苹果公司在华服务营销模式创新研究论文

1、天津大学硕士学位论文 苹果公司在华服务营销模式创新研究 Apples Innovation Research of the Service Marketing Model in China 学科专业：工商管理研 究 生：贾婧指导教师：汪波 教授天津大学管理与经济学部 2012 年 6 月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢

2、意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 中文摘要 伴随电子时代的迅猛进程，电子类产品日新月异的发展期会逐渐转向同质化期，市场竞争也会由发展竞争转向生存竞争，成功的营销将成为企业维持旺盛生命力的重要

3、元素。国内目前面临国际环境、劳动力市场结构、消费者观念的变化，这些变化迫使中国企业改变其原有以产品为主导的发展模式，进入新的发展时期。苹果公司的成功转型是具代表性的实例，对国内企业未来的发展有很多值得借鉴的地方。 本文分成七个章节，首先描述了文章的研究背景、意义、内容及框架，列举主要的理论依据。其后从公司自身、市场环境、目标客户三个方面分析了苹果公司的营销现状，同时也阐述了目前中国市场潜在消费力。在营销策略方面，主要论述了其产品在外观及使用上的特性；同时对中国的渠道的划分与存在的问题等进行详解，并提出相应改善建议，这两大方面是企业成功的基石。在此章节还着重分析了苹果公司最具特色产品iPhone

4、 的新颖营销策略及营销手段，以全新的角度看待产品的销售。接下来是对公司 SWOT 分析，在优势、劣势、机遇、威胁四个方面展开详细讨论。通过上述章节的研究，从本身组织架构的重构到消费的习惯的引导等，提出苹果公司在华营销策略的改进方式。苹果公司以硬件产品为基础软件产品为媒介的营销平台创新建设取得很大成功，基于国内市场的现状电子类相关企业应更加关注苹果模式，为中国企业带来更多启示。 关键词：服务营销；营销策略；客户价值；SWOT 分析；消费习惯 ABSTRACT Accompanied by the rapid process of the electronic age, the rapid dev

5、elopment of electronic products will gradually shift to the homogenization of market competition but also by the development of competition to competition for survival, successful marketing will become an important element for enterprises to maintain vitality. The current international environment,

6、labor market structure, consumer perception changes, these changes are forcing Chinese companies to change their original product-led model of development, into a new period of development. Apples successful transformation is a representative example, the future development of domestic enterprises h

7、ave a lot to learn. The article is divided into seven chapters, the first describes the research background of the article, the meaning, content and framework to identify the main theoretical basis. Subsequently, from the company itself, the market environment, the three aspects of the target custom

8、ers of Apples marketing status quo, but also expounded Chinas market potential spending power. Aspects of marketing strategy in China, discusses the features of their products on the appearance and use; explain, at the same time the division of the channels and the problems and put forward correspon

9、ding suggestions for improvement, these two aspects of business success the cornerstone. Also analyzed in this section of Apples most unique products - the iPhones innovative marketing strategies and marketing tools, a new perspective on product sales. Next is the company SWOT analysis, strengths, w

10、eaknesses, opportunities, threats to the four aspects discussed in detail. Research by the above sections, from the reconstruction of the organizational structure to consumption habits guidance proposed improvements of Apples marketing strategy in the China. Apple hardware products based on software

11、 products for the media marketing platform for innovative construction was a great success, based on the current situation of the domestic market electronic enterprises should pay more attention to the Apple model, to bring more inspiration for Chinese enterprises. Key words：Service Marketing; Marke

12、ting Strategy; Customer Value; SWOT Analysis; Spending Habits 目 录 目 录.I 第一章 绪论.1 1.1 研究背景及意义.1 1.1.1 研究背景 .1 1.1.2 研究意义 .1 1.2 研究目的内容及结构框架.2 1.2.1 研究内容 .2 1.2.2 研究方法 .4 第二章 相关理论综述.5 2.1 营销模式.5 2.2 顾客价值理论.6 第三章 苹果公司营销现状分析.8 3.1 苹果公司简介.8 3.2 电子消费产品市场分析.10 3.3 目标客户分析.12 3.3.1 零售客户 .12 3.3.2 教育客户 .13 3.

13、3.3 企业客户 .14 第四章 苹果公司营销策略分析.17 4.1 产品分析.17 4.1.1 视觉冲击 .17 4.1.2 易用性设计 .17 4.1.3 强大的后台支持 .18 4.2 渠道建设.19 4.2.1 在中国的渠道划分 .19 4.2.2 渠道垄断控制造成的后果 .21 4.2.3 渠道建设中面临的挑战 .22 4.2.4 加强渠道建设的建议 .23 I 4.3 iPhone的营销分析.24 4.3.1 中国智能手机市场销售出现强劲增长.24 4.3.2 营销氛围的营造.25 4.3.3 体验营销化为品牌培育的主要手段.27 4.3.4 产品生命周期理论不同阶段的创新.28

14、第五章 苹果公司SWOT分析及战略类型选择.31 5.1 优势.31 5.1.1 卓越的创新能力 .31 5.1.2 使用与操作的愉悦性 .31 5.1.3 悠久的历史和强大的品牌 .31 5.1.4 时尚的代言和流行的象征 .32 5.2 劣势.32 5.2.1 产品线上种类较少 .32 5.2.2 硬件的小瑕疵及维修费用昂贵 .32 5.2.3 技术的保守性和封闭性 .33 5.2.4 营销渠道不明确 .33 5.2.5 品牌和专利争端 .33 5.3 机遇.34 5.3.1 合约计划的实行 .34 5.3.2 中国处在向 3G网络进军的时代.34 5.3.3 信息媒体的发展 .35 5.

15、4 威胁.35 5.4.1 企业道德形象受质疑 .35 5.4.2 竞争对手成长迅速 .36 5.4.3 软件收费模式接受度低 .36 5 苹果在华营销战略类型选择.36 第六章 苹果在华营销策略的改进.38 6.1 组织架构的重构.38 6.2 销售计划实施的同步性和地方化.39 6.3 引导新消费习惯的养成.39 结束语.41 参考文献.43 致 谢.45 II第一章 绪论 第一章 绪论 营销是企业生存发展的重要环节，已经引起更多的关注，苹果公司的成功也归功于此。在本章节论述了针对苹果公司服务营销模式创新研究的背景与意义，研究的目的与内容，并列举了主要研究方法和本文的结构框架。 1.1 研

16、究背景及意义 1.1.1 研究背景 苹果公司的传奇是现今热门话题之一，它从一个债务累累的公司跃居全球市值第一，在其发展壮大的过程中也改变着我们的生活。它每款产品的推出都伴随“疯抢”的热潮，2008 年 6 月 iPhone3G 在全球 38 个国家发售时，每个国家地区的苹果专卖店都出现了消费者连夜排队抢购的现象，这种壮观的场景我们只在中国股票交易市场和楼市中见到过。 在日新月异的电子消费类市场，低利润、高竞争的现状已经带给整个产业链更大的生存压力。在维持生存的同时展开发展，对任何企业都是一项挑战。但苹果公司却在如此恶劣的环境中，轻松的赚取了高额利润，并且开始抢占更多的市场份额。苹果公司作为电子

17、产品生产厂商，已经不再单纯出售硬件产品，而是整合软件服务和新营销模式，增加产品更多的附加值，继而引导更深层次的消费。它带着自己出色的产品，凭借独有的服务营销模式席卷全球市场，人们更是对其趋之若鹜。反观中国的电子消费品企业，大多是在狭缝中求生存，沦为价格战的牺牲品。原材料、人工费用的高涨，企业处在生产产品不赚钱，不生产产品赔钱的尴尬境地，加上销路的不断萎缩终将使企业走向消亡。苹果公司率先跳出生产产品卖产品的旧模式，利用自己的优势和创新，取得了很大的成功。我们通过对其独创的服务营销模式进行分析研究，从中寻找可以带给更多企业创新发展的启示。 1.1.2 研究意义 随着经济的快速发展，中国传统的生活方

18、式及休闲娱乐方式更加趋于国际化，整个产业结构的比重也出现了偏移，消费者的消费观念和习惯也发生了转变。在如此庞大的消费市场上，却都是外国品牌在盛行，国内企业一直处于劣势地位。 1第一章 绪论 就与日常生活最密切的电子消费类市场而言，中国企业不论是在核心技术上还是在营销管理上都与国外的企业差距很大。企业在激烈的竞争中艰难生存，随时都有被淘汰的危险。要想生存发展，中国的企业必须进行改变，在有了好产品的情况下，占领市场、拓展市场就是首要的工作。 本文通过分析研究苹果公司在中国的服务营销经验，来剖析其成功道路是如何铺就的。苹果公司脱离了传统的竞争领域，将多元化因素整合到产品及其销售中，创出了不寻常的营销

19、模式。它的成功是偶然也是必然，对于中国企业在不断摸索发展的过程中，借鉴国外的成功经验也是非常必要的。我们从苹果公司的成功中，看到有益于我们发展的方面，寻找更多的创新契机，未来中国消费电子产品类企业将要更多的靠“技术、品牌和市场”来建立竞争优势。 1.2 研究目的内容及结构框架 1.2.1 研究内容 基于国内电子消费品市场的激烈竞争，本文目的旨在通过对苹果公司营销模式的创新研究，寻找适合中国企业发展的契机与道路。 为了实现本文的研究目的，从营销模式及顾客价值的理论综述、苹果公司营销现状、营销策略、SWOT 分析、营销策略改进、创新点及对国内企业的启示等方面进行论述。 具体内容方面包括了电子消费产

20、品市场分析，目标客户分析，苹果公司产品特色分析，苹果公司在华进行的渠道划分和建设，渠道建设中遇到的挑战和建议，IPHONE 独特的营销策略，产品生命周期理论不同阶段创新，苹果公司在华的 SWOT分析，苹果公司在华的组织架构重组、销售计划实施的同步性和地方化、新消费习惯的引导等多个内容上进行分析。 2第一章 绪论 绪论 相关理论综述 苹果公司现状 电子消费品市场现状 目标客户现状 苹果公司营销策略 苹果公司营销现状 产品策略 渠道建设 策略 iPhone 营 销策略 苹果公司 SWOT 分析 优势 劣势机遇威胁 苹果公司战略类型选择 结束语 苹果公司在华营销策略的改进 图 1-1 本文结构框架图

21、 3第一章 绪论 1.2.2 研究方法 本文以自然辩证法的科学方法论为指导，以服务营销理论、客户价值理论等作为研究基础，结合苹果公司实际案例，采用理论研究与实证研究相结合的形式，分析苹果公司取得成功的途径。主要研究方法如下： 文献研究法。在确定本文的研究方向后，主要是查阅国内外有关服务营销、苹果公司营销策略以及电子消费类市场等的相关文献。通过对历史及现状的研究，从而全面、正确地了解本文所要研究的问题，有了更清晰的理论观点。 观察法。由于从事苹果行业相关工作，有机会更近距离的接触到产品及消费者，通过自己的工作机会更加直接地接触到研究主题，从而获得更多真实的资料及数据，为分析研究提供了实证。 描述

22、性研究法。将通过文献及观察得到的已有现象、规律和理论通过理解和验证，结合自己的观点来描述和解释。提出其中存在的问题、揭示实际现象蕴含的意义，将对现状的一些看法、对未来发展的一些建议表述出来。 通过运用多种研究方法，充分分析研究本文的主题。 4第二章 相关理论综述 第二章 相关理论综述 2.1 营销模式 营销模式不是手段或者方式而是一种体系，随着其理论研究的不断深入及实践的检验，全新的营销模式也随之出现。在我国，理论界认为营销模式主要分为两大类：即市场营销模式和整合营销模式。市场营销模式主要代表为市场细分法，将企业作为营销整体中的核心点，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；整合营销的主

23、要代表为客户整合法，客户价值成为营销模式中的核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。 市场营销模式和整合营销模式下，又诞生了众多的营销战略具体手法： 1、体验式营销 苹果公司近年迅速增加其店面数量，最大范围的覆盖消费群体，吸引客户进店通过体验刺激消费。体验式经济时代的到来是源自社会的形态的发展，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与

24、感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 当茶叶被当成“一般货物”出售时，茶农是按公斤贩卖；当茶叶被包装为“商品”时，在茶叶店或者超市是按两来贩卖；当其加入了“服务”，在茶馆中出售时，是按壶计价；但如过能让茶叶成为一种中国文化与修养的“体验”，那么就会成为按杯论价了。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。 传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维

25、持企业长远发展。 2、服务营销 服务作为营销组合要素，在本世纪 80 年代的后期开始引起人们真正的重视。伴随着产业升级和生产的主业化提升，产品的服务密集度日益增加，市场也 5第二章 相关理论综述 由卖方市场逐渐转化为买方市场，消费者的需求层次提高，服务渗透到更多的领域由此拉动了服务产业的发展，服务已成为企业提升竞争力的突破口。 在现代化企业标准化增强、差异逐渐消失、附加值较小的情况下，企业惟有通过加入服务要素寻求更大差异化，这样的营销方式注重产品的市场培育，无论是在淡季还是旺季，都能为公司未来产品的畅销打下坚实的基础并创造良好的消费环。它为企业与消费者之间架起一座沟通的桥梁，使产品推广、宣传、

26、销售、服务完美地结合在一起，将产品竞争力和服务竞争力进行了紧密结合。 3、品牌营销 在国内市场提到 iphone 手机或者 ipad，基本上老幼皆知，一提到苹果产品消费者会迅速反应出几个关键点：产品酷、价格酷、能拥有一个就更酷了。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 在市场信息极其不对称的现状下，消费者作为弱势方，如何得到消费上的保障将消费成本降低，品牌就是最好的解决方法。当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一

27、种重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。 4、饥饿营销 饥饿营销一般是通过调节供需关系来影响产品最终的售价，以便达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。 “饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥

28、饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。 2.2 顾客价值理论 顾客价值理论是指，顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出 6第二章 相关理论综述 的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 图 2-1 客户价值模型 模型中从供应商、市场和顾客多个角度描述了价值在产品的整个流通过程中的变化。对供应商而言，供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱

29、节等原因，企业以“想提供的价值”为基础，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”，两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必客观准确，所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知，使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后，所“

30、得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客所需的价值。 供应商 市场 顾客 产品形成 采购使用 想提供的价值 想得到的价值 设计价值 期望价值 得到的价值 信息差距感知差距设计差距 折衷差距满意差距 7第三章 苹果公司营销现状分析 第三章 苹果公司营销现状分析 3.1 苹果公司简介 苹果股份有限公司（原称苹果电脑公司），总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技类产品，是世界唯一一家同时生产硬件和软件产品的公司。1971 年，16 岁的史蒂夫乔布斯和 21 岁的史蒂夫沃兹涅克由朋友介绍而结识。1976 年愚人节史蒂夫乔布斯、史蒂夫沃兹涅

31、克及罗纳德杰拉尔德韦恩 3 人正式起草苹果公司的合作伙伴协议，苹果帝国的建立由此开始。同年由沃兹涅克设计并手工制成的 AppleI 问世，尽管设计相当简单但它却是一件杰作，可被视为家用电脑的始祖，也使沃兹赢得了设计大师的名誉。 1977年麦克马库拉注资9.2万美元并和乔布斯联合签署了25万美元的银行贷款，1月3日苹果电脑公司正式注册成为“苹果电脑有限公司”。苹果公司沿用至今“被咬掉一口的苹果”的标志也由罗伯雅诺夫设计完成，同年4月，在首届的西岸电脑展览会推出了划时代的带有新徽标的AppleII电脑，其在电脑界被广誉为缔造家庭电脑的产品。 自1979年开始，苹果公司启动了3个不同的项目：Appl

32、eIII项目、Lisa项目和Macintosh项目。1980年12月12日苹果公司首次上市，原始档案记载每股价格为14美元，股市以22美元开盘，几分钟内460万股股票销售一空。当天以29美元收盘，将近上涨32%，公司市值为17.78亿美元，3位创建者的投资回报率叹为观止。苹果公司进入了第一阶段的发展期，在五年内公司就进入了世界公司五百强，这是那个年代最快的记录。但这个发展期时间较短，1985年9月18日乔布斯与当时的CEO斯库里在管理和决策方面产生巨大矛盾被迫离开苹果公司，同年创立了自己的NeXT公司。乔布斯离开苹果后，开发主管路易杰西将苹果产品推向高价极端，导致产品的销量下滑。在公司的广泛争

33、议下，由迈克尔斯平德勒接替期职位，开始大力推广低端电脑。由于决策失误及官司缠身导致公司业务衰退、市场份额丢失，使经营逐渐走入低谷期。 到 1996 年陷入财政困难的苹果公司为了打破衰退的僵局，以 4.27 亿美元购买同样亏损的NeXT公司，12 月 21 日乔布斯重新回到苹果公司工作。乔布斯回归后大幅度改革公司管理，在其辛勤努力下公司终于走出连续两年亏损的阴影，在1998 年 1 月 15 日，苹果公司第一次宣布盈利，公司发展开始进入第二阶段。8月 15 日，新型个人电脑iMac发布，苹果公司新一轮的发展期拉开序幕。2001 年 8第三章 苹果公司营销现状分析 对苹果公司是重要的一年，5 月公

34、司宣布开设零售店；MACOS操作系统问世，其整合了UNIX系统的稳定性、安全性和可靠性一直沿用至今；同年推出的便携式MP3播放器iPod及iTunes软件，为数字音乐行业带来了一场革命，到 2007 年已销售出一亿部iPod，是史上销售速度最快的MP3 播放器。2007 年 1 月 9 日，乔布斯在MacWorld大会上发布了iPhone智能手机，其为全球首款无键盘手机，同时公司正式更名为苹果股份有限公司。其后推出的可运行App软件的升级手机开创了一个手机软件的新产业。2008 年 10 月 15 日，苹果公司推出经过全新设计的Mac、MacBook Book Pro系列笔记本电脑和显示器。2

35、010 年 1 月 27 日，苹果公司推出平板电脑产品iPad ，在不到两年的时间里占有平板电脑全球市场份额的 68.3%，出货量超过 6000 万台，苹果的股价也随之一路飙升。2011 年 8 月乔布斯辞去苹果公司CEO的职位，由提姆库克接任，10 月 6 日苹果公司创办人乔布斯因胰腺癌在家中去世。苹果发展的脚步并未因此停滞，随着iphone4S和ipad3 的发布苹果公司继续前进。 图 3-1 苹果公司 2008 年-2012 年股价走势 其 2011 年第二财季的财务报告， 本财季营业收入 246.7 亿美元，净利润59.87 亿美元，毛利率 41.4，每股收益 6.4 美元。营业收入同

36、比增长 83，利润同比增长 95。相比之下，2010 年第二财季的数据为：营业收入 135 亿美元，净利润 30.7 亿美元，毛利率 41.7，每股收益 3.33 美元。2011 年第二财季创下了非假期季的最高收入季度。2011 年第二财季，苹果公司共售出：（1）1865 万台 iPhone，同比增长 113；（2）469 万台 iPad 销售，iPad2 仍然供不应求；（3）376 万台 Mac，同比增长 28，虽然苹果电脑的销售数字不如 iPhone、 9第三章 苹果公司营销现状分析 iPad“光鲜”，但同期 PC 电脑销量增幅仅为 3；（4）900 万台 iPod，高端 iPod tou

37、ch 销量已经超过 iPod 全线销量的一半；（5）iTunesStore 在线商店营业收入14 亿美元，创下最好成绩。其中的在线书店已卖出超过 1 亿本电子书；（6）AppStore 向苹果开发者们支付了超过 20 亿美元的软件销售提成；（7）2011 年苹果公司将新开设 40 家 AppStore，3/4 在美国以外，其中包括中国的第五家（上海，南京路）；（8）AppStore 店面营业收入 31.91 亿美元，增长 90，客流量增长了 51，达到 7100 万人；（9）AppStore 新推出的服务帮助消费者做电脑设置和数据迁移，共服务了超过 100 万 Mac。进入 AppStore

38、买苹果电脑的用户中，有一半是以前从没接触过 Mac 的用户。按照地域划分，美洲第二季度营业收入为93.23 亿美元，增长 87；欧洲 60.27 亿美元，增长 49；日本 13.83 亿美元，增长 56；亚太区 47.43 亿美元，增长 151。通过以上的数据不难看出，苹果产品正不断扩充其市场份额，在其他品牌电子产品持续衰退的市场环境下苹果却在节节攀升，凭借自身优势抢滩新的消费群体。对于中国市场（三级市场）的销售，苹果公司还没有全面放开，我们的优先级别还是比较靠后，许多产品的到货是在新品发布后的几个星期甚至是几个月后。许多热门产品经常处于缺货状态，“预定不一定能买到，不预定一定买不到”已成为现

39、在的销售现状。试想如果货品充足，仅在中国市场苹果公司就将赢利多少，它的全线产品的市场份额将有多大的提升。 3.2 电子消费产品市场分析 伴随全球经济的快速发展，电子消费产品已渗透到我们生活的各个角落，包括通讯、医疗、计算机及周边产品等。数字家庭概念的提出，也改变了人们传统的生活及娱乐方式。据国外行业分析师预测，尽管欧美国家的消费者可能会因为经济原因而减少电子消费产品方面的支出，但是如中国和印度这类的发展中国家，将会成为推动全球电子产品销售额升级的主力。据分析家的估计今年电子产品的销售额在发展中国家的拉动下有望跨过 1 万亿美元大关，其中发展中国家将占全球总额的 46%。 发展中国家的消费者正在

40、追求更舒适的生活方式，以中国市场为例，数字化消费电子整合产品正呈现高速增长的趋势，人们开始接受并购买高端的电子产品。消费市场将信息技术、通讯等多元化的因素进行整合，使各类产品之间的界限变得模糊，传统技术与数字化产品的市场构成正在迅速改变。许多该行业的突出特点也左右着市场的走向，例如客户需求不容易掌握，消费者的需求欲望不再仅仅停留在产品层面，要求企业能提供更多的产品选择；产品生命周期短，升级 10第三章 苹果公司营销现状分析 换代速度快，相应的衍生产品种类繁多，需要更多的创新；市场变化快，销售预测困难，有的产品的销售和季节有关系，有的则是逐月增长，有的是呈线性增长，要有更科学的预估；市场定价相对

41、混乱，无明确的管理体系，迫切需要完善的体制等。对于电子消费品类企业，在市场存在发展空间的同时伴随而来的是激烈的市场竞争，可谓挑战与机遇并存。 2010 年 ipad 在中国大陆正式发售并连续创造出销售传奇，一时间“平板电脑”成为各大电子消费品厂商分羹的重要领域：三星、摩托罗拉、惠普等运行Android 系统的平板电子设备铺天盖地的席卷而来。目前 ipad 还是处于领军状态，但是在未来便携办公娱乐设备中平板电脑将占据越来越高的地位，厂商间的竞争也将更加激烈。 图 3-2 2009-2016 各地区平板电脑出货量市场预测 就电脑市场而言，随着个人电脑产品的普及，消费者在追求产品性能的同时，开始注重

42、产品的时尚性、便携性、易用性等附加因素，新的需求产生带来了需求 11第三章 苹果公司营销现状分析 量的增加。2010 年全球 PC 销量 3.462 亿台，其中惠普 6421 万台，占 18.5%；戴尔 4340 万台，占 12.5%；宏基 4243 万台，占 12.3%；联想 3418 万台，占 9.9%；东芝 1909 万台，占 5.5%，上述物价共售出 2.0323 亿台，占全部销量的 58.7%。苹果、NEC、甲骨文、富士通和三星，销量在 1000 万台左右。 3.3 目标客户分析 庞大的电子消费类市场，已经囊括了人们日常生活的各个层面，客户群蕴含着企业未来发展的商机。对于企业而言明确

43、其针对的客户群，有目的、有策略的去营销会节省许多的人力、物力和财力。 苹果公司进驻中国市场后，按照其发展的步伐逐渐调整着目标客户群，主要分成三大部分零售客户、教育客户、企业客户，以期取得最大的收益，下面就分析一下苹果公司目标客户的划分。 图 3-3 目标客户分布 零售客户 教育客户 企业客户 3.3.1 零售客户 苹果公司零售客户的范围很广，随着零售店面在近 2 年迅速增加，人们有了更近距离接触其产品的机会，产品的销售额也迅速提升。苹果公司将走进店面（具体店面的划分会在渠道建设中进行介绍）购买产品的这部分客户划分到零售客户范围，同时在苹果官网或者其他正规网站购买苹果产品的客户也包括在零售客户

44、12第三章 苹果公司营销现状分析 范围内。 iPhone 进军中国市场对苹果迅速提升零售客户市场也起到了至关重要的作用，许多客户接触苹果产品都是从 iphone 开始，继而开始使用其他产品线的产品。在 iPhone 和 iPad 大卖的带动下，苹果 Mac 电脑系列的产品也开始进入人们的视线，在 PC 机横行的市场中 Mac 电脑将打破旧的市场划分。可以说苹果公司是通过消费产品拉动传统产品销售。 针对零售这部分客户的最大特点就是随机性强，我们在天大店面做过客户来访登记的统计，通过平均近 3 个月的记录得出以下数据：进店客户产生实际消费的平均概率是 63%（其中包括春节消费旺季），其中第一次购买

45、产品的概率是 64%；在如何知道店面的调查中，其中 39%的客户是在店内购买过产品、26%的客户是经朋友介绍、18%的客户是从苹果官网查询到店面、14%的客户是路过，3%的客户是通过店面做的宣传。这些统计数据具有一定的代表性，经过分析不难发现，苹果公司零售客户在其品牌的带动下增长比例还是很高的。苹果公司也开始在黄金时间段投放电视媒体广告，以期吸引更多的终端消费者进入店面体验，从而产生消费来扩大零售市场。在时尚潮流的带动，其零售客户群的增长还会有骄人的成绩。 3.3.2 教育客户 教育客户是包括中小学、各类高校在内的一切教育机构。苹果公司的发展史中，进入高校是最重要的一个环节，是其从纯零售业进入

46、行业发展的转折点。在美国本土，教育客户可谓苹果公司的老客户了，在学校的教室内、活动室内、户外草坪上，随处可见苹果的产品。教育是社会发展的根本，学习的过程中是建立良好的世界观和人生观的重要阶段，苹果旨在使这个过程充满更多的探索、创新和乐趣，它在产品上为老师和学生提供了更多的优惠政策，让更多的人使用其产品。在高校内，经常可以看到苹果的教育商店，里面产品齐全、服务高质，不用走出校园就可以体验产品、购买产品，最近距离的为在校师生提供便捷及时的服务。在影视编辑、动漫设计、计算机软件编程等专业会建有苹果的专业机房，天津的理工大学、师范大学、医科大学、美术学院、音乐学院等众多高校中都可以找到干净、整洁的苹果

47、机房。 教育客户是苹果公司一直致力发展和维护的客户，在中国的教育领域已经有一定发展，但还有许多师生不知道教育优惠政策。苹果公司已经开始在普及校园店在高校的占有率上投入更多精力，对负责校园店的代理商也有了开店数量的任务要求。 13第三章 苹果公司营销现状分析 3.3.3 企业客户 企业客户对于苹果公司是一个新兴的领域，ipad 带来的全新移动办公体验使苹果发现了新的消费群体，在此着重分析一下企业客户群。首先这类客户的显著特点就是差异性大，各个行业的企业不论生产运作还是经营管理都存在很大差异，即使同一行业领域的企业也存在个性化差异。服务企业客户必须从其实际需求和能力水平出发，针对每个企业的特色做出

48、准确定位，以提高客户的满意度为终点。在满足个性的同时，苹果公司也总结了一些企业客户的共同性，又将企业客户进行了进一步细分。 据某市场调查机构近期对苹果产品在企业中的市场占有率调查报告显示，若是针对信息相关工作产业的话，全球至少约有 21%的相关工作人员使用苹果产品投入/辅助工作事项，另外企业 IT 开始针对苹果产品提供相关支持的比例也有相对提升。 资料来源:腾讯科技 图 3-4 苹果产品企业使用分布统计 从统计表中可以看出，在全球从事信息相关工作的人员中有 21%的人使用苹果产品。在使用苹果产品的人员中有 15%的人至少持有一种苹果产品，5%左右的人同时持有两台苹果产品。最引人瞩目的是还有 1

49、%的人是持有至少三台以上的产品。在持有设备的种类划分上，其中有 11%持有 iPhone 系列，9%持有 iPad，而 8%也持有 Mac 系列计算机。若以持有者本人来看，普通员工约占 14%，中层管理者为 27%，高层领导者(例如总裁或者董事等)的比例则在 41%。再观察使用产 14第三章 苹果公司营销现状分析 品的年龄层分布，很容易发现主要的消费年龄层是分布在 18-34 岁之间，占有率分别为 28%和 25%，是占有了大部分的份额。对于收入的影响部份，则是以整年个人收入在 15 万美元的比例 43%居高。通过分析可以看出，在企业中涵盖了几乎所有的客户群体，是平行于零售客户群的另一大消费群

50、体。 目前企业中已经开始使用苹果产品的人员主要是对移动办公的需求较大的人员，主要分为管理层和业务层。管理层的管理对象可能是人、财、物中的任何因素，他们会涉及的主要工作包括：合同的预审批、HR 请假系统审批、会议系统（视频会议）、数据报表、监控系统、应急处理系统等。业务层主要的工作是对外，工作内容包括如下：产品客户信息管理、项目和工作报告、订单处理、数据采集、库存、专业工具等。苹果公司的企业服务切入点主要是针对这两类人群的，通过总结共同点，建立了基本服务模型再根据企业实际需求进行调整，在提供差异化服务的同时也降低了成本。 数据来源:新浪 图 3-5 企业购买苹果产品的百分比 根据北美及欧洲调查统

51、计，目前有越来越多 IT 技术人员乐于将相关支出或者采购资源投入在苹果产品上。在中国市场中外资企业及合资企业占相当大的比重，这对进驻企业市场也是一项先决优势。 企业客户的另一项重要特点就是忠诚度高。对于企业而言，花费资金建设项目希望更高的产出比，不会轻易更换服务厂商。在厂商的产品和服务充分满足企业需求时，会产生更多的生意拓展机会，也会成为企业的长期合作伙伴。在没有项目时，企业也会乐于帮助厂商在内部组织员工采购，增加更多的购买机会，建立在互惠互利的良好关系上的合作，是企业和厂商都喜闻乐见的。根据著名的二 15第三章 苹果公司营销现状分析 八原理，20%的顾客创造了企业 80%的利润，企业客户就是

52、将来能为苹果公司带来更多利润的重要顾客，苹果公司今年的工作重点也将放到开拓更多的企业客户上。 企业与目标客户之间的依存关系很微妙，要想持续保持市场竞争力就必须牢牢抓住客户。以上是苹果公司的主要客户群，合理的划分有助于采取更有效的营销方式配合业务。善于维护与客户良好的纽带关系，提高的客户满意度和服务水平是苹果公司需要长期坚持的基本功。 16第四章 苹果公司营销策略分析 第四章 苹果公司营销策略分析 4.1 产品分析 苹果公司的成功均是来源其产品的新颖、时尚、创新，它的产品就是企业的精髓。作为电子类高端消费品，其产品销售已遍及全球。从大的方面划分，苹果产品分为消费类产品和非消费类产品。它的产品线很

53、短，主要分成六部分：CPU类（主要包括一体机和笔记本电脑）、iPod 类（主要包括 touch、shuffle、nano、classic）、iPhone、iPad、应用软件及专业软件、周边配件等。如此精简的产品线，却占据了电子消费市场的最前沿，其中奥秘就要从产品本身来入手了。 4.1.1 视觉冲击 我们在消费时，很多情况下都是对产品的第一印象好，看着觉得很喜欢随即刺激消费。在业内精致一直是苹果的代名词，每款新产品的面世都会带来一股抢购热潮，同时也成为电子产品类市场的风向标。它的产品已经不单单代表品牌和质量，人们更多的是把苹果产品当成一件艺术品，这就起到了视觉冲击的效果。苹果的每款产品都以其独特

54、抢眼的外观吸引了大批追赶潮流的消费者，例如笔记本系列，全铝合金的外壳你看不到任何接缝或者是螺母，整个外壳是一次冲压成型简约大方，同时通过整体机身散热节能环保；一体机将显示器及主机结合在一起，一根电源线使原本凌乱的桌面变得异常整洁；iPad 的推出更是引领了新的应用体验；色彩缤纷的 mp3 系列成为运动时彰显个性的必备佳品，这些都是苹果的吸引消费者注意的卖点，艺术品们在诱惑你将他们领回家或是带在身边。 4.1.2 易用性设计 电子产品的出现是为给人们的生活带来更多便利，适用人群越广泛说明产品越易用。乔布斯的理念是，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果外观的简约设计及人性化操作模式都源于易

55、用性的理念，它打破了传统的使用界限，带给人们更多的惊喜体验。触控板设计满足了不同用手习惯人群的使用（左手人群及右手人群）需求。在西方人们不会刻意去改变孩子的用手习惯，传统电脑的设计对左右有严格的区分，而苹果的设计却是开放了一个公共的平台，无论是何种使用习惯都可以快速简单的实现预想的操作。目前许多国外的小学已经开 17第四章 苹果公司营销策略分析 始将 iPad 的作为主要的教学设备，孩子们不用再背着大量书本来上课，他们的教材已经放进了设备中，只需轻触、滑动等简单操作他们就可以看到自己想要的内容。同时苹果电脑的设计也体现了人本关怀的方面，语音提示、声控操作等辅助功能的提供，使身体有缺陷的人群也可

56、以正常使用电脑，扩大了其产品的受众人群，任何人都可以在其产品系列中找到合适其使用的产品。 许多人喜欢将苹果系统与其他系统进行比较，我们以安卓系统为例，进一步说明苹果产品的易用性。首先，安卓系统对外开放，但不统一，深度化定制，软件品牌兼容性差；苹果公司即生产硬件也生产软件，不存在兼容性问题，你只需要一个账户就可以随时随地下载需要的软件。其次，安卓版本乱，升级差，市面上版本多，很多设备不能升级，为了升级系统而淘汰设备不值得；苹果统一系统平台，推出新版本后，只要设备可以联网就可以进行在线自动升级。另一点，安卓系统 BUG 多，病毒多，存在安全漏洞；而苹果系统是基于 LINUX 底层平台，病毒只会作为

57、文件读取，无法在其平台上运行，可以说苹果产品不会中病毒，不用担心安全问题。在此仅列举几项作为实证，苹果的易用性只要你使用上其产品就会爱不释手。 4.1.3 强大的后台支持 电子产品更新换代快，如何独占鳌头就要有高的科技含量和创新的理念，苹果始终走在技术的前沿，保持着其鲜明独特的风格。除了硬件产品本身的优势外，更重的是其系统及软件应用上的优势。 苹果设备在其独有的强大完善的软件后台支持下，所有产品的价值已不仅仅是产品的本身，而是它们为我们的生活所带来的便利和惊喜，这些是很难效仿和超越的，这点也是苹果产品不能被其他产品替代的重要一点。例如 iPad 的上市颠覆了传统电脑领域的操作模式，带给消费者全

58、新的生活方式体验，同时将产品提升到了企业级的应用。例如医院将病例系统整合入 iPad，医生不再需要拿着厚重的病例夹寻房，只需拿着他们的 iPad 调出相应病人的病例，标注批改后再传回系统；病人通过 iPad 可以直观的看到自己的治疗过程及恢复状况，不再是一些晦涩难懂的医学符号。在一些高级酒店及餐厅，利用 iPad 来点房或者是点餐，只要动动手指你想要的就能很快得到。在企业中将 ERP 及管理系统移植入iPad，无纸化办公、实时的物流监控、运营系统调配等都变得异常简单，无论走到哪里都可以轻松地完成你的工作，并将进度及时反馈给相关人员。我们可以不再完全依赖于电脑和纸质文件，iPad 使大家可以在任

59、何地方做自己想做的事情。苹果 iPhone 的出现使具有各种便捷而特色的服务功能取得了巨大的成功，它已经不仅仅是一部手机而是渗透你的生活各个角落的万事通。 18第四章 苹果公司营销策略分析 通过以上分析，我们总结了苹果公司比较突出的产品属性，（1）有独特的吸引点，例如iPhone手机的视网膜屏幕，独特的操控性，这是客户最关心的地方，同时能够深深地引发客户的购买欲。（2）强大的品牌，凭借其日积月累的声誉形成的良好品牌和口碑，使得苹果产品的消费者有着极高的品牌拥护度；（3）以精益求精的产品获取高市场份额，例如IPAD在平板电脑一路领跑，占有极大的市场份额，而在其他产品领域，苹果的市场份额都保持着较

60、高的水平。（4）独特的文化内涵，以实用和时尚为出发点，可以说实用苹果产品更是体验苹果的文化（5）科技含量高，引导科技发展潮流，由于苹果公司的高科技含量，一年一度的苹果全球开发者大会不仅仅是作为新产品的发布会，更是一场科技潮流的盛宴。（6）服务好，作为一个全球品牌，只要是正规的苹果机器，在绝大部分国家都能够获得售后服务，这点让苹果使用者更加的放心。（7）产品的高附加值，不仅仅是购买苹果公司的产品，更可以享受源源不断的后续服务，产品背后的应用空间非常宽广。 4.2 渠道建设 销售渠道是伴随社会化大分工的逐步细化和专业化演变形成的。良好的渠道如引水渠，可将产品信息准确的输送到目标群体中，达到预期的销