顾客市场条款解释22要点课件

1、顾客市场条款解释22要点课件顾客市场条款解释22要点课件4.3 顾客与市场：要旨顾客与市场类目审查组织如何确定顾客和市场的要求、期望和偏好。还审查组织如何建立顾客关系，如何确定影响顾客获得、满意、忠诚、保持及导致业务扩张和可持续性的关键因素。24.3 顾客与市场：要旨顾客与市场类目审查组织如何确定顾客和顾客满意与顾客不满所谓“顾客满意”指顾客对其要求被满足程度的感受，也即当产品和服务满足或超越其期望时顾客的心理感受。顾客满意与不满并非互为反义词，投诉少并不一定代表顾客满意。尽管顾客不喜欢某些产品的特点或者某些方面的服务，但是他们极少“完全”不满意。满意或不满意通常会有一些程度上的差异。3顾客满

2、意与顾客不满所谓“顾客满意”指顾客对其要求被满足程度的顾客满意度的重要性市场份额的增长与顾客满意度高度相关。顾客满意度是影响公司收益的一个重要因素。顾客保有率为98%的公司的盈利是顾客保有率为94%的公司的2倍。不满意的顾客向朋友讲述不好的体验的次数是讲述好的体验的2倍。4顾客满意度的重要性市场份额的增长与顾客满意度高度相关。顾客满忠诚的顾客公司要实现很高的盈利和市场份额必须靠忠诚的顾客，即追随一家公司并积极向他人推荐的那些顾客。忠诚的顾客将与某个公司做生意放在一个优先的地位，他们常愿意绕道或是出高价来与某个公司保持往来。忠诚的顾客意味着花费更多，愿意付出更高的价格，会推荐新的主顾，与之做生意

3、的成本则较少。5忠诚的顾客公司要实现很高的盈利和市场份额必须靠忠诚的顾客，即统计数据：忠诚顾客的价值对一般公司而言，其生意的65%以上来自现有顾客，得到一位新顾客的代价是取悦一位老顾客所需花费的5倍。向新顾客推销产品的成功率是15，而向现有顾客推销产品的成功率则是50。顾客保持率增加5%，则利润增长85。6统计数据：忠诚顾客的价值对一般公司而言，其生意的65%以上来顾客满意与顾客忠诚满意与忠诚是两个非常不同的概念。“满意”是一种态度，“忠诚”则是一种行为。只是满意的顾客还可能因为便利、促销或其他因素而常常向竞争者购买。忠诚的顾客将与某家特定机构做生意放在一个优先的地位。7顾客满意与顾客忠诚满意

4、与忠诚是两个非常不同的概念。“满意”是如何实现顾客满意与忠诚明确谁是你的顾客了解顾客的需要和期望理解顾客需要与“过程”之间的联系建立良好的顾客关系确立有效的投诉管理过程测量顾客满意度8如何实现顾客满意与忠诚明确谁是你的顾客101. 明确谁是你的顾客人们通常会认为顾客就是最终购买和使用公司产品的那些人，即用户或消费者。识别消费者是高层管理者的任务，这涉及公司的使命和愿景。然而，并非只有消费者才是企业的顾客。识别顾客的最简单的方法是按照顾客供方关系来进行思考。91. 明确谁是你的顾客人们通常会认为顾客就是最终购买和使用公顾客供方关系你的供方你的过程你的顾客输入输出要求和反馈要求和反馈AT&T的顾客

5、供方模型10顾客供方关系你的供方你的过程你的顾客输入输出要求和反馈要关键的少数与有用的多数顾客通常有着不同的要求和期望。公司不可能用同样的产品或服务来满足所有的顾客。朱兰建议将顾客细分为两大群体：关键的少数和有用的多数。对于关键的少数，值得单独地予以特别的重视。对于有用的多数，只需给予标准化的关注。“顾客细分”使得公司能够赋予不同的顾客群以不同的优先度。11关键的少数与有用的多数顾客通常有着不同的要求和期望。公司不可2. 了解顾客的需要和期望据说 偏爱性能的驾车者可能喜欢宝马看重可靠性的人更倾向于丰田注重特色的人可能会选择林肯或克莱斯勒122. 了解顾客的需要和期望据说 14产品质量维度（特性

6、） 性能：产品的基本运行特性特色：产品的“诱人之处”可靠性：产品在一定条件下正常运行的可能性符合性：产品外观或性能特征符合标准的程度耐用性：产品在损毁或更换前的使用量服务性：修理工作的速度、周到及能力美学特性：看上去、听起来、品尝起来如何13产品质量维度（特性） 性能：产品的基本运行特性15案例：产品的质量维度质量维度产品（立体声放大器）服务（活期存款帐户）性能信噪比；功率特色遥控符合性制作工艺可靠性平均失效时间耐用性使用寿命服务性易于修理美学特性橡木机壳14案例：产品的质量维度质量维度产品（立体声放大器）服务（活期存魅力质量狩野博士将顾客要求分为三个类别：当然因素：预期的产品和服务要求满意因

7、素：顾客表述出的他们想实现的要求魅力因素：顾客不曾想到的创新特性15魅力质量狩野博士将顾客要求分为三个类别：17第一阶段(质量屋)产品的特点第二阶段零部件特点第三阶段工艺流程特点第四阶段过程控制特点顾客要求设计要求设计要求零件特性零件特性制造作业制造作业生产要求3. 将顾客需要与过程联系起来16第一阶段(质量屋)第二阶段第三阶段第四阶段顾客要求设计要求设4. 建立并管理顾客关系 顾客忠诚是通过建立信任、与顾客交流以及有效地管理与顾客之间的交互作用和关系而构筑起来的。在服务过程中，顾客的满意或不满发生在真实瞬间，也即顾客与公司的员工接触的每一刻。174. 建立并管理顾客关系 顾客忠诚是通过建立信

8、任、与顾客交流4. 建立并管理顾客关系 良好的顾客关系管理取决于以下五个方面：1. 可达性和承诺2. 选择和培养顾客界面雇员3. 恰当的顾客接触要求4. 有效的投诉管理5. 战略伙伴关系与联盟184. 建立并管理顾客关系 良好的顾客关系管理取决于以下五个方5. 有效的投诉管理即使你千方百计要使顾客满意，也还是会遇到不满的顾客。顾客抱怨和不满如果得不到有效的处理，会产生十分负面的作用。 领先的公司将投诉视为改进的机会。鼓励顾客投诉，使投诉更为方便。有效地解决投诉问题，将会增加顾客的忠诚度和保留度。195. 有效的投诉管理即使你千方百计要使顾客满意，也还是会遇到一个人投诉也是不可忽视的！20一个人

9、投诉也是不可忽视的！22案例：BI公司的服务修复过程为给顾客造成不便道歉倾听、表示理解、询问澄清问题与顾客合作快速解决问题承诺补偿信守诺言跟进追踪防止再发生21案例：BI公司的服务修复过程为给顾客造成不便道歉倾听、表示理6. 顾客满意度的衡量通过衡量顾客满意度使得企业能够：了解顾客对于公司产品和服务的感知比较本公司相对于竞争对手的绩效发现在产品的设计与提供方面需改进的领域跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进226. 顾客满意度的衡量通过衡量顾客满意度使得企业能够：24顾客满意度的衡量指标产品属性，如产品质量、产品性能、可用性和可维修性；服务属性，如态度、提前期、准时性、例外情况处理、技术支持；

10、形象属性，如可靠性和价格；以及总体的满意度指标23顾客满意度的衡量指标产品属性，如产品质量、产品性能、可用性和感知质量驱动消费者的行为感知质量 = 实际质量 预期质量预期质量：顾客认为将会从产品中得到的实际质量：生产过程产出并交付给顾客的感知质量驱动着消费者的行为，厂商应尽其所能来保证实际质量与预期质量的一致。24感知质量驱动消费者的行为感知质量 = 实际质量 预期质量顾客满意指数(ACSI)模型感知质量顾客忠诚顾客抱怨满意度CSI感知价值顾客期望25顾客满意指数(ACSI)模型感知顾客顾客满意度CSI感知价值4.3.1 对顾客和市场的了解（40分）4.3.2 顾客关系与顾客满意（40分）a.

11、对顾客和市场的了解确定顾客、顾客群和市场细分倾听和了解顾客要求和期望以及购买动机利用顾客相关信息,开发产品,改进过程倾听和学习的方法与业务需要及发展一致a.建立顾客关系建立顾客关系，赢得顾客、满足并超越其期望顾客接触的主要途径，关键的顾客接触要求投诉管理程序，确保投诉得到有效及时处理建立顾客关系的方法与业务需要及发展一致b.确定顾客满意测量方法，数据信息有效，将信息用于改进顾客跟踪，获取及时可采取措施的反馈信息获取和使用竞争对手及标杆的对比信息确保测量方法与业务需要及发展一致4.3 顾客与市场-概览264.3.1 对顾客和市场的了解（40分）4.3.2 顾客关系4.3.1 对顾客和市场的了解a

12、.对顾客和市场的了解识别目标顾客、顾客群与细分市场，将竞争者的顾客以及其他潜在的顾客和市场均考虑在内。通过倾听和学习来确定关键的顾客要求和期望及其对于顾客购买决策的相对重要性；因顾客群不同而异。利用当前和以往顾客的信息，将这些信息用于产品和服务开发、营销、过程改进和其他业务的开发。使倾听和学习的方法与业务需要和发展方向以及市场的变化保持一致。274.3.1 对顾客和市场的了解a.对顾客和市场的了解29客户需求及获取方法 细分角度关键的客户需求了解顾客需求的方法客运市场车辆性能、售后服务、价格、外观、配置内饰定期高层走访、销售人员的日常拜访、区域产品工程师沟通、专项调研小组；客户联谊活动，主题营

13、销活动；顾客满意度问卷、驻外服务工程师的售后服务月报；旅游市场价格、外观、配置内饰、车辆性能、售后服务销售人员的日常拜访，专项调研小组；顾客满意度问卷，400服务热线、驻外服务工程师的售后服务月报；团体市场车辆性能、售后服务、外观、价格、配置内饰销售人员的日常拜访，专项调研小组；400服务热线，顾客满意度问卷、驻外服务工程师的售后服务月报公交市场客户购买批量大、特定性强，客户更关注车辆性能、售后服务、付款方式定期高层走访、销售人员的日常拜访，区域产品工程师沟通、专项调研小组；顾客满意度问卷；28客户需求及获取方法 细分角度关键的客户需求了解顾客需求的方法4.3.1 对顾客与市场的了解从以往的、

14、当前的及潜在的顾客与市场中学习考虑以往、当前的和潜在的顾客对产品和服务的要求通过完整的顾客链来确定目标顾客、顾客群及市场细分考虑各种可能的倾听和学习方法针对每类顾客群或细分市场采取不同的倾听和学习方法确定驱动顾客偏好和忠诚的关键的产品或服务特性以及对顾客的相对重要性从以往和当前的顾客与市场中收集信息，包括投诉、得失分析、忠诚度和保持率评估、改进倾听和学习的方法，以适应经营需要和变化运用获得的关于顾客与市场的信息来设计产品和服务，改进工作流程，为战略制定提供数据信息294.3.1 对顾客与市场的了解从以往的、当前的及潜在的顾客与4.3.1 对顾客和市场的了解评估重点组织具有识别目标顾客群和细分市

15、场的过程，从而明确本组织真正的服务对象是谁。针对不同的顾客群和细分市场，建立了不同的倾听和学习方法，以确保获得准确的信息。对收集到的数据和信息进行系统的分析、整理和综合，将其作为产品或服务策划、过程改进及业务发展的输入。304.3.1 对顾客和市场的了解评估重点32a.顾客关系的构筑建立顾客关系以满足并超越顾客期望，提高顾客忠诚与重复惠顾，获得良好口碑。关键的顾客访问机制；每种访问机制的关键顾客接触要求；将要求展开到顾客反应链中所有人员和过程。管理顾客投诉的过程；如何确保投诉得到有效、迅捷的解决，减少顾客不满和业务流失，积累和分析投诉信息以供整个组织及合作伙伴改进之用。建立顾客关系与提供顾客访

16、问途径方面的这些做法与经营的需要及发展方向保持同步。4.3.2 顾客关系与顾客满意31a.顾客关系的构筑4.3.2 顾客关系与顾客满意33b.顾客满意的确定确定顾客满意和不满，确定方法因顾客群而异；如何确保组织的测量能获取可采取措施的信息，如何将顾客满意和不满意的信息用于改进。如何就产品、服务和交易质量进行顾客跟踪，以获取及时的、可采取措施的反馈或信息。获取和使用与竞争者、提供相似产品或服务的其他组织或行业标杆相对照的顾客满意信息。确保确定顾客满意的方法与业务需要及发展方向同步4.3.2 顾客关系与顾客满意32b.顾客满意的确定4.3.2 顾客关系与顾客满意34与客户沟通的渠道接触类别主要接触

17、方式关键顾客要求的确定顾客要求的传达查询信息方式400服务热线打入方便，24小时服务客服中心负责处理公司网站登录查询方便市场营销部负责处理传真打入方便，24小时均能接收客服中心负责处理邮件登录查询方便，24小时均能接收客服中心负责处理走访客户各层次人员定期排放，互通信息市场营销部负责处理宇通新时空杂志定期传递市场营销部负责处理顾客来访专人负责接待销售公司商务部负责处理营销活动新车推介市场营销部负责处理交易方式直销业务经理负责销售销售公司业务经理负责处理经销经销商负责销售投诉方式400服务热线打入方便，24小时服务客服中心负责处理公司网站登录查询方便客服中心负责处理传真打入方便，24小时均能接收

18、客服中心负责处理邮件登录查询方便，24小时均能接收客服中心负责处理顾客来访专人负责接待售后服务部负责处理33与客户沟通的渠道接触类别主要接触方式关键顾客要求的确定顾客要4.3.2 顾客关系与顾客满意设计一个增强顾客关系的系统为了获得重复购买机会和积极推荐，与顾客建立关系建立一个系统以确保所有顾客的投诉得到及时有效的处理对所有收集到的投诉信息进行汇总和分析，并将其用于组织改进系统地进行顾客跟踪（包括问题的解决），以获得及时的、可采取措施的反馈将顾客满意数据和投诉信息用于过程改进，为战略策划过程提供支持完善信息收集策略及测量尺度收集有关顾客满意和不满意的数据，以便预测未来商机建立收集竞争者、标杆和相似产品、服务提供者顾客满意信息的流程评估上述方法（如提供途径、确定顾客满意和建立关系）并且根据经营需要及发展方向进行调整、改进确定顾客接触偏好和接触要求，包括中间商和最终用户确保所有对满足顾客接触偏好和要求负有责任的员工都理解这些要求344.3.2 顾客关系与顾客满意设计一个增强顾客关系的系统为了4.3.2 顾客关系与顾客满意评估重点建立了多种顾客接触途径，将关键顾客接触要求展开到顾客反应链中所有的人员和过程。建立了处理投诉的系统，及时跟踪并解