市场营销心理学（第三版）第八章市场营销中消费者的购买行为与推销模式

1、第八章 市场营销中消费者的购买 行为与推销模式 重点内容:阐述消费者购买行为理论、消费者购买行为的几种主要模式及其核心理念说明消费者购买行为的主要过程和程序,区分消费者购买决策类型列举市场营销中的推销模式,分析动态营销管理 市场营销研究人员和营销实践工作者最感兴趣的是,消费者的购买行为是否有规律可循。在探索购买行为规律的过程中,学者们从各种角度提出了一些解释消费者购买行为的理论框架。8.1消费者购买行为理论8.1.1习惯养成理论习惯养成理论是由行为主义学派率先提出的。该理论的主要观点为:第一,尝试购买并多次使用,有助于消费者形成对某产品的偏好和兴趣;第二,消费者对某产品的购买决策直接取决于“产

2、品购买”这一条件反射的稳固程度;第三,强化是形成习惯性购买决策的必要条件。 8.1.2信息加工理论 信息加工理论是近年来新兴的一种理论,其核心思想是把消费决策看成是一个信息处理过程,即把购买决策看作是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。该理论认为从消费者自各种渠道不定期接受的产品信息开始,其间经过了消费者对产品信息的选择性注意、选择性加工与选择性记忆,直至最后作出购买决策并付诸实施,这一过程始终与信息的加工和处理直接相关。整个信息加工过程的刺激引起了消费者的注意,经大脑对刺激信息的加工处理,逐渐使消费者形成了有关产品的知觉、表象、记忆和态度,进而影响其购买决策的作出。 8.1.3风

3、险控制理论 风险控制理论认为,消费者购买产品时会面临各种风险,而这种风险是影响消费者购买决策的一个重要因素。所谓风险是指消费者在购物时,由于无法预测购买后的结果是否会令自己满意而体验到的不确定性。但须强调的是,不论现实生活中是否存在购买风险,只有被消费者觉察到时才会影响其购买决策;反之,即使现实生活中确实存在购买风险,但只要消费者没有觉察到,那么这种购买风险也不会影响消费决策。 8.1.4边际效用理论边际效用理论是解释消费者购买决策的一个重要的经济学理论。边际效用理论着重从人的消费需求及满足这个角度对消费决策作出解释,因而具有较强的理论说服力。该理论认为,消费者购买产品的目的在于用既定的经济收

4、入实现最大限度的需求满足,即在经济收入一定的情况下尽可能多地购买所需要的产品,以满足自己各方面的需要,从而实现总效用和边际效用两者的最大化。8.1.5消费者均衡理论在现实生活中,由于每个人的经济收入都是有限的,而且商品价格也是既定的,因此消费者不仅希望自己的每种购买搭配方案从整体上都能够给自己提供最大限度的需求满足(总效用最大化),而且也希望从所有这些购买搭配方案中能够找到一种使两组商品在购买数量上成为最优组合或最优搭配的购买方案来,以实现边际效用最大化。 如果说我们前面讨论的消费者行为理论是从宏观上、整体上解释消费者为什么要购买商品,那么,我们现在将要讨论的“消费者购买行为模式”,则是从中观

5、的角度对消费者实际进行商品的购买过程进行形象地说明。下面我们介绍几种最有代表性的购买行为模式。8.2 消费者购买行为模式尼考西亚模式是由营销学者F.尼考西亚于1966年在消费者决策过程一书中率先提出的。尼考西亚模式的优点是简明扼要,但其局限性在于缺乏对外界环境变量的有效评估,把消费者看成是仅与企业进行信息交流的封闭系统,因而容易使营销人员产生片面的认识。8.2.1尼考西亚模式8.2.2霍华德谢斯模式该模式是由J.A.霍华德于1963年提出,经修改后于1969年在J.A.霍华德与J.N.谢斯合著的购买行为理论一书中正式提出,因而称为霍华德谢斯模式。该模式主要阐述产品的品牌选择过程是由四大变量构成

6、的。霍华德谢斯模式结构严谨,比其他消费行为模式更富有实际应用价值。该模式尤其适用于消费者对各种产品品牌的决策选择,因而一直较受人们的重视。 8.2.3EBK模式EBK模式也称为恩格尔模式,是由美国俄亥俄州立大学的三位教授(J.F.Engel,R.D.Blackwell,D.T.Kollat)于1978年在消费者行为一书中提出的。该模式是以消费者制定购买决策的过程为基础而建立起来的,它把消费者的大脑看成是一个信息处理器,认为外界刺激(诸如广告宣传等产品信息)输入大脑后,经消费者的态度、个性等内部因素的作用和影响,最终制定购买决策并付诸实施。该模式的优点是详细阐述了与购买决策过程相关的一系列变量,

7、但因过于复杂而不易为营销人员所掌握。8.2.4科特勒模式 美国营销学者菲利普科特勒教授认为,消费者购买决策模式是由前后相继的三个部分构成。科特勒的消费决策模式简明扼要地说明了消费决策的一般过程:刺激作用于消费者,经消费者本人的信息加工,最终使消费者产生各种外在的与产品购买相关的消费行为。该决策模式的优点在于易于掌握和应用,但同时也存在着明显的缺陷,诸如关键环节过于简单化、没有对消费者大脑内部所进行的信息加工过程给予必要地说明等。 8.3 消费者购买行为类型把消费者划分为不同的类型是研究消费者购买行为的一种主要方法。一般来说,划分所依据的标准不同,消费者购买行为类型也就不同。阿萨尔根据购买过程中

8、消费者的介入程度以及品牌间的差异程度,把消费者购买行为划分为如下四种类型:复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻找品牌的购买行为。 我们前面从宏观和中观两个角度分别讨论了消费者的购买行为规律,下面我们再从微观角度更具体地分析消费者的购买行为过程。我们的侧重点将主要放在讨论消费者的购买决策上。8.4 消费者购买行为过程8.4.1消费者购买行为程序除了那些日用消费品或者低度介入的产品以外,消费者在购买大部分商品尤其是高度介入的产品时,其行为过程一般将会经历下列五个按顺序递进的阶段或程序:认识需要、信息搜集或购前学习、对可供选择的购买方案进行评估、购买决策和购后行为。8.4.2购买

9、决策对于市场营销人员来说,了解下列问题对于新产品开发、生产特色产品,以及整个营销策略的制定必将提供理论依据:什么是购买决策;购买决策有哪些类型;消费者赖以制定购买决策的人性特点是什么;到底消费者是如何作出自己的购买决策的;消费者的购买决策过程有没有规律可循。下面我们就来讨论这些问题。 1) 购买决策概述2) 购买决策的类型3) 个性差异的购买决策类型4) 购买决策的过程8.5 市场营销中的推销模式所谓的推销模式是指根据推销活动的特点及顾客购买活动各阶段的心理特征所归纳出来的一套标准化的推销程序或推销工作指南。下面我们将要介绍的四种推销模式都是在长期的推销实践中被证明为行之有效的推销工作指南。爱

10、达模式是四个英文单词“attention,interest,desire,action”的缩写,翻译成中文就是“唤起注意诱导兴趣激发欲望促成交易”。8.5.1爱达(AIDA)模式迪伯达模式的核心在于如何抓住“顾客需求”这一关键环节。该模式有如下所述的一套比较完整的推销程序:8.5.2迪伯达模式(1)准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望;(2)把顾客的需要和愿望与所推销的产品密切联系起来;(3)证实推销的产品符合顾客的需要和愿望;(4)促使顾客接受你所推销的产品;(5)刺激顾客的购买欲望;(6)促使顾客采取购买行动。8.5.3埃德帕模式推销的“埃德帕”模式在零售推销活动中较为适用,它是针对有明确

11、购买愿望和购买目标的顾客的推销模式,主要包括以下五个步骤:(1) 把推销的产品与顾客的愿望联系起来;(2) 向顾客示范合适的产品;(3) 淘汰不宜推销的产品;(4) 证实顾客已作出正确的选择,他已挑选了合适的产品,该产品能满足他的需要;(5) 促使顾客购买推销的产品,作出购买决定。8.5.4吉姆(GEM)模式 吉姆模式是培养推销人员的自信心、提高其说服能力的模式(如图813所示)。该模式认为,推销业务的“成交”是产品、公司、推销员三要素综合作用的结果。因此,为了顺利地完成推销任务,营销人员必须做到:(1) 相信自己所推销的产品(G);(2) 相信自己所代表的企业或公司(E);(3) 相信自己(

12、M)。8.6 市场营销的动态管理8.6.1市场营销的动态需求管理在一般人看来,市场营销的目的就是刺激顾客对企业产品的需求,以便尽量扩大生产和销售。事实上,营销的任务不仅仅是刺激和扩大市场需求,同时还包括调整、缩减和抵制市场需求,这要依需求的具体情况而定。简言之,营销管理,就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点,使需求与供给相协调,以实现互利的交换,实现组织的目标。因此,营销管理的实质是需求管理。8.6.2八种不同的动态营销管理及其实例不同的需求状况,有不同的营销任务。根据需求状况和营销任务的不同,可将市场营销分为以下八种不同的营销类型。 需求状况营销任务营销类型1.负需求扭转需求扭转性营销2.无需求激发需求刺激性营销3.潜在需求实现需求开发性营销4.需求衰退恢复