消费心理学第一篇摸透顾客心

1、消费心理学第一篇摸透顾客心第一节 展露阶段路易斯切斯金的实验 20世纪30年代，包装的初期专家路易斯切金斯Louis Cheskin在他做的一次包装实验中发现了一个有趣的事实。他对同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装，一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品，结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大局部被试者答复说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。对此实验路易斯切金斯已开始半信半疑，但后来几次实验中得到了相同的结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量的知觉。 案例日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖

2、啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，没人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后的结论是什么呢？几乎所有人认为红色杯子的咖啡调得太浓了；咖啡色杯子认为太浓的人数约2/3；黄色杯子感觉浓度正好；青色杯子都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约本钱，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。这是典型的色彩错觉。不同颜色反映不同的波长，因而给人产生不同的感觉。案例人类知觉心理感觉：是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的直接反映。感觉是消费者一切知识和经验的根底。感觉和知觉个体对刺激物的感觉：1大小与强度2色彩与运动 3位置与隔离 4比

3、照与刺激物的新颖性 5格式与信息量 感觉是一切复杂心理活动的根底。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购置的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能到达预期目的。要有“先入为主的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心筹划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而到达招徕顾客和促销的目的。感觉的特征 敏感性 舒适性 适应性 不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。感受性高的人能

4、感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。感受性 对商品某一种属性进行辨别的能力。追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的作用。 人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。联觉性 指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉的根底上对商品总体特性的反映。 知觉的特征 恒常性 选择性 尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它感知为

5、一个统一的整体。 整体性 当知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的映象仍保持相对不变。 指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。理解性 指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。感觉和知觉的关系联系：感觉是知觉的根底，知觉是感觉的结果。区别：感觉反映的是商品的个别属性，而知觉 反映的是商品的整体。消费者的知觉过程 感觉刺激展露注意理解 消费者接触与感受刺激的阶段。 1.消费者没有接收到刺激。没看广告2.消费者感官无法感受

6、到刺激的存在 视而不见展露阶段感觉阈限：是指能引起某种感觉持续一定时 间的刺激量，如一强度的光亮、 色彩、声音等。感觉阈限包括绝对感觉阈限和差异感觉阈限。感觉阈值绝对阈限：最低刺激量。人的感知是有一定范 围和界限的。营销刺激能被人感觉到！差异阈限：能觉察的最小量。负面改变不易被公众察知！为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需要太大本钱。强化品牌!实验A:假设你所光临的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光临的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购置? 实验的结果是，在A实验

7、中大约68的人会换一家商店去购置，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购置。这种实验的结果有什么特别的含义吗？某品牌如海尔，美的等热水器单价由1580元提升到1630元时，顾客对这种在差异阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于本钱下降等原因，降低商价格，那么降价幅度应尽可能超过差异阈限，或用醒目的方式告知顾客，比方雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值等字样。令顾客感到廉价了许多，从而提高销售量。与生活相关的，还比方：当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购置热潮，而今年粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需

8、强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差异阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。可口可乐的容量变化，能觉察的最小量。利盟国际公司Lexmark International标志的成功演变过程 在消费者意识水平之下时所发生的知觉。 瞬时式阈下广告! 植入式阈下广告!阈下知觉小男孩用“里斯巧克力将外星人引入房间。变形金刚中的“舒化奶 广告太频繁了！会引消费者视觉疲劳甚至厌恶的！过度展露第二节 注意阶段 本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生的一种心理机能。是心理活动对客观事物的指向和集中。前注意阶段：段判断被展露的刺激是否重要，从而 决定是否再进一步投入关注

9、。 注意阶段：自愿注意 ，非自愿注意。 注意发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者由无意注意转换到有意注意，有意注意进一步开展便转化为有意后注意，从而引发消费需求。西某县举行奶牛选美比赛，请来“美女牛模 吸引群众眼球！自愿注意阶段美女着生菜时装宣传素食，呼吁少吃肉多吃素 自愿注意阶段非自愿注意阶段：当打折遇上购物狂购物狂的自白我超爱购物，特别是遇到打折！本来不想买的，看到促销就下手咯！第三节 理解阶段理解阶段 ：是消费者对其所注意到的信息进行解释。 组织-对刺激进行组织成块知觉组织类型化-组织成块后进行识别归类推论-对刺激进行组织和类型化后对刺激的判断推论1.对象与背景原那么组织原那么?黎明与黄昏?这是花瓶，还是两个头的轮廓？人和脸谁的脸？AB圆那个直径大？2.相似性原那么：在知觉场地中有多种