）消费者卷入 影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面： 先前经验 对负面结果的风险预知 消费者的个人特征。 产品特征 环境因素（2）消费者购买行为类型 例行型决策 例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买和习惯型购买。 有限型决策 :那些经常购买的不十分贵重的商品或服务 。广泛型决策 ：