关系营销教案课件

1、关 系 营 销教师：王翊联系电话MAIL：1第一讲 绪论 主要内容关系的概念关系的忠诚度关系经济相关理论2一、关系的概念1.关系的概念关系（relationship）:每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、处于什么地位，都不可避免同他的周围事物保持一定的联系，这种联系我们称之为关系。3一、关系的概念2.关系在市场经济中发挥重要的作用（1）稳定的关系中极大地降低交易成本和信息成本。良好的关系能够建立一种相互信任和依赖，这种信任和依赖可以减少在市场上询价的成本、发生纠纷处理的成本等。4一、关系的概念（2）关系能够创造价值。现在很流行的客户关系管理，就是通过加强和客户的沟通

2、、协作，在与客户建立一种良好的关系基础上，及时把握客户的需求，不断改进工作，力求满足客户不断变化的需求。5二、关系的忠诚度形 象质 量价 格转 移 障 碍个人/组织特性竞 争 优 势经 验吸引力和忠诚市 场 环 境市场份额和收益消费者忠诚度整合模型7三、关系经济相关理论漏桶理论传统营销的焦点是创造新的顾客，这是一种“进攻型营销”策略，除了获取新顾客以外，还包括吸引对竞争对手不满意的顾客。8三、关系经济相关理论1.获取和保留顾客的成本分析（1）前期获取成本主要包括：人员销售成本、详细信息收集的直接和间接成本、广告和其他宣传支出等。（2）后期保留成本主要包括：多渠道与顾客保持良好的关系。保留现有的

3、顾客比吸引新顾客的成本低10三、关系经济相关理论2.获取和保留顾客的利润分析获取顾客（如果不积极地保留）只会取得一次购买利润；但保留顾客会获得反复购买利润和长期价值。顾客的长期忠诚能够产生超额利润11第二讲 关系营销理论主要内容：营销观念的演变关系营销概念关系营销的基本理论关系营销的特点关系营销演进关系营销发展新趋势12一、营销观念演变3.推销营销观。认为消费者通常有一种购买惰性，不会主动大量购买一个企业的产品。这种营销观念相信产品是被“卖出去的”，而不是“买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至夸大产品好处，强制消费者购买。 上述三种观念是典型的“以产定销”的观念，不注重消费

4、者的需求。14一、营销观念演变4.以消费者为中心的营销观。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要，比竞争对手更有效地提供目标市场所要求的满足。这种观念强调发现和了解目标顾客的需要，并千方百计的去满足，使顾客满意。 15一、营销观念演变传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素（4PS），对外部不可控因素作出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。企业市场管销活动的核心是制定并实施有效的市场营销组合策略。17一、营销观念演变关系营销是以系统论为基本思想，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程

5、，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 18二、关系营销的概念（一）概念关系营销（relationship marketing）:从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐关系网，并以此为基础展开的营销活动。 19二、关系营销的概念（二）深入理解1、利用关系，但不同于庸俗的“拉关系、走后门”。建立长期互利互惠的关系/个人短期私利行为。CRM公开管理/非公开的隐蔽性为。加强沟通/庸俗的人际交往、败坏社会风气。20二、关系营销的概念2、通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利益以实现长期合作。3、客户关系是核心和基础

6、。21二、关系营销的概念（三）客户阶梯理论客户阶梯：潜在客户-客户-主顾-支持者-宣传者-合作伙伴寻找适当的方法把客户推向更高一级，并使其不落下来。22二、关系营销的概念（四）三级营销层次财务利益利用价格刺激。社会利益了解愿望、提供个性化服务，但易于被模仿。结构性利益以技术为基础，为客户提高效率和产出，双方建立合作关系。24三、关系营销的基本理论（一）关系营销的本质特点 1双向沟通、信息共享在大众营销时代，当时由于制造商控制大部分的产品资讯，消费者经常是依据这些资讯从事消费行为，因此单向沟通系统运作甚佳。25三、关系营销的基本理论2协同合作、互助互利协同关系又有多种表现形式：顺从。即一方服从另

7、一方。消费者对提供有可靠产品和服务的企业是尊重的，是服从的，其消费活动一般表现出从众的特点。27三、关系营销的基本理论顺应。除包括顺从的含义外，还指关系的主客体双方都调整自己的行为，达到相互适应的目的。关系双方各自妥协、修改、调整自己的目标、行为、态度等，以适应对方的要求。28三、关系营销的基本理论互助。双方各自具有优势，相互补充对方的不足，相互援助。合作。关系双方为了达到对各方都有益的共同目的彼此相互配合，联合行动，协同完成某项工作。合作是协调关系的最高形态。29三、关系营销的基本理论3以胜对胜、利益互补鱼死网破双赢30三、关系营销的基本理论4控制反馈、把握机会追踪消费者、经销商以及营销系统

8、中其他参与者的态度变化， 了解市场动态，根据合作方提供的非常有用的反馈信息，以改进产品、技术和服务。31三、关系营销的基本理论（二）关系营销市场结构有没有人知道？32三、关系营销的基本理论1供应商市场目的：为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必须的资源并实现资源的合理配置。 例子：麦道飞机公司1993年生产的 100座喷气式客机，有18种重要的 零部件是由供应商负责设计的，公 司因此而节约了2亿美元的生产成本。33三、关系营销的基本理论2.内部市场目的：通过员工的协作以实现在资源转换过程中的价值最大化。3.竞争者市场目的：为了寻求资源共享和优势互补。（例子：联想收购IBM的笔

9、记本业务）34三、关系营销的基本理论4.分销商市场目的：为了合理地进行资源分配并取得市场基础设施的支持。 例子：IBM曾花费一亿美元为 其一款电脑做广告，结果还是 以失败而告终，原因在于作为 第三方的供应商和零售商反对 该产品。35三、关系营销的基本理论5.顾客市场目的：为了获得顾客资源。 (例子：东芝笔记本事件)36三、关系营销的基本理论6.影响者市场目的：为了最大限度地获得企业的无形资源，即树立企业形象。影响者市场主要包括政府、金融机构、新闻媒体、公共事业团体等。（例子：胡锦涛美国之行采购几百架波音飞机）37【例子】松下的关系营销管理者与下属 管理工作的一个特点是通过别人来把工作做好， 松

10、下认为，用力量或理论或许行得通，但却无法产生很大的功效，以德服人才是最重要的。38员工与员工 松下要求员工能意识到与人共同生活的重要性，常怀感恩之心，与人交往时要注意不忘恩、不忽略感谢、尊重义气。因为在工作岗位上，汇合了各种年龄、性格、对事情的观点各不相同的人。 39员工与企业 松下不仅主张作为企业应该奉献社会，而且把这种思想灌输给每一个员工，希望员工能与企业结成命运共同体。40企业与顾客 松下认为，如果生产者与消费者界限分明，从各自的立场单方面地考虑生产和消费，工作就不可能进行得很顺利。他主张，生产者与消费者互为一体。 41四、关系营销的特点 目标不同与传统市场营销比较 重点不同 范围不同

11、指导思想不同 交易方式不同.42四、关系营销的特点目标最大限度刺激消费，争取每笔交易利润最大 传统营销可持续消费，建立良好的关系关系营销43四、关系营销的特点重点吸引新客户，强调市场占有率 传统营销维持老客户，强调顾客忠诚度 关系营销44四、关系营销的特点范围一个市场传统营销六大市场关系营销45四、关系营销的特点指导思想可控的少 传统营销可影响的多 关系营销46四、关系营销的特点交易方式逐次逐次的谈判交易 传统营销例行的程序化交易关系营销47四、关系营销的特点其它：48五、关系营销演进49五、关系营销演进 平板纸复印机市场如何向关系营销演进（以施乐公司为例） 作为世界上最大的现代化办公设备制造

12、商、复印机的发明者，施乐(Xerox)的辉煌几乎家喻户晓。1998年营业收入200.19亿美元，资产达300.2亿美元，利润3.95亿美元，名列美国财富杂志1999年全球500强第182位。50五、关系营销演进阶段1：产品至上在这一阶段通常是产品的早期阶段处于领导地位的供应商有比其他所有竞争者多得多的产品和服务，通过这些产品和服务将获得市场份额和利润。顾客以得到这些产品和服务而高兴。无论其他公司怎样以关系管理去弥补其产品和服务的不足都不会奏效。 51五、关系营销演进在早期的平板纸复印机市场，施乐公司(Xerox)的作用被描述为“组织排队等侯提货的客户”。服务机构发现很难跟上迅速扩展的市场要求。

13、52五、关系营销演进阶段2：竞争来临在这一阶段，少数几家其他竞争者也生产类似的产品和提供服务，产品特色和价格领域的竞争加剧。各公司通过产品的特色组合和商标来努力保持差异。在消费品市场，广告费用急剧增加。 53五、关系营销演进此阶段施乐仍是产品技术方面的领头羊，特别是印量较大、速度较快的复印机，但日本公司正快速迎头赶上。不过为了对付爆炸式的全球市场的需要，日本公司使用经销商来覆盖市场。这些经销商同施乐一样，有很强的销售导向和利润导向，并不很关心售后服务和售后管理。54五、关系营销演进阶段3：顾客服务和顾客关心时代在该阶段，从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎没有多大差异，顾客服务就变得尤为重要。

14、顾客服务集中于保持产品的正常运转或确保顾客能正确使用产品的服务等方面。55五、关系营销演进对于施乐公司来说，此阶段有大量投资用于建立顾客服务系统，进行服务市场研究、组织现场服务运作，不仅要符合外部目标要求(如技术人员要求到达顾客处的时间)，而且要符合满足顾客需要的内部目标。 56五、关系营销演进阶段4：关系管理时代在此阶段，所有的供应商在产品、品牌、顾客服务方面都依次取得了各自的位置，各公司便致力于以一种协调的方式来管理客户关系的各方面。然而这可能行不通，特别是公司试图管理好与每一位顾客关系的时候。因此，公司便对不同类型的顾客确立不同种类的关系。 57五、关系营销演进在施乐，销售人员把账目管理

15、技巧用于销售、服务以及与大客户间的关系管理，而对小客户则尽可能多地采用直销技巧(如电话、邮件)。 58五、关系营销演进阶段5：回到起点有些市场又会回到早期阶段。有时，全新的生产技术能把市场又带回产品至上而其他因素无足轻重的时代。但一旦市场习惯于后面阶段的规则，顾客就会从中积累经验。他们希望从新产品的新供应商那里得到合理的、标准的顾客服务和关系管理，哪怕这些标准并不是最好的。 59六、关系营销发展新趋势（一）营销传播由大众传播变成个人传播国际性电子传播系统将取代地方媒体；人和组织间的立即传播将代替计划性、安排时程的媒体活动60六、关系营销发展新趋势（二）关系营销与数据库营销的联系越来越紧密所谓数

16、据库营销，就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的。61六、关系营销发展新趋势（三）网络营销的出现使关系营销表现出虚拟化的特征 所谓网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。它所具备的一对一营销能力，正符合关系营销的未来趋势。62【案例】 “乐普生”赶走“索尼”1997年的消费者权益日，海南最大的商业零售企业“乐普生”商厦向新闻界宣布，该商厦停止销售所有索尼品牌的产品，以此作为对索尼有关机构对消费者不负责任的惩罚。一石温起千层

17、浪人民日报华南新闻将此事件与香港回归等同列为“1997华南十大新闻”； 新周刊则将此列入“1997年十大痛快”。一个平常商家竟然“吃了豹子胆”把一个著名的国际品牌赶出柜台，人们不禁为之击掌喝彩。 631996年11月，海口某消费者一年前在商厦购买的索尼彩电显像管烧杯了，而索尼广州办事处却“经研究，不予赔偿”。商厦无奈，只得自己花3000多元处理了这件事。事后，商厦总经理助理找到当时的商厦广告部经理，希望能写一篇报道，把这件事情好好宣传一下。然而，广告部经理通过仔细分析，却灵机一动，策划了一件“痛快事”。【案例】 “乐普生”赶走“索尼”64“索尼事件”在当时中国已出现颇多，这似乎说明外国品牌不一

18、定就好，但是这种思潮刚刚开始，缺乏一个足够强度的新闻事件来使媒体进行重点报道。索尼是一个著名的国际品牌，如将这一事件上升开来集中火力宣传，达到两个方面的预期目的是可能的：一是提醒国人保护民族品牌、消费民族品牌的意识；二是为中国消费者争取到和世界发达国家一样的消费权利。 海南乐普生商厦因此在商品供应商和消费者中的知名度、美誉度得到显著提升。【案例】 “乐普生”赶走“索尼”65第三讲 关系营销策划主要内容：关系营销策划因素关系营销策划的创造性思维关系营销策划运作66一、关系营销策划因素关系营销策划的九大因素(1)目的：这项计划或沟通的目标是什么，公司能否因此增加销售量、降低成本、提高盈利？只要将讯

19、息传达给对象就可以达到目的吗？是否需要改变对象的态度？或是要求对象采取某项行动？(2)对象：公司要影响的对象是哪些人？他们的背景、心态各如何？67一、关系营销策划因素(3)主题：对象对主题认识如何？他们所采取的态度是什么？主题是否容易解脱？公司有这方而的专家吗？(4)主体：对象对于公司、总经理，或可能出面的人物、机构观感如何？对象对主体了解程度如何？(5)形式：通常这个目标和这些对象是使用哪些形式来沟通?有其他方式可行吗?将其他各项因素考虑进去之后，这些形式的优劣点各为如何?68一、关系营销策划因素(6)专业人员：负责计划的工作人员经验如何?是否处理过相同或类似问题?他们对这项主题的了解程度如

20、何?公司内部的策划人员可以做些什么?是否需要聘请外界的专家和营销策划公司?(7)权威人士：公司对决策人士是否有特别的规定和要求?能否放宽规定?或是被说服改变意见?他们审核一项关系策划需要多少时间?69一、关系营销策划因素(8)预算：这项计划的花费值得吗?会不会超出公司的预算?是否有其他省钱而可行的方法7超出预算时该追加还是改变方法?(9)时间：目标能在期限之内达成吗?如果未能及时达成呢?为求时效,是否需要更多的预算？70二、关系营销策划创造性思维（一）策划的灵魂：创意某电台节目主持人请一位商界奇才谈成功之道。他出了一道考题：菜地发现了金矿，人们蜂拥而去，但一条大河挡住去路，此时怎么办呢?71二

21、、关系营销策划创造性思维（二）线、面、体创造性思维的三种形式1线型思维线型思维，即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。如： AB ,BC 所以 AC72案例：莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利时首都布鲁塞尔的航线，一直乘客寥寥，究其原因是比利时作为旅游胜地还少有人知。于是航空公司决定为比利时做一个策划来吸引游客。他们在世界旅游指南上发现，比利时有五个特别值得一游的“三星级城市”。而国际旅游胜地荷兰的阿姆斯特丹也是个“三星级城市”。 利用线型思维，你会如何策划？创意：“比利时有五个阿姆斯特丹”。 二、关系营销策划创造性思维732面型思维面型思维，

22、即形象思维，又称艺术思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动。通俗地讲形象思维就是由“形”而及“象”，由“象”面及“形”的思维过程。二、关系营销策划创造性思维74案例：在宋代画院考试中有诸如“踏花归来马蹄香”的试题，要求画家将诗意尽现出来。有的画了许多花辨儿，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打马的主意；有的画了只马蹄，想在路上写文章。主考官看了都不中意。正在焦急的时候，看到有位画家的画，主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！” 利用面型思维，你想想他是怎么画的？只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩翩起舞，巧妙含蓄地把“香”字表现出来了。二、关系营销策划创造性思维753体型思维

23、灵感灵感并不神秘，它是人们进行创造性活动的产物。策划者对问题和资料进行思考和探索后，有时百思不得其解。在思想高度集中直至达到饱和时，大脑里有时会突然闪现一个智慧之光，而灵感思维因而也叫顿悟思维，它比抽象思绪和形象思维更复杂，故钱学森把它比喻为“体型”的思维方式，比“面型”的形象思维又多了一维。二、关系营销策划创造性思维76（三）常用的创造性思维方法1灵感激发法对于关系营销策划者来说，欲产生新颖的策划灵感，就要善于发现与利用各种信息来进行自我激发。二、关系营销策划创造性思维77案例：1995年10月28日，加拿大人在不采取任何安全措施的情况下，在四川省奉节县夔门两端架设的高度为375米，跨度为6

24、28米的钢丝上横穿三峡。这极富创意的活动，使四川边远山区的奉节县名声大振。而这一创意是受了一名美国人在两座摩天大楼之间走钢丝的启发，从而产生了这一灵感。在具体计划时，又受相关信息的启发，产生出售观看门票，请中央电视台予以录像并实况转播，设置广告区等一系列灵感。二、关系营销策划创造性思维782因素组合法就是将各种因素采取适当的、不同的组合而产生新颖思维的方法。二、关系营销策划创造性思维79案例：可口可乐的“多米诺骨牌”1986年5月8日，美国可口可乐公司举行可口可乐问世100周年纪念关系营销活动。其中最盛大、最壮观的庆祝活动是在公司总部所在地亚特兰大，14000名工作人员从办理可口可乐业务的15

25、5个国家和地区飞往亚特兰大；从美国各地开来的30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道驶往亚特兰大；公司免费用可口可乐招待夹道迎宾的30万名群众。二、关系营销策划创造性思维80最妙的是：以伦敦为终点，把里约热内卢、悉尼、东京也连接起来，通过卫星来一次推倒60万张多米诺骨牌。当从亚特兰大开始，多米诺骨牌天衣无缝地一浪接一浪倒下去，到伦敦的终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，但倒下的多米诺骨牌却引爆了这只百事可乐罐，顿时，全世界可口可乐公司雇员都欢呼将可乐、人、地区、卫星和骨牌等因素有机组合起来。二、关系营销策划创造性思维813逆向思维法这是人们从习惯思路相反的角度来突破常规定势，作反向

26、思维，以找到出奇制胜之道，这就是逆向思维法。4类比启迪法类比，就是用意义重大的事物或道理，启迪我们以相类似的方法去解决未知的问题。5思维碰撞法又称头脑风暴法，其基本要点是：针对要解决的问题，召集510人的小型会议。 二、关系营销策划创造性思维82三、关系营销策划运作（一）关系营销策划目标提高知名度建立和改善形象扩大市场促进销路提高满意度83（二）关系营销策划运作1、关系营销，多方整合关系广告 广告具有“广”和“告”的功能，能够很好的为关系营销所使用。公益广告就是广告和关系形象结合的一种最佳形式。 （例子：洗手间里的牛皮癣广告）三、关系营销策划运作84推动环保 环保越来越受到重视。近年来最明显的

27、例子之一就是企业推动环保运动：由办公室内的禁烟，到工厂污水、废弃物的处理。 环保3R原则：减少（REDUCE）、再生（REUSE）、回收（RECYCLE）。三、关系营销策划运作85法律考验根据过去的经验，很多情况下企业关系行为与法律有关，包括：市场竞争、危机处理、企业并购、促销活动、广告等。这些行为可能违法。（广告中的贬低竞争对手的行为；促销中通过所谓的买一赠一的方式搭售水货）三、关系营销策划运作86（三）关系营销的媒体策划1.利用各种传媒手段电脑网络电脑看板 （商场里的大型电子屏幕）录影购物 （在车展上，很多公司不仅现场播放录音带，还将录音带赠送给准车主，很多人先对购买不感兴趣，看后常常产生

28、临时购买冲动）三、关系营销策划运作87电话传真 电话可以避免面对面的尴尬。汽车广告立体效应营销：利用商店里的各种媒体进行营销的方式，包括手推车、手提袋、员工制服、店内音乐、购物指南等。三、关系营销策划运作882.形成良好宣传习惯关系营销人员要与记者、编辑、电视制作者等建立良好关系。宣传型关系营销活动。如新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会、展览会、制作视听资料、经验交流会等多种形式。交际型关系营销活动。如招待会、座谈会、午餐会、条话会、舞会、慰问、交谈、拜访、祝贺、信件往来等。服务型关系营销活动。如销售服务、赞助服务等。 三、关系营销策划运作893.提高危机处理能力注意企业大的环境的变化企业惯

29、性负面形象的检讨危机事件的模拟及应变三、关系营销策划运作90案例: 关系营销突发事件处理一对来自香港的新婚夫妇，在上海度完假期即将启程之际，给上海静安宾馆总经理留下了一封感谢信。“我们此次专程来沪举行婚礼，事前几经考虑而选择了贵宾馆作为我们婚宴和新房之处。登记入住时发生了不愉快之事，经我们直接与您反映后，终能得以合理解决。我们很欣赏您处理问题的诚意和效率，在此致以敬意和感谢。”91原来，这对新婚夫妇入住宾馆的这一天，正巧是另一对香港伉俪预订了该宾馆的1701房间。当新郎先行来到服务处办理登记入住手续时，由于值班人员的一时疏忽，误将他们当作预订客房的香港客人，安排住进了1701房间。时隔不久，1

30、70l房间的客人抵达。服务员弄清情况后，便请求新婚夫妇搬入应住的1501房间。引起7客人的强烈不满，出现了“僵持”的局面。怎么办？案例: 关系营销突发事件处理92顾客的投诉即刻反馈至宾馆总经理处，总经理当机立断，他一面上门向客人表示深深的歉意，以求谅解；另一方面，马上“调兵遗将”，迅速为这对新婚夫妇精心布置新房。当新郎随总经理来到1501房时，他眼睛顿时一亮，不由得惊喜万分。不仅如此，在第二天他们举行的婚宴上，宾馆有关部门专门在主桌上摆上花台和银餐具。席间，又赠送一只放有总经理名片的庆贺大蛋糕。案例: 关系营销突发事件处理93第四讲 竞争者关系营销主要内容：4.1 概述4.2 找准竞争者4.3

31、 同竞争者关系4.4 竞争者关系管理944.1 概述一、市场营销的基准是竞争“物竞天择，适者生存”卡西欧以每年50%的速度更新品种，50%的幅度降低价格，200%的速度增加产量诺基亚、摩托罗拉、爱立信对付中国手机：变产量、变款式、变价格核心竞争力core competence ability954.1 概述二、分类1.根据产品的替代性品牌竞争者：同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的企业。行业竞争者：提供同类产品或同种产品的企业。 形式竞争者：更广泛地把所有提供类似需求的企业作为竞争者，食品（方便面、饼干）、饮料（牛奶、碳酸饮料）一般竞争者：将提供不同产品，但目标消费者相同的企

32、业视为竞争者。964.1 概述2.根据竞争者的市场反应从容不迫型竞争者：行动迟缓，反应不激烈；没有发现？不够重视？顾客忠诚？无力反应？选择型竞争者：有选择地回应反击型竞争者：强烈反应；占有重要地位，产品种类多知名度高市场份额大随机型竞争者 974.1 概述3.根据竞争者的市场地位市场领导者市场挑战者市场追随者拾漏补缺者984.1 概述4.按照波特的观点，一个行业的竞争不只是在原有竞争对手中进行，而且还存在五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。现有竞争者：与本企业生产相似获悉或相同产品、使用相似或相同资源、已在市

33、场上拥有一定顾客和市场份额的竞争者。994.1 概述潜在竞争者 潜在竞争者要考虑壁垒包括： a规模经济 b顾客偏好 c资金壁垒 d销售渠道 e政府政策和法律限制 f市场容量 g其他：专利等技术障碍替代品竞争者购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力1004.2 找准竞争者一、原则（三近四同）生产规模相近：生产成本接近，在市场中针锋相对。产品形式接近：使用价值（公路运输）；性能；名称（柴油机和汽油机）；生产工艺和包装工艺。价格接近：市场零售价，反映产品价值和顾客的接受程度。1014.2 找准竞争者销售界面相同：企业将产品转交出去的分销地点，如中间商、零售商。定位档次相同：产品品质；使用价值或功能

34、；产品包装；价格；四项因素决定档次，档次相同，目标市场基本相同，竞争方向具有一致性。目标顾客相同：两个人争夺一个东西，就是对手。拓市努力程度相同：生产成本大于销售成本，加工型企业；反之，营销型企业；当今，销售成本占生产成本40%以上就是营销型企业。1024.2 找准竞争者二、掌握竞争对手情报的方法直接（正式与非正式）与竞争对手进行信息交流聘用竞争对手的职员，了解对方情况利用市场调研代理机构收集有关资料扮作竞争对手的客户与其打交道，获得亲身体验1034.2 找准竞争者三、竞争的战略原则 1创新取胜 2优质取胜 3廉价取胜 4技术取胜 5服务取胜 6速度取胜 7宣传取胜1044.2 找准竞争者四、

35、方法价格竞争：价格降低有可能需求减少，以成本为代价。非价格竞争：包括产品品质、功能等内在要素，也包括广告、销售服务等外在要素，甚至包括管理、创新等体制性的竞争。 1054.3 同竞争者的关系一、打击竞争对手在了解对方的基础上二、设置竞争壁垒专利技术、规模经济、价格策略、控制上游的原材料等（显像管）1064.3 同竞争者的关系三、突破竞争壁垒施乐是复印机的发明者，申请了3500项专利，佳能通过市场调查发现施乐采用集中复印的模式，小企业无法承受高昂的价格，发明后以非常低的价格转让给美能达、理光等多家公司，共同推广，作大蛋糕再来分，施乐失败，未推出新产品。四、避免竞争开辟新的方向1074.3 同竞争

36、者的关系五、合作1+12,没有永远的对手，由竞争到合作，由对手到伙伴。GM （生产制造，适应美国文化环境）+丰田（销售，小型车填补空白，日本管理技术）=联合汽车。波音与麦道，奔驰与克莱斯勒，时代华纳与美国在线等。1084.3 同竞争者的关系六、联盟经济领域的合纵联盟是指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的联合体1094.3 同竞争者的关系1.组建联盟的目标合作开发价格同盟：1997/7，22家VCD为保证产品质量和企业利益，共同坚守价格线。优势互补：欧洲空中客车A300，A310德国机身，英国机翼，西班牙尾翼，法国组装。1104.3 同竞争者的关系2.组建联盟的形式合资研究和

37、开发合作生产营销：通过协议共同生产和销售某一种产品，如开放式基金价格联盟相互持股投资1114.3 同竞争者的关系3.发展战略联盟的策略确定合适的联盟伙伴确立新型的组织设计关系联盟各方保持必要的弹性创造合作的文化氛围有效的管理1124.4 竞争者的关系管理一、创建良好竞争者关系的方法行业会议：介绍动态、指出问题联谊会请竞争对手参观企业印刷品个人联系联合活动：联合打假、技术攻关、赞助公益事业等1134.4 竞争者的关系管理二、竞争者关系协调公平竞争 规范、共同遵守游戏规则、优胜劣汰，你死我活反而两败俱伤。 以产业报国为己任的长虹三次价格战，导致彩电小企业关门破产，1998垄断彩管-降价-扩大市场占

38、有率-打击竞争对手，遭到康佳、TCL、创维等联合行动予以对抗。彼此沟通：广泛交流会换来对手良好的回馈和发展氛围1144.4 竞争者的关系管理三、竞争者关系的处理原则1.相互学习、相互促进：柯达富士，销售量4倍，引进管理经验和营销办法，提高经营业绩相互供应：标志和雷诺共同设计和生产零部件，包括发动机、变速箱和其他零部件共同销售：通用和铃木共同研发：丰田和梅塞德斯1995，可变容量的空调压缩机，结成全球技术合作伙伴，是世界汽车业的战略性选择1154.4 竞争者的关系管理2.切实把握正确的竞争目的 汉派服装3.竞争手段应光明正大：造谣、诽谤、贿赂、不实广告，从竞争对手处拉人，不讲信义不顾道德4.竞争

39、不忘协作交流：把蛋糕做大116第五讲 客户关系营销 主要内容5.1 企业与客户5.2 客户忠诚5.3 客户关系管理1175.1 企业与客户一、客户关系层次1.基本关系：产品销售后不再与客户接触2.被动关系：销售产品时，鼓励消费者事后可向企业反映3.负责式的关系：主动询问、收集改进意见或特殊要求4.主动式的关系：经常沟通，提出使用中的建议或新产品信息以促进销售1185.1 企业与客户5.伙伴式的关系：持续合作，按照客户要求设计新产品。因产品和市场的不同，需要建立不同水平的关系层次，取决于联系的媒介、频率、范围、交换的信息、达成的共识、联系成本。1195.1 企业与客户二、客户关系营销组合及其实施

40、V=(可见利益+关系利益)/(可见费用+关系费用)可见利益：显性，商品效用、售后服务、质量保证及技术支持等；关系利益：隐性，企业和产品给客户带来的安全、信用、可靠等利益；可见费用：显性，购买、运输、安装、维护、修理等费用；关系费用：隐性，如办理发票、提货等花费的时间和信用、质量是否可靠、有保证的心理费用。1205.1 企业与客户关系营销组合的拓展模式1215.1 企业与客户关系营销组合的拓展模式在传统的4P营销上加入了人员、程序和客户服务三个要素。其中人员分为：直接接触者（一线员工） 间接干涉者（后台支持员工） 施加影响者（高层管理者） 隔离无关者（办公室员工） 1225.1 企业与客户三、2

41、个相关概念1.顾客盈利能力顾客在其生命周期内带给企业的价值，强调的是终身价值，而非一定特定交易的利润，影响因素包括需求性质和大小、讨价还价能力、价格敏感度、地理位置和集中度，决定因素为经验和口碑效应 。1235.1 企业与客户2.顾客让渡价值 是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。 整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。1245.2 客户忠诚“在知识经济环境下，大公司不一定打败小公司，但是，快的一定打败慢的，顾客满意的一定打败顾客不满意的。”思科公司

42、总裁约翰.钱伯斯。“客贵如宝，货贱如草”。1255.2客户忠诚一、顾客满意1.顾客满意的种类满足产品和服务可以容忍和接受愉快带来积极的体验解脱解决麻烦新奇新鲜、兴奋惊喜超过了期望1265.2客户忠诚2.影响因素企业因素产品因素：消费属性、外观因素等服务和系统支持因素互动沟通：以情感因素消除不利影响隐含期望 汽车维修站开了一个休闲阁，放松情绪，比豪华路段的生意还好;银行储户眼镜，按手印后会递上一张手帕纸.1275.2客户忠诚3.衡量指标美誉度知名度回头率投诉率1285.2客户忠诚4.具体方法利用价值链整合实现竞争优势；创造产品满意是客户满意的基础； 海尔：北京（最新技术的昂贵高档新品）上海（瘦长

43、体小、外观漂亮的小小王子）广西（单列水果的保鲜果蔬王）；重视服务，创造服务满意；管理客户不满意。1295.2客户忠诚二、顾客忠诚1.定义顾客忠诚是指顾客感知的产品质量、对产品的满意或情感以及未来继续购买意图所影响的实际行为，包括态度和行为两个方面。忠诚是顾客长期形成的对某种品牌的喜好和依赖，并长期重复购买该品牌产品的一种偏好性或排他性购买行为，是顾客长期满意积累并升华的结果，包括理性层面和感性层面。1305.2客户忠诚2.理解（1）忠诚和满意：主动/被动介绍产品（2）忠诚和参与摩托车迷会对任何关于摩托车的消息都感兴趣，从期望达到的效果来看，他的忠诚，比一个只把摩托车当作交通工具的摩托车手的“冷

44、”忠诚要有价值得多1315.2客户忠诚（3）忠诚和承诺没有承诺表现出的忠诚是无意识的，也许是因为附近没有别的供应商可供选择；（4）忠诚和保留保留的顾客可能不愿意接受价格的增长和推荐给他人，仅仅因为留下的成本比离开的成本低，如受到相关技术和经济因素的限制，而不是出于对公司产品或服务的归属感，一旦壁垒解除，由于缺乏心理依恋感而选择离开。1325.2客户忠诚3.分类价格忠诚激励忠诚垄断忠诚惰性忠诚：由于惰性不愿意去寻找其他的供应商潜在忠诚：希望不断购买产品和服务，由于内部规定和环境因素制约了购买行为超值忠诚：豆腐西施1335.2客户忠诚4.测量重复购买次数购买挑选时间对价格的敏感程度对竞争产品的态度

45、对产品质量的承受能力1345.2客户忠诚5.客户忠诚度维护1）建立依存性客户关系向客户学习 让他教给企业他需要的是什么，学的越多，提供给客户真正需要的就越多，客户离开可能性越小。1355.2客户忠诚信任是基础 没有信任就没有依存性关系。依存性关系与客户忠诚度 依存性关系提供一种全新的竞争领域的基础：在建立依存性关系的过程中，企业知道一些它的竞争对手不知道的事情。和提供产品和服务相比这是不可模仿的。1365.2客户忠诚2）通过深度沟通实现互动(1)沟通要有深度 例子：一个奶制品专卖店，有三个服务人员，小李、大李和老李。当你进入店时，小李面带微笑，主动问长问短，聊聊天气和孩子情况；大李会问：您要哪

46、种酸奶？我们对长期客户有优惠；老李会和你谈谈你的日常饮食需要，问你喝不喝奶，是否含糖？并会找到一种最适合你的奶制品。1375.2客户忠诚上述例子中三个人的沟通是由浅到深的，小李沟通只是表面的，大李的沟通有所深入但限于技术层面，老李不仅技术层面，还充分替客户着想，建立一种互动关系。(2)设计互动的方式与客户沟通的方式要能够让其参与进来，达到互动的目的。1385.2客户忠诚3 处理客户不满（1）及时处理客户投诉的价值： 客户不满意，也不投诉，继续购买9%、流失91%；客户投诉，没有解决，继续购买19%、流失81%；客户投诉，解决，继续购买54%、流失46%；客户不满意迅速解决，继续购买82%、流失

47、18%。1395.2客户忠诚（2）处理客户不满注意事项耐心倾听客户 只有认真倾听，才能发现客户不满的真正原因。不要与客户争辩 客户抱怨多是发泄情绪，争辩只会火上浇油。表达同理心 站在对方的立场理解，扮演对方的支持者1405.2客户忠诚向客户表示歉意 任何一个客户的不满都市值得道歉并感谢的。分析原因，并找出解决方案提出解决方案，征求客户意见回访客户，并作总结1415.2客户忠诚4 提高客户忠诚度的一般方法主动提供客户感兴趣的新信息加强客户体验树立“客户为中心”的服务意识做好售后服务提高客户的转换成本 成本不仅是经济上的，也是时间、精力、金钱和情感上。1425.3 客户关系管理一、定义CRM是企业

48、的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。1435.3 客户关系管理如何理解：明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术；指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度；提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段；提出区别对待客户、分割群体，有效组织企业资源的重要性。1445.3 客户关系管理底边：信息技术垂直边：CRM经营理念（根据客户终生利润贡献能力的大小，发展同客户的长期互利关系）斜边：计算机应用模块1455.3 客户

49、关系管理二、客户关系管理的原则-CCPRConvenient（方便） 要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。让客户自己选择是用电话、网站、传真、Email或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。1465.3 客户关系管理Care（对客户更亲切） 人性化、直接沟通才能体现亲切。由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触，都成了冰冷的“自动贩卖机”。当企业与客户间的关系纯粹只有“给钱、交货”时，客户对企业的选择也只有“价格”，只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫尤忠诚度而言。1475.3 客户关系管理Personalize

50、d（个人化） 企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易,所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。 例如，杂货店老板知道客户的家庭状况、消费习惯及信用度等，甚至能预测F次需补货的时间，因此能提出最适合的建议。1485.3 客户关系管理real-time （立即反应） 企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应。 例如杂货店老板知道，当客户去而复返，而且再拿起一件商品，说明这个客户对这种商品真的有兴趣，但他可能正在比较两家店的价格。这时老板应该立即反应，在最短的时间内，主动说明理由说服客户购买。1495.3 客户关系管理三、客户关系管理的主要方法1

51、.客户调查：客户信息是CRM的基础客户的需求和期待是什么?对客户来说，其中最重要的是什么？对于这些需求和期待，我们能满足多少?竞争对手能满足多少?如何才能做到不只是单纯地满足客户需要，而是真正满足客户所追求的价值?1505.3 客户关系管理2.建立客户数据库1515.3 客户关系管理3.组织客户系列化（1）按客户对待产品的态度进行组织 按照客户对待产品的态度，可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。客户管理的重点，就是培养对本企业产品忠诚的客户和率先使用者。1525.3 客户关系管理（2）按客户购买产品金额进行组织 在客户管理中，就是把全部客户按购买金

52、额的多少，划分为A、B、c三类。A类，大客户，购买金额大，客户数量少；c类，小客户，购买金额少，客户数量多；B类，一般客户，介于A、c类客户之间。管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。所谓客户系列化，就是培养本企业产品忠诚客户和率先使用者，或者是A类客户。1535.3 客户关系管理4.客户管理的沟通： 倾听-对电邮和电话的不同偏好 教育-引导而不是迎合 帮助-解决购买、使用、维修中的问题1545.3 客户关系管理四、步骤1.了解客户心理客户在营销中的角色“消费者”角色“传播”者角色“领头羊”角色“号召者”角色“监督者”角色1555.3 客户关系管理2.寻找目标客户（1）界定目标市场微观细分市

53、场（2）争取目标顾客医药代表不是针对病人而是医生和医院的行政管理人员1565.3 客户关系管理（3）分析顾客获利能力 获利能力目前 高 低服务成本低 最具获利性的顾客 具获利性服务成本高 具获利性 最不具获利性 目前获利能力未来 高 低未来获利能力高 最佳顾客 必须在顾客身上投资未来获利能力低 保留顾客 最糟糕的顾客1575.3 客户关系管理3.满足目标顾客的需求把顾客价值转化为可付诸行动的顾客利益，价值成本，各项因素在不同细分市场上会有不同的权重，如低收入者更看重成本。推出与客户选择情境相吻合的产品或服务，如电脑-相关打印机等产品。4.与目标客户形成联结如会计师事务所免费咨询、业务设计或查账

54、；需要从客户信息中获得洞察力并设计市场情报。1585.3 客户关系管理五、客户关系营销策略(一)顾问式服务策略1.概念 就是受过正规培训的服务人员综合分析顾客的社会地位、经济实力、工作性质等因素后，向他们提供合理化建议。1595.3 客户关系管理顾问式服务是帮助顾客创造价值的亲情化、智能化的“全程无忧服务”，其核心是摒弃传统的、以商品推介为中心的“说服式”销售，以解决问题和满足顾客的消费需求为前提，针对顾客不同需求提供个性化解决方案。1605.3 客户关系管理2.发现顾客的个性化需求（1）顾问式聆听不仅是为了获得顾客需求的信息，而是包括各方面信息。如顾客为什么需要？他需要这种服务为他解决什么问

55、题？顾客有什么特别爱好？在日常工作生活中有哪些兴趣等？1615.3 客户关系管理（2）顾问式提问有时顾客也不知道需要什么，因此需要提问。提问时问题要简单明确，要使用顾客理解的语言。1625.3 客户关系管理3.成立专业顾问团队 高效团队的特点：目标一致：团队成员要花费充分的时间来讨论、制定目标，并在这一过程中每个团队成员都能够深刻地理解团队的目标。具体目标：将团队共同的目标分解为具体的、可衡量的行为目标。承担责任：建立一种环境，使每位团队成员勇于承担各自共同的责任。1635.3 客户关系管理关系融洽：团队成员之间相互支持、善于沟通，彼此之间坦诚相待、相互信任，并勇于表达自我。齐心协力：为共同目

56、标努力工作。和谐的领导艺术：能够做到团队任务的需求、团队的凝聚力以及个人需求的平衡、和谐。短小精悍：团队规模一般不超过10人。技能互补：相互之间取长补短1645.3 客户关系管理行动统一：团队成员必须平等的分担工作任务，并就各自的工作内容取得一致。团队需要在如何制定工作制度、如何开发工作技能、如何解决矛盾冲突，以及如何做出或修改决策等方面达成共识。反应迅速：团队应该着眼未来，视变更为发展的契机。1655.3 客户关系管理4. 量身定制的解决顾客问题例子：小陈听说他经常去的一家餐厅增加一种服务人员：“职业点菜师”根据顾客的口味、消费金额等为顾客搭配食谱。小陈提出500元的标准，并强调要照顾其中一

57、位广东朋友的口味。点菜师马上为他们分析：“一共5位，一位广东人、2位女士、1位小孩。建议粤式烧味饼比较合适”，她还详细报出几道菜的特色以征求顾客的意见。果然兼具川粤特色，并照顾女士和小孩，比他们自己盲目点，省力省心。1665.3 客户关系管理（二）一对一服务策略1.一对一服务4步骤（1）识别顾客 占有每一位顾客的详细资料是关键。主要是对企业有较大价值的顾客，建立自己的“顾客库”，深入了解顾客的各类信息，不仅是姓名、住址、联系电话等基本信息，更重要的是习惯、爱好的信息。1675.3 客户关系管理 （2）对顾客信息进行差异化分析顾客差别主要体现在：不同的顾客有不同的需求；不同的顾客代表不同的价值水

58、平。对顾客差异化分析就是要集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益。1685.3 客户关系管理（3）与顾客进行良性接触与顾客进行经常性的接触，了解顾客需求变化和对顾客价值的准确评估。接触方式：电话、传真、邮件、客户拜访、顾客俱乐部等。（4）为顾客提供定制服务为单个顾客定制产品，或是围绕产品提供某些方面的定制服务，如包装式样、开具发票的方式等。1695.3 客户关系管理2.一对一服务的实现从“一对一类”向“一对一”过度：在CRM功能基础上，对顾客信息进行挖掘、分析，然后根据一些已定的标准给这些顾客归类，然后针对所分类提供相应的产品或服务。为大客户提供一对一服务 企业首先考虑对大客户实

59、行一对一服务，然后逐步向大多数顾客过渡。完善的信息系统1705.3 客户关系管理3.提供个性化服务确定提供个性化服务的客户范围建立健全信息和营销网络 目前与顾客沟通的主要方式是互联网。建立客户档案个性化、柔性化生产 产品模块化设计和模块化制造1715.3 客户关系管理(三)超值体验服务策略1.超值体验的因素可信性：执行许诺服务的可信赖性和精确性；责任心：提供快速服务的心甘情愿的程度；保证：员工的知识和礼貌以及他们传播信任和信心的能力；深入度：对顾客照顾、个性化关心的程度；有形体现：实体工具、设备、人员等。1725.3 客户关系管理2.超值服务技能在实际工作中确立超值服务理念在销售服务中要耐心细

60、致、和蔼可亲通过观察，细心捕捉客户的超值服务点，给顾客提供“雪中送炭”似的帮助量力而行1735.3 客户关系管理例子：某饭店接待一个非常重要的会议。会议期间，客人门发现：从开会的第二天起，每个房间的水果各不相同，不禁有些好奇。原来，为了使这个会议圆满成功，饭店从各个方面收集信息，了解到客人的不同喜好。因此给每个房间的水果也是根据客人的喜好来安排的。1745.3 客户关系管理3.超值服务提高顾客满意度要点超越销售：不断外延商品的附加值，随时做好准备提供各种意想不到的服务。开展“消费”沟通活动：通过顾客访问、顾客培训、消费讲座、消费者学校、俱乐部等多形式向顾客提供无形的知识、信息和咨询服务。提供“