三级助理营销师复习总资料操作技能

1、第一章：市场分析第一节：市场调研一：搜集二手资料（间接资料）选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效应原则间接资料调查的资料来源：内部资料/外部资料来源二：设计市场调查问卷：开头（问候语、调表说明、问卷编号）、正文、结尾三：进行抽样调查的方法1随机抽样：简单随机抽样法（抽签法、随机数表法）、等距抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法2、非随机抽样：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法第二节：市场购买行为1消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者2、 消费者购买决策过程： 确认需要（内部/需要、创造需要）一一收集信息一一评价方案 （评 价产品属性

2、、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）一一购买决策一一购买行为（其产品期望E=P该产品可觉察性能，消费者会满意。EP，不满意。EP非常满意）3、 影响产业购买者行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素4、 产业购买者决策过程：认识需要（内部/外部刺激）确定需要说明需要物色供应 商征求供应建议书选择供应商签订合同绩效评价5、政府采购决策：公开招标、邀请招标、不实行招标6、招标投标程序：公开招标与邀请招标开标、评标与现场竞标签订采购合同与支付 价款监督检查第二章：营销策划第一节：制定销售计划一：编制销售计划1、建立销售计划体系2、编制销售计划的步骤分析营销现状确定销售目标制定销售

3、策略评价和选定销售 策略综合编制销售计划对计划加以具体说明执行计划检查效率，进行控制3、 决定销售计划的方式：分配方式（演绎式）：由高层往低层上行方式（归纳法） ：由低层往高层中间“处长”二、分配销售配额：分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标1、建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解2、确定销售配额的类型：销售量配额财务配额（费用配额、毛利配额、利润配额） 销售活动配额综合配额3、 确定销售量配额的基础应考虑：区域销售潜力、历史经验、经理人员的判断4、确定销售配额的具体方法：产品类别分配法地域分配法部门分配法销售员分配 法客户分配法

4、月别分配法三：编制销售预算1、销售预算的编制过程：根据销售目标确定销售工作范围确定固定成本与成本变动 进行量本利分析根据利润目标分析价格和费用的变化提交最后预算给企业最高管理层用销售预算来控制销售工作2、确定销售预算的方法：销售百分比法标杆法（以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算）边际收益法（每增加一名销售人员所获得的收益）零基预算法（在一个预算期内假定每一项活动都从零开始）目标任务法投入产出法3、控制销售预算：费用专控目标体系定额管理四：进行销售活动分析1、 销售分析与评价的方法：P56绝对分析法（与计划资料对比、与前期资料对比、与先 进指标对比）相对分析法（相关比率分析

5、、构成比率分析、动态比率分析）因素替代法量本利分析2、确定销售活动分析的程序：确定分析计划收集分析资料研究分析资料作出分析 结论编写分析报告3、撰写销售活动分析报告：作用：促进销售计划的完成、为提高经济效益服务、为制定新的销售计划提供依据特点：专业性、定期性、注重数量描述结构与写法：标题、正文（开头活动概况、主体活动分析、改进工作的建议、署名和日期） 第二节：产品策肝1、设计性产品的类型：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品2、推动型产品的采用一一创新决策过程：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证 实阶段（采用者：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者）3、推动新产品的

6、扩散4、制定价格策略：心理定价（整数、尾数、声望、习惯、招徕定价）地区性定价（按 产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）折扣定价（现金/数量/职能/季节/折扣、折让）需求差别定价（因顾客/时间/地点/产品而异）新产品定价（市场撇脂定价一把产品价格定得很高；市场渗透定价一把价格定得很低）产品组合定价（系列产品定价一品种/档次/规格/花色/式样差价；互补产品定价；互替产品定价）第三节：渠道策一：利用销售代理迅速启动市场1、销售代理的魅力：使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求减免市场风险， 降低销售成本减少交易次数，加强售后服务2、 销售代理、代销、经纪

7、人、销售代理、销售代表区别P83 二：选择销售代理方式1、独家代理特点：厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的 支持代理商更乐意做广告宣传和售后服务厂家对销售代理商更易于管理厂家容易受 代理商的要挟2、多家代理的特点：代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位厂家拥有销售网络更为 广阔更易为某些国家与地区所接收容易造成代理商之间的恶性竞争代理商的士气不 那么高3、佣金代理的特点：厂家更容易控制代理商产品价格更为统一，竞争力更强对代理 商而言，进行佣金代理需要的资金较少4、买断代理的特点：买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强产品价格无法统一 买断代理商所承担的风险较大，经营收

8、入一般高于佣金代理的收入5、其他代理方式：代理商与原厂互为代理、经销与代理混合使用、在分支机构指导下的代 理方式三：征询代理商方式：直接信函征询、广告征询四：代理商行为管理：1激励代理商：物质激励代理权激励一体化激励2、通过代理合同规范代理商行为3、日常业务控制代理商：对代理商进行指导对代理商进行评估 五：设计连锁经营体系1连锁经营的关键：标准化过程、经营理念2、连锁经营的本质：以消费者、使用者立场为中心大批量商品化经营计划体系大工 业化生产方式经营：4S主义（差别化、标准化、专业化、简单化）3、选择连锁商店的类型：按所有权构成划分：直营连锁店、自由加盟连锁、合同连锁按主导企业类别划分： 生产

9、厂家主导型的连锁、批发商主导的连锁、 零售商主导的连锁按行业标识划分：商业连锁、饮食业连锁、服务业连锁按经营形式划分：超级市场、便民商 店、专业商店、折扣商店、快餐店按地理范围划分：地区性连锁、跨地区连锁、全国性连 锁、国际性连锁4、连锁商店的经营方针：特殊化个性化、单纯化简单化、标准化5、连锁经营的品种选择：大众化品种和实用品种发展性品种品种组合的原则规模 适度品种组合与陈列六：连锁经营的优势：规模效应优势专业化、标准化、集中化、信息化优势 七：企业的连锁正营1专营店的特征：规模较小，投资回收期短商品专一服务灵活引导消费潮流2、专营店的优势：具有很强的信誉优势有独特的技术经营优势商品结构、地

10、域选择 的优势第四节：市场推广策划 |一：销售促进策划1建立销售促进目标2、选择销售促进工具3、制定销售促进方案作出的决策：激励规模激励对象送达方式活动期限时机选 择预算及其分配4、试验、实施和控制销售促进方案5、评估销售促进效果方法：销售绩效分析消费者固定样本数据分析消费者调查实 验研究二：制定广告策略1利用名人效应2、赋予产品一种吸引人的形象3、以新奇特色取胜 4、禾U用人们的逆反心理（手法：以长托短以短比短以短揭长）5、赞助、公益广告三：公共宣传活动策划1目的：提高企业或产品的知名度与美誉度帮助性产品打开销路有助于挽回突发事 件的不利影响有利于建立良好的社区关系2、形式：新闻发布会赞助活

11、动特殊纪念活动展览会或展销会其他形式四：建立与媒体的联系1与新闻媒介建立良好关系的原则：熟悉新闻工作规律坦率真诚地合作及时主动地 提供方便尊重新闻职业道德2、帮助企业领导面对新闻界：确定采访目的（树立企业形象、博得公众好感、推销企业 产品）进行模拟练习注意公众形象掌握语言技巧第五节：网络营销一：进行客户交流与掌控：1、设置留言簿2、组建站点论坛3、运用交流工具与反馈的其他手段4、结合CRM类软件的功能二：电子邮件营销三：实施互联网络信息调研1、网络调研的对象：企业的客户和潜在客户2、网络调研的种类：产品开发、发布、测试调查网络广告效果调查顾客满意度、忠 诚度调查企业站点价值评估调查3、网络调研

12、的策略：针对企业客户和潜在客户（采用物质鼓励策略、制作简洁有趣的问 卷、应用CGI等技术、利用互联网数据库）相关企业竞争者（加入邮件列表、利用讨论 组和论坛、使用专门软件、雇用专门公司）第三章：产品销售第一节：访问顾客一：分析顾客心理1、内向型：生活比较封闭、对外界事物表现冷淡，与陌生人保持相当距离2、随和型：性格开朗、容易相处，内心防线较弱3、刚强型：性格坚毅，对待工作认真，严肃，决策谨慎，思维缜密4、神经质型：对外界事物、人物反应异常敏感，且耿耿于怀；易反悔；易激动5、虚荣型：喜欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重6、好斗型：好胜、顽固、专横，强加于人，征服欲强7、顽固

13、型：老年顾客或特别偏好顾客，不轻易改变消费模式与结构8、怀疑型9、沉默型：表现消极，对销售人员反应冷淡“二八法则”：80%的销售额来自20%的顾客二：分析销售方格和顾客方格P158三：接近潜在顾客方法I、商品接近法2、介绍接近法3、社交接近法4、馈赠接近法5、赞美接近法6、反复接近法7、服务接近法8、利益接近法9、好奇接近法10、求教接近法II、问题接近法 12、调查接近法四：认定顾客资格方法“ MAN ”法则1、Money具有商品购买力2、Authorit具有商品购买决定权3、Need具有对商品的需求五：引起顾客兴趣1、解答5个W （你为何来？产品是什么？谁谈的？谁曾这样做过？顾客能得到什么

14、？）2、把握兴趣集中点：商品的使用价值流行性安全性美观性教育性保健性耐 久性经济性3、进行精彩的示范 六：激发购买欲望：1:适度沉默，让顾客说话2、挖掘对方需求3、用言语说服顾客（引用别人的话用广告语言来形容你的产品可收到独特效果帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图使用顾客语言）第二节：商务洽谈一：运用8种让步策略：P175二：阻止对方进攻的策略：1、禾U用限制性因素：权利限制因素资料限制因素其他方面的限制因素2、以攻对攻三：商务活动中的风险分析：1、非人员风险：政治性风险市场性风险（汇率、利率、价格风险）2、人员风险：素质性风险（谈判中表现出急躁情绪、不敢担负责任、刚愎自用、缺乏必要知识）技术

15、性风险（技术上过分奢求、合作伙伴选择不当、强迫性要求）四：预测与控制商务风险1、纯风险与投机风险是共存的2、人员风险比较容易预测和控制，运用保险来转移自然风险五：回避商务风险措施：1、完全回避风险：放弃或拒绝合作，停止业务活动2、风险控制的损失：减少损失发生的机会3、转移风险：保险，或担保人来承担有关责任风险4、风险自留：基金六：驾驭谈判进程1、 准备阶段的驾驭：始终抓住谈判对手， 以保证信息畅通请对方将其具体要求写成“正 式的文字”2、首场开场的驾驭：介绍人员、反映双方立场、确定洽谈目标（努力制造友好、合作气氛）3、续场开场的驾驭：设问式、列账单式4、谈判过程的驾驭：明确达到目标需要解决多少

16、问题抓住分歧的实质是关键不断小结谈判成果，并能够提出任务掌握谈判的节奏（快一稳健一快慢结合）5、收尾阶段的驾驭七：合同纠纷的谈判1、经济合同纠纷的调解程序：提出调解申请接受调解申请进行调解制作调解书 产生法律效力2、经济合同纠纷的调解方法：当面调解现场调解异地合同、共同调解通过信函进行调解分头解决和会和调解穿插进行根据需要分别采用开会调解和开庭调解3、经济合同纠纷的仲裁程序：提出仲裁申请接受仲裁申请进行答辩调查和取证 进行调解组织仲裁仲裁的监督和执行八：正确运用常见谈判策略和技巧1、红脸白脸策略 2、欲擒故纵3、抛放低球4、旁敲侧击5、浑水摸鱼6、疲劳轰炸7、化整为零 &大智若愚9、故布疑阵1

17、0、声东击西11、寻找临界价格 12、把利益摆在明处，把压力塞给对方13、以漏斗方式获得更多的信息14、保全对手的面子15、利用时间的紧迫性第三节：试行订约一：处理顾客异议1、认真听取顾客提出的异议：弄清异议的真正原因转化顾客的异议2、适时回答顾客的异议（提前、立即、稍后、不予回答）3、收集、整理和保存各种异议二：建议成交：1、请求成交法 2、局部成交法3、假定成交法4、选择成交法5、期限成交法6、从众成交法7、保证成交法8、优惠成交法9、最后成交法12、饥饿成交法2、规范合同的条款3、成交以后的注意事项（12、饥饿成交法2、规范合同的条款3、成交以后的注意事项（三：签订交易合同：1、巧用场外

18、交易 为双方庆贺留住人情寻求引见）四：成交失败的注意事项：1、避免失态 2、请求指点 3、分析原因 4、吸取教训第四节：货品管理一：订购决策1、订单的报价方式：直接报价法估价报价法2、订单的管理流程：存货生产方式订货生产方式3、 库存的分类管理一一ABC分类管理方法（A特别重要、B 一般重要、C不重要）4、订货方式的选择：定量订货方式、定期订货方式5、最佳订购量的确定 P240 二：商品检验方法1、感官检验法2、理化检验法（度量衡检验法、光学检验法、热学检验法、机械性能检验法）3、化学检验法4、生物学检验法（微生物检验法、生理学检验法）三：终端管理1、终端管理决策必须做到：选择适宜的终端类型争

19、取店方的合作增加人力的支持 提高促销的整体配合2、终端人员管理：严格报表管理对终端人员进行培训进行终端监督搞好终端协调第四章客户管理第一节：客户服务管理一：评价服务质量1、评价标准：可靠性、响应性、保证心、移情性、有形性2、服务质量测定：分数 =实际感受分数一期望分数 二：提高服务质量方法1、标准跟进：鼓励企业向竞争者学习2、蓝图技巧第二节：客户信用管理一：确定信用管理的目标:1、减低赊销风险。减少坏账损失；2、减低DSO销售变现天数,加快流动资金周转资金积压期间=存货周转期+应收账款周转期一应付账款周转期；二：制定信用政策1、信用标准2、信用条件-边际分析法 P251 3、信用额度确定方法：

20、根据收益与风险对等的原则确定根据客户营运资本净额的一定比例确定根据客户清算价值的一定比 例确定三：追账策略1、 自行追账方法：函电追账、面访追账、IT追账2、委托追账方法：专业追账员追账、律师协助非诉讼追账、诉讼追账、申请执行仲裁裁决特点：追收力度大，处理案件专业化，节约追账成本，缩短追讨时间3、仲裁追账方法：双方感觉达成的书面协议，交给仲裁机构4、诉讼追账方法：债权人或债务人一方向法院提出诉讼请求 第三节客户关系管理一、选择分销商1、考虑的因素：市场覆盖范围声誉中间商的历史经验合作意愿产品组合情况 分销商的财务状况分销商的区位优势分销商的促销能力2、选择分销商的方法：权重评分法 二：激励中间

21、商客户 1、了解经销商2、直接激励：返利政策价格折扣开展促销活动3、间接激励：帮助经销商建立进销库存表，做安全库存数和先进先出库存管理帮助零售商进行零售终端管理帮助经销商管理其客户往来，加强经销商的销售管理工作伙伴关系管理4、取信分销商的营销新招一一输出经理人三、窜货管理：窜货就是产品越区销售1窜货分类：子荣幸窜货、良性窜货、恶性窜货2、窜货现象的成因（窜货乱价具有必然性）：管理制度有漏洞管理监控不力吉利措施 有偏颇代理选择不合适抛售处理品和滞销品3、治理窜货问题的对策：归口管理，权责分明签订不窜货乱价协议加强销售通路管 理（积极主动，加强监控；信息沟通渠道要畅通；出了问题，严肃处理）外包装区

22、域差异 化（给予不同编码；利用条形码；通过文字标识；采用不同颜色的商标）建立合理的差价 体系（每一级代理的利润设置不可过高或过低；管好促销价；价格政策要有一定的灵活性）加强营销队伍的建设与管理（严格人员招聘、甄选和培训制度；制定人才成长的各项政策; 严格推销人员的考核，建立合理的报酬制度）第五章团队建设第一节、界定销售人员一、销售人员的作用:1、决定企业运营的关键；2、买卖关系的桥梁；3、对付竞争的砝码；4、信息传递的使者二、 销售人员的职责：1、收集信息资料；2、制定销售计划；3、进行实际销售；4、做好售 后服务三：分析销售人员的特点：灵活性、选择性、完整性、长远性四：制定人员销售决策：1、人员销决策内容：确定销售目标、确定销售规模、分配销售任务、组织和控制销售活动2、企业在确定人员销售目标时应考虑的因素：企业营销目标顾客购买行为企业促销 策略市场供求局势 3、人员销售的方式：单个销售人员对单个顾客单个销售人员对一组顾客销售小组对 一组顾客销售会议销售研讨会五：确定销售人员的素质要求1、强烈的敬业精神2、敏锐的观察能力3、良好的服务态度4、说服顾客的能力5、宽阔的知识面（产品、企业、用户、市场、语言、社会、美学知识） 第二节招聘销售人旷一：企业招聘的途径1、内部招聘：内部选拔业务能力强、素质高的能到销售部门2、外部招聘：大中专院校及职业技工学校人才交流会职业介