公共关系实务之调查与策划课件

1、第五章 公共关系实务之调查与策划1公共关系工作程序四步工作法： 调查研究制定计划实施传播评估效果马斯顿的“RACE”公式： Research（研究）Action（行动）Communication（传播）Evaluation（评估）2第一节 公共关系调查一、含义公共关系调查是指运用科学的方法，有计划、 有步骤地去考察组织的公关状态，收集必要的资料，以掌握组织情况、解决组织面临的公关问题的一种社会实践活动。二、公关调查的内容（P207） 1、组织自身情况调查 2、公众情况调查 3、组织外部环境调查 4、公关活动效果调查3三、公关调查的原则（P213） 1、全面性原则 2、代表性原则 3、客观性原则

2、 4、时效性原则四、公关调查的类型和方法 （一）调查的类型 1、普遍调查 2、典型调查 3、重点调查 4、抽样调查4（二）调查的方法 1、观察法 2、访谈法 3、文献法 4、问卷法调查方法调查对象优点缺点普遍调查总体全面准确客观范围广对象多工作量大典型调查有代表性的个体范围小对象少工作量小节约人财物力片面重点调查起决定作用的个体（同上）片面抽样调查随机抽取的个体科学合理5 第二节 公共关系策划 一、含义（P226） 公共关系策划是公关工作人员在公关调查 的基础之上，对组织的总体公共关系战略、具体公共关系活动进行谋划和设计的工作。 二、公共关系策划的原则 1、整体性与目标性 2、计划性与灵活性

3、3、客观性与可行性 4、连续性与独创性7三、公共关系策划的程序（P232） 1、确定公关目标； 2、界定目标公众； 3、设计主题； 4、选择媒体； 5、预算经费； 6、审定方案。8案例：奥迪A8新产品上市公关策划方案1、具体公关目标 利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）； 充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强

4、与政府部门之间的公关联系。 102、目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。3、主要传播信息 奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。 奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”： 时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间； 空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8； 安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能； 宁静魅

5、力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。 114、媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体； 宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目； 部分面向大众的文字媒体； 5、具体公关策划 组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格； 根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受； 聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征； 通

6、过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。 12紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是 采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥

7、迪A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。 14 大开眼界的试车表演如何把奥迪A8超凡的特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了 惊险试车。 记者亲身试驾奥迪A8活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪A8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得