新聚仁-上海康桥水都三期香逸湾项目营销策划提报-119PPT

1、盛高“香逸湾”项目营销策划提报（市场部分）2008年4月报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析上海宏观市场分析政策影响分析供求关系现状注上海市住宅整体数据，剔除经济适用房上海宏观市场分析受到宏观调控影响，04年、05年整体市场明显表现为供过于求，而06年则逐步向供求平衡转化；07年整体市场迅速转化为明显供不应求，但究其原因在于07年的市场供应量大幅下滑，而需求量却大比例上升所导致；供求关系未来预估上海宏观市场分析供应预测05年市场调控后，上海土地供应明显放缓，造成后续住宅市场供应明显萎缩，06年、07年上市量分别为1

2、860万方、1456万方,预计08年上市量仍然不大（预计1600-1700万方），而09年和10年在“控增逼存”的土地政策下预计上市量会迅速递增，预计每年上涨400万方左右，分别为2000-2100万方和2400-2500万方！需求预测历年市场需求量在1563-1756万方,2007年2089万方，其中07年属于非正常需求上涨，预计08年市场需求量恢复到市场常规水平的低值1600万方，09年、10年逐年上涨200万方左右，分别为1800万方、2000万方！供求比、年分别为供略过于求、供求失衡、供求严重失衡！2008年上海市场供求关系将得以趋于平衡，09、10年将可能出现一定的供大于求。需求分析

3、总量07年3月份以来市场成交量呈现明显增长，成交面积月均在150-250万方左右；与去年同期相比，07年前5个月成交并没有明显放大，但从6月份开始快速成交，尤其07年6月成交量是去年同期的近2倍;从九月份开始受到政策与供应的双重影响，上海公寓市场出现成交萎缩，并没有出现传统的金九银十.11月与12月的成交面积小于06年的同期水平；2008年前三个月的去化套数以及面积均明显小于2007年同期水平。注上海市公寓整体数据，剔除经济适用房（4月截止至13日）上海宏观市场分析受政策影响，目前上海单月成交总量已经明显落后以往同期水平。受大势影响，08年1月、2月出现量价调整的明显下滑趋势；3月相比2月份住

4、宅供应明显加大，并且成交量也是2008年至今最大的一个月；3月份，随着别墅案量以及中心城区高端住宅供应比例的加大，上海成交价格明显上涨，至12945元/平方米；从总体上看，新年伊始，整体市场成交相比同期态势较为严峻，虽然三月份量价有所回升，但放量上涨的结论还为时尚早。目前市场量价分析上海宏观市场分析目前市场量价有所回升，但短期内仍不可过为乐观。需求分析套均面积注上海市公寓整体数据，剔除经济适用房上海宏观市场分析户均成交面积一路减小，“7090”新政已然影响市场，未来同质化竞争激烈。需求分析成交区域本案所处的外环区域成交比例大幅增加，未来将是成交的重点区域，竞争性增强。注上海市公寓整体数据，剔除

5、经济适用房上海宏观市场分析开发商资金运作上海宏观市场分析万科2008年初集体调价，战略性回笼资金；从房地产上市公司2007年年报来看，万科、招商地产、金地集团、保利地产2007年的每股经营性现金流均为负值，表明手头现金比较紧张；央行日前宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，从而使存款准备金率升至16%。这意味着，银行放贷将更加慎重，开发商的资金压力可能进一步加大 ；银行态度绝不允许拖欠贷款 银行的态度更受市场关注。近日有消息称，央行上海总部曾向上海各家大型银行下发名为关于协助调查房地产开发企业资金情况的通知；资金将成为2008年影响开发商的主要内因，战略性调整以及快速回笼资金

6、成为短期内各大开发商的首要任务。上海宏观市场分析总结07年上海宏观市场表现供小于求，2008年市场供需将趋于平衡，未来市场发展将向供大于求转变；受新政影响，目前市场成交快速回落，价格平稳，市场发展趋势短期内不容乐观；“7090”新政导致未来市场同质化竞争激烈；项目所处的外交环间将成为未来市场主力成交区域；开发商资金链紧绷，阶段性回笼资金成为首要目标。2008年短期内市场面临一定的抗性，项目运作应当采取较为谨慎的运作模式，对于本案而言，未来的外环线区域将面临较为集中供应的同质化竞争；对于公寓产品而言，项目必须借助产品力的优势实现较为迅速的去化，而大面积稀缺性的叠拼产品可适当延缓销售周期，获取最大

7、利润。报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析上海宏观市场分析政策影响分析政策法规环境2005年行政政策时间政策或行动内容与影响1月10日国土资源部2005年工作要点对全国存量土地进行资源调查；将基本农田保护面积与省长考核指标联系在一起；严格执行供地政策；深化土地收购储备制度建设。建设用地供应从严从紧；2月20日国土部关于加强和改进土地开发整理工作的通知缩短土地开发审批时间，简化项目审批程序；通过开发整理工作为提高农业综合生产能力提供条件，通过资金的倾斜等措施反哺土地，提高农业的竞争力，为农民增产增收打下基础3月26日国务院关于切实稳定住房价格的通知高度重视稳定住房价格工作；

8、切实负起稳定住房价格的责任；大力调整和改善住房供应结构；严格控制被动性住房需求；正确引导居民合理消费预期；全面监测房地产市场运行；再次强调房地产宏观调控的方向4月27日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议/新国八点分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。4月30日七部委中央关于做好稳定住房价格工作的意见针对一些地区存在房地产投资规模过大，商品住房价格上涨过快，供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题。为进一步加强对房地产市场的引导和调控，及时解决商品住房市场运行中的矛盾和问题，努力实现商品住房供求基本平衡，切实稳定住房价格，促进房地产业的健康发展而提出以上意见6月1日

9、建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见国家将调整住房转让环节营业税政策，对于购房不足2年转手的将征收营业税；主要目的为抑制房产投机和过度投资行为政策影响分析政策法规环境2005年金融政策时间政策或行动内容与影响3月17日提高个人房贷年利率将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则，平抑部分地区房地产市场过热的现状，抑制市场购房需求政策特征：最主要的为稳定住房价格带来的一系列政策，如七部委中央关于做好稳定住房价格工作的意见和建设部等九部门关于调整住房供应结构

10、稳定住房价格的意见；其次是加强对土地资源的管理，如国土资源部2005年工作要点，旨在规定建设用地供应从严从紧；在金融政策方面，主要是提高个人房贷利率，将住房贷款利率回归到同期贷款水平，用以抑制市场购房需求；2005年，国家出台系列政策对房地产市场进行宏观调控，稳定住房价格和控制土地出让，并将贷款利率回归到同期贷款水平，从而由促进转向抑制购房需求的阶段。政策影响分析政策法规环境2006年行政政策时间政策或行动内容与影响3月5日发展经济适用房逐步理顺和完善资源性产品和要素价格形成机制，改革要兼顾各方面的利益，尤其要考虑低收入群众的基本生活。5月17日“国六条”及中华人民共和国测绘成果管理条例（修订

11、草案）“国六条”明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；另外对于土地和资金环节提出严格控制把关，降低房地产运作过程中的金融风险，提高土地资金的利用效率。5月29日9部委“十五条”的出台对“国六条”细化，重点在于将住房供应结构调整落实到实质性的量化方面，通过强硬的行政手段来实现对房地产市场的调控。5月31日征收二手房营业税对购买未满5年的征收营业税，增加了房地产投资的交易成本，旨在减小房地产市场上非自住的投机行为。7月6日规范房产交易秩序对于房地产交易秩序的规定旨在杜绝房地产开发商“囤房”哄抬房价的行为，维护房地产交易市场的正常发展。7月12日165号文件关于落实新建住房结构比例

12、要求的若干意见颁发165号文件对于“十五条”细则的核心“90，70”做出具体阐述，显示出政府借助行政手段严格执行房地产宏观调控的决心。7月24日建立国家土地督察制，关于建立国家土地督察制度有关问题的通知发布旨在加强国家对于土地监管的力度，严格土地审批过程，提高土地的有效利用，杜绝房地产开发商与地方政府的“暗箱操作”。政策影响分析政策法规环境2006年行政政策时间政策或行动内容与影响7月26日强征二手房转让个人所得税108号文件的出台旨在增加二手房转让成本，抑制房地产投资需求，增强消费者对于新建商品房的需求。8月1日招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范的施行规范的推出是

13、土地出让管理的细化，表明政府对于土地供应市场整治的决心，从土地供应入手整治房地产市场，改变房地产市场现有状态，尽量实现市场透明化操作。9月5日国务院关于加强土地调控有关问题的通知发布，土地调控通知是对前几次土地相关调控的进一步实施，旨在严格把好土地审批关，严防国有土地违法违规占用滥用。11月20日关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知的发布通知提高建设用地使用费用近一倍，旨在提高房地产开发商开发成本，促使土地利用的高效化，调整房地产市场的优胜劣汰。11月30日落实楼市调控在前一系列调控实施的基础上继续积极推动调控的实施，同时对于调控取得的成果给予肯定，表明政府持续调控的长远决心。政

14、策影响分析政策法规环境2006年金融政策时间政策或行动内容与影响4月28日上调房贷利率0.27%这是央行在加息后短短一年多时间里再次上调利率，此次加息主要是为了抑制投资需求，进一步稳定房地产价格。7月24日“外资限炒令”下发针对因人民币升值预期而高涨的国外资金投资需求出台的171号文件，旨在限制国外热钱进一步推动房价上涨，起到稳定市场发展的作用。8月19日 上调房贷利率0.27%存、贷款基准利率均上调0.27% 9月4日关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知发布规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理，其旨在加强外资购房结汇时的审核，有效的抑制了外资投资中国房地产的热度，对于稳定房价起到了一

15、定的作用。政策特征：影响最大的政策当属国六条以及其他政策的颁布，明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；其次，是关于建立国家土地督察制度有关问题的通知及其他政策的发布，旨在加强国家对于土地监管的力度；在金融政策方面，06年主要是针对抑制投机需求出台了一系列政策，如上调房贷利率以及加强对外资和外汇的管理；2006年国家出台了系列政策直接或间接引导房地产市场的发展，抑制投资需求：首先增加自住需求的供应；其次是加强对土地的监管力度，降低土地出让过程中的黑箱操作；同时在资金管理方面严格提高门槛。政策影响分析政策法规环境2007年行政政策时间政策或行动内容与影响1月1日国务院修改城镇土地

16、使用税暂行条例通过调整相关税收政策，加大对建设用地的税收调节力度，抑制建设用地的过度扩张。“将外商投资企业和外国企业纳入城镇土地使用税的征税范围”。进一步加强对外资进入房产的限制3月1日建设部下发注册房地产估价师管理办法和关于加强房地产估价机构监管有关问题的通知规范在房地产交易、抵押贷款、房屋拆迁补偿等事宜中由估价引起的纠纷处理3月16日中华人民共和国物权法草案将会对房产的70年产权、物业、车库、地上附着物等有更为明确的规定和说明，进一步规范房产市场的操作。4月下旬关于开展房地产市场秩序专项整治的通知八大职能部门联合开展房地产市场秩序专项整治活动，专项整治紧紧围绕房地产开发建设和交易中容易发生

17、违法违规、权钱交易问题的关键环节和重点部位，对在建并已进入商品房预售环节的房地产开发项目进行全面清理，对有投诉举报的项目进行重点调查6月5日关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知限制外资进入房地产市场6月13日上海二手房交易征收土地增值税上海市地方税务局根据国家有关规定发出通知，对个人转让非普通住房，既没有评估价格又不能提供购房发票的，从2007年7月15号起，税务机关可以实行核定征收土地增值税办法7月24日上海开展房地产市场秩序专项整治的工作方案上海市十部门成立了专项整治的联席会议，在全市范围内联合开展为期一年的房地产市场秩序专项整治活动8月16日上海公积金上限提高9月1日

18、起 ，原来每户20万的贷款上限调整为40万，另外每户可增加补充公积金10万元。 8月打击捂盘上海规定3万平米以下新盘须一次预售10月1日物权法实施从10月1日起，物权法正式实施11月1日招标拍卖挂牌国有建设用地规定土地开发，原则上两年动工，3年之内开发建设完毕政策影响分析政策法规环境2007年金融政策时间政策1月15日上调存款准备金率0.5%2月15日上调存款准备金率0.5%3月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点,4月16日上调存款准备金率0.5%05月15日 上调存款准备金率0.5%5月18日一年期存款利率上调0.27个百分点，贷款基准利率上调0.18个百分点,5月19日

19、上海公积金贷款利率上调06月5日 上调存款准备金率0.5%7月20日央行再次加息0.27个百分点,08月15日 上调存款准备金率0.5%08月22日一年期存款利率上调0.27个百分点，贷款基准利率上调0.18个百分点,9月15日央行再次加息0.27个百分点,9月第二套住房首付提高至四成、贷款利率提高,9.25上调存款准备金率0.5%，至12.5%10.25上调存款准备金率0.5%，至13%11.26上调存款准备金率0.5%，至13.5%政策特征：最大亮点为物权法的颁布，物权法从根本上明确了房屋各部分属性和产权；银行动作频繁，9次调整银行准备金率和5次调整利息，都旨在抑制房产过热；限制外资投资房

20、地产，强调“限外令”的执行力度；多部门联合行动，展开房地产专项整治风暴；3月份，政府工作报告再次强调建立健全廉租房、经济适用房制度；土地政策进一步趋紧，对于土地开发的时间和周期进行严格限制将促使大量存量项目陆续上市，将起到打压价格的作用；2007年多次运用金融手段，连续五次加息，可以看出中央控制通货膨胀和经济过热的决心，而由此带来的购房费用上升必然打压居民的购买热情，预期后续央行会继续使用该手段。政策影响分析加息政策影响案例分析对于第二套房：06年仍可享受0.85的优惠利率，而目前实行的是1.1的高额利率，经过07年的5次加息及提高第二套利率，每月月供上涨超过30%。优惠利率（时间）5.81%

21、（06.08.19）6.04% （070318） 6.12% （070519）6.27% （070721） 6.43%（070822）6.66 （070915）30年每万元等额月供58.7460.2160.7361.762.7564.26利率（第二套）5.81%（06.08.19）8.61 （0915）30年每万元等额月供58.7477.67对于初次置业（首次、换房）：经过07年的5次加息，利息已经上涨了近10%影响较大（按30年优惠利率计算）。对于初次置业和二次以上置业都有较大影响，会有部分客源退出。政策影响分析政策影响分析总结土地政策结论05年进行土地普查和农用用地保护两条政策出台，06年

22、出台了4条土地政策：建立国家土地督察制度、 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范 出台、国务院关于加强土地调控有关问题的通知、关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知；07年出台了限制土地开发时间和进度的规范性文件规定土地两年内开发，三年内开发完成；上述7条土地政策主要目的是越来越规范土地的使用：保护耕地、建设用地使用有偿化、透明化，在房产开发源头增加市场公信度和透明度、促进土地资源的有效利用；另外最近两年连续查处的由土地审批等方面带动的经济案件可以看出：中央政府将在房产开发的源头创造越来越透明的竞争环境，未来土地市场将凭借资金和开发商综合实力说话，这将诱使

23、越来越多的具有资金实力和开发实力的外资公司进入中国市场；土地市场的越来越规范，可以预计未来土地越来越成为稀缺资源，土地价格将越来越高，叠拼产品越来越稀缺，具有竞争优势；政策影响分析政策影响分析总结金融政策结论07年共9次提高市场准备金率，目前市场准备金率已经提高到历史最高水平，由于银行系统的信贷指标基本用完，造成目前二手市场；05年出台一次政策对利息微调，06年连续2次提高利率共0.54个点，07年前九月共5次提高利率1.17个点，加息由05年的一次到06年无规则两次加息再到07年几乎规律性的两个月一次的加息，暗示着目前中国已经进入了加息周期，预示着未来政府将越来越多的使用利率政策调控市场；通

24、过案例分析可以看出：对于初次置业和二次以上置业都有较大影响，会有部分客源退出。政策影响分析政策影响分析总结税收政策结论05年出台的九部委条例中对购买不满2年征收营业税，06年出台政策对不满5年征收营业税；06年8月出台政策强征二手房转让个人所得税；07年6月出台上海二手房交易征收土地增值税；为了限制市场过热，政府对于转让环节税收逐渐加收，这已经使在5年内转让的客户转让费用达到了近10%，这些政策直接导致短期投机客户的出局（温州炒房团几乎销声匿迹）；对于控制房价继续上涨，国家仍有对持有阶段征收税的可能性，例如物业持有税增收政府吹风日益频繁物业税的征收将使物业的持有成本大幅提升，投资收益被摊薄，极

25、大地打击房产的投资氛围，这将对房产市场的需求有很大的影响。政策影响分析产品类型土地政策税收政策金融政策小高层产品大量土地进入市场，并且有7090政策的限制，小户型产品竞争激烈一系列转让阶段税收和持有阶段税收政策的陆续出台，将投资客源大部分挤出市场，未来本案的主力客源应该为自住和改善型客源经过07年的一系列加息，利息已经上涨了近10%影响较大（按30年优惠利率计算）经过07年的一系列加息及提高第二套利率，每月月供上涨超过30%叠拼产品大户型产品相对稀缺，竞争环境较好政策对项目影响报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析项目竞争板块梳理（公寓、叠拼）竞争市场分析竞争态势分析顾村板

26、块北翟路板块九亭板块莘庄板块周康板块淞南板块上大板块庙行通河板块西城板块康桥水都西城区是外环沿线最能体现城市居住氛围以及价值的板块之一，未来城市客源主力引导区域之一；就板块特性来看，竞争主要集中在上海北区以及西区的外环沿线居住板块。公寓竞争梳理1-板块区位属性公寓竞争梳理1同区位板块价格比较区域概况代表楼盘价格宝山上大板块以上海大学为中心，受大华的辐射影响，未来有7号线支撑，目前交通状况较差。锦秋花园8600-9300宝山淞南板块早期动迁基地，经过多年发展，目前各项配套设施齐备，有轨道交通三号线作为支撑。美岸栖庭二期12400-13700宝山西城板块紧邻外环线，有一号线的延伸段作为交通支撑，区

27、域内相关配套不够成熟。万科四季花城海尚明城9000-10000宝山庙行通河板块生活配套设施较成熟，交通上有轨道交通一号线支撑，出行较便利。和欣国际花园新梅淞南苑11000-12100宝山顾村板块配套商品房基地，配套设施缺乏，有待进一步改善；交通上依靠公交车，出行不便，另外轨道交通7号线正在建设中。圣卡洛铂庭世纪飞凡7000-8600闵行北翟路板块闵行新近的住宅供应区域，但目前供应楼盘不多，整体供应量不大，区域改造力度还需加强，未来轨道2号线延伸段支撑。金色西郊城9500松江九亭板块近期的热点房产板块，配套设施缺乏，交通上有9号线作为支撑。九城湖滨中大九里德9200-10400闵行莘庄板块经典开

28、发区，相关设施十分成熟，依托一号线莘庄站，出行十分便利。莘映象富林苑11100-14200南汇周康板块总体生活等配套设施比较一般，出行依靠公交车，交通便捷程度较差。绿地东上海中邦城市8600-10000就板块价格而言，外环线区域，西城板块主力竞争板块表现为北翟路、九亭以及周康板块。公寓竞争梳理1-同区位竞争板块客源比较区域主要客源来源区域备注宝山西城板块宝山区47.6%、闸北10.2%、虹口区8.3%、杨浦8.1% 、崇明5.2%配套有限，受到一号线北段的影响，客源向南延伸，主要为宝山北部以及虹口、闸北、杨浦等地区。闵行北翟路板块闵行40.3%、长宁37%、徐汇4.6%近长宁地区，以长宁等地区

29、客源为主体，目前区域内供应量较少松江九亭板块徐汇45%、长宁11%、松江9.6%、闵行7.1%临近徐家汇，依托开通的九号线，以徐汇地区的客源为主体，对长宁、松江以及闵行的周边地区有辐射力。南汇周康板块南汇39.8%、浦东16.3%、黄浦14.3%、杨浦7.5%浦东与南汇的交界，交通不便，以本地区的客源为主，价格的优势能吸引浦东、黄浦以及杨浦地区的客源。 外环线板块客源分布主要受到交通影响，区域的客源状况有较大的差异； 宝山西城板块的竞争主要来自于板块的内部公寓竞争结论1与之同区位属性板块相比，结合竞争的价格以及客源情况，西城板块的竞争主要还是表现为板块的内部竞争。区域概况代表楼盘价格康桥水都2

30、008年2月成交价格11036元/平方米宝山大华板块宝山最为成熟的居住板块，接近城市中心，未来具备7号线支撑中环1号梧桐城邦铂金华府1100015000宝山上大板块以上海大学为中心，受大华的辐射影响，未来有7号线支撑，目前交通状况较差。锦秋花园8600-9300宝山淞南板块早期动迁基地，经过多年发展，目前各项配套设施齐备，有轨道交通三号线作为支撑。美岸栖庭二期12400-13700宝山西城板块紧邻外环线，有一号线的延伸段作为交通支撑，区域内相关配套不够成熟。万科四季花城海尚明城9000-10000宝山庙行通河板块生活配套设施较成熟，交通上有轨道交通一号线支撑，出行较便利。和欣国际花园新梅淞南苑

31、11000-12100宝山顾村板块配套商品房基地，配套设施缺乏，有待进一步改善；交通上依靠公交车，出行不便，另外轨道交通7号线正在建设中。圣卡洛铂庭世纪飞凡7000-8600闵行北翟路板块闵行新近的住宅供应区域，但目前供应楼盘不多，整体供应量不大，区域改造力度还需加强，未来轨道2号线延伸段支撑。金色西郊城9500松江九亭板块近期的热点房产板块，配套设施缺乏，交通上有9号线作为支撑。九城湖滨中大九里德9200-10400闵行莘庄板块经典开发区，相关设施十分成熟，依托一号线莘庄站，出行十分便利。莘映象富林苑11100-14200南汇周康板块总体生活等配套设施比较一般，出行依靠公交车，交通便捷程度较

32、差。绿地东上海中邦城市8600-10000就价格而言，康桥水都现阶段价格主力竞争区域集中在宝山庙行通河板块、大华板块中环线区域以及闵行莘庄板块。公寓竞争梳理2-水都价格比较区域主要客源来源区域备注宝山庙行通河板块闸北25.1%、宝山20.3%、黄浦13.8%、虹口12.7% 、杨浦7.8%配套较为齐全，受到一号线的辐射影响，客源来源区域除宝山以外，向闸北、黄浦、虹口等市区延伸。宝山大华板块普陀区31%、闸北18%、宝山10%、虹口8%、黄浦7%、长宁与徐汇各5%受7号线以及宝山最为良好区位的影响，基本以外区客源置业为主，但板块中环线区域的客源与之本案存在一定的重叠。闵行莘庄板块闵行34.3%、

33、徐汇14.5%、长宁6.8% 、黄埔7.8%、卢湾5.8%、杨浦5.4% 发展较早，配套较成熟，目前有1号线和5号线的支撑，客源来源区域较广，除闵行、徐汇以外，有长宁、黄浦、卢湾等等地区。宝山庙行通河板块以及大华板块中环线区域个案客源与之本案存在一定的重叠性，为项目主力竞争区域。公寓竞争梳理2客源比较居住区域分析合计比率静安112.22%黄浦81.61%卢湾91.81%徐汇102.02%长宁122.42%宝山17334.88%闸北438.67%普陀255.04%杨浦357.06%虹口346.85%闵行102.02%浦东438.67%崇明244.84%嘉定51.01%其他40.81%外省市469

34、.27%外国籍40.81%水都成交客源分析公寓竞争结论2结合水都目前运作的价格属性，同时考虑到客源属性的影响，项目公寓产品的竞争区域包括庙行通河板块以及大华中环线区域。万科四季花城丽景翠庭海德花园锦秋花园美兰金邸美兰湖颐景园本案上大板块罗店板块西城板块罗店板块：上海市政府“一城九镇”规划的质地，是宝山沿沪太路城镇发展的核心区域，是宝山乃至上海的新型生态居住区。是宝山地区唯一拥有大量纯别墅楼盘得住房板块。其中以美兰湖颐景园、美兰金邸。西城板块：是宝山的中心区域，也是未来宝山的政治、文化和商业中心，受到轨道交通1号线北延伸段的影响，目前区域发展较为迅速。在售的别墅项目较少，仅有万科四季花城、海德花

35、园等少数住宅加别墅的项目。上大板块：位于外环线以内，是整个上海市内少有的拥有别墅项目的中环附近的住宅板块。未来有轨道交通7号线的支撑，目前在售项目有锦秋花园等。宝山区各个别墅板块之间差异性明显，除罗店板块之外，其它板块个案别墅产品基本表现为与住宅混合组成形式。别墅竞争梳理宝山别墅市场概述区域楼盘名称价格（元） 面积（）总价(万)西城板块本案/叠加：150-200/万科四季花城联排：20000叠加 ：15794联排 ： 200-208叠加 ： 162-176联排 ：400-416叠加 ：256-278丽景翠庭叠加：10477(11月)叠加：185-194叠加：194-203海德花园叠加：1313

36、6叠加：161-165叠加：212-218上大板块锦秋花园联排：13522联排：185-225联排：250-304罗店板块美兰金邸双拼：15000双拼：580双拼：800-900美兰湖颐景园叠加：7526叠加：176-250叠加：133-188从单价上来看本案所处的西城区板块叠加别墅的价格在13000-16000之间；罗店板块在单价与总价方面都与其他两个板块存在较大的差异，上大板块仅仅锦秋花园联排在售，产品差异性较大。别墅竞争梳理产品、价格本案叠拼产品竞争主要来自于西城板块内部的楼盘个案竞争梳理结论综合板块区位以及康桥水都本身价格跳脱的特性，香逸湾公寓产品竞争主要还是以西城板块内的竞争以及相邻

37、的庙行通河板块、大华中环线区域产品为主；而叠拼产品则更多的表现为西城区内部的产品竞争。报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析项目竞争板块梳理（公寓、叠拼）竞争市场分析竞争态势分析公寓竞争市场透析楼盘分布目前竞争项目主要集中在西城的东北区域、庙行的1号线沿线以及大华的中环线区域。外环线本案杨行地区庙行地区海尚明城保集欧郡丽景翠庭万科四季花城和欣国际9英里城天馨花园宝宸怡景园西城区庙行、通河大华中环区域公寓竞争市场透析供应状况竞争区域在售产品后续供应保持在220万平方米左右，且主要集中在万科、海尚明城、和欣、宝宸、梧桐城邦以及中环1号，表现为持续性的供应施压；项目容积率在1.3

38、-1.9之间，产品多为小高层，同质化竞争较为激烈；公寓竞争市场透析土地供应宝山未来土地存量的上市量约为156.8万平方米，后续上市体量具备一定的市场压力；西城区未来供应有限，仅8.7万平方米； 其他地块的整体区位属性与本案存在较大的差异，彼此存在的竞争性较小；宝山后续土地上市体量充足，但项目所在的杨行区域供应压力较小。公寓竞争市场透析去化竞争个案2007年整体去化49.76万平方米，以后续220万平方米的体量预计，需4年左右去化完毕，考虑到中环1号体量过大，除去该楼盘，剩余个案基本2.53年去化完毕；目前市场单月去化分为两类，一类低端产品去化保持在2030套左右，其次是以万科、水都为代表的品质

39、个案，去化在4060套左右。板块楼盘名称报价七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月涨幅西城保集.欧郡95006945649873326101714811880/102349678976140.5海尚明城.福地苑10800（1500）6764790685908516889292379129剔除装9437剔除装9211915535.3万科四季花城12000（1000）824410303105891143811602118311193112151（1200）11043（1200）11589（1200）40.6丽景翠庭11500（叠加）6273668969467753753698156697/8

40、784/40天馨花园9100721475948048829187349078895989978964908525.9水都二期11007083784286819541984098381084411036102271081352.7庙行和欣国际1400072657684/12060/1216611808136191446999宝宸怡景园13000/1134210362/10490119071029112407115772.1%九英里城1200092559165943695999576116551195911963115671121521.2%大华中环中环1号120009060/8154/12586

41、1261639.2%公寓竞争市场透析价格分析以丽景、天馨为代表的低端产品个案价格在90009500元/平方米左右，且相比7月份价格涨幅也仅仅控制在2535左右；而区域竞争高端产品的成交价格稳定在1100012500元/平方米左右，价格涨幅也相对保持在4060的高涨幅。受到70/90政策的影响，市场的二房集中在80-90平米左右、三房在110130平米左右，总体的房型面积段较为趋同，市场的竞争较为激烈。房型面积的趋同造成了同类型产品总价段竞争激烈。板块楼盘名称房型面积()主力面积()价格主力总价(万)西城保集.欧郡两房:90 三房:100-140两房:90 三房:114-1409761两房:87

42、.8 三房:111-137海尚明城.福地苑一房:60 两房:93.6-105三房:115-125一房:60 两房:95-105三房:115-1259155一房:55 两房:87-96三房:105-114万科四季花城一房:64 两房:80-113三房:120-139一房:64 两房:88-90三房:131-13511589（1200）一房:74 两房:102-104三房:151-156丽景翠庭两房:80.12-87.38三房:112-113两房:80.12-87.38三房:112-1138784两房:70-76三房:98-99天馨花园两房:8592 三房:100-130两房:85 三房:110-

43、1309085两房:77 三房:100-118康桥水都二房：8090小三房：110 大三房：130叠拼：150200/庙行和欣国际一房:49 两房:76-97三房:119一房:49 两房:80三房:11914469一房:70 两房: 110-140 三房：172宝宸怡景园一房：65 二房：85-90三房：116-133一房：65 二房：85-90三房：116-13311577一房：75 二房：98-104三房：134-154九英里城二房：98 三房：123-126复式：201二房：98 三房：123-126复式：20111215二房：110 三房：138-142复式：225大华中环中环1号一房

44、：5679 二房：89100三房：113133一房：5679 二房：89100三房：11313312616一房：70100 二房：110126三房：140167梧桐城邦一房：5060 二房：85-98三房：105110一房：5060 二房：85-98三房：10511013000一房：6080 二房：110130三房：135150公寓竞争市场透析房型面积、总价分析公寓竞争市场结论项目三期面临万科等多个项目的持续供应施压，竞争相对激烈；以07年竞争个案49万平方米左右的年均去化速度来看，在售个案后续供应需4年左右尚可去化完毕，除去中环1号，市场存量需3年左右去化完毕，市场供应压力较大；土地供应方面

45、，宝山后市供应体量较大，但项目所在的杨行区域供应偏小；市场同质化竞争激烈，价值各档次产品物业价格趋同，市场总价段竞争激烈；就竞争市场层面而言，香逸湾上市面临较为严峻的市场竞争环境，严重的同质化竞争以及供应压力决定了项目短期内存在一定的市场压力。叠拼竞争市场透析供应分析本案在产品类别上属于公寓加别墅类型，相比较而言别墅体量较少，整体的规模效应不足。区域内未来别墅的供应量约为19万方，以海德花园为主，未来供应不会出现集中上市的局面，整体的竞争压力较小。板块楼盘名称开盘时间供应套数去化套数07年去化套数去化率去化速度西城万科四季花城07年11月72353548.6%8.75丽景翠庭06年11月407

46、717.5%0.47海德花园06年6月1361207488.2%6目前西城区平均去化在6-8套左右，整体保持了较好的去化水平；丽景翠庭本身的产品品质与同区域的万科以及纯别墅的海德花园有着较大差距，目前去化较差，月均去化不足1套叠拼竞争市场透析去化分析板块楼盘名称目前报价近期成交价格面积总价（百万）西城万科四季花城联排20000叠加16000联排：/叠加 ：15794联排 200-208叠加 162-176联排 /叠加 256-278丽景翠庭11500叠加：10477(11月)185-194212.8-223.1海德花园14000-15000叠加：13136叠加161-165联排 236（剩2套

47、）叠加225.4-247.5本案/叠加190-250/区域内单价总价的差异性较大，万科单价在15800元左右，总价在260万左右、而其余楼盘的单价在10000-13000元左右，总价为220-240万之间。楼盘的价格差异性交为明显，高品质的楼盘的价格表现更高。区域内产品的面积段在160200之间，与本案的产品面积存在一定的差异，本案面积相对较大。叠拼竞争市场透析价格分析板块楼盘名称九月十月十一月十二月一月二月西城万科四季花城/叠加：15422叠加：15997叠加：16143叠加：15223叠加：18080丽景翠庭/10477/海德花园/18395（联体）/叠加：12885叠加：12569叠加：

48、13703万科叠加产品价格维持在1500016000元/平方米，海德1250013500元/平方米；西城区楼盘的价格相对较为稳定，整体均价涨幅较小；万科二月份（截止24日）只有销售了一套叠加别墅，故当月均价明显高于前面几个月。叠拼竞争市场透析价格走势项目所在西城区并非宝山传统供应区域，但区位优势明显；市场供应方面主要集中在海德以及万科，市场竞争压力不大；去化方面，区域高端品质个案去化能够保证在68套/月，市场去化良好价格方面，高端个案维持在1500016000元/平方米，低端1000013000元/平方米。本案190250平方米的房型面积与之竞争个案存在明显差异性，目前市场个案竞争意义不大。别

49、墅竞争市场结论相比公寓市场，本案别墅产品具备良好的市场竞争环境。报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析项目竞争板块梳理（公寓、叠拼）竞争市场分析竞争态势分析项目竞争态势交通条件板块项目主要道路交通公共交通轨道交通配套（最近轨道交通）西城康桥水都外环线、蕴川路、南北高架705, 彭江线, 宝山1路（步行5分钟）1号线共富新村站（步行10分钟）保集.欧郡江杨北路，友谊路彭泾线 、彭石线 宝山7路、宝山2号线1号线友谊西路站（步行25分钟）海尚明城.福地苑江杨北路、友谊路彭泾线、彭石线、宝山2路、宝山7路1号线友谊西路站（步行25分钟）万科四季花城江杨北路705、凇泰线、泰月线、

50、凇马线、澎江线1号线保安公路站（步行15分钟）丽景翠庭蕴川路，友谊西路淞泰线、彭泾线、8611号线保安公路站（步行15分钟）天馨花园蕴川路,外环线,南北高架彭江线、彭石线、550路、宝山2线、宝山3线、宝山8线1号线保安公路（步行站7分钟）1号线共富新村站（步行10分钟）庙行和欣国际共和新路高架（南北向主干道）114(上海火车站)916(人民广场)距车站步行5分钟左右1号线呼兰路站（步行10分钟）宝宸怡景园共和新路高架（南北向主干道）长江西路（东西向干道）114（上海火车站）916（人民广场）距车站步行2分钟左右1号线通和新村站（步行3分钟）大华中环中环1号中环线112、737、7387号线（

51、步行5分钟）梧桐城邦中环线112、737、7387号线（步行5分钟）紧邻一号线与外环线，交通的上优于西城其他楼盘；相比庙行有一定劣势项目竞争态势-外部景观项目具备一定的外部景观资源支撑，相比其它竞争个案并无十分明显优势。板块项目附近近的景观评价西城康桥水都外部近邻市政绿龙绿化带，内部拥有天然河道南北黄泥塘，附近拥有杨盛河具备一定的外部景观支撑保集.欧郡临近在建的600亩“绿龙”中央公园（距离较远）、北部有湄浦河外部有较好的景观支撑海尚明城.福地苑临近绿龙公园、湄浦河有一定的外部景观支撑万科四季花城阉木港、西长浜和沈师浜外部景观一般丽景翠庭附近有市政绿化带和“绿龙”公园（距离较远）有一定的外部景

52、观支撑天馨花园临近桃园港外部景观环境一般庙行和欣国际蕴藻浜、段浦河、泗塘公园（步行15分钟）有一定的景观支撑宝宸怡景园段浦河，泗塘公园（步行20分钟）有一定的景观支撑大华中环中环1号目前尚无明显外部景观支撑一般梧桐城邦目前尚无明显外部景观支撑一般项目竞争态势-配套板块项目医疗配套教育配套（最近的教育配套）商业配套（最近大卖场）西城康桥水都上海第一人民医院宝山分院， 杨行地段医院，仁和区级医院杨行中心幼儿园 杨行中心小学 杨泰小学 济光中学 易初莲花 北上海商业广场 水产西路马路市场、建设银行保集.欧郡缺少医疗配套,要到杨行地段医院杨泰小学、杨行中学、济光学院易买得、世纪联华、农工商、易初莲花、

53、好宝钢,家乐福海尚明城.福地苑缺少医疗配套,要到杨行地段医院杨泰小学、杨行中学、济光学院易买得、世纪联华、农工商、易初莲花、好宝钢,家乐福万科四季花城杨行地段医院万科幼儿园 杨行中学校 济光中学 济光学院 易买得、世纪联华、农工商、易初莲花、好宝钢,家乐福丽景翠庭缺少医疗配套,要到杨行地段医院距离教育配套较远家乐福、北上海商业广场、东方商厦 庙行和欣国际仁和医院宝山区第三中心小学，虎林小学 ，通河新村第三小学,泗塘第二中学，高级中学有通河高级中学共和新路上的家乐福超市,呼玛路上有华联吉买盛，易买得宝宸怡景园仁和医院宝山区第三中心小学，虎林小学，通河新村第三小学,泗塘第二中学，高级中学有通河高级

54、中学共和新路上的家乐福超市,呼玛路上有华联吉买盛，易买得大华中环中环1号同济医院大华中学、晋元中学九百、百安居、秦森休闲广场、乐购梧桐城邦同济医院大华中学、晋元中学九百、百安居、秦森休闲广场、乐购配套方面，康桥水都在西城板块中无论是配套档次、设施还是完善性均具备明显的优势，但相比庙行而言存在一定的不足。项目的会所以及商业配套在竞争个案中具备竞争优势。项目竞争态势-社区配套项目竞争态势-总规在总体规划上康桥水都同宝宸怡景园、和欣国际花园和万科四季花城，各有优劣势，代表了区域内的顶尖产品。项目竞争态势公寓立面本案的立面在品质感上代表了西城区域内的顶级产品表现，立面为本案产品优势体现要素之一。本案的

55、立面品质感较高，堪比区域内其他项目，包括万科在内。项目竞争态势叠拼立面项目竞争态势二房花园阳台边侧阳台项目二房在得房率以及主要开间尺寸上优于竞争个案，且在附送面积的设计上完全超越竞争个案，二房设计为本案产品优势体现之一。项目竞争态势-三房项目三房通过得房率以及主要开间尺寸，主卧全套房以及附送空间的设计，完全提升了项目三房在竞争个案中的竞争优势。万科四季花城楼层面积花园地下室1-2176.4720平米/2-4162.71/176平米162平米面积定位等同于公寓产品，但户型通过底层有20多平米的花园、层层多阳台、露台，房型附加值高。 主次功能区完全按照别墅类产品设计（上层为独立主卧区）项目竞争态势

56、-叠拼竞争个案房型（万科）丽景翠庭楼层面积花园地下室1-2185.2320平米10平米3-4194.94/底层拥有独立的大阳台，以及20平米的花园，有一定的附加值，但空间整体格局尚属于普通公寓房，缺少别墅产品特征。项目竞争态势-叠拼竞争个案房型（丽景翠庭）海德花园楼层面积花园地下室1-216630平米/3-4161平顶露台80平米/3-4层的复式楼层拥有80平米的大露台，附加值较高。传统复式户型结构，整体的豪华性与舒适性比较一般。项目竞争态势-叠拼竞争个案房型（海德花园）香逸湾楼层面积花园地下室1-2250/1163-4197/40本案的户型面积较大，拥有同区域内最大的地下室，多露台，多花园，

57、地下停车直接入户，叠加产品户均拥有独立进出的地下室以及首层花园，南向面宽舒展，主力功能房间朝南设计，充分体现出别墅类产品的舒适变化的空间格局，户型附加值高项目竞争态势本案项目竞争态势-景观在景观规划上本案与宝宸等高端项目有各自优势，同属于区域的顶端产品项目外墙电梯间电梯门窗智能化康桥水都高级面砖/保集.欧郡涂料、二层青石或页岩贴面面砖/彩铝门窗可视楼宇对讲系统；周界防范报警系统；门禁管理系统；主要公共区域闭路电视监控系统；保安巡更管理系统；小区车辆管理系统；家居安防报警系统（一、二层）；小区背景音响系统及紧急广播系统；电子显示屏系统。海尚明城.福地苑高级涂料/东芝品牌电梯铝合金窗，实木防盗门

58、/万科四季花城高级涂料/铝合金窗，模压板门可视对讲系统、红外报警系统 、电视监视系统、电子门禁系统 电子巡视系统、紧急呼叫救助系统 、一卡通系统管理人车出入丽景翠庭外墙面砖/红外报警系统天馨花园外墙面砖/ 塑钢门窗中央监控、访客对讲、摄象机监控和欣国际面砖、底部大理石2层挑空底部地砖墙面贴面砖三菱彩铝门窗红外报警、电子门禁、电子监视、电子巡视等系统宝宸怡景园面砖、底部为大理石部分底层架空地面铺地砖墙面为墙砖/彩铝门窗可视对讲、红外报警、电视监视、电子门禁、电子巡逻等系统建材设计上，庙行地区标准高于西城区，但是总体都较为一般项目竞争态势-建材项目竞争态势-大堂绝对高端物业的大堂设置，同比竞争个案

59、具备产品力优势。在产品的立面、房型、社区配套以及大堂等方面，本案具备明显的竞争优势；在交通、生活配套方面，本案在西城地区优势明显，但是相比庙行地区存在一定的劣势，鉴于小区拥有自己的集贸市场和商业配套，劣势得到了一定的弥补；本案一期与二期在宝山西城区的区域市场上以及在所客源心目当中奠定的中高端物业的形象；盛高的品牌优势，上海近十年中高端产品开发的优势。无论是在竞争环境还是产品竞争中，香逸湾均具备较为明显的竞争优势，加之开发商品牌以及一期、二期的运作，项目三期应该是竞争区域内、特别是西城区内最具市场影响力的高端个案典范。项目竞争态势结论报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析区位

60、规划建筑景观户型项目卖点梳理项目整体定位区位规划建筑景观户型商业1、外环线离城中心最近的位置2、二环、二高架、二轨出行极为方便二环：外环线、中环线，二高架：南北高架、逸仙路高架，二轨：地铁一号线和轻轨三号线。核心卖点核心卖点区位规划建筑景观户型商业1、市政配套及生活配套齐全卖场配套核心卖点区位规划建筑景观户型商业2、市政配套及生活配套齐全餐饮配套71核心卖点区位规划建筑景观户型商业3、市政配套及生活配套齐全酒店、娱乐配套核心卖点区位规划建筑景观户型商业4、市政配套及生活配套齐全：教育配套核心卖点区位规划建筑景观户型商业5、市政配套及生活配套齐全：医疗配套核心卖点区位规划建筑景观户型商业6、市政