赢利模式-学员版

1、赢利模式八大步骤市场调研寻找机会明确客户产品定位赢利目标绩效管理市场营销降低成本一、市场调研 四只眼睛看市场政策法规调研分析竞争对手调研分析产品调研分析目标客户调研分析1、政策法规调研分析 法律法规 产业政策 税收政策 金融政策 政策法规是企业的第一大风险2、竞争对手调研分析为什么要调研竞争对手？谁是我们的竞争对手？调研渠道主要内容如何建立情报组织？保密管理2、竞争对手调研分析（续） 主要内容对手优、劣势组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）管理手段营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告

2、策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率最新举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息成功经验财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）3、产品调研分析市场是群体用户是个体企业只为一小部分人服务行业细分例如饮料行业矿泉水功能饮料果汁纯净水茶水咖啡碳酸饮料奶制品饮料功能细分例如奶制品饮料早餐奶鲜奶果奶脱脂奶加钙奶晚餐奶消费档次细分高中低同类产品以价格、质量细分高 质量 低高价格 低百威燕京青岛产品调研的目的1、认清你的产品2、认清行业趋势3、认清竞争对手与目标客户4、产品的差异化与创新4、目标客户调研分析地理区域细分省、市、区、县人口细分年龄、

3、家庭、性别、教育从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚 度、购买方式从消费心理细分个性、收入、生活方式谁是你的客户明确目标消费者他们的需求是什么？他们的问题是什么？目 的二、寻找机会优 势 S 机 会 O 劣 势 W 威 胁 T (SWOT分析)寻找切入点2. 寻找机会(SWOT分析)续优 势 机 会三、明确客户对目标客户，你了解什么？客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望三、明确客户客户对服务的期望购买时是单独或与他人一起？对目标客户，你了解什么？客户购买的传播诱因未来3年，以上问题会发生怎样的变化？购买频率如何？四、产品定

4、位确定目标市场产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化全面覆盖单一产品和市场市场专业化注：P产品M市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3四、产品定位产品的四大黄金价值 .名字 .包装 .服务 .卖点常用的六大战略 .差异化战略 .低成本战略 .聚集战略 .区域领先战略 .附加价值战略 .价值链战略 好名字是产品成功的一半名正言顺可口可乐 百事可乐 奔 驰 宝 马排毒养颜 汇仁肾宝 好名字是产品成功的一半（续）刘德华刘福荣 叶 童李诗诗梁咏琪梁碧芝 李 玟李美林舒 淇林立慧 关之琳关家慧孟庭苇陈秀纹 秦 汉孙祥钟定位是指:你如

5、何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。定位 = 实现区隔。（一）、什么是定位解析客户的5大心智模式品牌无限,供大于求（二）、为什么要定位客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个名次阶梯排列:第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)惰性因素心智将复杂标为“混乱”心智没有时间也不愿意搞清事物客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)最好的办法，是让你的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。心智厌恶混乱（定位要简洁）麦当劳美式快餐肯德鸡炸鸡

6、联想电脑戴尔直销电脑EMS快递联邦快递隔夜送达高露洁防蛀冷酸灵抗过敏吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创可贴格兰仕微波炉耐克运动鞋可口可乐可乐百事可乐年轻人可乐心智厌恶混乱(定位要简洁)续 声望 驾驶 安全 速度 (宝洁系列) 去头屑 柔顺头发 营养头发 除 菌 名字是最好的心智资源客户缺乏安全感(定位要注重历史)为何缺乏安全感金钱风险功能风险心理风险客户缺乏安全感(定位要注重历史)跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。社会认同原则，大家的选择，就是真理。客户缺乏安全感(定位要注重历史)如何应对不安全感:从众寻求证明相信传统品牌

7、延伸使客户失去焦点(定位要坚持)品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏一切与钱有关现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持)中国矿泉水638个品牌中国广告公司10万家中国啤酒厂1600家,4000个品牌上海感冒药200多个品牌2.品牌无限,供大于求（三）、实现定位区隔的四个步骤1. 分析行业环境2. 寻找区隔概念3. 寻找支持点4. 传播、执行1.分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对 手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。2.寻找区隔概念你

8、正在寻找能把你和竞争对手区分开来的 东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向）2.寻找区隔概念（续）关键：定位不是传统营销的“需求导向” 定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。3.找到支持点 你必须要为自己的区隔概念寻找 支持点，以使它合符逻辑。 你必须能证明你的区隔概念。4.区隔的传播执行 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。一样的东西，区隔不一样，结果就不一样

9、。（四）、定位的方法1. 抢先定位2. 特色定位3. 利益定位4. 为领导者重新定位产品特性制作方法成为第一做到最新市场领导市场传统市场专长情感定位低价定位（五）、常用的九种定位方法产品特性制作方法成为第一做到最新定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有障碍直达人心定位是进入“心智”而不是进入“市场”定位是区隔心智空间抢占心智资源确定产品卖点 独特的销售主张（USP法则）独特给消费者好处（客户有需求）竞争对手没有支持点 单一而精准1、财务目标销售额回收款成本费用毛利润税后利润应收账款库存五、赢利目标2、客户目标新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率五、赢利目标3、制定目标的5项

10、原则明确的可量化具有挑战大小结合，长远结合要有时限五、赢利目标价值连城的管理方法六、绩效管理财务目标销售收入回收款人均销售额成本毛利润利润应收账款库存关键绩效指标（KPI）：客户目标新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率关键绩效指标（KPI）：绩效管理的四大步骤制定明确的目标评估与检讨措施与计划激励与处罚APEI循环目标管理系统七、市场营销1960年世界营销专家罗姆麦卡锡提出了4P营销组合4P产品向目标消费者提供的“产品或服务”。价格客户为获得产品与服务必须支付的金额。通路使产品或服务达到目标客户手中进行 的所有活动。推广如何说服目标客户购买产品或服务的 活动。4P产品价格通

11、路推广需求合适方便沟通4C4P4C 增加产品需求的九种方法营销专家安索夫提出九种建立需求的方式九种建立需求的方式产 品 现有产品 改良之后的产品 新产品向现有的客户类型推销更多目前的产品（市场渗透）进入其他地理区域并推销产品（地理性扩张）向新的顾客类型推销目前的产品（细分市场侵入）改良目前的产品并更多地推销给目前的顾客（产品修正）向新的地理性市场提供并推销修正后的产品向新的顾客类型提供并推销修正后的产品设计可吸引现有顾客的新产品（新产品发展）为新的地理区域中的潜在客户设计新的产品设计新产品以推销给新的顾客类型（多元化）现有客户新区域客户新客户类型普通广告牌如何打造持续赚钱的产品：先感应、后回应

12、、先客户、后产品个性化服务、量身订制举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新（二）、价格（营销组合的第二个P） 1. 5种定价法 a、成本加成定价法，即成本+利润。 b、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。 c、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的 价格再限制成本。 d、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制 定高或低的价格。 e、产品线定价法。（三）、通路（营销组合的第三个P）1. 产品分销通路模式 分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。直接通路一层通路二层通路三层通

13、路制造商制造商制造商制造商一级批发商二级批发商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者销售人员直销；电话直销；网络直销；电视购物；电邮、传真、邮递；资料库营销4、推广（营销组合的第四个P） 包括所有传递信息说服目标客户购买产品或服务的活动，有5大工具。广告促销公关销售人员直效营销5、推广工具1.广告 2.促销 3.公关 4.销售人员 5.直效营销电视广告报纸广告广播广告户外广告杂志广告内外包装印刷品广告海报与传单标志符号形象设计售点展示架影音资料手册与黄页折扣与折价凭证优惠附送赠品抽奖策略积分换物售点展售公关赞助联合促销制造新闻报纸软文电视专题出版书籍公众演说研讨会赞助活动社区活动事 件沟 通拜 访说 服解 除反对意见建立信任全程服务签 约执 行电话营销邮寄营销网络购物电视购物传真邮件电子邮件传 销八、降低成本1、损益表结构收入成本费用基本的计算过程收入 成本=毛利毛利 费用=税前利润税前利润 所得税=税后利润八、降低成本2、利润流程收入 直接成本（成本）直接原料、直接人工、制造费用、 销售佣金、外协购买、税金毛利 间接成本（费用），房租、水电、通讯、差旅、广告、 通路、应酬、办公费用、管理费用、 保险、福利、