服务营销学教程（第五版）第09章服务促销与沟通

1、服务营销学教程（第五版）第9章服务促销与沟通9.1服务促销与沟通概述9.1.1 确定服务沟通促销的目标在服务消费活动中,顾客要经过几个阶段才能实现购买行为。有多种理论描述这个过程,如AIDA模式、“创新采用”模式、“信息沟通”模式和“影响层次”模式等,所有模式都假设购买者经过认知、感情和行为三个阶段。第9章 服务促销与沟通9.1服务促销与沟通概述 表9-1 反应层次模式第9章 服务促销与沟通9.1服务促销与沟通概述9.1.1 确定服务沟通促销的目标其中AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循以下四个步骤:第9章 服务促销与沟通1)注意营销者必须首先引起目标市场的消费者对某种服务的注意。如果消

2、费者对这种产品或服务一无所知,那么企业就根本谈不上销售。2)兴趣仅仅引起了消费者对某品牌的关注并不能引起销售,下一步,就是要创造出消费者对这一品牌的兴趣。3)欲望尽管有需求的潜在顾客可能对某项服务印象不错,但他们也许并不了解与其他竞争品牌相比这种品牌有哪些优点,因此营销人员需要通过解释服务的差异化优势来创造偏好,激发顾客购买欲望。4)行动目标市场某些消费者可能已被说服愿意购买,但还需让他们做出购买行动,所以策划种种活动来推动顾客做出购买行动是非常必要的。9.1服务促销与沟通概述 9.1.2 服务促销与实体产品促销的差异1)服务本身特征造成的差异 服务业的无形性等特征造成了服务促销与实体产品促销

3、的以下区别:(1)消费者态度消费者态度是影响购买决策的关键。 服务产品被视为比实体性产品更为“个人化”;消费者往往较少对于服务的购买满意。(2)采购的需要和动机 第9章 服务促销与沟通9.1服务促销与沟通概述 9.1.2 服务促销与实体产品促销的差异(3)购买过程在购买过程上,制造业和服务业的差异较为显著。有些服务采购,被视为有较大风险的,部分原因是买主不易评估服务的质量和价值。对于组织顾客来说,在其资本设备采购过程和服务采购过程之间,存在着显著的不同。一项研究调查发现,组织对服务的采购通常与下列事项有关:所涉及的组织层级较资本设备采购过程少;涉及同一层级的部门数也较资本设备采购少;涉及的组织

4、人数也较少;涉及的意见沟通比资本设备采购多。第9章 服务促销与沟通9.1服务促销与沟通概述9.1.2 服务促销与实体产品促销的差异 2)促销组合方式运用的差异无论是产品促销,还是服务促销,最基本的促销工具都是广告、人员销售、销售促进和公关宣传,然而在实际运用中,它们的重要性有所不同(见图9-1)。第9章 服务促销与沟通9.1服务促销与沟通概述 9.1.3 有效服务促销管理的原则 第9章 服务促销与沟通(1)制订促销计划。 (2) 限制促销目标。 (3) 对每一项特定的促销活动设定时间限制。(4) 激励整个营销系统。(5) 在创造性和简易性之间保持平衡。(6) 评价促销效果。9.1服务促销与沟通

5、概述 9.1.4 服务业的整合营销沟通所谓整合营销沟通(Integrated Marketing Communications,IMC),是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念,它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。 服务组织应对其营销沟通加以整合,慎重地决定各个促销要素在营销组合中应该发挥的作用,仔细协调各项促销活动的时序,认真监控每次促销运动的结果,以便其能更加完善地使用促销组合工具。第9章 服务促销与沟通9.2服务促销与沟通工具9.2.1 服务广告广告可依赖所使用的媒介和实质性资料迅速抵达大量受众,为他们提供有价值信息、有说服力的论点和强有力的证据。广告是组织向顾客传递信息

6、的主要手段,且常常作为一个组织促销工作的基石。1）服务广告的指导原则第9章 服务促销与沟通(1)提供有形线索(2)使用具体特定的语言 (3)只允诺能提供和顾客能看到的 (4)建立口传沟通(5)针对员工做广告 (6)发展广告的连续性 9.2服务促销与沟通工具 9.2.1 服务广告 2)服务广告的任务第9章 服务促销与沟通(1)在顾客心目中创造公司的形象。(2)建立公司受重视的个性。 (3)建立顾客对公司的认同。(4)指导公司员工如何对待顾客。(5)协助业务代表们顺利工作。9.2服务促销与沟通工具 9.2.1 服务广告 3)服务广告的媒体选择(1)媒体决策在媒体选择上有两个主要的方面可供选择,即印

7、刷品媒体和广播媒体,营销人员可以把大量有偿广告用做沟通的渠道。(2)媒体选择的考虑因素促销目标和公司计划使用的广告类型会大大影响媒体的选择。广告活动中的一个重要因素是媒体组合,促销宣传使用媒体的组合。媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体等因素的基础之上。第9章 服务促销与沟通9.2服务促销与沟通工具 9.2.2 人员销售人员销售是指在面对面(或电话营销中声音对声音)的基础上进行的人际接触。1)服务人员销售的指导原则(1)整体性编制服务销售过程(见表9-4)第9章 服务促销与沟通投入阶段过程阶段产出阶段寻求买主的需要和欲望获取有关评价标准的知识利用专业技术人员将业务代表

8、视为服务的化身妥善管理卖主/买主和卖主/生产者互动的各种印象诱使顾客积极参与购买培育愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化9.2服务促销与沟通工具9.2.2 人员销售1)服务人员销售的指导原则(2)便利服务质量评估建立合理的预期表现水平;将既有预期水平作为购买后判断质量的基础。(3)将服务有形化指导买主应该寻求什么服务;指导买主如何评价和比较不同的服务产品;指导买主发掘服务的独特性。第9章 服务促销与沟通9.2服务促销与沟通工具9.2.2 人员销售1)服务人员销售的指导原则 (4) 强调组织形象评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平;传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象

9、属性。(5)利用公司外部的参考群体激励满意的顾客加入参与传播过程(如口传广告);发展并管理有利的公共关系。(6)认识所有与公众接触的员工的重要性让所有的员工感知其在顾客满足过程中的直接角色;了解在服务设计过程中顾客参与的必要性,并通过提出问题、展示范例等方式,形成各种顾客所需要的服务产品规范。第9章 服务促销与沟通9.2服务促销与沟通工具 9.2.2 人员销售 2)服务人员销售的特有优势第9章 服务促销与沟通(1)进行个人接触。(2)加强顾客关系。(3) 实现交叉销售。 9.2服务促销与沟通工具 9.2.2 人员销售 3)人员销售与其他促销方式的结合由于人员销售在服务业中的重要作用,我们要特别

10、介绍其与其他促销方式的结合,因为在一定条件下,人员销售如果和其他促销方式结合并举,能进一步提高效益。人员销售与广告的结合。人员销售与销售促进的结合。人员销售与公关宣传的结合。第9章 服务促销与沟通9.2服务促销与沟通工具 9.2.3 销售促进销售促进是针对某一事端、价格或顾客群的营销活动,通过提供额外利益鼓励消费者或营销中介做出直接反应。销售促进对于服务营销人员特别重要,因为它主要是一种短期元素,能用来加快服务的引进、吸引顾客的注意力和激励他们迅速采取行动。第9章 服务促销与沟通9.2服务促销与沟通工具 9.2.3 销售促进 1)销售促进瞄准的观众销售促进并不仅限于顾客,他们还可激发中间商和激

11、励雇员。促销工具瞄准的3类观众是:第9章 服务促销与沟通(1)顾客免费提供样品、演示、赠券、现金退还、奖金、竞赛和保修。(2)中间商免费商品、折扣、广告补贴、合作的广告、配送竞赛、奖励。(3)销售力量为最佳业绩者的佣金、奖励、竞赛和奖金。9.2服务促销与沟通工具 9.2.3 销售促进 2)销售促进的优势第9章 服务促销与沟通(1)调整需求和供应的波动周期。 (2)形成强有力的防御手段。(3)演绎为顾客趋之而来的服务特色。9.2服务促销与沟通工具 9.2.3 销售促进 3)销售促销的技术第9章 服务促销与沟通(1)样品赠送。(2)价格/数量促销。 (3)优惠券。 (4)未来折扣。(5)礼品赠送。

12、(6)有奖销售。 9.2服务促销与沟通工具9.2.4 公关宣传在促销组合中,公关宣传这一要素可以评估公众态度、识别可能引发公众关注的事件、执行可赢得公众理解和认可的方案,它也是企业营销公关组合中的关键环节。 第9章 服务促销与沟通9.2服务促销与沟通工具9.2.4 公关宣传 1)公关宣传的特色第9章 服务促销与沟通(1)可信度。新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报导具有更高的可信度。 (2)解除防备。公关是以新闻方式表达,而不是以直接销售或广告方式,更容易被潜在顾客或使用者所接受。(3)戏剧化。公关工作可以使一家服务业公司或一种服务产品戏剧化。9.2服务促销与沟通工具9.2.4 公关宣传 2

13、)公关宣传的任务 第9章 服务促销与沟通(1)协助新任务的启动。 (2)建立维持形象。 (3)解决问题和麻烦。 (4)加强定位。9.2服务促销与沟通工具9.2.4 公关宣传 3)公关宣传的工具第9章 服务促销与沟通(1)宣传报道。(2)事件赞助。(3)公益赞助。(4)国际互联网网站。9.3服务促销与沟通策略 9.3.1 综合运用营销组合要素进行沟通第9章 服务促销与沟通(1)价格,有助于服务质量地位的确立。(2)地点,或者称作可接触服务的位置,也许能传递一些有关服务特点的信息。(3)产品特征,能向顾客传递许多信息。9.3服务促销与沟通策略 9.3.1 综合运用营销组合要素进行沟通第9章 服务促

14、销与沟通(4)作为服务提供的一部分参与者(员工与顾客),可产生大量的与服务相关的信息。(5)有形证据,可通过几个途径来向外传递组织期望的服务形象。(6)服务装配过程,可传递一些有价值的信息,如对顾客的关照程度、服务的定制化程度等,甚至也可以表明顾客作为服务的共同生产者所应扮演的角色。9.3服务促销与沟通策略第9章 服务促销与沟通 9.3.2 利用互联网进行服务促销网上广告的强大交互沟通网上广告与其他促销手段的配合9.3服务促销与沟通策略9.3.3 服务的口碑传播1) 口碑传播对促销的影响好的口碑会使顾客以更积极的态度配合外部沟通努力,反之亦然。不仅如此,良好的口碑被认为是最有效的沟通载体。因而

15、,如果企业创造了良好的口碑,即获得从顾客来源(满意的顾客)的信息,那么再营销沟通利用口碑的这种客观属性便是四两拨千斤的极佳手段,感谢信就是这方面的例子。第9章 服务促销与沟通9.3服务促销与沟通策略9.3.3 服务的口碑传播2)口碑传播的蝴蝶效应口碑传播的蝴蝶效应就是指口碑传播的乘数效应,这种效应在不同行业和不同情况之间差别很大。作为一般常识,消极经历通过口碑方式增殖比积极的经历更快、频率更高。乘数值可能会是3到30之间的任何数字。在服务领域中经常引用的乘数是12,也就是说,一位顾客经历一次不好的体验,通常情况下,他不仅会停止购买,还可能告诉其他12人,而对于那些他所告诉的人,他们一般也会取消

16、购买打算或不愿进行同类购买,因此,坏口碑严重阻断了企业客源。相反,一位顾客通常也会将一次好的经历告诉他人,但告诉的人可能会少一些。第9章 服务促销与沟通9.3服务促销与沟通策略9.3.3 服务的口碑传播3)开发口碑参考渠道建立业务服务提供者应把潜在的参考来源作为另一个目标市场,该市场要求一个特定的培养他们的支持力的营销计划。第9章 服务促销与沟通9.3服务促销与沟通策略 9.3.4 沟通循环圈1)沟通循环圈的含义当顾客与服务企业进行接触时,他们之间会按照沟通循环圈发生交互作用。这个经总结的沟通循环圈包括4个部分,即期望/购买、互动作用、经历以及口碑/参考。如图9-2所示,一位顾客或潜在顾客总是

17、先有了某种期望然后再决定购买。这就是说,一种持久的顾客关系在延续,或者说新的业务正在被发展和创造。第9章 服务促销与沟通9.3服务促销与沟通策略 9.3.4 沟通循环圈 2)建立整体沟通管理服务组织机构可能采用多种沟通战略,然而成功实施营销沟通的关键在于,组织和顾客之间的互动作用怎样才能适合客户的需求和愿望,怎样才能适合一流感知质量的生产,以及适合于建立可以起到支持作用的口碑。如果忽视了相互作用的沟通,那么互动沟通的影响很可能不大好,也许还会产生负面影响,结果,需要把更多金钱花在别的类型的沟通上,实际上,即使是这样可能仍然不够。第9章 服务促销与沟通9.3服务促销与沟通策略 9.3.4 沟通循环圈 2)建立整体沟通管理 如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协调和适应,那么过分的承诺以及随之产生的质量差距的风险将会大大增加。这样顾客将会面临现实与期望不符的情况,它会反过来摧毁沟通圈,产生以下三种后果:(1)口碑和参考效应变成消极的。(2)企业的营销