服务营销学教程（第五版）第06章服务产品与品牌

1、服务营销学教程（第五版）第6章服务产品与品牌6.1服务产品与品牌概述6.1.1服务产品的概念、层次和种类1)服务产品的概念在服务营销中,要清晰理解服务产品的概念,有必要理清两个前提。第一,产品、服务、服务产品、无形产品在服务营销中容易概念模糊、互用,因此,要明确三者之间的主要区别。第二,服务产品是一种产品,那么服务产品必然具有产品所具有的五个层次,也是一种整体产品,只是具有该类产品的特殊性而已。 第6章 服务产品与品牌6.1服务产品与品牌概述6.1.1服务产品的概念、层次和种类 2)服务产品的层次第6章 服务产品与品牌6.1服务产品与品牌概述6.1.1服务产品的概念、层次和种类 3)服务产品的

2、具体种类 表6-1服务产品的分类第6章 服务产品与品牌服务的分类标准服务的种类举例1.服务的直接对象人保健、美容、娱乐、教育、信息服务物货物运输、干洗、兽医服务、银行、法律服务、保险2.服务活动的无形性程度高教育、信息服务、娱乐、银行、法律服务、保险低保健、美容、娱乐、货物运输、干洗、兽医服务3.服务关系的时间性质持续保险、银行、警察、电台、灯塔间断月票、俱乐部、电话、出租车、邮政、电影院4.服务关系的归属性质正式保险、银行、月票、俱乐部、电话非正式警察、电台、灯塔、出租车、邮政、电影院5.服务对顾客个性的重视程度高法律、建筑设计、家庭教育、酒店服务、零售银行低大规模教育、公共保健、公共交通、

3、器具修理、电影院6.1服务产品与品牌概述6.1.1服务产品的概念、层次和种类 3)服务产品的具体种类 表6-1服务产品的分类第6章 服务产品与品牌服务的分类标准服务的种类举例6.服务人员灵活处理的程度高法律、建筑设计、教育、公共保健低酒店服务、零售银行、公共交通、器具修理、电影院7.服务需求的波动性大电话、消防服务、饭店、剧院、旅游交通小保险、银行、法律服务8.服务供求平衡的难度大饭店、剧院、旅游交通小电话、消防服务、保险、银行、法律服务9.服务提供的地点单一剧院、美发店、草坪保护、租赁、信用卡、社区电视台多种公共汽车、连锁店、邮政、应急修理、广播网、电话10.服务提供者与顾客接头的方式顾客上

4、门剧院、美发店、公共汽车、冷餐连锁店提供者上门草坪保护、租赁、邮政、应急修理双方随时接头信用卡、电视台、广播网、电话6.1服务产品与品牌概述6.1.2服务包 1)服务包概述服务包(Service Package)是指在某种环境下所提供的一种服务产品被认为是一个包裹,集合着各种利益和服务的提供。 第6章 服务产品与品牌030201第一,核心服务(Core Service),指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益,由产品层次中的核心利益及期望价值组成。 第三,支持性服务(Supporting Service),是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益。第二,便利性服务

5、(Facilitating Service),提供该项服务所需的基本物质基础、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务。6.1服务产品与品牌概述6.1.2服务包 1)服务包概述2)扩展的服务包第6章 服务产品与品牌图6-2基本的服务包图6-3扩展的服务包6.1服务产品与品牌概述6.1.3服务产品的品牌1)品牌的定义及作用品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。第6章 服务产品与品牌6.1服务产品与品牌概述表6-2中外服务产品的品牌第6章 服务产品与品牌空运邮件递送德国汉莎航空公司联邦快运维珍

6、大西洋航空公司：超级舱（Federal Express）（Virgin Atlantic Airways：Upper class）敦豪（DHL）待客（Hospitality）旅游服务马里奥特（Marriott）迪士尼（Disney）拉德布鲁克：国际希尔顿，国内希尔顿张家界景区、九寨沟旅游风景度假区（Ladbroke：Hilton International，Hilton National）中国青年旅行社香格里拉（Shangri-la）餐饮服务金融服务麦当劳（McDonaldsMcDonalds）花旗银行（National Citibank of New York）全聚德东京三菱银行中国工商银行

7、6.1服务产品与品牌概述6.1.3服务产品的品牌2)品牌运作及管理 第6章 服务产品与品牌第一步是命名。 第二步,品牌的定位。第三步,品牌的传播。 第四步,品牌危机的处理。第五步,品牌改造,亦称品牌活化。6.2基本服务和扩展服务6.2.1 基本服务1)对基本服务的理解服务产品的基本服务与扩展服务共同组成服务产品策略,基本服务是服务产品赖以存在的基础,扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分,二者捆绑在一起作为系统设立,使服务增值。基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益,体现了企业最基本的功能,包括服务产品的前三个层次,或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利

8、性服务。第6章 服务产品与品牌6.2基本服务和扩展服务6.2.1 基本服务 2)服务产品的分类 。第6章 服务产品与品牌服务行为的本质直接受动主体人物体可触知行为针对人身体的有形服务产品针对物体的有形服务产品客运产品货运产品医疗保健服务维修服务住宿仓储/保险美容院看门服务物理治疗零售分销健身中心洗衣和干洗餐馆/酒吧加油理发景观/草地保养殡葬服务产品回收不可触知行为针对人精神的无形服务产品针对物的无形服务产品广告/公关会计服务艺术和娱乐银行服务产品广播/有线电视数据处理管理咨询数据传递教育保险信息服务法律服务音乐会程序编写心理治疗研究宗教证券投资声音电话软件咨询6.2基本服务和扩展服务6.2.1

9、 基本服务 3)基本服务的特性无论是何种类型,可靠性、可感知性、反应能力、依赖感及想顾客所想是基本服务所必须具备的质量特性。 第6章 服务产品与品牌6.2基本服务和扩展服务6.2.1 基本服务 4)评价基本服务的标准 第6章 服务产品与品牌表6-4 评价基本服务的标准 便利性服务1.地点5.设施布局 乘公共汽车是否可以到达 交通是否正常 是否坐落在市中心 是否提供了足够的场地供人们等候2.内部装修 是否存在不必要的旅行和返程 是否建立了合适的情调6.便利性 家具的质量和协调 24小时ATM服务3.支持性设备 是否提供局域网服务 牙医使用机械钻还是空气钻7.类型 航空公司使用何种类型的飞机,使用

10、年限多长 小、中、大型4.建筑的适当性8.选择 大学校园的古典建筑 各种供更换的话筒 砖瓦屋顶的独特易辨特征 菜单菜品数目 市中心银行巨大的花岗岩门面 供租用的滑雪板核心服务1.服务人员的培训3.稳定性 汽车修理人员是否经过资格考核认可 航空公司的准点记录 使用了多少辅助专业人员 旅行社的投诉率 专业管理人员是否有资格证书4.一致性2.全面性 法式土豆片的香脆 给折扣的经纪人与全面服务的比较 对脂肪含量的控制 普通医院与诊所的比较6.2基本服务和扩展服务6.2.2 扩展服务1)对扩展服务的理解扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层,产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服

11、务的一部分。它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益,以此用来增强产品的吸引力,从而形成品牌的差异化,目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。第6章 服务产品与品牌6.2基本服务和扩展服务6.2.2 扩展服务 2)扩展服务的典型案例饭店业界的常客计划。饭店业界的常客奖励计划源于20年前航空业界首推的“飞行常客计划”,现在有不断扩张趋势。国际上一些大型饭店集团纷纷推出其常客计划,如马里奥特的“荣誉宾客奖励俱乐部”、华美达旅馆的“华美达商业卡”、喜达屋集团的“喜达屋嘉宾计划”、希尔顿国际饭店集团的“希尔顿荣誉客人计划”等。这些常客奖励计划的特点是:第6章 服务产品与品牌以“稳定的睡

12、眠者”为特定市场对象。以庞大的全球网络来扩大规模。以互惠为原则与航空公司联手行动。以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。6.2基本服务和扩展服务6.2.2 扩展服务 3)评价扩展服务的标准(见表6-5)第6章 服务产品与品牌支持性服务1.服务态度4.地位 愉快的空中乘务员 常春藤院校的大学学位 粗暴的餐厅服务生5.舒适感2.气氛 灯光较好的停车场 餐厅的装饰格调6.保密性与安全性 酒吧里的音乐 律师在私人办公室中向委托人提供服务3.等候7.便利 加入渐进的银行排队的队伍 使用预约 被迫等待 免费停车服务的易接近性1.服务人员数量和技术3.办公室、演示室和柜台的摆设 提供非常专业的服务 平易近

13、人2.办公时间及安排4.服务的工具、设备和水平 周末上班 保管服务、照顾孩子、宠物照料 去服务地点的路线指示6.2基本服务和扩展服务6.2.2 扩展服务 3)评价扩展服务的标准(见表6-5)第6章 服务产品与品牌相互作用1.客户与服务人员的互动3.客户与系统 服务人员在交往中表现出礼貌、体贴和关心 及时获得有用信息2.客户与技术、设备 按顺序完成的邮寄/电话订单 产品用途的指导/培训4.客户在同一过程中 管理或技术的咨询 拥挤的服务环境导致冲突顾客参与填写表格的数量和难易程度病人真诚地与医生交换意见企业形象是否属于行业领先者品牌价值多大营销沟通广告等促销方式有效性企业理念是否从有效途径深入人心

14、口碑大众对企业产品的评价有一定数量的共鸣顾客6.2基本服务和扩展服务6.2.2 扩展服务 4)扩展服务管理第6章 服务产品与品牌判断顾客利益,得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展的服务包模型。扩展服务所具有的理想特性必须成为未来计划的基础,这些特性应该与服务概念、服务包的要素、服务生产和交易过程的各个方面、企业形象和沟通等联系起来。计划基本服务。规划支持性的市场沟通。企业的准备。6.2基本服务和扩展服务6.2.2 扩展服务5)扩展服务对信息技术的利用很多的服务都涉及信息的处理,前文提到的服务之花,由于其花瓣通过信息网络与共同的数据库连接起来,正在成为一种电子植物。信息(IT)技术的使用,使得支

15、持性服务更加完善,易接近性大大增强,客户与企业的相互作用益发活跃。第6章 服务产品与品牌6.3服务产品组合与服务产品创新6.3.1 服务产品组合1)服务产品组合的定义产品组合(又称产品品种配备),根据菲利普科特勒的观点,是一个特定销售者售予购买者的一组产品,包括所有产品线和产品品目。计划在很大程度上是公司战略计划人员的职责。他们必须对公司市场营销人员提供的信息进行评估,以决定哪些产品线需要发展、维持、收获、撤销。服务产品组合由各种各样的服务产品线所构成。它具有宽度、长度、深度、相容度,这些概念以某酒店的产品为例加以说明(见表6-6)。第6章 服务产品与品牌6.3服务产品组合与服务产品创新表6-

16、6 某酒店产品组合宽度和产品线长度第6章 服务产品与品牌服务产品组合宽度客房服务产品餐饮服务产品会议服务产品产品线长度单人间中餐服务贸易展销会标准间西餐服务化装舞会双人间风味食品服务宴会双套间酒吧服务冷餐会多套间咖啡厅鸡尾酒会总统套房6.3服务产品组合与服务产品创新 6.3.1 服务产品组合 2)产品线决策服务业与制造业具有显著的区别,因此在产品组合中,其产品线决策也有着自己的特点。服务产品线更注重的是:产品线分析、宽度(多种服务项目还是少量服务项目)及长度扩展决策。第6章 服务产品与品牌(1)服务产品线分析(2)服务产品线的宽度(3)服务产品线的长度6.3服务产品组合与服务产品创新 6.3.

17、2 服务产品创新1)服务产品创新观念服务产品创新是指服务新产品的研究与开发,是实现营销差别化策略的根本途径。企业没有创新,就没有发展。第6章 服务产品与品牌6.3服务产品组合与服务产品创新 6.3.2 服务产品创新 2)服务创新的方向第6章 服务产品与品牌(1)完全创新(Major Innovation)产品,即采用全新的方法来满足顾客的潜在需求,给他们以更多的选择。(2)进入新市场的产品(start-up business),即一些已有的服务进入新的市场时也被视为新产品。 (3)新服务产品。(4)产品线扩展(Line-Stretching),即增加现有产品线的品种。(5)产品改善,即用新技术

18、对现有服务产品的特征予以改进和提高。 (6)风格变化,即通过改善有形展示来改变现有产品,如快递改变包装袋。6.3服务产品组合与服务产品创新表6-7 新服务的选择第6章 服务产品与品牌策略企业资源1.意图销售新服务产品给新顾客(方向)现有产能、设施及市场地位2.意图销售现有服务产品给新顾客(方向)现有产能、设施但无市场资源3.意图销售新服务给现有顾客(方向)现有市场资源但无既有产能及设施4.意图销售新服务给顾客(方向)资源完全从略6.3服务产品组合与服务产品创新 6.3.2 服务产品创新1)服务产品创新观念服务产品创新是指服务新产品的研究与开发,是实现营销差别化策略的根本途径。企业没有创新,就没有发展。第6章 服务产品与品牌6.3服务产品组合与服务产品创新 6.3.2 服务产品创新 3)服务新产品开发的程序服务企业主要通过两种途径引入新产品:一是通过购买或特许经营的方式从外部获得;二是企业自主进行新型服务产品的开发。表6-8新服务产品的开发模式第6章 服务产品与品牌发展一种新的企业经营战略研究一个开发新服务的规划新思想的产生（为刺激新服务产品的思想产生的程序）设计一种新的服