路虎中国2008整体市场活动策划方案课件

1、路虎（中国）2008整体市场活动策划方案方案架构承载任务我们的思考活动策略活动建议我们的优势服务团队希望能争取创造更多的市场关注度，同时帮助销售成长帮助中国消费者更多的了解路虎品牌的全系列产品进一步在中国的车主，潜在消费者爱好者中巩固路虎的现代豪华定位引发品牌未来发展方向的宣传，宣传令人兴奋的与公众相关的创新(树立品牌信心)向公众展示在环境保护和可持续发展的贡献和计划庆祝路虎在过去60年给全世界带来的“探险精神”利用周年庆更新和完善路虎中国的客户资料，更好的分层次、类型管理路虎的消费群承载任务回顾本案任务目的60周年19482008我们的思考在此之前，宣亚做了一些准备和功课：行业背景解析竞争对

2、手认识路虎目标人群如何达到这些目的？我们的思考背景解析来自媒体的消息中国豪华SUV市场具有强大的增长潜力 路虎中国创造了销量的新纪录 各汽车巨头透露的数据显示，从2006年到2007年，高端SUV产品在中国市场的销售量几乎都呈现100的高速增长。为了争夺利润的金字塔顶端部分，世界著名品牌在中国豪华SUV市场的竞争已经进入白热化阶段。2006年，路虎在中国市场共售出2709辆汽车,创造了路虎在中国的销售新纪录，与上一年相比增长幅度高达91%。中国市场在路虎全球市场的排名中跃升至第11位。 2007年年度销量再攀新峰截止12月31日，路虎中国2007年总销量达6573辆，与去年同期相比增长143。

3、 竞争激烈，各品牌无疑都渴望分到一杯羹路虎在中国市场继续保持强劲增长势头我们的思考竞争对手市场井喷，竞争对手都做过什么？2007 BMW X之旅再度启航奔驰四驱技术百年庆典冰上上演2007大众途锐丝绸之路 新Jeep 新高度Jeep爱好者西藏穿越之旅 “激情24小时”奥迪品牌体验日我们的思考竞争对手的观察 国内豪华SUV市场的消费者主要是私营企业主、跨国公司高管等高端用户。他们的需求较为稳定，不会出现类似经济型SUV市场的波动情况这些消费者在购买时将更加看重品牌内在的文化品位。为了拓展市场，豪华SUV可能会把目标客户群重新定位为事业有成、重视生活品质、追求高档品位、重视家庭、喜欢越野或旅行的精

4、英人士。打造一个品牌群体，塑造一种品牌归属感和荣誉感的活动策划尤为重要！认识路虎未来中国豪华SUV市场充满机遇 路虎人说路虎我们的思考中国市场是全球发展最快的市场，2006年路虎在中国的销售量占全球总份额的1.4，毫无疑问中国是一个最大的发展最为迅速的一个市场，因此我们对未来充满着期待，将进一步增加全球路虎在中国市场的发展。对于路虎来讲全球的销量在不断的增加，而且我们销售的网点遍布世界147个国家地区，在过去几年中，我们也更新了所有已经推向世界市场上的路虎车型，可以说是车型的组合与搭配上达到了很完美的平衡，其实我并不想涉及所谓全中国的目标，对于中国而言我们希望它越发展越快，对未来我们是充满期待

5、的。 我们的思考认识路虎世界第一豪华休旅车纯正血统、原创品位威名豪华车与英国皇家形象超凡的坚韧与安全低调优雅的外型设计无穷尽的性能潜力精致充沛的动力输出享受惬意的时尚生活人性化科技我们的思考认识路虎零距离感受路虎的品牌文化 路虎人说路虎路虎一直努力为消费者提供更多体验路虎的机会。无论是路虎长城体验中心的建立，去年推出的路虎城市越野鉴车会，还是本次路虎中国北京长城中心体验行，都是路虎体验活动中的一部分。今后路虎还将举办更多类似的体验活动，相信通过与路虎的零距离接触，中国消费者能够对路虎品牌所倡导的生活方式和品牌理念有一个更深刻的理解。 认识路虎路虎要做中国SUV文化的倡导者 路虎是一个与众不同和

6、逐渐复苏的品牌，它结合是一种探索精神，同时它也提倡一种高大和奢华的生活理念的品牌。就是这两点的结合，最终才能被消费者所接受的 从全球战略来讲，中国市场是占有一个非常重要的地位。对于我们整个全球路虎品牌而言，中国市场为我们第八大重要市场。我们从进入中国市场的第一天起，我们就致力于把最好的产品带给中国消费者，还带来最好最顶级的配置。对于中国消费者而言的话，消费者是需要得到最好的，也是要最具个性化的，路虎人说路虎我们的思考认识路虎路虎，一种优质的生活方式 越野是一种生活方式。路虎是世界上唯一专门生产豪华四驱车的公司，越野车的理念就是从这样细小的设计开始的。汽车越野是一种生活方式，而不是不顾性命去冒险

7、，越野的同时还要会享受，因此，车辆的豪华和舒适必不可少。路虎人说路虎中国消费者对于路虎品牌和产品的热情是我们能在中国取得成功的重要因素。进入中国市场三年以来的快速增长势头，显示出路虎尊贵和豪华的品牌文化和生活方式已逐渐被越来越多的中国消费者所认同并追随。我们的思考我们的思考运动旅游娱乐设计高科技路虎人群生活形态我们的思考路虎人群如是说聂远“旅行不总是美丽缤纷的风景，就像快乐幸福是丰富人生的美好记忆。而崎岖泥泞的阻碍，就像困惑悲伤，会让前进的脚步沉重，可是也同时磨砺意志，使人能更好地迈开下一步。有了好的心境，时时刻刻都在旅行！” ”心目中完美的汽车：外观大气又不失低调，动力性能强劲，有爆发力的车

8、。” “每次开车都像是经历一次新的旅行，坐在车里看风景。“事业理想精神追求事业上取得了很好的成就仍然积极进取，追求更大的成功有自己独立的风格和判断力喜欢与众不同，追求低调奢华敢于冒险，勇于接受新鲜事物乐于家人朋友分享体育运动（自驾游，探险）艺术和娱乐设计高科技 生活品位路虎人群我们的思考我们的思考共有的心灵家园：追求自由，释放天性，自有梦想这是一种生活态度认识路虎人群他们是一群有意思的人，去一些有意思的地方，做一些有意思的事 我们的思考观察路虎 SWOTWeakness:缺少同一化的市场行为，目标用户找不到归属感和荣誉感经销商活动相对较多，定位松散，中国市场品牌精神穿透力欠强Strength:

9、 全球最具权威的越野车制造商，品牌知名度认知高 产品本身出色的全球竞争力（外形/操控/独特的品牌文化等） 大环境的推助及中国入市4年来节节攀升的业绩Opportunity: 2008年中国SUV市场继续走高，豪华SUV市场容量增大 Land Rover 60周年成为全年活动很好的契机 极具路虎品牌文虎精神代表G4 Challenge登陆中国，定能激发路虎追随者的关注和热情Threat: 整体市场竞争激烈、各大品牌纷纷出击，新品竞相上市 收购行为对中国市场的冲击力未卜我们的思考策略思考2008如何打响这场战役？策略思考采用什么手段促进销售如何寻找受众注意焦点销售品牌消费者如何引起合目产生烙印采用

10、品牌本身的优良性吸引新的消费者，通过大型公关活动形式对客户形成有效冲击。事后加大媒体传播放大活动曝光率。暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过“全年活动”持续营销明线“硬攻”直击目标客户红心，一定要出奇兵，以达到目的针对目标客户群的兴趣，爱好，性格特征；以及他们的生活行为等进行详细的阐述，暗合他们的心理需求。2008 全年活动策略策略方向活动策略活动策略贯穿主线明线路虎60周年暗线路虎 优质生活方程路虎之 路 Land Rovers Way“路”的双重意义： 60年矢志不渝的品牌之路 路虎精神倡导的生活态度和生活方式目的:更新和完善路虎中国的客户资料，更好的分层次、类型管理路虎的消费

11、群 制造争取创造更多的市场关注度 形式：网络招募经销商店甄选整理现有数据库特邀现有名人车主或发展 代言名人车主活动建议先声夺人路虎“精英堂”地点：全国销售网络时间：2008年第一季度社会名流，杰出代表（如何平）高端路虎用户，成功人士入门级车主，积极向上路虎精神的代表者和传承者招募条件：至少拥有一辆路虎车行业内的成功者生活积极向上，乐于分享不断挑战内心的巅峰喜欢路虎倡导的生活方式活动形式：首批精英堂名单发布成为2008年系列活动的代表者成为路虎车主的标识性群体活动建议先声夺人路虎“精英堂”地点：全国销售网络时间：2008年第一季度路虎精神的代表者和传承者活动形式：随身携带立拍得相纸相机，沿途给路

12、虎拥护者拍照留念结合活动，公益捐助可融入其中，如每行走一个地点，捐赠XX元，将款项捐给中国人文保护组织或环保志愿者协会，凸显企业公民责任感车辆可由车主自行提供，路虎中国支持部分媒体用车全程车辆支持由路虎中国承担前期媒体预热+网络招募,扩大影响活动期间与新浪或搜狐等门户网站合作，建立发现之旅Mini Web,邀请参加人群建立Blog，将行程中见闻即时发布，力求声音最大化活动后的摄影作品和采集实物在后续的活动中进行展示制造焦点活动建议“路虎60”发现之旅地点：上海出发时间：2008年45月驰骋天地 愈行高远驰骋天地 行者无疆“路虎60”发现之旅活动建议体验营销城市越野体验持续地点：全国销售重点区域

13、时间：2008年第二季度目的：零距离感受路虎品牌和产品，帮助销售成长 帮助消费者了解全系产品进一步在中国的车主，潜在消费者爱好者中巩固路虎的现代豪华定位配合展示路虎60年品牌路+应用于消费者的未来新技术生而超凡 天赋无羁限活动建议体验营销城市越野体验持续地点：全国销售重点区域时间：2008年第二季度活动形式：借助60周年的契机，将既往活动扩大化原有的以先进的模拟装置设备(Terrapod)配合展示越野性能的路演增加品牌的历史展示新技术的模拟展示，使受众清楚了解路虎品牌的过去和将来生而超凡 天赋无羁限活动建议体验营销城市越野体验持续地点：全国销售重点区域时间：2008年第二季度活动形式：细分市场

14、，根据车型安排不同场次的体验，并结合目标人群安排不同内容的系列品鉴，（邀请首席专业人士到场，带来难忘尊贵非凡感受）品鉴形式举例：马术体验，游艇体验，帆板体验，热气球体验、高尔夫生而超凡 天赋无羁限活动建议60周年庆路虎 Rally Day全年引爆点，标志性活动强化品牌精神，传递品牌文化标志性的事件，吸引媒体关注，实现路虎品牌核心价值传播效应最大化 以产品为载体，将品牌核心价值与产品营销紧密结合，促进产品销售将路虎打造为中国汽车越野品牌文化的承载者路虎品牌传播意义对路虎产品营销的促进越野文化的传承者同一个群体的聚会，增加群体自豪感活动建议 重整旗鼓, 给予新力量, 决心, 集结、集会60周年庆路

15、虎 Rally DayWhats Rally?Rally,不是兴趣，不是游戏，是生活！带上你的Land Rover, 一起Rally, Rally吧！Rally Day，属于路虎和路虎追随者的节日！60周年庆路虎 Rally Day活动建议激情与挑战 越野越超凡活动形式：可做成60周年庆典的单次性活动，也可以做成每年的路虎品牌文化节时 间： 2008年6月23天活动日期：根据邀请人员的不同区分出VI专场和媒体专场、车主专场和非车主专场等活动地点：长城路虎体验中心（08年如因奥运限制，可将活动转移至华东地区，搭建全地形越野路段）目标受众：路虎车主（精英堂）、潜在用户、路虎爱好者（公众）、媒体记者

16、路虎Rally Day活动建议活动区域组成来宾注册区展示演讲区室内游戏区Catering AreaShop室外游戏区越野体验区专业表演区路虎Rally Day活动建议来宾注册 来宾选取方式:CRM,经销商数据库4S店Warm up 宣传平面/网络论坛通告预热新闻稿全面立体宣传提升公众参与热情通过来宾注册系统最大程度地扩充潜在客户Data base路虎Rally Day活动建议品牌、产品展示&演讲品牌展示内容：越野汽车文化展示（起源、发展等）多样化的品牌历史展示（Video,图片，老车模型，)路虎全球企业公益活动展示凸显企业的社会责任”路虎60“发现之旅摄影图片展延续前期活动产品展示及讲解：生动

17、的技术讲解 互动的沟通方式多种产品核心技术展示和未来应用新技术模拟展示最新概念车型展示活动建议路虎Rally Day越野体验区封闭场地的科目驾驶(全越野路段铺设）专业培训师的讲解和指导产品的完美操控体验车主赛道竞赛活动建议路虎Rally Day高速变线、急转弯、急刹车掉头、漂移甩惊险刺激的车技表演，心跳与车技同时发挥到极致全面展现优越性能的同时， 激发驾驶激情专业车技表演活动建议路虎Rally Day游戏区路虎Rally Day绷床，攀岩，山地车体验一系列丰富多彩的活动充分享受路虎带来的分享的快乐体验 路虎60周年的欢聚时刻来自各方的喜爱路虎的人群为路虎庆祝充满英伦时尚和低调奢华的现场氛围演绎

18、60年的纯正经典Gala Dinner路虎Rally Day活动建议路虎Rally DaySpecial Moment宣布Land Rover G4 Challenge中国预选正式启动播放G4 Challenge宣传片宣布预选时段，地点和总体规则叠加效应 再次引爆路虎60年的整体宣传活动建议中国预选赛G4 Challenge路虎G4 挑战赛是一场全球范围内探险活动，最能代表60年以来路虎品牌带给全球的探险精神 虽然首次登陆中国，在中国的越野探险爱好者中已经有了很多忠实的追随者2008年下半年的中国预选赛是传递路虎品牌文化和倡导生活方式的最好契机活动建议G4 Challenge通过前期媒体宣传和

19、网络招募（建立招募Mini Site)在全国范围内报名根据人数和预定规模进行分赛区海选（如北京，上海，广州，成都和武汉）和中国预选总决赛 比赛内容包括：体能及耐力，智力，团队协调能力，越野驾驶技巧等全国选出3名选手，成为Land Rover G4 Challenge中国赛手配合预选活动，媒体跟踪报道前期的预热预选现场跟踪选定后的集中培训报道（与路虎相关的越野驾驶培训）集中培训后的媒体见证曝光活动建议其他活动路虎型人手册形式：制造一本属于Land Rover人群的杂志（或电子杂志）传递Land Rover倡导的品牌文化和生活方式杂志涵盖路虎人群的衣食住行等方方面面，包括世界各地极具特色的餐厅，各

20、地风光独特的酒店，户外探险用到的配套设备和在不同地区适合的户外运动服装等可寻求更多的Co-Marketing活动路虎型人代表的采访和报道这是一种生活方式，路虎倡导的生活方式！每一页都有Land Rover的深刻烙印！我们的优势宣亚携手全球传播巨擎宏盟集团（Omnicom Group）组建4家合资公司！ 我们的优势拥有近400名传播业的精英，近150名Event 行业精英我们的优势10年的Marketing 服务行业经验，众多的汽车行业客户，成功策划和执行了多样化的市场活动全国资源完善，北京、上海、广州、成都独立的分公司和26个城市成熟的合作伙伴我们的优势BeijingShanghaiCheng

21、duGuangzhou合资带来更为新鲜国际化的创意我们的优势与中国汽车联合运动会长期稳定的合作配合福特车队参加每年一度的CCC全国场地锦标赛相对了解部分运作模式我们的优势项目团队负责人孟超制作团队制作经理 张靖高级客户主管客户主管客户经理 客户经理高级客户主管高级客户主管客户主管高级客户经理孙海明朱月楠张研杜鹏李宁王戈孟超李雪王然策划团队创意团队创意指导 - 童葆春策划顾问 蔡明修策划师 - 吴尚3D设计指导 - 向征平面设计指导 - 王磊3D设计师 王晓然平面设计 李一制作助理 丁言项目总负责陈晨平面设计 柏林上海客户团队杨颖柳烨服务团队架构陈晨 客户总监专业的整合行销传播和活动策划能力优秀的沟通、执行和团队管理能力7年以上会展行业客户服务与项目管理经验创新的策划能力，熟练的项目管理技巧服务客户包括： BMW、Infiniti、Mazda、Volvo 、BEA, MINSHENG Bank, Microsoft, DELOITTE， GE, Siemens, etc服务团队介绍蔡明修 策略顾问专业的整合行销传播和活动策划能力曾服务多家4A