广汽传祺营销策划分析

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业学号汽车服务工程课程设计题 目： 广汽传祺营销策划分析 教 学 系： 汽车工程系 指导教师： 宋丹妮 专业班级： 汽车服务工程1092 学生姓名： 董龙龙 2012年12月目 录摘要 2Abstract2 TOC o 1-3 h z u 1 绪 论 31.1 策划目的与意义3 1.2 策划理论基础4 1.2.1 战略理论 4 1.2.2 营销组合理论42 广汽传祺汽车产品和汽车营销概述62.1传祺企业发展过程62.2 汽车营销概述62.2.1汽车营销定义62.2.2市场

2、营销观念701124444555677788 0 摘 要 伴随着中国经济的发展，世界各大汽车厂纷纷进入中国汽车市场，或以合资合作的方式，或以直接出口的方式，使中国汽车行业的竞争日趋激烈。特别是加入WTO后，中国汽车市场的竞争将更加激烈。目前汽车市场竞争以国产车(包括合资产品)为主，而加入WTO对于任何一个汽车企业来说都是不可回避的一个问题，其中既有机遇又有挑战，进口产品的竞争也是一个越来越重要的竞争因素。因此，传祺汽车的产品在市场上的不确定因素很多，有长期的，也有短期的，有有利的，也有不利的，只有扬长避短才能获得竞争优势。挑战总是伴随着机遇，同样机遇也总是和挑战形影不离。传祺轿车要想在风起云涌

3、的轿车市场中占据一席之地，他们面临更多的艰辛，一定要付出更多的努力和汗水。尤其重要的是他们必须明确自己的经营战略一营销策略，并将其成功的贯彻执行。本文正是基于上述考虑。在对传祺轿车的宏观环境、中国轿车市场供求状况、中国轿车市场的竞争格局迸行分析的基础上，依据华晨金杯的总体战略。对传祺轿车的营销策略提出建议，然后对中国轿车市场进行细分，寻找传祺轿车的目标市场，进行中华轿车的市场定位。关键词：传祺轿车；环境；分析；营销策划 ABSTRACT With the development of China economy，nearly all the famous automobile company

4、all over the world aim at the China automobile marketThey enter into China market either with the form of joint venture or export their products to directly to China，which makes the market more complicated and competitiveEspecially after China get into WTO，the competition will be heavierDifferent co

5、mpanies cater to different market with different products，however , the analysis and comparison to the object market is the base of marketing proposeCurrently ,the competition of vehicles mainly comes from domestic market，butEnter into WTO” is a inevitable issue to every automobile company，which mea

6、ns both chance and challenge to the companiesThe imported vehicles ale coming more and more important factor to China marketChuanqi car has a lot of uncertain factors which are both long term and short termAs anything has two sides，there are both advantage and disadvantage in the automobile marketCh

7、uanqi could get competitive advantage only by enlarging its good point while shortening its defectsCompetition always comes with opportunity and so does the oppositeChuanqi sedan has more difficulties and has to work harder to hold her positionFirst of all she must make her operation strategy-market

8、ing strategy and execute it successfully This thesis analysis chuanqi sedans strategy in terms of Brillance-auto company strategy including external environments analysis，competitor analysis and internal environments analysisChuanqi Sedan market analysis including，market segmentation，market targetin

9、g and market positionKey words: Chuanqi Sedan；Environment；Analysis；Marketing Strategy1 绪论近年来，自主品牌发展虽然有长足进步，但是总体上中国自主品牌汽车企业实力不强，面临较大的竞争压力。技术创新能力不强，关键技术领域缺乏自主知识产权，企业研发费用投入不足，缺少研发人员，缺乏技术经验积累。研发、销售、制造等管理水平与国外企业差距较大。自主品牌整体上缺乏知名度、美誉度、忠诚度。1.1 策划目的与意义通过这次设计，希望能够运用自己所学的汽车营销的基本理论和基本知识，结合汽车市场的最新发展状况和发展趋势以及我国汽车

10、行业、产品的营销模式，为今后从事汽车服务相关工作打下基础。本文属于汽车市场营销策略实际应用问题，以华晨汽车公司为研究背景。目前中华轿车面临市场分销络覆盖面小、售后服务质量低、品牌价值不高、研发能力薄弱等问题。针对上述情况提出新的营销策略方案，克服以上不足并在市场开发和销售方面取得优异业绩，为公司总体战略目标的实现提供有力支持。同时也希望通过此分析，会对使其它汽车企业特别是民营企业在合资经营、开拓市场、谋求生存和发展过程中予以借鉴。1.2 策划理论基础121 战略理论战略的定义是多元化的，美国著名战略管理专家明茨伯格用5P来定义战略，即计划(plan)、策略(ploy)、模式(pattern)、

11、定位(position)、观点 (perspective)。而目前为多数学者接受的观点是战略是指企业依据长期经营中所要达到的目的，与外部环境和内部环境相适应，制定资源分配的决策及实现目标的途径和方法。企业战略管理涵盖了从阐明企业任务、目标，研究制定发展战略，直到实施战略和评估其成果等的全部过程，具有战略分析、战略制定、战略实施、战略评价、战略控制等多种功能。战略应涵盖下列内容：(1)战略与组织环境都有密切相关(2)战略影响这组织的整体利益(3)战略可划分为不同的层次(4)战略的本质是系统的、权变的战略管理就是使用战略作为手段对经营者活动进行管理。战略管理致力于对市场营销、财务管理、生产作业、研

12、究与开发、人力资源等进行综合的管理。战略管理的目的在于按计划实现企业的经营目标。122 营销组合理论市场营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合实际上有几十个要素。科特把这些变量一般地概括为4类称之为4P，即产品、价格、渠道和促销。营销组合决策还须考虑分销渠道与最终消费者两者。营销组合中最基本的工具是产品公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装。作为产品供应的一部分，还提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训。营销组合的另一个重要工具是

13、价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。企业必须制订批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同供应物的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。地点是第三营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能就近和得到其产品而进行各种活动。因此，企业必须识别，吸引和联系各种中间商和营销服务设施，以便有效地将产品和服务提供给目标市场。它必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此，企业必须雇用、培训和激励销售人员。它还需制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系、直接营

14、销和网上营销。2 广汽传祺汽车产品和汽车营销概述 2.1传祺企业发展过程 2010年9月3日，广汽乘用车传祺隆重在番禺新工厂下线。这是广汽集团第一款自主品牌轿车，与上汽、一汽的自主品牌战略相同，广汽的首款自主品牌传祺也选择先从中高级车切入。荣威基于Rover（罗孚）75技术核心，奔腾在新马自达6平台的基础上进行开发，传祺则吸收了从菲亚特购入的阿尔法罗密欧166车型底盘技术。而其整车长4800mm、宽1819mm、高1484mm、轴距2702mm的宽敞内部空间很可能会成为同级车型中最强的卖点。在时下代表汽车消费一大潮流的SUV领域，传祺也没忘记布局，而且同一些自主品牌不同，传祺SUV定位在中高端

15、市场，2012年4月23日，两年一度的北京国际车展盛大开幕，广汽乘用车携旗下传祺GS5等车型亮相。传祺GS5在世界汽车造型设计殿堂意大利都灵设计，车身造型源自雪豹灵感。应用国际前沿光影雕塑设计理念，极富雕塑感和力量感的时尚造型。车身尺寸领先同级车型，达4732mm/1854mm/1680mm，轴距为2710mm。传祺GS5基于欧洲高性能平台全新开发，底盘采用前双叉臂、后多连杆悬挂结构组合，操控性和舒适性非常出众。动力方面，传祺2.0L DCVVT发动机采用智能连续进排气正时气门技术；传祺还采用欧洲尖端涡轮增压科技的1.8T发动机，在17004500 r/min的保持230N.m的峰值扭矩。匹配

16、带运动模式的爱信5速手自一体变速箱，油门响应更加积极。传祺GS5还匹配i-4WD智能适时全能四驱系统，它可以随时转换模式，能在瞬间完成对后轴扭矩从0100%的最合理分配。安全方面，传祺GS5采用GAC碰撞吸能技术，乘员舱95%采用高强度钢，车身结构超强坚固，拥有远超同级车的被动安全系统；同时在主动安全系统方面，配备博世最新第九代ESP，EPB电子手刹、TPMS直接式胎压监测系统等，为消费者提供全方位的安全保护。在价格方面，传祺SUV抢占12-15万市场空白。目前国内都市SUV市场因受到品牌力制约，多数自主品牌产品官方指导价都在12万元以下；而同级别合资车型凭借品牌溢价，售价基本高于16万元。面

17、对都市SUV在12-15万元区间上形成的价格真空，传祺GS5果断出击，先期推出6款2.0L车型，以12.3818.68万元的主销价格抢占市场空白。 2.2 汽车营销概述2.2.1汽车营销定义 汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。市场营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分，促销只是一种手

18、段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。2.2.2市场营销观念市场营销观念是一种经营指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。对企业来说至关重要，营销观念的正确与否，对企业经营的兴衰成败具有决定性意义。现代企业的市场营销观念可归纳为5种：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念和社会营销观念。其中生产观念和产品观念都是以生产为中心的观念。 1.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。这种观念认为企业的一切经营活动应该以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什

19、么，即“以产定销”(卖方市场)。生产观念追求的是大量生产，以量取胜，他们认为，产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。生产观念是一种重生产、轻市场营销思想。例如：美国汽车大王亨利福特曾经傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”生产观念在产品的功能、用途都适合顾客需求的时候，具有它的优势；但当产品的功能、用途不能满足顾客需要时，即使产品免费也未必能赢得顾客。2.产品观念这一观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此企业应该致力于对产品不断的进行改进。“酒香不怕巷子深”就是一种产品观念上。产品观念产生的背景是：市场已经由

20、卖方市场向买方市场转化。消费者开始追求产品的功能、质量和特点等方面的差异性。因此企业认为产品本身的质量、性能等优势至关重要。比起生产观念只讲产品数量、不讲产品质量，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。但是，产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。在现代市场激烈的卖方竞争中，即使再好的产品，没有适当的营销，也会陷入困境。3.推销观念推销观念(也称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产，使产品产量迅速增加，市场上产品供求，卖主之间竞争激烈，因此企业就设法推销自己生产的产品。尤其在1929-1933

21、年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，企业迫使采用广告等方法去推销产品。这时很多企业开始意识到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要在竞争中求得生存就得重视推销。这就是推销观念。推销观念比生产观念和产品观念前进了一大步，开始重视广告等方法，但观念的实质还是没有变，仍然是以生产为中心。4.市场营销观念市场营销观念实际上是顾客导向的市场营销观念，也称“市场导向的营销观念”它以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，我就生产什么”，这种观念比传统的营销观念有很大的进步，它的出发点由“企业产品”转变“顾客需要”。于是出现一些“顾客至上”、“顾客永远正确”等企业口号。5.社会市场营销观念社会

22、市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现的能源短缺、环境污染、通货膨胀形势下，因为市场营销观念没有注意到社会的发展和人民的长远利益。比如：汽车的普及使空气污染加重，导致温室效应及臭氧层的破坏等现象，这将危及到人类的生存。因此产生了社会营销观念。社会营销观念要求市场营销者在进行营销活动时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者需要的满足和社会利益。这种观念与市场营销观念没有本质上的区别，只是更进一步的发展。 3 广汽传祺汽车营销坏境分析3.1国内宏观环境分析3.1.1政治法律环境分析（1）缺陷汽车产品召回管理规定规定，消费者或车主发现汽车可能存在缺陷有

23、权向主管部门、有关制造商、销售商、租赁商或者进口商投诉或反映汽车产品存在的缺陷，并可向主管部门提验检疫总局。主动实施召回是企业诚信的表现，从已实施召回制度多年的欧、美等国家和地区的实际情况看，汽车企业对缺陷产品召回，特别是企业对有缺陷的汽车产品的主动召回行动，不但不会影响企业在公众中的信誉，反而还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。这种行动的带动和辐射作用还可以影响到其他行业，带动全社会诚信水平的提高。（2）机动车维修管理规定规定：机动车维修将实行竣工出厂质量保证期制度，汽车总成修理质量保证期为车辆行驶2000 公里或者10 日;二级维护质量保证期为车辆行驶500 公里或30

24、日;一级维护、小修及专项修理质量保证期为车辆行驶200公里或者10 日。质量保证期中行驶里程和日期指标，以先达到者为准。该规定的实施，将使汽车维修行业更加透明。新规定中关于出厂质保期、配件明码标价等方面的制度对广大车主来说意义非常重大。对于修车“路边摊”来说，新规定的实施无疑将是一道紧箍咒;质量低劣的修车行也有了“修理者”。（3）2003年以来，政府有关部门出台了一些与汽车服务业相关的重要制度与政策措施，如新保险法、道路交通安全法、汽车金融公司管理办法及其实施细则、等。目前汽车信贷管理办法、二手车交易管理办法、家用汽车产品修理更换退货责任规定正处于征求意见阶段，不日即将出台。这些政策措施将对促

25、进我国汽车服务市场的发展，必将产生重要影响。3.1.2经济环境分析1国内经济良好发展国家统计局发布的核算结果显示，按可比价格计算，2008年中国国内生产总值比上年增长9%。经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，根据2008年中国经济的表现。从此前两年的经济增长速度看，2006年、2007年中国经济增速分别为11.4%和10.7%；分季度看，2008年，中国国内生产总值达到亿元。其中，第一产业增加值34000亿元，比上年增长5.5%;第二产业增加值亿元，增长9.3%;第三产业增加值亿元，增长9.5%。通过进一步加强和改善宏观调控，积极推进改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平

26、稳、活力增强的良好发展态势。展望2009 年，世界经济环境和国内发展的有利条件都很多，只要认真贯彻中央各项方针政策，中国经济社会将继续保持平稳较快发展的良好态势。2.汽车工业发展迅速2007年产销增长率仍超过21%。2007年我国产销双双突破870万辆，产量和销量分别为888万辆和879万辆，与去年相比产销分别增长22.02%和21.84%，大大高于中国制造业的平均市场增长率。整个汽车行业利润突破1000亿元人民币。2007年乘用车也实现了快速增长，产销量均超过630万辆，增长率均超过21%。07年乘用车产量为638万辆，同比增长21.9%，与06年相比增长率下降了10.9个百分点；07年乘用

27、车销量为630万辆，同比增长21.7%，与06年相比增长率下降了8.3个百分点。2007年商用车柴油汽车销量为辆，比06年增长23.3%，略高于汽车行业增长水平。汽油商用车销量为辆，比06年增长18.4%。其它燃料商用车销量为1846辆，比06年增长4.2%。2008年我国经济继续保持平稳较快增长态势。国民经济的快速发展奠定了汽车工业发展的基础，人民生活水平的提高进一步拉动汽车市场需求。同时汽车政策不断完善以解决产业发展中的焦点问题，保障汽车产业可持续发展。3.1.3宏观环境对广汽传祺汽车的影响 “十二五”规划设定了汽车产业发展目标是，2015年乘用车国内市场份额超过50%，其中自主品牌轿车国

28、内份额超过40%。对此，吴松表示，市场份额、销量增长是硬指标，要真正实现良性增长，真正实现由汽车大国向汽车强国转变，应该做到有质量地增长，特别是中高级这个市场，这代表了一个国家汽车研发制造的水平。中高级车对企业的研发水平、技术、制造水准以及终端服务能力等综合实力要求是一个相当高的门槛。1万台小型车，市场意义远不如1千台中高级车。而去年，国内中高级轿车位列销量前十名的凯美瑞、雅阁等全球常青车型，就占到整个细分市场的75.36%。要想实现技术突破，跨越式发展，屹立于世界汽车品牌，就要进入这个领域并拥有一席之地。广汽选择从中高端车型切入，是经过深思熟虑的。传祺是在阿尔法罗密欧166平台上研发的。阿尔

29、法罗密欧内地消费者可能不大了解，而在台湾、香港却是享有盛名，在欧洲，更是一高端品牌，很多国家的警车都是用这个品牌。它操控性良好、稳定性高、提速快，在欧洲是与、同一级别，深受爱车人士喜爱。在引进阿尔法罗密欧平台后，广汽根据中国的特点，对原型车进行了改进、提升，比如，对发动机进行了500多项改进，对整车电子架构进行全新设计，请了英国公司对底盘重新调教，可以说，传祺的整体水平已经远远高于原型车。它的硬指标非常突出，比如100公里刹车制动距离为40.2米，最小转弯半径5米，这些数据都超过了目前中高级车的大部分车型，可以说，国内25万以内的车，不论是合资车还是进口车，在操控性、稳定性上能超越传祺的不多，

30、而且为了确保主动安全，6款车中有5款都配置了博世新一代的ESP，全球排名前十的配套厂有九家为传祺配套。3.2竞争环境分析3.2.1行业竞争结构分析参与竞争者众多在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数不多的几个品牌。而最近，过去的五年里进入中国的一些品牌和车型完全改变了这个市场，许多后进入这块市场的制造商(尽管在其它国家有着很大的规模和坚挺的品牌)不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。从1999年到2007年，我国轿车每年上市的新车型由6个上升到150多个，从高端的豪华轿车到中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种车型的局面，许多轿车品种价格已

31、接近最低点，私人购车成为带动汽车工业发展的决定力量。现在的消费者比过去有更多的选择，这同时创造了机遇和挑战。产品日益差异化在激烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都逐渐明白只有“差异化”的战略才能够在最大程度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和差异，或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在:可以吸引消费者的购买兴趣，以保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。产品差异化既是影响市场结构的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和手段。由于中国轿车发展的特殊历史

32、，轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起，与经济的发展、政府的汽车发展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。可以说，轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步发展的动力。市场的竞争程度是决定产品差异化的一个重要因素，随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的茁壮成长，以及进口车的关税门槛逐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场转向了买方市场。因此，消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。人们的“口味”越来越多样化。汽车产品个性化的一个明显标志就是国人对两厢轿

33、车的逐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为轿车就是达官显贵的标志，必须是“轿”车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多的消费者开始认同两厢车的概念。两厢车更生活化，载物空间灵活，好停车等优点已经深入人心。据国内一项调查结果显示，有23%的人喜欢开轿车，22%的人喜欢开越野车，55%的人喜欢开多功能车。象“老三样”(富康，捷达，普桑)凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。现今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的个性化需求，被业界誉为“新三样”(凯越、伊兰特、福美来)、“精三样”(标致307、宝来、花冠)和“超新三样”(颐达、赛拉图、福克斯)在车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随

34、着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅个性突出、性格鲜明，而且还要体现一种时尚和潮流，因此，未来的家用轿车产品一定是会千差万别的。3.2.2竞争对手分析1.江淮汽车江淮汽车是集商用车、及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型制造厂商，拥有国家级，是国家火炬计划，拥有员工12000余人。公司现占地面积460多万平方米，具有年产50万辆整车、20万台发动机的生产能力。2008年公司销售各类汽车及底盘近20万辆，实现销售收入148亿元，主导产品继续保持行业领先地位。2010年，公司销售各类汽车超过44万辆，实现了连续20年以40%以上增长速度的超快发展。2.海马汽车自海马汽车从1991年推出首

35、款HX6380两厢车到2006年的 “福美来2代”， 15年间共推出17个系列共30个品种。其中，“普力马”、“福美来”两个系列的推出，一举扭转了企业的艰难局面。2000年，企业果断决策导入“普力马”项目。从产品试制、试验、模夹具制作、设备安装、调试，到产品小批量产和批量生产，仅用了短短的九个月时间。2001年5月18日，国内首款SMPV普力马推向市场。到2005年，普力马系列产品占国内小MPV市场份额达到80%以上，占据国产S-MPV细分市场的重要地位。随后，企业又将发展目标转向国内竞争最为激烈的中档，以同样方式和速度推出具有国际领先水平的福美来轿车， 2002年7月18日，福美来正式投放市

36、场，得到市场和的广泛认同，被誉为当今车市的“新三样”之一。在新品方面，海马汽车始终秉承“在开放中寻求合作、在合作中谋求发展、在发展中确立自我”的战略方针，充分利用国内外合作伙伴的先进技术，结合自身优势，详尽规划了近、中、远期产品的发展战略，纳入具体规划的新产品达到16个.3.大众汽车德国大众汽车一直是中国市场的领跑者，德国大众汽车进入中国比1997年进入中国的美国通用汽车整整早了14年，而且挟南、北两个合作伙伴曾雄踞中国超过60%的市场份额。大众汽车坚持本地化的经营理念，向中国引进了全新的技术和产品，培训中国的技术与管理人才，长期以来大力推进汽车零部件国产化项目，提升了中国汽车零部件产业的技术

37、和产品水平。上海大众汽车有限公司生产大众汽车品牌的高尔、三厢波罗、途安等车型。一汽大众汽车有限公司生产奥迪A4，大众汽车品牌高尔夫车型。大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车集团在中国市场中始终处于领先的地位。大众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销与服务网络，近千家销售与服务商随时为用户提供具有国际水准的优质服务和高质量的零配件。到2009年，大众汽车产能将扩大到160万辆。4 广汽传祺汽车品牌营销现状分析4.1广汽传祺汽车发展现状传祺的成功诞生,将填补的产品空白，扩宽了广汽的产品厚度，也有力彰显了广

38、汽研发能力。再者，经过多年与国外品牌合资的经验,国内车企的工艺、研发、品牌管理水平虽有质的飞跃，但是品质形象的缺失，已成为众多国内车企难以逾越的发展障碍。未来10年，国内车企将不可避免的改变一味追求效益和成本的发展模式。换个角度，便是自主品牌的成功与否，关系着一家车企未来几十年的发展。面对着广阔的市场，以“传祺”为代表的广汽乘用车，能否在市场上大获成功呢？在这一点，广汽以“传祺”的市场定位对外界传递着自信。在国内各大车企中，广汽在自主领域起步较晚，却选择了从竞争最为激烈的中高级车切入市场。4.1.1广汽传祺汽车品牌发展现状随着中国汽车市场国际化竞争日趋激烈，广汽乘用车已经积极部署和拓展海外市场

39、。2012年，广汽乘用车已经把传祺系列车型出口作为企业、品牌发展的另外一个重要路径。据吴松介绍，广汽乘用车已针对海外市场设立了专门机构，出口班子也已经成立并且开展前期工作。东欧、包括南美、中东地区，甚至欧洲，都已经有客商对广汽传祺表示关注，并已经出口了部分车辆到国外试运营。针对部分国家的交通法规，广汽乘用车还将尝试推出右舵版传祺车型。广汽传祺意欲凭借本次中国东盟博览会率先打开东盟地区市场，为出口做好品牌铺垫。据了解，中国-东盟自由贸易区拥有19亿人口、接近6万亿美元GDP、4.5万亿美元贸易总额，更是全球汽车业的重要增长地区。东盟地区的汽车需求旺盛，汽车销售每年以可观的增量上升，市场空间巨大。

40、可是由于越南、老挝、柬埔寨等东盟国家由于汽车工业尚不发达，从而给中国汽车出口业带来较大的发展空间，更让品质出众的传祺更看到展现自我的机会，引领高品质自主汽车出口的潮流。以国际品质为基，以高端品牌和出口战略为突破口，传祺正在酝酿中国自主品牌变革之路，以国际视野开创“新合作时代”，以国际品质打造世界级传祺品牌，为中国汽车发展树立了一个行业的新高度。广汽传祺正以一条不同寻常的路，开创一个新的发展模式，以创造世界品牌为己任，缔造着属于中国人的汽车传奇。 4.1.2广汽传祺汽车产品技术分析1.广汽传祺汽车产品技术变化传祺轿车长4.8米、宽1，82米、高1.48米，轴距2.7米，整体造型大气、时尚、动感、

41、豪华的中高级轿车，锐利的前大灯，前倾的流畅腰线，有力的尾部造型，尽显动感与尊贵。风洞实测风阻系数低至0.29，保证整车具有较好的动力性和燃油经济性，并提高操稳性和降低风噪。传祺的内部空间十分宽适，内饰风格醇厚细腻，方圆有度，整体高雅而不失浪漫，华贵中兼容简约，秉承了旗下中高级轿车一贯的精湛品质。其底盘平台是具有运动贵族血统的B/C行政级高档车的平台技术演变进化而来，尤其是配置了双横臂前悬架和独特多连杆后悬架，使整车具有优异的操纵稳定性和舒适性，以确保整车性能不凡，驾乘精妙、乐趣盎然。动力方面采用了2.0升自然吸气汽油发动机匹配手自一体和手动变速器，发动机采用了VVT、VIM、DOHC等先进技术

42、，在确保动力的前提下，大大改善燃油经济性，减少油耗和排放。其最大功率为108kW/6300rpm、最大扭矩为183Nm/4500rpm，具有澎湃动力，排放达到的国四标准。安全方面安全方面配备了主动和被动的安全配置，如ABS、ESP、全方位气囊、侧气帘、行人保护保险杠等，对驾驶者、乘坐者以及行人都作出了很大程度的保护，在同级别车型里处于领先地位。4.2广汽传祺汽车的营销策略概述4.2.1产品策略是广汽乘用车基于世界先进的（Alfa Romeo）166车型平台技术及技术的中高级战略车型，也是广汽乘用车传承欧洲领先的造车技术，融合日本精致的造车工艺，洞察中国消费者，十年磨一剑而推出的首款大作。凭借着

43、当今中国汽车最高水平的六个世界级指标，即世界级的技术、世界级的工厂、世界级的配套、世界级的品质、世界级的渠道、世界级的服务，不仅秉承了广汽集团旗下中高级轿车一贯的精湛品质，也是中国车艺复兴的希望所在。4.2.2渠道策略 营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。作为国内中型城市SUV的后起之秀,传祺GS5独辟蹊径,瞄准15万元级黄金空白地进行“定向轰炸”,成功占据这一级别市场,并成为中高端SUV销量前十中唯一的自主品牌。目前,传祺轿车与传祺GS5双雄组合形成

44、的产品布局已在区域市场站稳脚跟,销售业绩同步实现“跨越式”攀升。“十一”期间,广汽传祺在各厂家极为看重的华南市场取得近400台的不俗业绩。此外,在西安、天津、郑州等地方都接到超过100台订单,销量同比增加一倍以上,为广汽乘用车在“银十”获得出色成绩奠定坚实基础。截至9月底,广汽传祺在全国的销售店已有120余家。随着二三线市场新店的陆续开业,这一数字在年底将达到预期的150家。经销商数量的逆市增加表明了市场对广汽传祺的逐步认可。随着销售版图的快速扩张、传祺双车效应逐步显现、产品线逐渐丰富,广汽传祺接下来的市场表现更加值得期待。4.2.3促销策略当中国许多行业还在对当前国际营销理论中最流行的“整合

45、营销传播”的理论加以学习和分析时，通用汽车在雪弗兰轿车上早已开始实践并取得了明显的成果。大手笔的“整合营销传播”是通用汽车的品牌推广的一大特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具。1.广告策略 自9月3日下线以来，就一直饱受各方关注。作为广汽乘用车旗下首款中高级轿车，虽然是广汽集团的亲生儿子，但毕竟作为新生品牌，要杀入竞争最为激烈的市场分一杯羹，无疑是困难重重。纵观中国车市，虽然每天都有数款下线、上市、发布、路演，但能够真正给人留下深刻印象的创新案例却寥寥无几，大多数创新事件犹如过烟云眼，转瞬即逝。在各类手法让消费者眼花缭乱的今天，只有以

46、大舞台、大事件彰显产品实力和品牌高度，使消费者产生显著记忆，才能在激烈的品牌大战中脱颖而出。至此，广汽乘用车大战略逐步露出水面，以品牌三步曲，成就年度。第一步，是以亚运会为舞台，以亚运高级礼宾接待用车展现产品实力。广汽集团副总经理、广汽乘用车总经理吴松高度肯定了亚运战略：整体上看，广汽乘用车赞助亚运，并不仅仅是为了打响产品的知名度。更为重要的是，亚运会是的试金石、演兵场，是向世界腾飞的起点。世界车就应该有高起点，从这个意义上说，亚运会应该是最合适的首秀舞台。因此，对于而言，亚运就是世界车赢得的大舞台。第二步，海心沙恢弘上市无疑是最引人注目的。以广州亚运会开闭幕式主场馆海心沙，以亚运会开闭幕式专

47、业的导演团队，广汽乘用车打造了一场史上最强上市发布会。有媒体评论，上市发布会无论是地点的选择、嘉宾的人数还是现场气势的营造，都创下了业界的多个第一，以极大的声势，提升了品牌的知名度。第三步，从广州塔到中信广场，双塔祺谋开启了品牌三步曲最后一击，实现大战略的完美收官。成功上市后进入市场销售环节，接受来自的检验。此时，再度亮相华南新地标，以强大的实力延续了上市时的声势，再次唤醒人们的记忆，以不可泯灭的品牌印记树立高度。 2.公关策略 “中澳沙漠大穿越”探险环保活动中国段传祺GS5作为活动唯一指定用车，与全球32位勇士并肩作战，共同克服高原、高寒、度“三高挑战”，成功翻越世界海拔最高的沙漠海拔最高处

48、4955米的阿尔库木库里沙漠。传祺GS5作为活动唯一指定用车，与32位勇士一路前行十多个日夜，奔袭2000多公里，穿越新疆“绿色走廊”世界最大胡杨林及世界最长红砖路，翻过海拔4485米的阿木巴勒阿希坎山口，进入高原无人区，闯进阿尔金山国家级自然保护区，勇探小沙子湖所到之处都是陡坡、砾石、沙地、雪地湿滑路面等，再加上经历了近零下25的高原极寒天气和让人寸步难行的风沙肆虐的考验，主打“城市SUV”的传祺GS5的表现却令人超乎想象，以充沛的动力，超强的爬坡性能和良好的通过性能，从容应对各种挑战。4.2.4服务策略 目前广汽传祺4S店都有配套的售后，很多的地方二网、三网、包括微型站，也配套了一些售后网

49、络。广汽传祺有一个“加分服务”，售后保障是3年10万公里，如十大检测活动、服务双周活动、车主讲堂、教车主怎样保养车、怎样用车等等，尤其是怎么样驾车时候才能把广汽传祺的特点、优点体验出来。就目前而言，传祺在经销商铺建的时候，找的是当地大的集团性的企业，其实，广汽是一个大品牌，很多经销商是标准4S店就在4S店中完善了售后。没有4S店的，旗下的、都是我们自己的合作单位，是兄弟单位，还有，地方这种汽车大集团经营广汽的品牌，也在经营其他系列的品牌，那他背后也有强大的这种维修售后服务。4.3广汽传祺汽车品牌营销优势分析4.3.1品牌定位准确我们可以看到，国内的自主品牌推出的首款车型一般以定位较为低端的小型/微型车为主，而广汽则反其道而行，首款车型就是定位较为高端的中型车，有消息称传祺的售价将在14万元以上，也就是说其竞争对手直指瑞麒G5、奔腾B70等车型。面对有着更好的品牌效应的其他车型，传祺除了底盘方面来源于意大利的优势，如配置方面不输其他自主车型，应该是一款具有性价比的车型。可以说来自竞品的压力已经很大了，而另一方面，纵观整个自主中型车市场，即使是在低端市场站稳了脚跟的奇瑞、吉利，要想在这个市场分一块份额也不是件容易的事，更何况是刚刚