饭店营销学教案

1、饭店营销学教学大纲第一部分理论教学第一章饭店营销概述讲课学时：3学时教学目的：1、了解需求、产品、交换、市场、市场营销等基本核心概念、掌握市场营销观念的演进发展阶段、掌握传统营销观念与现代营销观念的种种表现及其区别4、了解饭店市场营销的研究对象、内容和方法教学重点与难点：市场营销的观念演变、饭店营销的环境分析教学内容：第一节市场营销及其观念演变一、市场营销的核心概念市场营销与消费者需求、产品、交换和市场是紧密联系的。需求市场营销思考问题的出发点是消费者的需求产品产品不仅有价值，而且有使用价值，价值是产品交换的依据和标准，使用价值是产品交换的前提。市场营销者看中的是产品是使用价值，换句话说就是产

2、品的效用，没有它，消费者就无法满足某种需要和欲望，就不会购买，需求就无从谈起。交换交换是一种以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为，是一个过程。这个过程必须符合以下几个条件：最少有两方参与；每方都有对对方而言有用的东西；每方都有沟通和配送的能力；每方都有接受和拒绝的自由和权力；每方都有满足感。（四）市场市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销观念市场营销观念是一定社会经济发展条件下的产物，它经历了一个复杂的社会演变过程，这个过程既反映了社会生产力及市场的发展趋势，也反映了企业对市场营销发展客观规律认识的深化。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念大市场营销观念第二节饭店

3、市场营销饭店的涵义和特征饭店的涵义饭店是随着人类旅行活动的开展而出现的，最初的基本功能是为旅途中的人们提供住宿服务。一个饭店，至少应该具备以下四个条件：它是一个由建筑物组成的接待设施。它必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他服务。它的服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。它是一个以盈利为目的的商业性经济组织。饭店的特征提供以服务为主的综合性饭店产品饭店经营过程集生产、销售、消费过程为一体，产品销售在前，生产与消费同时进行饭店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备和手工操作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高饭店经营对外部环境具有高依赖性饭店市场营销饭

4、店市场营销的概念饭店市场营销是饭店通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适合这种需要的产品和服务，使宾客满意、饭店获利的管理过程。饭店市场营销的特征以满足宾客需求为出发点以全员营销为基础以分销和促销为关键第三节饭店市场营销学的研究对象、内容和方法饭店市场营销学的研究对象饭店市场营销学的研究内容饭店环境与市场分析饭店营销活动、营销战略和策略研究饭店营销计划、组织和控制饭店市场营销学的研究方法（一）分类研究法产品研究法机构研究法功能研究法管理研究法社会研究法（二）定性研究法（三）定量研究法主要概念与术语：需求产品交换市场市场营销市场营销观念饭店市场营销复习思考题：市场营销的基本内涵是

5、什么？简述市场营销观念的演变过程。饭店经营有哪些基本特征？分析饭店市场营销与传统制造业市场营销的不同之处。饭店营销学的主要研究内容有哪些？第二章饭店营销环境与消费者购买行为讲课学时：3学时教学目的：熟悉饭店市场营销的宏观和微观环境掌握饭店市场营销环境分析方法熟悉饭店消费者购买行为教学重点与难点：酒店市场营销的环境分析、影响消费者行为的主要因素教学内容：第一节饭店营销宏观环境饭店营销宏观环境主要包括经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技和自然环境等六大因素。包括饭店在内的一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。经济环境直接影响饭店营销活动的经济因素消费者收入水平间接影

6、响饭店营销活动的经济因素经济发展水平地区发展情况城市化程度政治与法律环境政治局势政府态度政府的法律、法规、条例及有关方针政策人口环境人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布及流动状况家庭状况的变化社会文化环境社会文化环境主要是指人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。科学技术环境市场营销的科技环境是指世界科技发展水平和运用情况。科技环境对饭店市场营销的间接影响科技环境对饭店市场营销的直接影响影响饭店业的投入影响饭店销售六、自然环境自然环境是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。第二节饭店营销微观环境饭店营销的微观环境主要包括：饭店、供应商

7、、中间商、顾客、公众和竞争者等因素。饭店的目标主要是在赢利的前提下为目标市场顾客服务，满足宾客的特定需求。一、饭店改善饭店素质，增强适应能力饭店素质包括酒店的管理素质、技术素质和人才素质等。管理素质体现饭店计划、组织、指挥、协调、控制能力。技术素质体现着饭店的产品开发能力、优质高产能力和饭店的应变能力。人才素质体现着酒店的综合经营能力，酒店的一切工作以“人”为本，饭店有了高素质的人才，就有了开展市场营销活动的基础。树立正确的营销观念饭店要以顾客需求为中心，树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观念、时间效率观念、服务观念、开拓创新观念和经济效益观念等。建立健全饭店内部营销系统努力提高饭店营销决策

8、能力，如：产品决策能力、价格决策能力、分销渠道决策能力和促销决策能力等供应商饭店供应商是指向饭店提供满足其经营活动所需各种资源的企业。中间商饭店中间商是指协调饭店与宾客之间实现交易或者直接与饭店客人交易的中介企业。顾客顾客就是产品的购买者和使用者，是企业的目标市场。饭店的顾客主要包括个体购买者和机构购买者。公众所谓公众是指对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响力的一切团体和个人，因此饭店必须采取积极措施与公众保持良好的关系。饭店公众主要有以下几类：饭店内部的公众一般公众地方公众群众团体政府公众媒体公众金融公众六、竞争者愿望竞争者属类竞争者产品形式竞争者品牌竞争者第三节饭店营销环境分析饭

9、店在进行营销环境分析时，可以利用西方企业常用的swot析方法。这里的S代表strengths,即“优势”或“长处”；W弋表weaknesses,即“劣势”或“短处”；O代表opportunities,即“机会”或“机遇”；T代表threats,即“威胁”或“危险”。优势与劣势分析竞争要素分析饭店的竞争可以表现在地理位置、服务项目、服务质量、产品价格、人员素质、内部管理、资金实力、技术水平和饭店形象等各个方面。竞争位置分析饭店的优劣势既可以表现为各要素单方面呈现出来的优劣势，也可以表现为综合的优劣势。机会与威胁分析外部环境是饭店无法控制的，对饭店的影响程度也有不同，环境机会与威胁是否成为饭店的机

10、会与威胁要根据不同饭店自身的资源和条件及对机会的把握程度和应对措施而论。环境机会的特征：具有利益性具有针对性具有时效性第四节饭店消费者行为分析饭店消费者的类型饭店的消费者可以根据不同的标准分成不同的类别和层次。旅游消费者这类消费者由于本身年龄、性别、职业、经济收入和社会阶层的不同，以及外出旅游的原因、时间、目的等不同，对饭店的消费水平与层次的要求也就不同。观光型旅游消费者娱乐消遣型旅游消费者医疗保健型旅游消费者度假及周末旅游消费者从事公务或商务的消费者结婚和探亲的消费者从事科技、文化交流的消费者饭店消费者的需求与动机饭店消费者的需求摆脱束缚的需求饭店消费者的动机消费动机是消费行为的先导，它支配

11、着消费行为；消费动机又是建立在消费需求基础上的，它受消费需求的制约与支配。饭店消费者的购买行为饭店消费者的购买行为是指饭店消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下购买饭店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、选择、决策、购买、消费、评价等环节在内的一个完整过程。进行饭店消费者购买行为分析，可以带来三点好处：有利于饭店做出正确的营销决策有利于饭店为客人提供个性化服务有利于饭店引导消费者的购买行为饭店消费者购买行为决策过程认识需求寻求信息判断选择消费决策消费评价主要概念与术语：饭店营销环境SWOT分析方法饭店消费者购买行为1、1、影响饭店市场营销的宏观环境有哪些？影响饭店市场营销的微观环境有哪些？

12、怎样进行饭店营销环境分析？饭店消费者购买决策一般要经过什么过程？影响饭店消费者的主要因素有哪些？第三章饭店营销调研与预测讲课学时：6学时教学目的：4掌握饭店营销调研的概念、类型、原则、程序、方法及技巧4了解饭店营销调研的内容4掌握饭店营销预测的步骤、内容及方法教学重点与难点：饭店营销调研的内容、德尔菲预测方法教学内容：第一节饭店营销调研一、饭店营销调研的概念、类型、原则饭店营销调研的概念饭店营销调研是指根据饭店的经验目标系统地收集、整理、分析饭店的各种内部环境和外部环境信息，为饭店各项营销决策的制定提供可靠依据的活动。饭店营销调研的主要类型探测性调研预测性调研饭店营销调研遵循的原则目的性原则系

13、统性原则客观性原则效率性原则时效性原则创新性原则二、饭店营销调研的内容营销环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境人口地理环境自然环境相关行业消费者需求1、消费者总体情况4、在饭店的消费额支出、消费内容与结构、消费偏好竞争者竞争者的类型和数量，竞争者的规模、实力及分布，潜在的竞争威胁。竞争者的竞争战略、竞争优势与劣势、竞争焦点。竞争者的营销策略及营销能力、服务质量，对本饭店营销活动的影响。竞争者的市场形象、企业文化、公众关系。主要竞争对手的市场占有率、主要客源构成、市场定位及目标市场动态。饭店营销能力饭店内部资源状况、组织结构及效率、管理水平等。市场绝对份额与相对份额。饭店产品、价格、促销

14、状况。饭店营销调研的程序饭店营销调研的程序指饭店营销部门从问题的提出一直到完成调研任务，提供调研报告所经过的各个环节。（一）准备调研阶段（二）正式调研阶段（三）调研资料处理阶段饭店营销调研的方法（一）询问法1）面谈法2）电话询问法3）信函问询法4）网络询问法5）留置问卷法观察法实验法五、饭店营销调研的技巧询问技巧）二项选择法）多项选择法）回忆法）自由回答法调查表设计第二节饭店营销预测一、饭店营销预测的基本原理特异性原理连贯性原理类推性原理相关性原理二、饭店营销预测的内容饭店营销环境预测饭店行业市场需求预测饭店需求预测、饭店市场需求总量预测2、饭店未来市场占有率预测3、本饭店未来需求量预测4、饭

15、店需求结构预测竞争情况预测竞争情况预测包括竞争程度、本饭店竞争优势和地位、竞争对手有可能采取的竞争策略等的预测。饭店营销预测的程序；明确所需预测的目标；根据预测目标收集和分析资料；选择合适的预测方法；建立预测模型；提交预测报告；追踪反馈预测结果；饭店营销预测的方法饭店营销预测的方法可分为定性预测法和定量预测法两大类。定性预测方法专家意见法专家意见法指营销人员组织专家或专家组，通过专家对预测问题的分析和判断，由营销人员进行整理和归纳而得出预测结论的预测方法，可分为专家个人预测法、专家会议法和德尔菲法三种。旅游者意见预测法专业人员意见预测法定量分析法时间序列分析预测法简单移动平均法季节变动分析预测

16、法回归预测法主要概念与术语：饭店营销调研饭店营销预测复习思考题：简述饭店营销调研的类型、方法和原则什么是德尔菲预测方法？它有哪些优缺点？饭店应该按照什么程序进行营销预测？第四章饭店目标市场的选择和市场定位讲课学时：3学时教学目的：?掌握饭店营销调研的概念、类型、原则、方法及技巧?了解饭店营销调研的内容?掌握饭店营销预测的步骤、内容及主要的方法教学重点与难点：饭店市场细分、目标市场的选择教学内容：第一节饭店市场细分饭店市场细分的概念饭店市场细分是指饭店根据消费者需求的不同，将整体饭店市场分为若干不同的子市场的过程。同一细分市场内不同消费者因个体差异表现出来的需求也有一定差异，但在某些方面存在着许

17、多共性。饭店细分市场的基本要求饭店在细分市场时所采取的标准应有利于饭店目标的实现；市场细分的结果应能明显地表现出饭店各细分市场在消费需求或消费者购买方式的差别；饭店应能根据这些差别，整合饭店资源，采取相应的营销战略和策略。饭店市场细分的作用有助于饭店发现营销机会有助于饭店制定和调整营销策略组合有助于饭店取得有利的竞争地位有助于饭店集中利用现有资源饭店市场细分的原则可衡量性可进入性实效性（四）差异性（五）稳定性五、饭店市场细分的标准（一）地理细分因素（二）人文细分因素（三）心理细分因素（四）行为细分因素六、饭店市场细分的方法单一标准细分法交叉标准细分法（三）系列标准细分法七、饭店市场细分的程序选

18、定饭店的市场范围了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求（三）找出用于饭店细分市场的明显标准列出饭店各细分市场筛选主要细分市场分析整合细分市场对各细分市场进行综合评价第二节饭店目标市场的选择饭店目标市场的含义饭店目标市场是指饭店决定要进入的市场，是饭店产品和服务的销售市场，是饭店营销活动所指向的具有特定需要的顾客。饭店目标市场选择的原则细分市场的规模和发展潜力饭店应选择“适当的规模和发展潜力”的细分市场。细分市场的结构性吸引力饭店的目标和资源拥有情况饭店目标市场营销策略的选择饭店在确定目标市场时有三种策略可供选择：无差别营销策略、差别营销策略、集中营销策略。第二节饭店市场定位策略饭店市场定位的含义

19、饭店市场定位是指饭店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本饭店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的活动。饭店市场定位的实质是饭店特色在顾客心理中的反应，饭店在潜在消费者和顾客心目中占有特殊的位置，留下深刻的印象是定位的结果。饭店市场定位的重要性店市场定位有助于饭店树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势。饭店市场定位是饭店制定市场营销策略组合的基础。饭店的市场营销组合受饭店市场定位的制约，围绕市场定位制定策略，配置资源，开展与之相适应的营销活动。饭店市场定位有利于饭店掌握目标市场特征，更好地满足目标市场的需求。饭店

20、市场定位方法市场定位就是确定和展现竞争优势。根据饭店产品的特色定位根据提供给顾客的特殊利益定位根据顾客类型与特点进行定位根据区别于竞争者的属性定位饭店市场定位的工作重点饭店市场定位的方法很多，但不管采取什么方法，都要以“区别于竞争者和取悦于顾客”为出发点。饭店在进行市场定位时要特别做好以下三方面的工作：1.寻找差异2.选择差异3.市场定位的沟通与传达主要概念与术语:饭店市场细分、无差异目标市场、差异性目标市场、集中性目标市场、饭店市场定位复习思考题：饭店市场细分的标准有哪些？饭店为什么要进行市场细分？常见的可选择的目标市场策略有哪些？各有何优缺点？第五章饭店营销战略与营销组合决策讲课学时：3学

21、时教学目的：?掌握饭店产品和市场匹配的各种营销战略?掌握饭店竞争战略?掌握饭店营销组合的概念、要素和运用原则教学重点与难点：饭店竞争战略、饭店营销组合、饭店营销组合的重要作用教学内容：第一节酒店营销产品市场发展战略一、现有业务的发展战略现有业务的发展战略主要指对饭店现有业务（现有饭店产品或者现有目标市场）通过增加投资，加以改造、拓展，从而扩大目标市场，提高盈利水平的战略，这一战略又称之为密集增长战略或集中化成长策略。主要可分为：市场渗透战略市场渗透战略是由饭店现有产品和现有市场组合所产生的战略。饭店要增加其产品的销售量取决于两个因素，即：销售量=产品使用者的数量X每个使用者的使用频率新市场开发

22、战略服务项目开发战略二、饭店新业务的发展战略饭店新业务的发展战略主要是指饭店在保持传统经营特色以外，开发完全不同的饭店产品或跨行业投资与经营，实现资源的优化组合，扩展饭店的经营触角和经营领域，提高盈利能力、控制能力和规模效率的一种战略。饭店新业务的发展战略一般可分为一体化发展战略和多角化增长战略。一体化发展战略后向一体化战略前向一体化战略水平一体化战略多角化增长战略所谓多角化增长战略是指饭店在本着为客人提供最全面、最完善的服务，实现资源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店产品和业务，根据自身的实力进行跨行业经营或渗透的发展战略。（三）饭店市场定时战略选择引导饭店产品进入市场的有利时间的决策，

23、主要取决于饭店市场需求和饭店产品本身两个方面的因素。第二节饭店竞争战略一、竞争者分析识别酒店的竞争者饭店识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：行业竞争观点市场竞争观点确认竞争者的目标判定竞争者的策略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式一个竞争者的目标、战略及其优势与劣势还不能完全决定它的行动方式和它对饭店的降价、加强促销或推出新产品等营销活动的反应模式。常见的反应模式有以下四种：从容不迫型2.选择型3.强烈型4.随机型选择要攻击和要回避的竞争者）强的竞争者与弱的竞争者）近的竞争者与远的竞争者）“好的”竞争者与“坏的”竞争者二、选择竞争战略（一）总成本领先战略（二）集中化战略（三）差异性战

24、略三、制定竞争战略饭店的竞争战略一般有进攻性战略、防御性战略和追随性战略。市场主导者策略市场挑战者策略市场追随者战略市场利基者策略第三节饭店营销组合饭店营销组合概述市场营销组合（marketingmix）这一概念，是1964年由美国哈佛大学鲍敦教授首先提出来的。饭店营销组合饭店营销组合指饭店的综合营销方案，即饭店为增强竞争力，针对目标市场的需要，综合自己可控制的各种营销因素（饭店产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合，以满足饭店目标市场的需要和保证饭店的营销目标顺利实现。饭店营销组合要素饭店产品要素饭店价格要素饭店分销要素饭店促销要素饭店营销组合的特点可控性整体性动态性饭店营销组合运用的原则目

25、标性原则协调性原则经济性原则反馈性原则饭店营销组合的变革（一）4c策略的基本内容、顾客（consumer）要求：暂时先把饭店产品抛到一边，先研究饭店客人的需求。不要再卖酒店所能出售的产品，而要卖目标市场所希望购买的饭店产品。、成本（cost）要求：暂时先抛开价格策略，而要去研究饭店客人愿意为满足其需求而支付的成本。、便捷性（convenience）要求：暂时忘掉渠道策略，先思考如何给饭店客人提供购买的便捷。、沟通（communication）要求：暂时先忘记促销，而应把促销转变为沟通。（二）雷诺汉分类法、产品与服务次组合、表象次组合、信息传递次组合饭店营销组合的作用（一）饭店营销组合是饭店实现

26、营销战略的基础（二）饭店营销组合是协调饭店内部各部门工作的纽带（三）饭店营销组合是饭店赢得市场竞争的有力手段（四）饭店营销组合有利于饭店合理分配销售费用预算主要概念与术语：饭店营销战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略一体化战略定时战略利基者战略复习思考题：饭店产品与市场之间的组合关系可以采取哪些发展战略？饭店制定竞争战略应遵守哪些步骤？什么是饭店营销组合?它的重要作用有哪些？第六章饭店产品策略讲课学时：3学时教学目的：?掌握酒店产品的概念、构成及特征，理解饭店整体产品观念?熟悉产品生命周期理论及各阶段饭店产品策略的运用?掌握饭店新产品的含义和开发要求，了解饭店新产品开发程序教学重点与难点：

27、饭店整体产品观念、饭店产品品牌的涵义教学内容：第一节饭店产品概述饭店产品的概念概念：饭店产品是指客人在饭店下榻期间能够得到的，满足客人某一需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。从客人感受的角度看，饭店产品是客人在一次完整的饭店消费过程中，从饭店得到的一连串的满足或不满足的结合体。饭店产品的构成地理位置设施与设备服务形象价格气氛饭店产品的特征有形产品和无形服务的结合不可储存性季节性明显易模仿性多样性对信息的依赖性强饭店整体产品（一）饭店整体产品的内容核心产品它是指消费者购买一种酒店产品时所获得的利益或基本效用。这是饭店整体产品概念中最基本、最主要的部分。形式产品它是核心产品

28、借以实现的形式，即产品实体和服务的形象。期望产品它是指顾客在购买某一饭店时随之产品的种种期望。延伸产品它是指顾客购买饭店产品时所获得的全部附加服务和利益。潜在产品（三）饭店整体产品观念的意义它以饭店客人利益的实现和需求的满足为核心，指导饭店营销组合策略的制定和实施，指导饭店整个营销管理活动的进行。饭店产品只有在五个层次上进行最佳的组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立本饭店产品的市场地位。围绕核心产品，酒店可以在其他四个层次上进行产品的差异化，创造就饭店的产品特色。随着现代市场经济的发展和饭店市场竞争的加剧，饭店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越严重。第二节饭店产品生命周期策

29、略产品生命周期是指一种产品从正式投入市场开始，经过成长、成熟，最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程。产品的生命周期一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。二、产品生命周期理论在饭店业中的应用（一）介绍期的饭店产品营销策略高价快速推销策略高价低费用策略低价快速推销策略低价渗透市场策略（二）成长期的营销策略提高产品质量，增加产品的服务特色，创造饭店的拳头产品。进入新的分销渠道。（三）说服与渗透策略。成熟期的营销策略调整市场策略改进产品策略改进营销组合策略衰退期的营销策略第三节饭店新产品的开发饭店新产品的涵义饭店新产品是指与市场上已有产品有一定差别或完全不同的产品。全新产品换代新产品改

30、进新产品仿制新产品饭店新产品开发的意义新产品的开发，可以增强酒店的市场开拓能力，扩大销售范围，提高市场占有率，使饭店利润稳定增长。新产品的开发，是提高饭店竞争力的重要手段。新产品的开发，是饭店适应市场变化，更好满足饭店客人需求的重要途径。饭店新产品开发的要求新产品要有特色、有新意新产品要有针对性新产品要有适应性新产品要有经济性饭店新产品开发的程序构思的收集构思的筛选概念的发展和测试商业分析产品开发试营业正式营业第四节饭店产品品牌一、饭店产品品牌理论饭店产品品牌的涵义饭店产品品牌就是关于酒店产品的名称、标记、符号或特殊设计，或者它们的某种组合。饭店产品品牌的构成饭店产品品牌是一个包括品牌名称、品

31、牌标志和商标在内的综合体。三）饭店产品品牌的特征、品牌是饭店的无形资产2、品牌是饭店的个性体现3、品牌具有排他性4、饭店品牌以客人为中心5、品牌是一种信息传递（四）品牌对饭店市场营销的意义（1）饭店将无形的服务通过品牌有形化，并塑造出鲜明的产品形象，便于饭店消费者识别购买，促进产品销售（2）拥有品牌有利于酒店获得较高的利润。3）饭店通过品牌加盟，形成了广泛的预订网络，拓展了销售渠道，节约了促销费用。4）饭店通过品牌这个载体，可以凝聚整合内部资源，协调营销策略，形成竞争优势。二、饭店品牌策略单一品牌策略单一品牌策略是饭店所有产品都使用同一个品牌。多品牌策略饭店多品牌策略是在相同饭店产品类型中推出

32、多个品牌。新品牌策略为新开发的饭店产品设计一个新的品牌的策略称为新品牌策略。品牌延伸策略饭店品牌延伸策略是将现有成功的饭店品牌，用于新产品或改造过的产品上的一种策略。饭店品牌策略主要概念与术语:饭店产品生命周期饭店品牌复习思考题：什么是饭店产品？它的构成和特征有哪些？饭店应如何开发新产品？有哪些品牌策略可供酒店选择？讲课学时：3学时教学目的：掌握饭店产品价格的概念；熟悉影响饭店产品价格的各种因素熟悉为实现定价目标所采取的定价策略掌握饭店价格调整的原因和方法教学重点与难点：饭店产品定价的影响因素、常见的几种定价策略教学内容：第一节饭店定价概述一、饭店产品价格的概念及意义（一）饭店产品价格的概念饭

33、店产品价格是指酒店消费者购买饭店产品所支付的货币量。从供给者角度分析，饭店产品价格由饭店产品成本、饭店产品税费及酒店产品利润决定，饭店产品价格的高低取决于这三个部分之和的大小。（二）饭店产品价格在饭店营销中的意义、价格直接影响饭店经营目标的实现。、价格是饭店直接获取利润的重要手段。、价格是饭店获取竞争优势的重要手段。、价格是饭店产品形象和质量的代表。、价格是饭店细分市场及市场定位的依据。、价格的变动可引起饭店供求关系的变动。二、影响饭店定价的基本因素影响饭店产品定价的因素有很多，但一般可以分为两类：一类是饭店能够控制的，如成本、定价目标、产品等；另一类是饭店不能够控制的，如市场需求、竞争状况等

34、。（一）成本因素产品成本的高低是影响饭店定价的一个最基本因素，它构成了饭店产品价格的下限。它通常包括固定成本、变动成本和机会成本。饭店定价目标饭店定价目标受饭店营销目标和总目标决定，在相同的条件下，即使是相同的产品，如果定价目标不同那么价格也不同。饭店产品饭店产品本身也是影响定价的一个重要因素。市场需求对于任何饭店产品，最终要消费者去购买，其价格要消费者去接受，消费者会根据自身的需求、价值观念和消费经验形成一个理解价值。因此，饭店在制定价格决策时，应充分考虑价格与消费者所理解价值之间的关系，充分考虑市场需求对产品定价的影响。市场竞争状况竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束

35、。在竞争激烈的市场上，价格的下限受成本的约束，上限受需求的限制，而介于两者之间的交换价格则主要是由市场竞争来确定的。政府管制的影响政府的价格干预行为主要起着两个方面的作用，一是为了维护消费者的利益，防止企业定价水平过高而形成价格暴利；二是保障企业的利益，以避免企业无休止的恶性价格竞争。三、饭店产品定价的原则有利于吸引与保持客源，并能扩大产品销售使饭店获得最佳经济效益饭店产品定价应有一定灵活性第二节饭店产品的定价目标及方法一、饭店定价目标利润导向定价目标以利润为导向的定价目标通常是企业价格决策的主要目标。具体表现为：追求利润最大化，可以从追求企业长期利润的最大化和从企业的整体经济效益来衡量这两方

36、面理解。以一定的投资收益率为定价目标以获取合理利润为定价目标竞争导向的定价目标以市场竞争为导向制定产品价格，可以从以稳定价格为定价目标和以应付和避免竞争为定价目标这两个层次来理解。以扩大市场占有率为定价目标这是指企业以巩固和提高市场占有率、维持或扩大市场销售量为制定产品价格的目标（四）保持稳定为导向的定价目标以维持市场占有率为目标以稳定价格为目标以维持企业形象为目标二、饭店定价方法成本导向的定价方法成本加成定价法这种方法是在总成本或单位成本基础上，加上一个固定的利润率而确定价格。其计算公式：单价=单位X（1+成本加成率即利润率）目标收益定价法这种方法是根据总成本和预计的总销售量确定饭店应达到的

37、目标利润，从而计算价格的方法。利润=销售收入-成本由于饭店经营要交纳营业税，所以利润=销售成本-成本-营业税所以销售收入=成本+营业税+利润所以即:即:销售单价X销售量=成本+销售单价X营业税率+利润需求导向定价法理解价值定价法差别定价法竞争导向的定价方法通行定价法主动竞争定价法第三节饭店产品的定价策略一、以供求弹性为基础的定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略二、折扣价格策略（一）数量折扣，两种形式：一次性批量折扣，累计批量折扣（二）现金折扣（三）季节折扣（四）实物折扣三、心理定价策略（一）尾数定价策略（二）声望定价策略（三）价格线策略(四)心理折扣定价策略第四节饭店产品价格的调整价格

38、调整概述价格调整的原因削价原因，主要基于以下因素的考虑：饭店面临着生产能力过剩、设施利用率较低的困境，而且增强促销、产品改进以及其他可供选择的措施均无法取得满意效果时，采取的一定调整的削价雷摆脱困境。在激烈的饭店市场竞争中，饭店的市场份额不断下降，市场地位受到竞争对手的挑战，特别是在与竞争对手产品同质的情况下，饭店大多会采用降价的方式来对付竞争。饭店为了扩大市场份额、在市场中居于支配地位，而采取削价的价格策略，这种价格竞争方式在规模较大的饭店中应用较为普遍。提价原因，主要基于以下因素的考虑：饭店经营成本上升导致提价。饭店产品供不应求而提高价格。在饭店产品明显改进时，为了塑造品牌形象而进行提价。

39、价格调整的方式饭店价格的调整主要是采取对既定的基本价格进行变更的方式。消费者对价格变更的反应竞争者对价格的反应对竞争对手价格调整的反应产品市场状况分析饭店价格调整前注意的问题竞争者价格变更的目的，是旨在扩大市场份额还是提高设施利用率，是适应成本的变动还是要形成新的领导价格。竞争者采取的价格变动措施是临时性的还是长期的。如果本饭店对此不作反应，那么本饭店的市场份额和利润会发生什么变化。对于本饭店每一种可能发生的反应，竞争者将做出何种对策。三)应对措施同向价格跟进同步跟进不同步跟进逆向调整维持现价实施非价格竞争策略主要概念与术语：饭店产品价格供应价格折扣撇脂定价渗透定价价格调整复习思考题:1、产品

40、价格在饭店经营中有哪些作用？2、因素影响饭店产品定价？举例说明饭店常见的几种定价策略？3、面对不同的市场状况，饭店价格应该怎样进行调整？第八章饭店营销渠道策略讲课学时：3学时教学目的：掌握饭店营销渠道的含义及基本模式熟悉影响饭店渠道选择的因素熟悉并能运用饭店营销渠道策略教学重点与难点：饭店营销渠道的类型、饭店中间商的作用教学内容：第一节饭店营销渠道概述一、饭店营销渠道的概念在市场经济中，企业产品或服务必须通过交换过程完成买卖双方的购销活动，才能进入消费领域，满足消费者需求，实现其价值。饭店营销渠道就是指饭店把产品销售给最终消费者的途径，或者是说饭店产品由生产者经过中介商到达最终消费者的全部过程

41、的组合。它由饭店、中介商和饭店产品消费者组成，有长短、宽窄之分。二、饭店营销渠道的模式（一）直接营销渠道直接营销渠道是指饭店不借助任何中介商，直接把饭店产品销售给消费者，即饭店宾客。表现为三种具体形式：消费者直接到饭店购买产品直接预定自设门市部（二）间接营销渠道间接营销渠道是指饭店借助中间商将其产品销售给消费者根据所经过中间商环节的多少，具体有三种渠道模式：一级营销渠道模式，即饭店代理商或零售商消费者。二级营销渠道模式，即饭店饭店批发商饭店零售商或代理商饭店消费者三级营销渠道模式，即饭店批发商专业经销商代理商饭店消费者三、饭店利用间接渠道的必要性（一）能够节省销售费用（二）可以弥补饭店营销财力

42、与人力的不足（三）可以发挥中间商的营销优势（四）可分担饭店一部分市场风险四、影响饭店营销渠道的因素（一）市场因素客源目标市场的范围大小饭店产品消费者的集中程度购买频率季节性竞争对手状况二）产品因素饭店产品有档次高低、新老之别，从而酒店产品、知名度等也都有不同，因此要针对不同产品来选择适宜的销售渠道。饭店产品生产者或提供者的自身因素饭店规模管理能力饭店声誉饭店财力饭店经营目标和产品组合状况第二节饭店中间商饭店中间商的类型对饭店产品营销中间环节的划分，不同国家有不同的划分方法及不同称谓。饭店产品营销最常见最主要的中间商有：饭店批发商饭店代理商旅行社专业媒介者，如：饭店集团预订系统、饭店协会、特许经

43、营组织饭店中间商的选择选择饭店中间商时，饭店要从各个不同角度进行挑选，应考虑规模适当、质量较高的中间商，要了解中间商能提供哪些服务、发挥什么作用、是否同意经营、经营能力等。饭店中间商对产品的销售能力饭店中间商的信誉饭店中间商销售场所的位置饭店中间商销售产品的积极程度饭店中间商社会历史背景状况第三节饭店营销渠道的选择策略和调整策略一、饭店营销渠道选择策略（一）营销渠道长度选择策略（二）营销渠道宽度选择策略专营性营销渠道选择策略广泛性营销渠道选择策略选择性营销渠道选择策略复合式营销渠道选择策略二、营销渠道的调整策略增减某一营销渠道中的中间商数量增减部分营销渠道调整整个营销渠道主要概念与术语：饭店产

44、品营销渠道直接销售渠道间接销售渠道饭店中间商专营性渠道策略选择性渠道饭店中间商专营性渠道策略选择性渠道策略广泛性渠道策略复合式营销渠道策略复习思考题：饭店营销渠道的类型有哪些？饭店营销渠道的选择要注意哪些方面？饭店中间商的作用有哪些？简述饭店营销渠道策略。第九章饭店促销策略讲课学时：3学时教学目的：饭店促销的概念和开展促销活动的重要性。饭店促销活动的组合要素及其运用熟悉人员推销的概念、特点和种类；了解营业推广的概念、特点；熟悉营业推广的方法教学重点与难点：饭店促销广告的计划程序、饭店形象、饭店公共关系教学内容：第一节酒店促销概述一、饭店促销的概念促销是促进销售的简称。饭店促销是营销人员将酒店产品的有关信息、知识，通过各种宣传、吸引和劝导等方式传递给目标顾客，以促进其了解、认同、信赖，并达到刺激需求、促成购买、扩大销售目的的一系列活动。二、饭店促销组合促销组合从策略角度上看，包括推式策略和拉式策略两个方面。三、饭店促销的作用（一）提供信息，加强沟通，增进宾客对酒店