零售学（第三版）第11章零售促销策划

1、第11章 零售促销策划 目 录11.1 零售促销及其方案设计11.2 零售卖场广告与创意11.3 销售促进 学习目标通过本章学习，你应该1.了解零售促销的定义及功能、POP广告的种类。2.熟悉零售促销策划方案设计的步骤及采用的方法、POP广告创意和制作的原则。3.掌握促销促进具体方式的应用。第11章 零售促销策划 本章重点零售促销策划方案设计的步骤及采用的方法。 本章难点POP广告的应用及销售促进具体方式的运用。第11章 零售促销策划 非常时期 非常促销汽车“非典时期”的促销策划北汽福田为用户购买专门针对“非典”而设计的保险。广州风神“非常健康”活动，新车加装光触媒健康防护罩。奇瑞汽车“您买车

2、，我接送”活动。第11章 零售促销策划11.1.1零售促销概述1）零售促销的概念零售促销是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。 11.1 零售促销及其方案设计2）零售促销的功能告知功能。让大众对零售商信息从一无所知转为有所了解，从知之不多到知之较多，从而纳入选择范围。说服功能。通过提供证明、展示效果、解释疑惑和表示承诺等说服消费者，加强信心，以促使其购买欣慰的迅速发生。影响功能。经常性广泛的传播，使印象不断加深，形成一种社会舆论，产生从众心理。11.1.2 零售促销方案设计1）促销目标选择长期目标：提高业绩，增加销售量，增强企业的竞争力。短期目

3、标：增加某一时期的销售额、刺激顾客购买欲望，增加客流量、增强顾客忠诚度、提升企业形象、提高企业知名度等。苹果在北京三里屯的巨大旗舰店案例：苹果的营销方案、王老吉的营销方案按照顾客所处购买决策的不同阶段，促销的目标可分为：1.促使顾客对企业认知2.增加顾客对商品的了解3.及其顾客对商品的喜爱4.培养目标顾客的偏好5.提高目标顾客对企业的信任6.促使顾客购买产品2）促销预算1.量力而行法。2.销售百分比法。3.目标任务法。4.竞争对等法。3）选择促销组合促销手段各有其特点和适用范围。在选择销售工具时要考虑如下因素： 促销目标。 零售商类型及竞争环境。 费用预算。4）促销方案实施 促销时间。 促销商

4、品。 促销主题。 宣传媒体。 人员分工。 其他因素。5）促销评估具体评估的方法主要有： 目标评估法。 前后比较法。 消费者调查法。小资料小资料11-1 科涵和霍帕两位学者在1986年分析影响零售商选择促销商品的因素小思考11-1 作为卖场的“卖点”和“招揽”的促销商品，对其他商品销售有什么影响？零售卖场广告又称店面广告、销售点广告或POP广告。可以说凡是在店内展示的提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志，都可以称为POP广告。POP广告的任务是简洁地介绍商品，如商品的特色、价格、用途与价值等，没有营业员作为中介的自助式超级市场是非常需要POP广告来沟通零售店与消费者的信息的。 11.2

5、零售卖场广告与创意11.2.1 POP广告促销的意义与作用 传达零售店商品信息。 创造店内购物气氛。 促进零售商与供应商之间的互惠互利。11.2.2 POP广告的种类1）常用的POP类型 招牌POP。 货架POP。 招贴POP。 悬挂POP。 标志POP。 包装POP。 灯箱POP。2）销售型POP广告与装饰型POP广告销售型POP广告与装饰型POP广告的功能与区别名 称功 能种 类使用期限销售型POP替代店员出售商品，帮助顾客选购商品；促进顾客的购买欲手制价目卡、拍卖POP、商品展示卡拍卖期间或特价日，多为短期装饰型POP制造店内的气氛形象POP、消费POP招贴画、悬挂小旗较为长期，而且有季

6、节性3）外置POP、店内POP及陈列现场POP外置POP广告、店内POP广告及陈列现场POP的形式与功能种 类具体类型功 能外置POP超级市场招牌、棋子、布帘告诉顾客这里有家超级市场及所售商品的种类，通知顾客正在特卖或营造气氛店内POP卖场引导POP、特价POP、气氛POP、厂商海报、广告板告诉进店的顾客，某种商品在什么地方；告诉消费者正在实施特价展卖以及展卖的内容，制造店内气氛；传达商品情报以及厂商情报陈列现场POP展示卡、分类广告、价目卡告诉顾客商品的质量、使用方法、厂商名称等，帮助顾客选择商品；告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格；告诉顾客商品的名称、数量、价格，以便消费者作出购买决

7、定11.2.3 POP广告的创意与制作1）POP广告创意原则 准确性原则。 逻辑性原则。 艺术性原则。2）手绘POP广告的制作3）POP广告的维护小资料小资料11-2 ：美国乳业大王的促销创意小思考11-2：该乳业零售店采用了什么促销方式？11.3.1销售促进的概念及特点1）销售促进销售促进（sales promotion）又称营业推广，是企业运用除人员推销、广告和公共关系以外的各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。它不同与人员推销和广告。 11.3 销售促进2）销售促进的特点 针对性强，方式灵活多样。 临时性和非正规性。 若攻势过强，易引起顾客反感。11.3

8、.2销售促进方式1）优待券 直接折价式优待券。 免费送赠品优待券。 送积分点券式优待券。2）赠送商品赠送商品是零售商常用的销售促进活动，包括两种形式： 免费赠送。 付费赠送。具体的赠送方式包括： 买一赠一。 酬谢包装。 包装赠送。 批量购买赠送。 商品中奖。 随货中奖赠品。3）折价优惠 商品降价特卖（特价）。 限时抢购。 折扣优惠。4）竞赛一般的竞赛活动方式有： 在商店内开展各类游戏比赛活动，让顾客参加。 问卷信息反馈抽奖活动。 促销活动创意、店面标志征集活动。5）抽奖 直接抽奖方式。 定期兑奖方式。 多重抽奖方式。6）集点优待7）退费优待8）包装促销本章小结在现今竞争激励的零售市场环境中，零售商日益认识到比选择恰当地地点、商品、价格更重要的是与现有的顾客及潜在顾客的沟通。零售促销的功能包括告知功能、说服功能、影响功能。销售促进是零售商针对消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外，能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性的促销措施。主要概念 零售促销 销售促进基本训练 11.1 选择题 11.2 判断题 11.3 简答题案例分析 促销之痛案例点评：销售促进是市场销售的“兴奋剂”，在促销让利期间，可以促进销售额的显著提升。但促销期后，如何保持销售额持续稳