2009年绵竹轩辕年画有限责任公司品牌咨询报告-神合

1、2021.8.30保密2021-81背景描述 致谢 感谢轩辕公司给予成都神合企业筹划合作筹划时机以及准备的丰富翔实的资料与沟通配合。 方案根底 根据轩辕方要求，本方案为轩辕品牌规划和传播的筹划方案，而未太多涉及整合营销以及具体实施的其他相关环节。 关联环节 由于成都神合企业筹划了解轩辕品牌信息不多，且提出方案的时间有限，方案中假设有不适宜的描述，敬请轩辕公司谅解并指正。2021-82第一章 绵竹轩辕年画有限责任公司介绍1、公司概况 绵竹轩辕年画有限责任公司，位于中国年画之乡的绵竹市孝德镇大乘村年画展示厅内， 是一家涵盖设计、制作、批发、销售绵竹年画和刺绣民间传统工艺美术产品的民营企业。亦是一家

2、实施“半公益化半市场化，探索慈善的市场化运作模式， 寻求市场机遇、整合行业资源的新兴民营企业。在中国年画市场中崭露头角。 轩辕公司以“以消费者为本 诚信经营的企业宗旨，长期致力于挖掘、传承绵竹传统民间艺术，通过引进年画和刺绣等特色产业的开展理念、经营模式，着力打造年画产业基地，力求在产业规模、市场扩展、品牌打造等方面寻求突破，实现产业效益最大化，切实带动绵竹年画及刺绣的产业化、品牌化、规模化、标准化开展，从而增加农民群众的收入。2、人力资源公司全面实施积极的人才战略，不断增强企业竞争力。深度挖掘绵竹年画作为非物质文化遗产这一珍贵财富，结合绵竹市传统的忠孝文化、三国文化，民俗文化，培养出具有外乡

3、特色的专业人才。一是培养一支高素质、高效率的管理与推广团队；二是建立一支具有200人左右的年画与刺绣的技工团队。2021-83绵竹轩辕年画有限责任公司介绍3、核心产业绵竹年画国家级非物质文化遗产，年画艺术，传承经典，轩辕技术，见证辉煌。绵竹年画以产于竹纸之乡的四川省绵竹县现为市而得名。绵竹年画历史悠久，它起源于北宋，到明末清初进入繁盛时期。绵竹年画与苏州桃花坞、天津杨柳青、山东潍坊杨家埠齐名为中国四大年画，素有“四川三宝、“绵竹三绝之美誉，2006年绵竹年画被国务院命名为首批国家级非物质文化遗产。绵竹年画是世世代代民间画师们勤劳和智慧的结晶，表达巴蜀人民乐观向上的思想感情和古老的民族风气。木版

4、年画具有很大的艺术魅力，在中国文化的传播上，有着不可磨灭的奉献。年画产业。绵竹年画为“中国四大年画之一，纯手工制作，须经画师多道工序才能完成，具有浓郁的民族特色和地方特色。轩辕公司在绵竹年画继承传统的根底上，遵循“艺术当随时代的真谛，从形式到内容，从内容到载体，从载体到制作方法上都要有所创新，要随时代的变迁而变迁。让年画逐步走向日常化、实用化、装饰化、礼品化、收藏化、宣传化。主要轩辕手工制作各类传统红货彩绘年画、黑货墨拓年画、彩拓年画、仙佛画、仿古书画五大类50余个品种，并创新开发如：三国人物像，红楼梦人物像，水浒人物像系例具有收藏价值的年画；轩辕作品构图饱满、典雅清馨，处处表达出艺术气质和浓

5、郁的传统文化气氛。开展技术推广和技术培训。2021-84绵竹轩辕年画有限责任公司介绍 刺绣产业。轩辕公司在绵竹刺绣继承传统的根底上，从题材内容表现形式技艺手法等多方面进行思维上的探索创新，轩辕手工制作各类传统观音、财神多个品种，取得了丰硕的成果。通过年画走产品带动产业，从而增加农民群众的收入，为更好的弘扬传统文化打下坚实的物资根底，实现物质文明和精神文明双丰收，有效地维护社会的长治久安，进一步加快社会主义新农村建设的步伐，最终实现三个文明协调开展。 资质荣誉。开展目标 轩辕公司的主要开展目标包括五个方面：一是培养一支高素质、高效率的管理与推广团队；二是建立一支具有200人左右的年画与刺绣的技工

6、团队；三是建立一条长期有效、可持续开展的销售渠道；四是让更多的农村妇女有就业时机，使其参与培训、并在家加工，从中增加收入，减少家庭负担；五是将公司打造成为一个集排版、制作、加工、销售、推广等一体化的绵竹年画第一品牌企业，并以此保护好绵竹年画知识产权。为绵竹灾后重建产业恢复尽一份力量！2021-85绵竹轩辕年画有限责任公司介绍4、公司运作模式 年画制作是绵竹市富有地方特色的重点产业， 但根本处于零散状态，产业规模总体偏小。在帮扶小组的支持下，把特色产业做优，不断提升产业集聚规模和档次水平，引领、带动当地群众致富。采用市场化运作模式，着力做优做强年画产业。 由斐贝国际与绵竹市政府共同签约成立的绵竹

7、灾后产业扶持工程，工程由斐贝国际与当地年画作坊及刺绣作坊共同注资于2021年8月成立绵竹轩辕年画有限责任公司。斐贝国际将采用公益工程养公益工程的投入和开展方式，公司不参与任何利润分配，并用所占股份的经营所得利润再投入于绵竹市所需的灾后产业帮扶工程中去，并在绵竹市政府统一备案，使其形成一条长期可持续地公益事业开展道路。 绵竹轩辕年画有限责任公司，是一家实施“半公益化半市场化 的新兴民营企业。即，公司+以家庭为单位的画店(作坊)生产和经营体制+半公益化半市场化的公益型企业模式公益型企业模式，引入商业运行机制，变“输血为“造血，探索慈善的市场化运作模式。2021-86绵竹轩辕年画有限责任公司介绍5、

8、公司组织架构图董事会年画部刺绣部门市部营销部财务部行政办装裱部仓储部监事会总经理副总经理专家顾问团2021-87绵竹轩辕年画有限责任公司介绍6、公司企业文化 企业文化是企业的灵魂，是企业的旗帜。企业文化建设是企业战略的一个重要组成局部，有效的企业文化可为企业开展提供强大动力，构成企业的核心竞争力要素，是企业的一种竟争力资源。 企业文化是指企业的指导思想、经营理念和工作作风，包括企业的价值观念、行为准那么、道德标准、文化传统、管理制度等，以文化的形态表达了企业的使命、精神、目的、目标等开展战略，寄托了员工的理想、希望、要求以及他们的前途、命运，在企业开展过程中，对全体员工产生导向功能、凝聚功能、

9、鼓励功能、约束功能。同时，良好的企业文化还会对社会产生一种辐射功能，对社会、对消费者产生影响。通过向社会宣传企业的使命、精神、价值观、经营理念，可树立企业在公众中的良好形象，为企业开展创造良好的外部环境，使企业品牌产生一种文化魅力。目前市场上流行的文化营销，正是由于企业的价值观念与消费者价值观形成交流共鸣，使顾客对整个企业及其产品产生认同感。文化营销成功的关键就是企业要以用户为中心，构筑被消费者接受的价值观念。 文化是企业持续开展的命脉。 轩辕从成立之初就十分注重企业文化建设，将企业价值观、经营理念潜移默化的传递给员工，从而塑造出一支具有高度凝聚力和忠诚度的员工团队，正是每一个轩辕人所发挥出来

10、的工作热情和创造力，为企业的开展提供了源源不断的动力。2021-88绵竹轩辕年画有限责任公司介绍轩辕愿景 共同努力，成为中国绵竹年画第一品牌轩辕企业使命 做强企业、幸福大家、回报社会轩辕企业精神 对社会负责，对企业负责，对自己负责轩辕企业宗旨 以消费者为本 诚信经营轩辕企业目标 打造年画团队、缔造百年轩辕轩辕核心价值观 为社会创财富，为社会担责任，为员工谋幸福。 为社会：不断创造就业时机，依法老实纳税，积极推动社会的文明进步。 为消费者：提供最有价值的年画产品。 为合 合作者是我们的友好伙伴，我们将真诚相待、平等合作、互惠互利、共同开展。 为员工：提供成就个人理想的事业平台；持续培养员工的综合

11、能力，让员工与公司同步开展；让员工在真诚、友善、和谐、愉快的气氛中工作。轩辕核心理念：精诚合作，同谋开展，感恩回报。2021-89绵竹轩辕年画有限责任公司介绍轩辕管理理念 引入商业运行机制，变“输血为“造血，探索慈善的市场化运作模式。轩辕效劳理念 效劳有起点 追求无终点轩辕质量理念 千秋基业 质量为本轩辕工作作风 积极进取 团结互助 严谨务实 快速高效轩辕长期战略 不断提高技术创新能力，长期保持技术领先地位轩辕品牌观 用文化打造品牌，靠实力扩张品牌。轩辕宣传口号 让艺术回归生活2021-810绵竹轩辕年画有限责任公司介绍企业誓词我愿做一名轩辕员工，对祖国无限热爱，对企业无限忠诚，轩辕兴旺是我们

12、的心愿，回报社会是我们的追求。我愿为绵竹年画事业奉献自己的青春和智慧，爱岗敬业，尽职尽责，发奋有为，勇争一流。我们牢记：以消费者为本、诚信经营的企业宗旨。我们践行：对社会负责，对企业负责，对自己负责的企业精神。我们恒守：轩辕人永远有比利益更高的追求。我们的文化由此延伸我们的企业昂扬向上 与时代同步前进2021-811绵竹轩辕年画有限责任公司介绍品牌文化：轩辕名称释义轩辕：传说中的古代帝王黄帝的名字；寓意中华大地，借指中华民族。 天地玄黄，宇宙洪荒，华夏之萌，以轩辕为尊。拜黄河为母，以神龙为图腾，创立华联盟，始称“黄帝。中华，由此而生。时至今日，“轩辕本身的内涵已超越了其作为名字的范畴，进而延展

13、为一种精神图腾，象征着中华绵延千年的文化积淀和文化传承。绵竹年画是中华文化的有机组成局部，年画有限责任公司取“轩辕字号之意，就是说明公司致力于弘扬中华传统文化，并以绵竹年画文化为基因，整合绵竹年画资源，打造绵竹年画品牌，开展绵竹年画产业。轩辕标识释义 绵竹轩辕年画有限责任公司企业标识整体造型质相简约、线条流畅、富有动感，以“龙形玉玺的形状、轩辕年画楷体字和祥云纹巧妙组合而成；整个图标与字标形成一个和谐的木板年画元素整体，似腾空的龙，祥云缭绕，宛然欲飞，以形寓意，整体形态内敛而不失张力；在传播字面意义和产品品质的同时，表达了丰富的内涵。 标识以代表生命之色、朝阳之色、蓬勃生机之色的红色为主色调。

14、具有强烈的时代感和视觉冲击力，具有桔祥喜庆的美好意头，并喻示了企业在中国年画市场的开展前景无限恢宏。2021-812第二章 绵竹年画的风格与特色1、绵竹年画风格独特。在绘制风格上，绵竹年画和中国其他年画一样，首先是要刻成线版。但是，线版在绵竹年画中只起轮廓作用，最后完成全部靠手工彩绘，与其它地区年画有明显区别。同样一张木刻版，通过不同艺人的加工，就出现了各种各样的艺术效果，所以用一句话概括，绵竹年画绘画画性强。它既承传了唐代年画由画师手工画成的技法，又继承了宋代的雕版印刷术的技术，是绵竹年画的主要特点之一。另外，绵竹年画在用纸、用笔、用色上也别具一格。传统绵竹年画一般都用粉笺纸当地所产的土纸上

15、面涂一层薄薄的彭州白泥和鸳鸯笔特制扁笔，一边蘸水，一边蘸色，颜色多用矿物色和民间染料加胶矾调制而成。主色有佛青、桃红、猩红、草绿，其次是金黄、天蓝等，约束人以单纯强烈、鲜艳明快、比照和谐的色彩效果。这样可使手绘色采更加厚重，风吹日晒经久不变。由于用笔、用纸、用色的独特性，使绵竹年画具有浓郁的乡土风味和鲜明的地方特色。 2021-813绵竹年画的风格与特色2、绵竹年画的内容与形式 绵竹年画内容广泛，品类繁多。归纳起来有：避邪迎祥、历史人物、戏曲故事、民俗民风、名人字画、花鸟虫鱼等，按制作方法分为捶墨、落墨和填色三大类。捶墨即木板拓片总称黑货，内容多为民俗和名人字画，神话传说等。落墨：以水墨为主，

16、色彩淡雅，近似国画小写，内容多为神像和各种戏曲故事。填色总称红货，按繁简可分七种，有明历明挂、色金、印金、花金、常行、水墨及填水脚。 从规格看，有大毛、二毛、三毛之分毛是绵竹年画专用粉笺纸的开张。所谓大毛，就是整张粉笺纸上作画，大多绘秦琼，尉迟公等武将，飞称武门神。将其贴于大门之上，意在御凶求安，护卫家宅。二毛者，即张贴于二门的文门神，其画稍小于前者，此类多系求福、求喜、求富贵的内容。贴于寝室门或灶屋门的三毛，画幅小于二毛，大多为仕女、娃娃题材，如观花美人、八宝童子等，那有魅力的艺术造型，特别逗人喜爱。此外还有一种属于稀有的落地门神，它是一种与大门一样大小的特大门神。这类门神常见于旧时代大户人

17、家的庞大龙门之上，内容多为武将。 从形式看，绵竹年画分为斗方、横披、中堂、条屏等，似同国画分幅相近但却别具一格。绵竹年画的斗方，并非文人戏笔，而是?老鼠娶亲?、?三猴烫猪?等讽谕性独幅小品。绵竹年画的横披，一般是表现人物众多的大场面的?文姬归汉?、迎春图?等。?迎春图?可算是绵竹年画横披的代表作。作者系绵竹年画大师黄瑞鹄，此图描绘清朝绵竹迎春会盛况，长卷描绘了400多个人物和丰富多彩的迎春活动，生动地再现了清代的民俗民风，具有较高的民族研究和艺术价值。属国家一级文物，被专家学者称之为清代的清明上河图。绵竹年画条屏有四条屏、八条屏、十二条屏之分。内容多表现情节曲折的历史故事、神话传说一类，如?三

18、国演义?、?百寿图?、?二十四孝?等。绵竹年画的中堂均是表现桔祥内容，如?麻姑献寿?、?紫微高照?等。现在随着人们的审美情趣的变化，又创作出了一大批具有时代特色符合现代人们审美情趣的各式各样的新年画。同时装裱形式和内容等都做了改革和创新，深受人们的青睐。 2021-814第三章 轩辕品牌规划【规划背景】 年画是是中国画的一种。 绵竹年画与苏州桃花坞、天津杨柳青、山东潍坊杨家埠齐名为中国四大年画，素有“四川三宝、“绵竹三绝之美誉，2006年绵竹年画被国务院命名为首批国家级非物质文化遗产。 绵竹年画是世世代代民间画师们勤劳和智慧的结晶，表达巴蜀人民乐观向上的思想感情和古老的民族风气。但是现有的绵竹

19、年画行业散乱，生产集中较低，主要以小作坊为主。年画村，年画绘制家庭作坊从陈兴才一户增至100户，从事年画产业的人员从最初的缺乏5人增加至200余人，年画产量也从最初的年产30004000幅增至.去年30000幅以上。截今为止，全村年画系列产品销售年收入达160万元左右，年画从业人员人均年收入达1万余元。而没有一个全国性的品牌。绵竹轩辕年画有限责任公司希望能把绵竹年画做大做强，做到一个全国性的品牌位置。在这样的机遇下，绵竹轩辕年画有限责任公司与成都神合企业筹划牵手，共同为小小的绵竹年画做足功夫，推向全国。2021-815轩辕品牌规划【市场空缺新领地】根据轩辕提供的资料为数据根底，以及对年画行业和

20、轩辕自身的分析，神合筹划设定“三步走的战略目标：短期目标：绵竹及周边市场区域性领导品牌，市场占有率40%以上，实现年销售额200万元以上。中期目标：区域强势品牌，并实施全国性市场布局，通过品牌输出、技术输出、管理输出，以加盟、联盟、并购等形式进行扩张布局。长期目标：中国年画品强势品牌！轩辕要做全国性的强势品牌，首先必须依托绵竹年画基地市场地域性优势，利用斐贝国际优势资源，抓住绵竹年画行业领导品牌空缺的历史性开展机遇，抢占中国绵竹年画行业品牌制高点，实现品牌跨越式开展！其次，通过品牌跨越式开展，实施全国性市场布局，拉动市场跨越式成长扩张！实现中国绵竹年画强势品牌战略目标！ 2021-816轩辕品

21、牌规划【产品命名新意义】一种产品要翻开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能无视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。【营销组合够创意】 轩辕年画， 神合筹划为轩辕规划了以公司为主导，直供分销、自建终端、招商加盟“三位一体的营销模型。以公司为主导，三种方式同时操作，实现阶段性的品牌形象构建和快速动销。 渠道策略优化：以门市直销店、团购、外阜招商加盟四驱并驾，以抢占市场为目标，以低本钱的渠道建设本钱及市场覆盖管理本钱为前提 ，迅速扩大市场覆盖率，渗透率，最终到达以绵竹年画带动区域乃至全国通路运作的营销目标。 产品策略优化：优先扶持高利

22、润、高市场竞争力、高市场成长率的“三高 产品，形成以绵竹年画系列xx、xx、xx产品为主力的核心产品，以刺绣系列观音产品为主的形象产品的产品组合策略。 价格策略优化：在市场调研中，我们发现绵竹市场其他大多数市场类似年画小作坊多、 产品质量参差不齐、缺乏效劳意思、缺乏品牌意识。因此，我们认为以高于市场主流价格高端品牌形象入市，建立品牌价格标杆。给消费者以高品质的产品就应该是高价的认知：高价代表高品质的产品，价格低廉是低质产品的代名词，只有卖不动的产品才降价。 2021-817轩辕品牌规划【传播推广巧快准】在传播推广上整合一切资源，集中、快速、低本钱、高效率的打一场绵竹年画品市场的“闪击战！巧：巧

23、妙利用新闻引爆，轩辕品牌及产品迅速传播、引起民众观注，高调亮相。利用社会热点事件，借助“绵竹灾后公益工程的契机展开一系列公关传播。即借助带动绵竹年画产业对外更广泛的销售、推广，对外形成中国年画行业的重要品牌；对内使其整个产业走向规模化、标准化、品牌化地开展道路，从而创造出更多的农村妇女就业时机等。2021-818品牌的定义和作用 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳相区别 菲利浦科特勒牌子 商标注册商标著名商标名牌 增加产品附加值的利器识别商品的分辨器产品或企业核心价值的表达质量和信誉的保证品 牌品

24、 牌的 作 用2021-819品牌效应利用品牌资本使企业不断开展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购置、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感聚合效应光环效应磁场效应品牌开展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变，不断衍生出新的产品、新的效劳，形成新的名牌名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象名牌企业

25、以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升“核裂变效应内敛效应宣传效应带动效应指对企业开展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定开展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失带动效应稳定效应2021-820轩辕公司品牌规划思路轩辕公司民俗手工刺绣轩辕绵竹年画观音财神花鸟刺绣加工收藏品幸福平安吉祥如意 健康长寿.2021-821特别说明考虑到可执行性，本案只提供开展规划的思考，以下筹划内容均围绕轩辕品牌打造第一阶段的目标展开，即诉求：让艺术回归生活2

26、021-822轩辕品牌 轩辕年画 让艺术回归生活 打造企业形象轩辕公司提供的 “绵竹年画”值得信赖 通过“轩辕”标识这个新武器的推出作为轩辕形象诉求改变的切入点 让艺术回归生活规划思路轩辕年画用“轩辕年画”的新概念来诉求轩辕产品线齐全，改变消费者眼中绵竹年画的老印象。短期目标为轩辕未来作年画产业等作品牌铺垫诉求轩辕年画值得信赖长期目标2021-823内涵：轩辕公司品牌识别与定义消费者分析潮流动机竞争者分析品牌形象与识别现有品牌资产品牌识别品牌核心产品品牌品牌使命品牌个性潜在承诺使用者形象价值取向 组织结构 企业文化 营销战略企业品牌2021-824轩辕轩辕品牌战略的阶段规划产生期成长期成熟期衰

27、退期X(t)Y产品生命周期曲线传播及广告投入曲线轩辕品牌生命周期图20042021202120212021年以后轩辕正式展开全面的区域扩张，将“轩辕培育成全国性的知名品牌，并且利用半公益化半市场化公司的身份进一步稳固品牌形象。随后主要进行品牌维持和保护工作，并且着手研究品牌创新通过轩辕经营的绵竹年画，建立起轩辕主品牌系列，并且通过产品上市大范围、大幅度地提升 “轩辕品牌的整体形象。绵竹市迎春画社成立于2004年初，是专门从事民间工艺礼品的手工作坊，从开店到现在经营已有5年时间，为今天的轩辕打下了良好的品牌根底。轩辕公司成立后，轩辕轩辕作了简单的CI标识设计，包括“轩辕年画年画徽标和“轩辕刺绣公

28、司徽标均为同一标识,利于传播推广，以及分别的中英文特殊字体设计。今后轩辕应该从打造工程品牌入手，逐步提高“轩辕的知名度，树立起在绵竹的区域性品牌形象。2021-825轩辕品牌塑造的八大内容轩辕品牌形象效劳公关广告质量文化创新管理活力根底 依托脸 面支持本质右 臂 左膀反映品牌实力和潜质品牌表现的特征赢得顾客忠诚助品牌一臂之力提升品牌知名度品牌的灵魂品牌大厦的根基优质是精品的根底增强品牌附加值支撑品牌丰富的内涵开展进步靠创新品牌成长的推进器品牌锻造需要广告的协助促使品牌成长提高品牌知名度品牌的成功靠管理质量的基石品牌扩张维持靠管理使企业“扬名立善2021-826轩辕品牌内容：一质量、创新、效劳

29、效劳是塑造品牌的重点。轩辕作为一家年画企业，更应该将其视为重中之重，提供主动、热情、快速、优质、周到的效劳。维护企业品牌的信誉和形象。 卓越的产品质量是轩辕轩辕创品牌的根底。首先，规划设计的质量必须很高，产品要具有差异化，满足客户的个性化需求。第二，必须在产品质量方面，包括设计、制造、结构、装裱等，高标准严要求，因此轩辕必须完善生产管理与采购管理，建立国际通用的质量管理体系，使产品质量得到可靠的保证。质量创新效劳 创新是轩辕保持品牌之树常青的法宝。从决策和规划设计阶段开始，就应该多引入新概念、新风格，筹划和设计要有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来开展留有余地。具体可以采用新型的

30、结构体系等，营造满足现代人生活、办公需求的空间。同时应该大力跟踪和研究新工艺、新材料的开展，更多地使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源。2021-827轩辕品牌内容：二管理、文化、形象管理 品牌的一半是文化。文化是企业持续开展的命脉。 轩辕从成立之初就十分注重企业文化建设，将企业价值观、经营理念潜移默化的传递给员工，从而塑造出一支具有高度凝聚力和忠诚度的员工团队，正是每一个轩辕人所发挥出来的工作热情和创造力，为企业的开展提供了源源不断的动力。 品牌的成功靠管理 。轩辕应该以塑造公司品牌为核心，通过组织、协调、领导、控制、决策等进行公司的管理。依靠管理积极规划推出优质年画产品，提供优良的效劳

31、，利用管理创新性地开展广告、公关等房地产营销推广活动，借助管理处理公司遇到的危机，通过管理开发新的品牌资源，使轩辕品牌长盛不衰 品牌的脸面是形象。轩辕树立的品牌形象应该包括产品形象和公司形象两方面。产品形象为中高档次、中低价位的传统的手工制作年画和刺绣，其现代科技同自然环境、文化气氛相融合；公司形象为以人为本，创新诚信的企业，正努力开展打造成为中国绵竹年画第一品牌。文化形象2021-828轩辕品牌内容：三公关、广告公关广告 广告是塑造品牌必备的助推器。在年画产业日益走向全面市场化的今天，轩辕想扩大公司规模和地域实力，必须重视和加强广告宣传。轩辕首先应重视年画产品的质量和功能，但是还要有足够的广

32、告意识，树立企业信誉和产品形象；为提高品牌知名度，轩辕应该以销售为先导，以塑造公司品牌为核心，逐步全方位地在电视、播送、互联网、报刊、户外媒体上进行广告宣传 公关是构建品牌的重要武器。轩辕原有的公关资源丰富、公关能力突出，应该继续用于品牌建设。第一是公关宣传， 以年画销售为根底，或以业界重大活动为契机，由企业代表人发表讲话、组织座谈会、发表文章，利用电视、播送、报刊和互联网等媒介进行传播，宣传轩辕形象；第二是公关效劳，将轩辕年画公益工程养公益工程的投入和开展方式同公关活动紧密结合，树立轩辕品牌形象，进行参与和资助，扩大品牌的社会影响力2021-829轩辕的品牌运营轩辕品牌运营强力运作 品牌调研

33、 制定目标 品牌机构 品牌定位 品牌设计 品牌发动 传播实施 品牌锻造 品牌管理 品牌保护常规运作渐 变飞 跃反响监测撤 退更 新延 伸品牌扩张2021-830CI：概念CI 企业形象识别BI行为识别，指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。VI视觉识别，指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业例：麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志MI理念识别，指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业的区别。品牌设计指按照确实的品牌形象进行一系列包装设计。广义的品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计202

34、1-831CI：内涵和流程CI 企业形象识别人事物MI理念共识化VI设计整合化BI活动环境化策略面心展开面脸执行面手收集资料建立模型可行方案分析评价提出问题明确目标创意建议是否满意CI筹划常规流程 轩辕轩辕应该充分重视品牌设计中的核心CI设计，委派专人或设置专岗，进行整个公司的品牌战略的牵头部署，按照标准合理的流程，完成MI、BI、VI等的设计2021-832MI：轩辕轩辕的企业理念轩辕公司使命做强企业、幸福大家、回报社会轩辕公司愿景共同努力，成为中国绵竹年画第一品牌轩辕核心价值观为社会创财富，为社会担责任，为员工谋幸福。作为主导意识形成和决定轩辕职工群体心理定势体现轩辕的灵魂和精神，为企业所

35、有日常经营活动提供行动指南作为主导思想，指导轩辕领导者对企业进行组织、经营、决策、控制在轩辕的重大目标和社会责任等重大问题的决策上，对企业全部经营行为起到指导和定向的作用轩辕MI的作用MI经营思想企业宗旨企业精神经营方针个性化概括化 导向力凝聚力辐射力 稳定力2021-833BI：轩辕的内部企业识别 BI企业行为识别的内部识别指在企业内部对本企业员工的传播活动，目的是使企业理念得到全体员工的认同，也称为企业的自我认同。经济效益观念时间信息观念企业文化观念市场观念质量观念员工大会内部报刊企业 网站规章制度定期培训除了中层以上会议外，轩辕还应该经常召开全体员工大会，传播公司的经营理念、战略意图、文

36、化取向除了必要的业务培训外，轩辕还可以根据统一思想的需要，组织内部骨干成员，或外聘专家对员工进行定期培训随着轩辕企业规模的扩大，可以从创办内部简报起步，逐步开展到报纸，以至刊物，借此阵地及时报道公司动态、表扬先进警醒落后，实现企业的内部自我认同年画企业必须加强信息化建设，轩辕的企业网站还应该发挥BI的作用，传达高层意图、广开员工言路，成为全体员工顺畅快捷地交流观念的平台轩辕在人力、组织、财务、市场销售、信息系统等各方面的规章制度，实际上是最直接的行为标准，表达了公司的企业理念，并且具有一定的强制性2021-834BI：轩辕的外部企业识别 BI企业行为识别的外部识别指企业在市场调研和营销筹划的根

37、底上，通过一系列公共关系活动、社会公益活动等，向社会公众进行的信息传播活动，目的是有方案、有步骤地传播企业文化和经营理念，以求得社会公众的认可统一性识别性对消费者市场营销公共关系对社区公众对媒体邮寄信函展览展示出版刊物刊登广告渠道传播发布新闻召开记者招待会与媒体合办社会活动召开新闻发布会 走访社区部门团体赞助体育文化事业参与社会公益活动轩辕在传递信息过程中必须具有识别性，相对与竞争对手，应该具有鲜明的特色轩辕公司在进行年画营销的过程中，不仅应关注为企业带来经济效益，还应为轩辕树立统一的、有整体性的市场形象2021-835VI:轩辕的CI之眼 VI企业视觉识别是CI的静态表现，是一种具体化、视觉

38、化的符号识别表达方式。它将企业理念、企业文化、效劳内容、企业规那么等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转化为具体符号概念，应用在符号的展开上面视 觉听觉嗅觉触觉味觉人感觉外界信息比例图 轩辕轩辕的品牌要想向潜在的业主传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。研究说明，视觉所接受的信息占人们日常接受的全部信息的83。因此， VI具有非常重要的地位，应该成轩辕的CI之眼。 而且，轩辕是年画企业，其生产的产品是年画，年画是民间艺术品。2021-836VI:轩辕的大局部VI设计有待开发企业名称品牌标志标准字体标准色徽标图案标语口号造型图案标识建筑外观旗帜招牌展示陈列广告传播交通工具产品包装礼仪服饰标识物轩辕的VI根本要素应用要素轩辕已完成的简单的VI标识设计，包括“轩辕年画徽标和“轩辕刺绣公司徽标，以及分别的中英文特殊字体设计2021-837品牌传播的执行方案核心传播策略：内外结合，重点突出“轩辕年画”核心策略每个传播环节和细节都要让“轩辕年画”出现，让受众产生关联度新闻效应策略如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打