市场营销教案经典

1、精品文档 第一章 导论 学习目标 ：通过本章的学习,同学应当达到： 1.初步具有市场观念和意识,培养营销专业和职业情感； 2.懂得市场的概念,类型及特点； 3.把握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念； 4.明白市场营销学的争辩对象及其历史演化与进展； 5.明白市场营销观念的进展,把握现代市场营销观念； 6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动； 讲授学时 ： 6 学时 教材分析 ： 重点：市场的概念,市场营销的概念,市场营销各种观念的比 较； 难点：市场营销学的形成与进展,营销与推销的区分 教学方法 ：课堂讲授,争辩 方式：启示式,互动,案例等 教学过程： 【引例走进营销】 可乐牵手网络

2、玩耍 摸索：营销是什么？ 精品文档 第 1 页,共 38 页精品文档 第一节 市场与营销市场 一,市场与营销市场的概念 （一）市场的概念 从市场营销学的视角,它有多种含义； 1.市场是商品交换的场所； 2市场是指某类或某种商品需求的总和； 3市场是买主,卖主力气的集合,是供求双方力气相互作用的 总和； 4市场是指商品交换关系的总和； （二）营销市场 市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口,购买力和购买 动机 （欲望）有机构成的总和；用简洁的公式概括如下：市场 =人口 + 购买力 + 购买欲望 市场的这三个因素是相互制约,缺一不行的,只有三者结合起来 才能构 成现实的市场,才能准备市场的规模

3、和容量； 二,市场的类型 1,依据市场划分范畴 2,依据市场客体划分 精品文档 第 2 页,共 38 页精品文档 3,依据市场状况划分 4,依据市场竞争程度划分 （一）纯粹垄断市场 纯粹垄断市场,是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场 类型； 完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场,一般简称垄断市场；垄断一 词出自于 希腊语,意思是 “一个销售者 ”,也就是指某一个人把握了一个产 品的全 部市场供应；因而,纯粹垄断市场,就是指只有唯独一个供应者 的市场类 型； 纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一,整个市场的 物品,劳务 或资源都由一个供应者供应,消费者众多；其次,没有任何接近 的替代品, 消费

4、者不行能购买到性能等方面相近的替代品；第三,进入限制 使新的企 业无法进入市场,从而完全排除了竞争； （二）寡头垄断市场 大规模生产,其他厂商难以进入； 性； （三）垄断性竞争市场 精品文档 几家寡头之间的相互依存 精品文档 既有垄断,产品存在差别； 某个企业先自行定价； 又有竞争 有差别的 产品之间存在替代性 ； 企业依据市场再进行调价； （四）竞争性市场 市场上有许多经济主体,这些经济主体数量众多,且每一主体 规模 又很小,所以,他们任何一个人都无法通过买卖行为来影响市场 上的供求 关系,也无法影响市场价格,每个人都是市场价格的被动接受 者； 产品是同质的,即任何一生产者的产品都是无差别的

5、； 第一 条件使任何单个主体对整个市场的影响削减至可以忽视不计的程 度,其次条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样,就 使他不能 以任何方法把握其价格； 各种资源都可以完全自由流淌而不受 任何限制,这包括： 第一,劳动可以毫无障碍地在不同地区,不 同的部门,不同行业,不 同企业之间无障碍流淌； 其次,任何一个生产要素的全部者都不 能垄断要素的投入； 第三,新资本可以毫无障碍的进入,老资本 可以毫无障碍地退出； 市场信息是完全的和对称的,厂商与居 民户都可以获得完备的市场 信息,双方不存在相互的欺诈； 精品文档 第 4 页,共 38 页精品文档 5,依据商品流通环节划分 三,现代市场的特点

6、 （一）市场的基本特点 （ 1）开放性 （ 2）多元性 （ 3）自主性 （ 4）竞争性 （二）现代市场的时代性特点 1,市场的国际化 2,市场的高级化 3,市场的标准化 4,市场的学问化 学问经济时代 5,市场的差别化 差异与价格 6,市场的绿化 绿色营销 其次节 市场营销与市场营销学 一,市场营销的含义 市场营销以交换为核心,以中意需求和欲望为最终目标；交换能 否顺 利进行,就取决于企业制造的产品和价值可以中意顾客所需的程 度及企业 精品文档 第 5 页,共 38 页精品文档 对交换过程治理的水平；从这确定义懂得,市场营销主要包括以 下内容： 1营销最终目标是中意人们的需求和欲望；案例：海尔

7、 08 奥 运风：自动清理功能；自动换气 小小神童：没有疲软的市场,只有疲软的思想 洗尿布洗衣机 2营销是一种制造性行为；企业不仅要中意已存在的需要,仍 要激发 潜在的需要,引导顾客响应企业的营销行为,不断制造市场；案 例：小小 神童洗衣机 3营销是一种自愿的交换行为；交换是营销的基础,是市场营 销的活 动方式；买卖双方自愿进行自由交换相互中意对方的需要； 4营销是一个系统的治理过程；它表现为营销者制造的产品和 价值满 足双方需求和欲望的社会和治理过程；从市场开头,到市场结 束,其间包 括市场调研,市场机会分析,目标市场选择,产品设计与制造, 产品定价, 分销,促销,服务,信息反馈等一系列相互

8、联系的活动；涉及企 业市生产 精品文档 第 6 页,共 38 页精品文档 经营的全部经济活动过程和治理；全面看营销； 5,在变化的市场环境中,要求企业提高自我调剂才能,要有危 机感和 连续创新；海尔冰箱从抗菌到杀菌的技术飞跃； 二,市场营销的核心概念 1,需要,欲望和需求 需要：指消费者生理及心理的需要； 欲求：指消费者深层次的 需求； 需求：指有支付才能和愿意； 2,产品,服务和体验 3,价值,中意和质量 4,交换,交易和关系 5,市场,营销对象和市场营销者 三,市场营销学的争辩对象 （一）含义：市场营销学是一门争辩企业营销活动及其规律的科 学； （二）市场营销学的争辩对象 1,营销基本原理

9、 2,市场营销实务 3,市场营销治理 4,特殊领域营销 精品文档 第 7 页,共 38 页精品文档 5,营销创新进展 四,市场营销学的产生与进展（自学） 第三节 市场营销观念 任何企业的营销治理都是在特定的指导思想或观念指导下进行 的；确 立正确的市场营销观念,对企业经营成败具有准备性意义； 一,市场营销观念的概念及核心 （一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决 策, 组织治理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲 学；它是一 种观念,一种态度,或一种企业思维方式； （二）市场营销观念的核心：是正确处理企业,顾客和社会三者 之间 的利益关系；这些利益既相辅相成,又相互冲

10、突；企业必需正确 处理三者 之间的关系,确定自己的原就和基本取向； 二,市场营销观念的演化与进展 传统的营销理念（以企业为中心） （一）生产观念 盛行于 19 世纪末 20 世纪初；该观念认为,消费者宠爱那些可以 随处 精品文档 第 8 页,共 38 页精品文档 买到和价格低廉的商品,企业应当组织和利用全部资源,集中一 切力气提 高生产效率和扩大分销范畴,增加产量,降低成本；明显,生产 观念是一 种重生产,轻营销的指导思想,其典型表现就是 “我们生产什么, 就卖什 么 ”；以生产观念指导营销活动的企业,称为生产导向企业； （二）产品观念 产品观念认为,消费者宠爱高质量,多功能和具有某些特色的产

11、 品； 因此,企业治理的中心是致力与生产优质产品,并不断精益求 精,日志完 善；在这种观念的指导下,公司经理人常常沉迷自己的产品,以 至于没有 意识到产品可能并不迎合时尚,甚至市场正朝着不同的方向发 展；他们在 设计产品时只依靠工程技术人员而极少让消费者介入； （三）推销观念 推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,如听其 自然, 消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品,因此企业治理的中 心任务是 精品文档 第 9 页,共 38 页精品文档 积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品；其具体表现是： “我卖什么, 就设法让人们买什么 ”；执行推销观念的企业,称为推销导向企 业； 现代市

12、场营销观念 （四）市场营销观念 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学,是消费者主权论的体 现； 形成于 20 世纪 50 岁月；该观念认为,实现企业诸目标的关键在 于正确确 定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对 手更有效, 更有利地传送目标市场所期望中意的东西； （五）社会营销观念 从 20 世纪 70 岁月起,随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆 炸,通 货膨胀和忽视社会服务等问题日益严肃,要求企业顾及消费者整 体利益与 长远利益的呼声越来越高；在西方市场营销学界提出了一系列新 的理论及 观念,如人类观念,理智消费观念,生态准就观念等；其共同点 都是认为, 精品文档 第 1

13、0 页,共 38 页精品文档 企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个 社会的长 远利益；这类观念统称为社会营销观念； 三,现代营销观念的新进展 1,绿色营销观念 背景： 20 世纪中叶后,各国经济都进入高速增长时期,带来了 人口爆 炸,环境恶化,资源耗竭；要求走可连续进展之路,对环境爱惜 日益关注； 表现：掀起了一股绿色浪潮,绿色工程,绿色工厂,绿色商店, 绿色 商品,绿色消费等新概念应运而生,许多绿色环保组织也相继成 立； 要求：企业以环境爱惜观念作为经营指导,充分利用资源研制开 发产 品,爱惜自然,变废为宝,来中意消费者绿色消费需求； 2,关系营销观念 背景：关系营销以系

14、统论为基本指导思想,将企业置身于社会经 济大 环境中来考察企业的市场营销活动； 作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程, 正确 精品文档 第 11 页,共 38 页精品文档 处理与这些关系是企业营销的核心,是企业成败的关键； 要求：把营销活动看成是一个企业与消费者,供应商,分销商, 竞争 者,政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和 进展与这 些公众的良好关系； 3,大市场营销观念 6P 4,全球营销观念 5,个性化营销观念 6,整合营销观念 复习摸索题： 1, 谈谈你对市场营销的懂得和熟识； 2, 传统营销理念与现代营销理念的根本区分是什么？ 3, 营销观念的不同

15、对企业经营有何影响？请结合实例予以说 明； 4, 简述顾客让渡价值的内容和现实意义； 其次章 市场营销环境 教学目标： 精品文档 第 12 页,共 38 页精品文档 1, 使同学全面明白企业营销环境的构成,明白环境分析的基本思 路； 2, 把握企业营销环境分析的主要内容； 3, 能初步运用 SWOT 分析法对环境因素进行分析； 教学重点： 企业营销环境分析的主要内容； 教学难点： SWOT 分析法 教学方式,方法： 启示式教学与案例分析相结合； 教学支配： 8 学时 第一节 市场营销环境概述 一,市场营销环境的含义 SWOT 分析法 （一）含义 由个人成长环境导入企业营销环境 市场营销环境是指

16、与企业营销活动有关的全部外部力气和相关因 素的 集合,它是影响和企业生存和进展的各种外部条件； （二）构成 微观环境指与企业紧密相连,直接影响企业营销才能的各种参与 者； 精品文档 第 13 页,共 38 页精品文档 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力气,代表企业不 可控 制的变量； 二,市场营销环境的特点 1,客观性 2,动态性 3,相关性 4,差异性 5,同一性 6,不行把握性 三,营销环境对企业经营的影响 1,营销环境是企业赖以生存的条件 2,环境变化可能给企业带来机会 3,环境变化可能给企业带来威逼 其次节 营销宏观环境 指那些给公司造成市场机会和环境威逼的主要社会力气,代表企

17、 业不 可把握的变量； 一,人口环境 1,人口数量及增长速度 精品文档 第 14 页,共 38 页精品文档 2,人口的结构 3,人口的地理分布及区间流淌 二,经济环境 1,经济进展阶段 2,社会购买力 消费者收入 消费者支出 消费者储蓄与信贷 三,政治法律环境 1,政治环境 2,法律环境 四,科学技术环境 五,自然环境 1,自然条件的变化 2,自然资源短缺 3,环境污染加剧 六,文化环境 1,价值观念 2,风俗习惯 3,训练状况 精品文档 第 15 页,共 38 页精品文档 4,语言文字 5,宗教信仰 第三节 市场营销微观环境 微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介,市场,竞争 者和 各

18、种公众,这些都会影响公司为其目标市场服务的才能,对企业 市场营销 的影响更为直接； 一,企业内部 包括企业内部各部门的关系及和谐合作；有市场营销治理部门, 其它 职能部门和最高治理层； 二,营销渠道企业 1,供应商 2,中间商 三,目标市场（顾客） 四,竞争者 1,愿望竞争者 2,类别竞争者 3,产品形式竞争者 精品文档 第 16 页,共 38 页精品文档 4,品牌竞争者 五,社会公众 1,金融公众 2,媒介公众 3,政府公众 4,一般公众 5,地方利益公众 6,内部公众 第四节 SWOT 系统分析法 SWOT 所代表的含义是 Strengths（优势）, 势） Opportunities（机

19、会）, Threats（威逼）； 一, 外部环境分析 1, 机会 机会：对企业有利的环境变化或趋势 2, 威逼 威逼：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威逼的转化 Weaknesses（劣 机会 本企业无才能把握 壮大其它企业 威逼 威逼 本企业足以应对 减弱其它企业 机会 精品文档 第 17 页,共 38 页精品文档 二, 内部环境分析 1, 优势 一个企业较之其竞争对手在某些方面所具有的不行匹敌,不行模 仿的 特殊才能； 2,劣势 企业较之竞争对手在某些方面的缺点与不足； 三, SWOT 组合分析 1, 劣势 威逼（ WT ）组合 2, 劣势 机会（ WO ）组合 3, 优势 威逼（ ST

20、）组合 4, 优势 机会（ SO）组合 复习摸索题： 1, 构成市场营销环境的因素有哪些？宏观环境因素与微观环境 因素 有何区分？ 2, 营销环境对企业有何影响？请联系实际予以说明； 3, 当今经济全球化的进展给我国企业带来了哪些机会和威逼？ 第三章 市场营销调研 教学目标： 精品文档 第 18 页,共 38 页精品文档 1,把握营销信息的内容和市场营销信息治理； 2,明白市场信息系统及其构成； 3,正确懂得市场调研的作用及主要内容； 4,熟识市场调研的基本方法； 5,明白市场调研的主要步骤； 6,具备进行市场营销调研操作的才能； 教学重点： 市场调研的内容和方法 教学难点： 市场调研的方法

21、教学方式,方法： 启示式教学与案例分析相结合； 教学支配： 4 学时 第一节 市场营销信息 一,市场营销信息的含义 含义：在确定时间和条件下,同企业市场营销及与之相联系的多 功能 服务有关的各种消息,情报,数据,资料的总称,是对市场各种 经济关系 和营销活动的客观描述与真实反映； 包括：原始资料和其次手资料 精品文档 第 19 页,共 38 页精品文档 特点： 1,实效性 2,分散性 3,可压缩性 4,可储备性 5,系统性 二,市场营销信息的内容 1,商品供求及其变化信息 2,商品价格及其变化信息 3,市场竞争情形的信息 4,科学技术进步的信息 5,国际市场及其变化信息 6,与企业营销相关的其

22、他信息 三,市场营销信息的治理 1,市场营销信息的收集和加工 2,市场营销信息的传输和储备 3,建立企业市场营销信息系统 其次节 市场营销调研 一,市场营销调研的内容 精品文档 第 20 页,共 38 页精品文档 1,含义和作用 含义：运用科学的方法,有目的,有方案,系统地收集,整理和 分析 争辩有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管 理人员了 解营销环境,发觉机会与问题,作为市场推测和营销决策依据的 过程； 作用： （ 1）有利于制定科学的营销规划； （ 2）有利于优化营销组合； （ 3）有利于开拓新的市场； 2,市场营销调研的类型 （ 1）探测性调研 （ 2）描述性调研 （

23、3）因果关系调研 3,市场调研的内容 （ 1）市场调研 （ 2）消费者调研 （ 3）产品调研 （ 4）价格调研 （ 5）销售渠道调研 精品文档 第 21 页,共 38 页精品文档 （ 6）促销手段调研 （ 7）竞争情形调研 （ 8）宏观环境调研 二,市场营销调研的程序 1,确立调研目标 2,制定调研方案 3,收集信息 4,分析信息 5,提出调研结论 三,市场调研的方法 （ 1）实地调查法 1,询问法 2,观看法 3,试验法 （ 2）资料调查法 1,资料调查的作用 2,资料调查的优缺点 3,资料调查的信息来源 （ 3）抽样调查设计 精品文档 第 22 页,共 38 页精品文档 1,抽样对象设计

24、2,样本大小设计 3,抽样方法设计 随机抽样 非随机抽样 （ 4）调查问卷设计 1,调查问卷的内容 被调查者项目 调查项目 调查者项目 2,调查问卷的结构 表头 表体 表脚 3,调查问卷的类型 （ 1）开放式问卷 （ 2）封闭型问卷 4,问卷设计的原就 （ 1）必要性原就 （ 2）精确性原就 （ 3）客观性原就 （ 4）可行性原就 复习摸索题： 1,为什么要进行市场调研？市场调研的内容有哪些？ 2,简述市场调研的主要步骤 .精品文档 第 23 页,共 38 页精品文档 3,现实生活中,有哪些常见的市场调查方法？试列举实例加以 说明； 第四章 消费者购买行为分析 教学目标： 1,明白消费者需要的

25、含义,特点,类型,把握马斯洛需要层次理 论； 2,明白消费者的购买动机和购买行为； 3,懂得消费者购买行为过程,熟识影响消费者购买行为的主要因 素； 教学重点： 马斯洛需要层次理论,影响消费者购买行为的主要因素 教学难点： 影响消费者购买行为的主要因素 教学方式,方法： 启示式教学与案例分析相结合； 教学支配： 5 学时 第一节 消费者需要 一,消费者需要的概念和特点 概念：消费 者需要是指消费者在确定的社会经济条件下,为了自身的 生存和进展对商品和服务的需求和欲望； 特点： 精品文档 第 24 页,共 38 页精品文档 1,消费者需要的多样性 2,消费者需要的伸缩性 3,消费者需要的层次性

26、4,消费者需要的进展性 5,消费者需要的时代性 6,消费者需要的可诱导性 7,消费者需要的联系性和替代性 二,消费者需要的产生 缘由： 1,消费者需要产生的生理状态起因 2,消费者需要产生的社会情形起因 3,消费者需要产生的熟识起因 三,消费者需要的种类 1,依据需要产生的缘由 生理性需要和社会性需要 2,依据需要的实质内容不同 物质需要和精神需要 3,依据需要的层次不同 生存需要,享受需要和进展需要 4,依据需要的中意对象不同 精品文档 第 25 页,共 38 页精品文档 社会公共需要和个人需要 5,依据需要的实现程度不同 现实需要和潜在需要 四,马斯洛需要层次论 1,生理的需要 2,安全的

27、需要 3,归属和爱的需要 4,敬重的需要 5,自我实现的需要 其次节 消费者购买行为分析 一,消费者的购买动机 （一）消费者购买动机的形成 1,需要促使 2,刺激强化 3,目标诱导 （二）购买动机的特点 1,复杂性 2,可变性 3,公开与内隐的并存性 精品文档 第 26 页,共 38 页精品文档 4,冲突性 5,指向性 （三）消费者购买动机的分类 1,生理性购买动机 2,心理性购买动机 3,社会性购买动机 （四）购买动机对购买行为的作用 1,引发功能 2,导向功能 3,强化功能 二,消费者购买行为 （一）消费者购买行为的概念 消费者在购买动机的支配下,选择与购买商品或劳务的活动过 程； （二）

28、消费者购买行为的类型 1,从消费者购买目标的选定程度看购买行为 （ 1）全确定型 （ 2）半确定型 （ 3）不确定型 精品文档 第 27 页,共 38 页精品文档 2,从消费者购买态度与要求看购买行为 （ 1）习惯型 （ 5）感情型 （ 2）理智型 （ 6）疑虑型 （ 3）经济型 （ 7）不定型 （ 4）冲动型 3,从消费者在购买现场的情感反应看购买行为 （ 1）冷静型 （ 4）反感型 （ 2）温存型 （ 5）兴奋型 （ 3）健谈型 （三）消费者购买行为的实现 1,消费者购买行为的基本模式 7O 模式或 6W1H 模式 2,消费者的购买行为决策过程 （ 1）确认需要 （ 2）收集信息 （ 3）

29、分析评判 （ 4）购买决策 （ 5）购后行为 三,影响消费者购买行为的因素 （一）影响消费者购买行为的内在因素 精品文档 第 28 页,共 38 页精品文档 1,动机 2,感受 3,态度 4,学习 （二）影响消费者购买的外在因素 1,相关群体 2,社会阶层 3,家庭状况 4,社会文化状况 复习摸索题： 1,简述马斯洛需要层次理论；对于市场营销活动的争辩,需要 层次 理论具有怎样的参考和借鉴价值？ 2,联系企业实际,举例说明消费者购买行为的 7O 模式； 3,简述消费者的购买行为决策过程；有哪些因素影响消费者的 购买 行为？ 第五章 目标市场营销 教学目标： 1,明确目标市场营销的主要步骤 精品

30、文档 第 29 页,共 38 页精品文档 2,把握市场细分的依据与方法 3,懂得把握不同目标市场营销策略的运用 4,正确懂得,运用市场定位的策略及方法 教学重点： 市场细分方法,目标市场策略,市场定位的策略及方法 教学难点： 市场细分方法,目标市场策略,市场定位的策略及方法 教学方式,方法： 启示式教学与案例分析相结合； 教学支配： 7 学时 第一节 市场细分 一,市场细分的含义和作用 含义： 企业在市场调研的基础上,依据市场需求的多样性和异质性,依 据一 定的标准,将整体市场划分为如干个子市场的市场分类活动； 作用： 1,有利于企业分析和发觉新的市场机会； 2,有利于企业合理运用资源,提高企

31、业的竞争才能； 3,有利于企业制定和调整市场营销组合策略； 4,有利于中小企业的生存与进展； 精品文档 第 30 页,共 38 页精品文档 二,市场细分的依据和条件 （一）市场细分的依据 求同存异 （二）市场细分的条件 1,可衡量性 2,可进入性 3,可占据性 4,稳固性 三,市场细分的标准 （一）生活资料市场细分标准 1,地理环境 2,人口因素 3,心理因素 4,行为因素 （二）生产资料市场细分标准 1,用户行业 2,用户最终用途 3,用户规模 4,用户地点 精品文档 第 31 页,共 38 页精品文档 四,市场细分的方法和步骤 （一）市场细分的方法 1,综合因素分析法 2,系列因素分析法

32、3,单一标准细分法 4,主导因素细分法 （二）市场细分的程序 1,选定产品市场范畴 2,列举潜在顾客的基本需求 3,明白不同潜在用户的不同要求 4,抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准 5,依据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群 体或 子市场,并赐予每一子市场确定的名称； 6,进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原 因, 以便在此基础上准备是否可以对这些细分出来的市场进行合并, 或作进一 步细分； 7,估量每一细分市场的规模,即在调查基础上,估量每一细分 市场 精品文档 第 32 页,共 38 页精品文档 的顾客数量,购买频率,平均每次的购买数量等,并对

33、细分市场 上产品竞 争状况及进展趋势作出分析,实行相应的营销组合开发市场； 其次节 目标市场选择 一,目标市场的含义 企业在细分市场的基础上,准备要进入的市场,即企业准备所要 销售 产品和供应服务的目标客户群或消费群体； 二,目标市场的评估 1,有足够的市场需求 2,市场上有确定的购买力 3,企业必需有才能中意目标市场的需求 4,本企业在被选择的目标市场上具有确定的竞争优势 5,市场有确定的增长潜力 三,目标市场的策略 （一）目标市场掩盖范畴策略 1,产品 -市场集中化策略 2,产品专业化策略 3,市场专业化策略 4,选择专业化策略 5,市场全面化策略 精品文档 第 33 页,共 38 页精品文档 （二）目标市场进入策略 1,无差异性市场营销策略 2,差异性市场营销策略 3,集中性市场营销策略 第三节 市场定位 一,市场定位的含义 企业依据市场特点和自身特点,确立本企业与竞争对手不同的个 性或 形象,形成鲜明的特色,在目标顾客心目中留下深刻的印象,占 据顾客心 中的位置,最终在市场竞争中获得优势的过程； 二,市场定位的步骤 1,明确潜在竞争优势 2,选择企业核心竞争优势定位 3,正确发挥企业的定位概念 三,市场定位的策略 1,市场领导者定位策略 2,市场挑战者定位策略 3,