消费者行为学（第六版）第02章消费者研究

1、第2章消费者研究 2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法 学习目标 知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。 引例如何了解消费者的新需求2019年，中国人均GDP达到了1万美元。这就导致了两个问题：一是休闲时代的消费升级，带来新需求浪潮；二是中国不缺生产能力，缺乏用户新需求的供给能力。不同的时代，有不同的新需求。作为企业，良性增长是建立在用户的新需求上的。那么如何捕捉用户的新需求进而开发新产品、新服务？方法一：走进消费者的生活方式和工作方式方法二

2、：研发人员从后台走向前台案例企业：西贝莜面村上述案例表明，企业每时每刻都需要关注消费者需求的变化。在信息爆炸的今天，所有企业都需要及时转变思维，将洞察消费者当作每天都应该去做的事情，还应该以最近的距离和最真实的场景去研究消费者。本章主要介绍消费者行为研究的历史以及研究消费者行为的方法。2.1消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ）凡勃伦:1899年出版的有闲阶级论2.1.2应用时期 （从20世纪30年代至60年代 ）心理学家K.勒温关于人们对动物内脏的态度改变研究;欧内斯特迪士特开展了消费动机的研究；心理学家海尔速溶咖啡问题研究；心理学家马斯洛提出了“需要

3、层次论”。2.1.3发展时期 （20世纪60年代以后 ）2.2消费者行为研究的理论来源 经济学社会学文化人类学 市场营销学 心理学 2.1.1心理学 1）心理现象的内涵 （1）心理动力 （2)心理过程 （3)心理状态 （4)心理特征 能力 气质 性格气质类型多血质 胆汁质 黏液质 抑郁质 2）心理学的发展 （1）从哲学的心理学到科学的心理学 德国心理学冯特于1879年在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，他主持开展了对感觉、知觉、情感和联想等方面的系统研究。至此，心理学真正脱离哲学而成为一门独立的实验科学。 （2）现代心理学的三大学派精神分析心理学 弗洛伊德是“心理分析”学派的创始人。他

4、认为，推动人们去做各种各样事情的“原动力”是那些人与动物所共有的本能欲望的冲动，其中特别重要的是“性冲动”和“攻击的冲动”。行为主义心理学 华生是行为主义心理学的创始人，他将心理学列为自然科学一个纯粹客观的实验分支。他从人和动物行为中找到的基本因素是刺激和反应。刺激-反应公式就成为华生的行为主义心理学的基本公式。人本主义心理学 马斯洛等人本主义心理学家认为，对于人来说，最本质也是最可贵的东西是动物所没有的、只有人才有的“潜能”。1954年，马斯洛所著的动机与人格中提出了“需要层次理论”。2.2.2社会心理学社会心理学研究的内容主要包括以下几方面：1）社会化2）社会认知3）社会动机4）社会沟通5

5、）社会态度6）人际关系2.3消费者行为研究的方法 2.3.2消费者行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合2.3消费者行为研究的具体方法 2.3.1 观察法 观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 2.3.2实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 2.3.3 调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 2.3.4问卷法 问卷法是根

6、据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。 好的问卷设计要按步骤回答以下问题：1）基本决定2）确定所问问题与内容3）决定应答方式或形式4）决定提问的措辞5）决定问题的排列顺序6）预试与修正2.3.5访谈法 访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 2.3.6投射技术 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。 【职业道德与营销伦理2-1】大数据杀熟“大数据杀熟”在我们的生活中绝非携程一个个例。各类订票、外卖、网约车软件俨然已经成了重灾区。问题：（1）你听到或遇到过诸如此类的大数据杀熟吗？课堂上跟大家分享一下。（2）你认为大数据杀熟的根本原因是什么？2.3.7 大数据分析 大数据分析就是从各种类型的数据中快速获得有价值的信息。1）大数据的特点2）消费者行为大数据的分析流程3）大数据分析在消费者行为研究中的作用4）大