中国香化行业销售渠道及双十一市场格局分析图

1、中国香化行业销售渠道及双十一市场格局分析图 一、2018双十一香化行业市场格局 2018年双十一当天，香化线上销售额占香化行业全年体量约10.7%，占线上渠道全年体量约39%。我们对比了各主流平台双十一性价比，免税在价格与品类方面依然占优。 双十一当天个护美妆线上销售占行业全年销售额的10.7%。根据数据，2013-2018年中国个护美妆类产品全年销售额逐年上涨，2018年达到4169亿元。2018年双十一当天全网、全品类成交额3143亿元，其中个护美妆品类全网销售额达446.3亿元，同比增长117%，占全年销售额比例为10.7%。在2018年双十一个护美妆品类销售额中，身体护理类占比34.1

2、%，面部护理类占比29.5%，彩妆类占比21.5%，洗发护发类占比8.1%，其他占比6.8%。其中，面部护理和彩妆总计占比51%，销售额为227.6亿元。2018年全年全国彩妆与面部护理销售总额2550亿元，双十一当天占比8.92%。在整体和细分品类中，双十一单日的销售额都在全年占有较大比重。数据来源：公共资料整理 HYPERLINK /research/201910/793361.html 相关报告：智研咨询发布的2020-2026年中国美妆电商行业市场营销战略及供需形势分析报告数据来源：公共资料整理 双十一促销渠道更多元：2019年促销方式多样化，直播卖货成最大变化。直播带货越来越被消费者

3、所接受，这源于其互动性强易于理解、成交速度更快的特点。2018年全年淘宝直播带货金额达1000亿元，同比增速接近400%，至2021年带货规模有望增长至5000亿元。2019年双十一，淘宝（天猫）明确规定双十一各大业务板块都要和直播挂钩并给出了最大力度的流量扶持。因此2019年的直播流量以及商家参与度远远高于以往，成为商家竞争的新赛道之一。 2019年“双十一”预售首日，淘宝直播引导成交同比增长超15倍，增速边际提升。此外，以抖音、快手等短视频平台为代表的流量入口也都开展直播卖货，抖音2019年首次正式加入双十一，推出“11.11抖音好物发现节”，主要是通过种草、直播、中心会场三个部分配合天猫

4、节奏，为其导流。快手推出“1106卖货王”，是去年“快手卖货王”的延续，重在“卖货”，有意将1106打造成类似天猫双十一和京东618一样的购物节。数据来源：公共资料整理 双十一纵向促销力度：拼多多促销力度大幅增加，天猫平台政策变化不大。双十一纵向促销力度：拼多多促销力度大幅增加，天猫平台政策变化不大。拼多多是2019年双十一活动力度加码最大的平台。2018年双十一拼多多除了增多优惠券秒杀等日常活动外，没有推出更多优惠。 2019年双十一拼多多延续618期间推出的“百亿补贴”，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴，部分产品补贴后的价格低于日上免税店价格。此外，拼多多联合中国人

5、保财险（PICC）推出了定制化的正品险。天猫平台2019年双十一活动时间安排与2018年一致，香化明星产品通过预售支付定金、领取津贴等减价方式与2018年一致，2019年新增了可以通过“组队盖楼”等方式享受更多的优惠，有超过50%的美妆大牌打破惯例，把圣诞礼盒提前到天猫双十一发布；兰蔻、SK-II、YSL等在内的215个大牌，还为天猫双十一专门定制了241款专属商品。数据来源：公共资料整理 二、销售渠道 1.传统渠道：线下逐渐式微，线上渠道竞争加剧 渠道类型：传统线下实体+新兴线上电商。（1）线下渠道包括：商超、百货、化妆品专营店、免税店、品牌专卖店。KA渠道主要依托超市和大型卖场，以本土化、

6、大众化品牌居多，客流基数大且稳定；百货商店聚集高端品牌，注重品牌形象和顾客体验；CS渠道定位于都市时尚年轻群体，运营费用低且灵活度高，是香化类线下的主要销售方式；免税是高端香化和奢侈品的重要销售渠道，在商品种类和价格方面具备优势。 （2）线上渠道包括：电商、品牌官网。国内主流线上渠道包括B2C（天猫）、C2C（淘宝）、垂直电商（唯品会）和社交平台（小红书）等类别。电商渠道流量大、广辐射、全覆盖和低运营费用的特征使其在香化渠道的销售占比不断攀升。香化行业主要销售渠道情况介绍渠道类型渠道分类基本特点客户画像优劣势分析线下KA渠道包括超市和大型卖场，营业面积广、本土品牌多大众消费群体顾客基数大，流量

7、稳定；产品和模式创新度不强，市占下滑严重百货商店客流量大，聚集高端品牌，通过设立专柜提升品牌形象城市中高收入人群客流量大、BA服务增强体验感；费用昂贵、运营难度大CS渠道终端销售中的香化连锁店，品牌数量多元城市时尚青年，消费意愿和购买力强灵活性高、费用低、本土化特征明显，但运营模式对年轻人吸引力不足免税渠道以中高端香化和奢侈品为主，凭借免税牌照优势提供高性价比商品，具有旅游购物属性中高收入人群、旅游购物顾客等商品价格优惠、品质有保障；以旅游消费为主，顾客覆盖度有待提升线上EC渠道线上销售辐射范围广，基本覆盖所有品牌不同电商，各有侧重大型平台规范性高、流量大，运营费用低；C2C和小型数据来源：公

8、共资料整理 2.销售渠道效率：线上运转效率优于线下渠道。 （1）从渠道长度来看，除免税以外的其他线下渠道链条更长，包含总/一级/二级代理等各级中间商，模式为：供应商厂商各级代理商CS/KA/百货/其他渠道终端。线上电商如拼多多团购、唯品会（垂直自营B2C）、天猫品牌旗舰店可省去中间环节直接与厂商对接，整体效率更高，盈利能力更好。 （2）从账期来看，KA超市及大卖场以账期结算为主，通常账期约3个月，对品牌公司和中间代理商的现金流要求较高，相反电商渠道链条短，回收账款速度更快，而免税采用买断模式，不会对品牌商造成现金流压力。（3）从库存周转率来看，由于化妆品有保质期限制，对经销商的库存安排和商品销

9、售能力有较高要求，在这方面电商具有依托大数据智能分析进行库存管理的优势。 （4）从渗透率来看，电商依托社交媒体、KOL和平台广告进行病毒式营销，触及客户群体更广，渗透率最高；线下渠道中CS渠道近年来采取“比百货专柜更平民，比超市卖场更专业”的策略进行渠道下沉，吸引了更多年轻消费者。数据来源：公共资料整理 3.渠道效率的不同导致线下渠道占比下降，而线上渠道则增长迅猛。 （1）线下渠道市占率普遍降低，仅CS渠道稳步提升。受电商渠道分流影响，传统渠道的商品销量明显下滑。据数据统计，2018年KA渠道、百货商店以及其他线下渠道市占同比降低1.1%/0.7%/1.9%，延续5年间下滑趋势。然而，CS渠道

10、在同期实现3.56%的复合增长，成为近年来线下化妆品消费表现最好的渠道，。增长原因来源于CS渠道本身能够提供更专业、优质的服务，并且大批本土品牌借助CS渠道实现了广泛的地域分布和消费者覆盖。 （2）线上渠道增长迅猛，国内外品牌加速拥抱电商。2010-2018年，电商渠道在化妆品行业的市占率从2.6%提升至27.4%，复合增长率39.99%，销售量超过KA渠道成为全渠道第一。除此之外，电商的渗透率也不断提升。2018年我国电商渗透率排名全球首位，较第二名的韩国高出6.4%，预计未来还有增长空间。在这种背景下，国内外品牌纷纷看好线上渠道的战略地位。 （3）电商竞争结构：天猫销售份额一家独大，拼多多

11、突围成最大黑马。2018年双十一全网GMV为3143亿元，其中天猫销售额占比67.9%，在全网占据最大份额，超第二名京东50.6pct。除天猫、京东外，其他平台销售份额占比皆不到5%，行业龙头效应明显。拼多多自2015年上线以来高速增长，通过向市场投放高额补贴迅速抢占流量。2018双十一，拼多多实现约94亿元的GMV总量（占比3.3%），超越唯品会和亚马逊成全网第四。数据来源：公共资料整理数据来源：公共资料整理 4.与品牌商相互依存，打折不可持续 香化行业仍处于成长阶段，市场集中度低，国内外企业差异化竞争，暂未到白热化竞争阶段。我国香化行业发展阶段仍处于快速成长期，化妆品消费增长的驱动力主要来

12、自于核心消费人群的扩容和人均消费额的提高，化妆品限额以上零售额2009-2018年复合增长率为15%。2018年中国化妆品市场Top4公司市场占有率为25.7%，Top15公司的市场占有率约为50%，市场集中度较低。国内外企业差异化竞争，高端市场中，国际品牌凭借品牌优势、产品质量以及成熟的渠道铺设等优势使得高端领域中2018年Top10品牌中有9个是国际品牌，合计市占率为13.5%；而在大众市场，本土品牌凭借渠道下沉、碎片化营销和产品创新速度等优势充分迎合消费者需求和购买方式的转变，大众线Top10品牌中有6个国货品牌，合计市占率为15.7%。数据来源：公共资料整理数据来源：公共资料整理 相比

13、于国际品牌，本土品牌对线上渠道重视程度更大。化妆品行业各公司的销售渠道主要为线下与线上相结合的模式。传统线下实体方面，各品牌依据产品定位划分线下渠道，高端市场产品主要通过高档百货专柜销售，中端市场产品主要通过专业连锁店、购物中心、单品牌店等渠道销售，大众产品则主要通过百货商店、超市、专营店等渠道销售，实现渠道下沉。而在新兴线上电商方面主要分为直营和经销，销售平台包括天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁易购、聚美优品、拼多多等。国际品牌产品定位较高，线下渠道完善，早期对电商渠道的积极性并不高，而本土品牌则通过线上渠道实现加速发展，目前本土品牌的线上收入占比高于国际品牌线上收入占比，御家汇、珀莱雅、上海家化等本土品牌线上收入占比为95.96%/43.57%/22.46%，国际品牌中资生堂、爱茉莉等日韩企业线上收入占比为23.00%/20.00%，欧莱雅、雅诗兰黛等欧美企业线上收入占比为11.00%/11.00%。数据来源：公共资料整理 大型香化集团定价策略+渠道间利益平衡决定打折促销不是长久之计。香化集团产品线众多，形成自身的产品矩阵，针对不同档次的产品有不同的定价策略。对高端产品，主要