【管理类】行销管理讲义2

1、 可修改 欢迎下载 精品 Word 可修改 欢迎下载 精品 Word 可修改 欢迎下载 精品 Word行销环境分析行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。其定义如下：一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者Actors和力量Force所构成。当行销管理层要和目标顾客开展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。总体环境 Macro environment人口环境年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人口经济环境区域经济，双边经济联盟，成长三角州社会文化因素社会型态，文化素质，生活观念政治法律因素商业立法，法律条文保护商业环境科技力量研发能力，商品化能力，生产力与环保消费群的知识

2、水平对环境的认识及鉴察能力个体环境 Micro environment个别公司情况管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解供给商关系链，社会资本，产业联盟行销中间机构渠道结构，分销比例，现代化程度顾客群体知识水平，观念变化，跟风行为关系行销的总体环境唯有“流通与“传播能产生差异化的竞争优势。从单向沟通的群众转变为双向的传播沟通。双向沟通的根本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。消费者心智网路Mentalnetwork中的价值，才是真正的行销价值。关系行销在环境中的变化企业承诺总体环境公民社会集体社会企业进展企业进展企业能力个体环境单位社会自我社会 开展变化企业在环境中的社会资本外部经济环境

3、分析企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分析的范畴，以免本钱消耗过钜，得不偿失。总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。根本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。竞争厂商分析那么首在现有同行的竞争者中，确认真正且重要的直

4、接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、本钱结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与开展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之策略。顾客分析在分析市场区隔、顾客购置动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购置群与消费群。顾客购置动机分析，在确认顾客购置与使用本产品的真正动机，与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素，甚至这些产品的购置考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析那么在了解顾客的满足程度，购置后可能遭遇的问题。藉以改

5、善产品，增进售后之市场根底。进而寻找市场缺口，因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的开展空间。总结：企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜策略。内部企业环境分析除金钱，物料，机器和人外，资讯是企业的第五项重要资源。忽略这一点的企业，行销资讯存在如下问题：缺乏足够的行销系统；不正确的行销资讯过多；公司内部行销资讯过于分散；行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反映他们不良的绩效；重要的资讯经常来得太迟而失去时效；很难研判与验证资讯是否正确。使行销资讯的需求更行强烈的三种开展：从地方性，全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时，出现

6、区域性的冲突与对抗。要到达国际性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是单一顺序的一贯说法。从购置者的需要needs到购置者的欲望wants；从价格到非价格的竞争，尤其是效劳与及时的沟通。行销资讯系统内部报告系统销售额；本钱；存货；现金流量；短期资金运用；应收账款；应付账款行销情报系统书籍；报纸；商业刊物；顾客；供给商；经销商；商业参谋；其它管理者行销研究系统研究政策上的变化，找时机，解难题。系统地设计，收集，分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。行销分析系统由统计库StatisticalBank和模式库ModelBank构成。统计库是指资料的收集方式及目的所在

7、。目前都用电脑规划处理模式库是指分析后决策上所选用的方式，不同的行业有一定的决策模式。统计库：回归；相关；因素；区别；集群和联合等分析。模式库：产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告预算等模式。开展资料来源初级资料的收集 PRIMARY DATA方法：观察 Observational Research；深度集体访问 Focus Group Research；调查 Survey Research；实验 Experimental Research。次级资料的收集 SECONDARY DATA来源：公司损益表；销售访问报告；研究报告； 政府刊物；期刊书籍；商业资料。市场调查质的调查小组讨论会 按年

8、龄，收入，教育背景等分组。深度访谈 问卷，个别访谈。量的调查 调查邮寄问卷调查定点投站访问家庭留置样品测试人员面对面访问消费者固定样本网站浏览记录，参阅记录行销研究的内容广告研究动机研究 -在广告推出前，了解顾客心理，动机。文案研究 -指广告主要的文辞。媒体研究 -影响力，传播的扩度与深度。广告效果研究-记忆度，震撼度，印象。经济预测市场膨胀度行业进展度国家经济指标产品研究新产品接受性研究现有产品的研究市场或销售研究商店稽核推广研究那类公共报导对公司不利？促销用品的选择。产品打折到哪个程度最能打动消费者？策略联盟行销研究程序图陈述研究结果分析资料聚集陈述研究结果分析资料聚集资料开展研究方案界定

9、问题和研究目标行销总体环境政治/ 法律气候经济环境政治/ 法律气候经济环境文化背景人口变化文化背景人口变化市场管理中的外在因素消费者 和组织消费者行销组合( 产品 价格 通路 拓销 )竞争情况科技进展会计记录行销资料库人员观察动机观察邮寄问卷 访问人员访问消费者团体 调查表人口调查期刊报告 , 报导资料类别及研究方法外部来源内部资料次级资料调查法观察法原始资料资料环境分析 讨论问题 新加坡市场管理中的外在因素消费者 和组织消费者行销组合( 产品 价格 通路 拓销 )竞争情况科技进展会计记录行销资料库人员观察动机观察邮寄问卷 访问人员访问消费者团体 调查表人口调查期刊报告 , 报导资料类别及研究方法外部来源内部资料次级资料调查法观察法原始资料资料要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。看这句明言，您如何管理企业未来与资讯处理。电子商务，网络行销，虚拟市场等等，对行销人员暗示着什么？社会环境是影响行销活动的重要环境因素，如果你不能改变环境，环境将改变你。行销人员应如何面对之？环境分析 讨论问题 中国你如何看待中国目前的经济环境，她是集体经济与市场经济的交替环境，如何面对之。试论中国的资讯系统的宏观变化。我所了解的中文资讯环境及世界性的英文资讯环境。内容总结（1）行销环境分析行销环