绿城品牌管理标准化手册资料

1、品牌管理标准化手册【2009版】浙江绿城房产营销策划有限公司二0一0年元月目录第一部分 品牌内涵与品牌管理组织架构 第一章绿城品片$内涵第二章品牌管理架构与职责范围第三章绿城品牌城市影响力分析第二部分品牌形象建设第一章品牌形象建设的定义和原则第二章 项目销售展示中心布置规范 第三章 项目工地现场布置规范 第四章品牌形象导入方案第五章重点工作提示第三部分品牌活动管理第一章 品牌（产品）说明会的组织与管理 第二章新品发布会的组织与管理第三章品牌联动活动的组织与管理第四章重点工作提示第四部分媒体关系管理与危机处理 第一章编制媒体环境分析报告 第二章日常新闻传播管理第三章危机管理内容第四章媒体网络监控

2、第五章重点工作提示第五部分 项目网站管理 第一章 项目网站管理的意义和原则 第二章 项目网站建设模式 第三章日常网站维护要点第六部分绿城会建设与品牌忠诚度培养 第一章绿城会组织架构第二章绿城会工作职能第三章绿城会品牌忠诚度培养方式第四章重点工作提示第七部分项目品牌管理考评办法第八部分辅助文件辅助文件001 :绿城项目城市分布概况 辅助文件002 :XX项目品牌导入策划书体例 辅助文件003 :红叶行动方案 辅助文件004 :媒体环境分析报告编制指引 辅助文件005 :项目属地相关媒体登记表 辅助文件006 : GT/QD12-04 网站建设维护流程图 辅助文件007 : GT/QR12-06

3、项目网站开通申请表 辅助文件008 : GT/QR12-07 网站后台系统权限增加/变更申请表一.辅助文件009 : GT/QR12-08 项目公司网站版面/栏目更新申请表.辅助文件010 : GT/QR12-09 项目公司网站通讯申报单 辅助文件011 : GT/QR12-09 项目公司网站论坛投诉回复申报单.辅助文件012 :项目品牌管理巡查考评表 辅助文件013 :项目品牌管理巡查整改通知单 辅助文件014 :项目品牌工作年度考评表 辅助文件015 :项目年度品牌工作执行情况自评报告体例 刖 百品牌管理是指有效的运用各种内外部资源么通过计划、组织、领导、控制 等管理职能创立、维护、塑造品

4、牌以使品牌价值最大化的过程。品牌管理是建 立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者之间的管 理的全方位管理过程，只是通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的 竞争优势。品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企 业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。绿城集团的品牌力量在项目开发的售价和销售速度上可见一斑，但集团整体品牌管理工作不够体系化、制度化、标准化，为实现集团3-5年内成为全国最具完整价值的房地产开发企业，营销策划系统应担负起集团品牌管理的重 任，建立以绿城营销策划公司为领导，绿城营销策划公司为平台，各项目品牌 管理为落地机构的品牌管

5、理体系，依据本次编制的品牌管理标准化手册， 有效推进项目品牌推广工作，实现集团品牌战略的发展目标。第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构第一章绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓 同仁。我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社 会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司

6、 存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要 做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是 公司进步的动力。”以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品 质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。教育是我们的归宿产 业。我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。第二章

7、品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构图 2 ：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。二、管理职责（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）、目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。、职责：1 ）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。2 ）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。3 ）把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（二）项

8、目品牌责任部门（项目营销策划部）1 、项目营销策划部经理或负责人（ 1 ）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、维护和宣传工作的管理；落实项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（ 2 ）职责：1 ）全面负责项目品牌管理工作。2 ）负责项目案场品牌展示区设置工作。3 ）负责项目工地现场品牌展示围挡工作。4 ）负责项目品牌导入策划书的编制、评审和落实工作。5 ）负责项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。6 ）负责媒体环境分析报告的编制，建立媒体档案的工作。7 ） 负责项目品牌 （产品） 说明会、新品发布会等品牌活动的组织工作。8 ）负责项

9、目日常新闻传播管理工作。9 ）负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作。10 ）负责项目网站及网络论坛管理工作。11 ）负责项目品牌危机管理及品牌维护工作。12 ）负责项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。13 ）负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作。2 、项目策划专员1 ）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、维护和宣传工作和项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。2 ）职责：1 ）负责落实项目品牌形象建设工作。2 ）负责项目品牌导入策划书的编制工作。3 ）负责落实项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。4 ）负责落实项目

10、品牌活动管理工作。5 ）负责落实媒体环境分析报告的编制，填写项目属地相关媒体登记表，建立媒体档案的工作。6 ）负责落实项目日常新闻传播管理工作。7 ）负责落实项目网站及网络论坛管理工作。8 ）负责落实项目品牌危机管理及品牌维护工作。9 ）负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。10 ）负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。第三章 绿城品牌城市影响力分析一、绿城品牌城市影响力划分依据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下：（一）品牌成熟城市判定标准、直辖市：进入 7 年以上，在开发项目在5 个以上（含5 个） ，已交

11、付项目在 3 个以上（含3 个） 。、地级市：进入 5 年以上，在开发项目在3 个以上（含3 个），已交付项目在 1 个以上（含1 个） 。、县级市或县：进入 3 年以上，在开发项目在1 个以上（含 1 个） ，至少有 1 个项目有交付区域。 （杭州市下辖县、市不受该条限制）（二）品牌成长城市判定标准进入 1-3 年，在开发项目 1 个或以上，并有已开盘销售的项目。（三）品牌初入城市判定标准进入未满1年或尚未有开盘项目的城市辅助文件001 :绿城项目城市分布概况二、城集团品牌城市影响力划分图3:绿城集团品牌城市影响力划分图（2009年年底版）第二部分品牌形象建设第一章品牌形象建设的定义和原则一

12、、品牌形象建设的定义品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。二、目的和意义. 从内容上，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。其中，品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。.从对象上，品牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。我们进行品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中

13、牢固树立绿城高端物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精致、完美的品牌内涵。其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素。三、基本管理原则（一）统一性原则坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。（二）持续性原则品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。（三）企业品牌和项目品牌相结合原

14、则我们推行“品项合一”的宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺和辉映企业品牌内涵。第二章 项目销售展示中心布置规范一、适用范围包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。二、布置要素（一）集团品牌展示区、必备项：包括集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。、可选项：集团主要品类形象展板、绿城在中国沙盘等。（二）集团品牌展示物料 HOME 绿城杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区和休息区。（三）统一标识的管理、应用物料范围工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、

15、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等。旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和POP 、杂志或增刊广告。售楼专车和客户专线。其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）。其他应该印有绿城集团和项目 LOGO 的地方：门厅接待台 / 企业理念牌 /科室牌 / 门窗标

16、识色带 （即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业透明的 LOGO 色带）等。、统一要素项目广告发布统一标识包括集团品牌统一标识和项目品牌统一标识两大类，具体内容包括：（一）集团品牌统一标识：主体标识：绿城集团 LOGO （合作项目需包括合作方企业LOGO ）辅选内容：绿城集团理念： “为城市创造美丽”或“创造城市的美丽”（二）项目品牌统一标识：主体标识：项目案名及LOGO文字内容：项目主广告语或阶段性广告语、相关规定1 ）绿城营销策划公司负责广告发布的统一标识使用的监督和管理。同时加强对标识规范使用的监督检查， 引导项目切实落实广告发布过程中的应用，确保品牌形象的统一。2 ）集团统一标识（ VI 系统

17、）由绿城营销策划公司负责完善和存档，并负责向各项目公司发放；项目统一标识（ VI 系统）由项目公司营销策划部负责设计、完善和存档，并向绿城营销策划公司提交备份。存档、备份要求如下：纸质文本一份，要求A4规格，竖版，封面及中缝需标明”（项目案名）VI 系统” ；电子光盘三张，光盘正面需标明“（项目案名）VI系统”。第三章 项目工地现场布置规范一、适用范围工地围墙、围挡、主干道导引。二、布置要素1 、绿城集团 LOGO2、品牌内涵：“创造城市的美丽”或“为城市创造美丽”。、同品类项目实景画面。、本项目效果图 / 实景图。、本项目主广告语/ 画面。三、审批流程项目策划人员组织编制设计制作方案，报项目

18、公司负责人审核后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后实施。第四章 品牌形象导入方案一、目的根据集团年度品牌规划和推广执行计划的要求，根据地区项目性质的不同，在项目营销过程中实施集团品牌、品类品牌和项目品牌的推广，树立并确定项目品牌形象，提高项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度。二、企业品牌形象导入实施方案要点1. 集团年度品牌规划与地区品牌推广策略的结合与考虑。.在营销推广过程中有关品牌推广费用的预算和比例.集团和品类品牌推广在项目营销策划中的落实和必要措施。.项目品牌在项目策划、产品设计中的体现和落实。.推广集团品牌和品类品牌有关的公关活动和顾客维系活动。三、审批流程项目策划人员组

19、织编制项目品牌导入策划书，报项目公司负责人审核 后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后实施。辅助文件002 :XX项目品牌导入策划书体例第五章重点工作提示一、集团品牌形象户外高炮品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注必须设置可选设置-1、在城巾局速入城口设置1-2块2、在城市中心繁华地带设置1-2块二、销售展示旗舰店品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注-要求设置要求设置以城市为单位设置销售展示旗舰店三、工地围挡设置品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注设置集团品牌内容为主设置集团品牌内容、同城/同类型设置集团内同类型项目实景一项目内容四、品牌形象导入方案品牌初入城巾品牌成

20、长城市品牌成熟城市备注必须编制新项目要求编制X X项目品牌导入策划书第三部分品牌活动管理第一章 品牌（产品）说明会的组织与管理一、目的和要求主要指项目新进入城市，特别是集团品牌影响力较弱的城市，建议项目从 进入到开盘前可组织召开新闻发布会，为集团品牌落地及项目品牌的建立奠定 基础。二、组织要素（一）邀请人员1、政府领导（视项目情况而定）2、当地主流媒体，包括报纸、电视、电台、网络，具体指：报纸：当地主流报纸，一般为XX日报、XX晚报电视：当地地方电视台电台：当地地方电台网络：新浪、搜房、焦点等当地分部；当地房产网3、其他：如地方商会、协会等（二）发布内容品牌（产品）说明会的内容可根据项目进展情

21、况的不同而不同，主要可包 括以下主题内容:1 、绿城集团开发业绩发布2、项目产品价值读本发布会3、绿城集团首次进入xx城市新闻发布会4、其他项目推广主题（三）场地要求、要求品牌（产品）说明会在五星级酒店会议厅举行，若项目会所或项目销售展示中心内有合适场地也可使用。、 会场布置要求大气、 典雅， 所有宣传物料上应有集团 logo 及项目 logo ，若项目案名未定，则以集团 LOGO 为主，且若为合作项目，则应有绿城集团及合作方双方 LOGO 。（四）宣传资料项目宣传资料根据项目进展情况而定，集团宣传物料应必备最新一期 HOME 绿城 。三、方案审批流程审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批。

22、第二章 新品发布会的组织与管理一、新品发布会编制与评审、举办新品发布会等各类活动前，项目公司营销策划部负责人应组织编制新品发布会策划方案，明确发布会的目的、活动人员、设施配置、场地布置、离场方案、预期效果、预计费用等。、 新品发布会策划方案编制完成后，经项目公司负责人确认后，报绿城营销策划公司评审，经集团营销分管领导审批后实施。二、 新品发布会策划方案基本内容、新品发布会计划。包括新品发布会的目的、活动人员、设施配置、场地布置、离场方案、预期效果、预计费用等。2、新品发布会方式确定。根据新品品类的市场情况，确定销售策略及方式。其中包括案场布置、接待流程、客户通知、人员安排、活动配合方案等。、新

23、品发布会宣传推广计划。其中包括广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、宣传基调与内容等。、新品发布会准备工作。包括新品品类的命名、 VI 形象、宣传物料准备、发布会现场案场布置、其他物料准备（包括办公用品、礼品等）、主持及嘉宾的邀请、主持及嘉宾的发言稿和串词、现场预演等。5、新品发布会应急预案。三、方案审批流程审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批。第三章 品牌联动活动的组织与管理一、品牌推广活动定义及范围主要指以绿城营销策划公司组织的大型项目联动的品牌营销活动，各地区项目营销策划部及绿城会分会在各地区推广执行。由以绿城营销策划公司负责编制计划与实施方案，并对各地区项目营销策划部及绿城会

24、分会提供指导和支持。二、常设品牌联动活动指引及流程（一）常设品牌联动活动定义主要指以绿城营销策划公司为主导的大型项目联动的品牌营销活动，各地区项目营销策划部及绿城会分会在各地区推广执行。 （例如： 海豚计划、 红叶行动）（二）活动目的明确常设品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工作，为项目销售和提升品牌知名度提供支持。（三）职责1 、绿城营销策划公司负责编制常设品牌联动活动方案并组织实施；活动方案及活动总结并提交绿城营销策划公司审核备案。2、绿城营销策划公司负责评审常设品牌联动活动方案和计划，并对各地区项目公司及绿城会分会提供指导和支持。、集团公司营销分管领导负责审批常设品牌联动活动方案

25、和计划。（四）要点、举办常设品牌联动活动前，绿城营销策划公司应组织编制品牌联动活动方案 ，明确活动的主题、活动目的、活动构思、活动价值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地布置、费用列项及分摊原则、活动人员及职责、离场方案、预期效果等，活动中所用物料应尽量考虑回收和再次利用。、 品牌联动活动方案经绿城营销策划公司评审，集团营销分管领导审批后实施。 凡是以集团或绿城会总部名义举办的大型活动， 品牌联动活动方案应同时报集团企业文化部评审。、 品牌联动活动方案获批准后，由绿城绿城营销策划公司选择合适的供方组织开展活动， 并于活动结束后编写 品牌联动活动总结 ， 经集团营销分管领导确认后，报绿

26、城营销策划公司备案。（五）流程图辅助文件 003 ：红叶行动方案三、阶段性品牌联动活动指引及流程（一）阶段性品牌联动活动定义主要指以各项目营销策划部（包括绿城会分会）根据各项目营销节点推出 的项目品牌营销活动，由各地区项目公司及绿城会分会在各地区组织及执行。（二）活动目的明确阶段性品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工作，为项目 销售和提升品牌知名度提供支持。（三）职责各项目营销策划部及绿城会分会负责编制阶段性品牌联动活动方案并 组织实施；活动方案及活动总结并提交绿城营销策划公司审核备案。绿城营销策划公司负责评审阶段性品牌联动活动方案和计划，并对各 地区项目公司及绿城会分会提供指导和支持

27、。集团营销分管领导负责审批阶段性品牌联动活动方案和计划。（四）要点参照常设品牌联动活动要点。第四章重点工作提示一、品牌（产品）说明会品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注要求召开不做硬性要求不做硬性要求以宣传集团品牌内容为主、新品发布会品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注介绍集团品牌及项目为主介绍新项目或新产品为主要内容介绍新项目或新产品为主要内容可以城市为单位召开三、品牌联动活动品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注要求积极参加要求积极参加要求积极参加可以城市为单位组织项目品牌联动推广活动第四部分 媒体关系管理与危机处理第一章编制媒体环境分析报告一、目的和要求研究分析项目目标客群覆盖

28、区域的媒体环境，寻找有价值和有效率的媒体 传播渠道，在项目推广中根据实际需求进行分类运用。二、编制要素媒体环境区域概况如区域人口、经济、消费者情况等；媒体情况分析如区 域媒体整体发展情况、媒体分类、各类媒体覆盖区域、到达率、影响力等；媒 体受众分析如不同媒体受众类型分析、项目目标客群媒体接触习惯，有效媒体 推介分析等；并对媒体环境进行综合评估。三、报告审批流程1、项目公司营销策划部负责拟写媒体环境分析报告，内容须由项目 公司营销分管领导确认，并提交绿城营销策划公司审核，集团公司营销策划分 管领导审批。2、项目公司根据绿城营销策划公司审批意见选择使用媒体，并进行有效 管理。辅助文件004 :媒体

29、环境分析报告编制指引辅助文件005 :项目属地相关媒体登记表第二章日常新闻传播管理一、项目发言人与通讯员（一）项目发言人由项目总经理或营销分管领导担任或指定专人做为项目新闻发言人，对项目的开发、营造、营销等各个方面进行信息发布并接受媒体采访。未经项目总经理统一，不得接受任何媒体采访。（二）通讯员由项目营销策划部经理或负责人指定专人作为项目信息通讯员，对项目的各项信息进行筛选处理，撰写新闻稿，发送集团企业文化部。二、日常新闻传播内容日常新闻传播的内容主要包括：、集团/ 项目领导参加国家或行业有关会议和重要活动的宣传报道；、集团/ 项目企业文化建设的宣传报道；、集团/ 项目参加社会公益活动的新闻报

30、道；、集团/ 项目建设、运营等重要信息的新闻报道；、集团 / 项目重要会议、重大活动、领导重要讲话、重要文章的宣传报道；、集团/ 项目重大改革举措、经营成就和典型经验的宣传报道；、集团/ 项目通过新闻媒体发布树立公司形象、促进项目销售的宣传报道、项目重要营造节点的宣传报道。三、新闻稿件审批流程新闻稿件撰写完成后，经项目公司负责人确认后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后发布。四、新闻稿件的存档管理、新闻稿件的存档要求尽量原件，必要时存复印件和扫描件；、电子稿件须刻盘存档、所有新闻存档资料因按时间为序建立查询表。第三章 危机管理内容一、实施目标1 、增强企业危机意识，提高企业品牌危

31、机管理能力；2、建立企业危机预警机制，规避风险；、提高企业防范风险能力，提高处理危机反应速度，有效解决品牌危机。二、品牌危机的定义、分类和内容（一）品牌危机定义因产品质量、服务质量、经营决策、销售承诺等因素造成的临时性突发事件，可能对集团的品牌造成重大负面影响或对声誉造成重大损坏的事件，定义为品牌危机。（二）品牌危机分类主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等大类 （不包括企业经营危机和企业文化危机）：1 、企业信誉危机：指企业自食其言，不能向客户或者社会公众兑现自己的承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业的信贷信心以及策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉

32、的重大事件；2、产品质量危机：指因产品设计缺陷、工程施工质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成的严重的、大范围的质量投诉、法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件；3 、服务质量危机：指客户对公司客户服务人员的专业水准、服务效率、服务意识和公司的服务制度等方面不满而引起的时投诉、法律纠纷等重大事件；4、品牌形象危机：企业品牌形象被他人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的重大事件；（三）品牌危机管理内容、危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实可行的应对措施；、危机处理着眼于对已发生的危机进行处理，

33、力求减少或者扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害，在处理时，应坚持以下原则：领导人原则：危机发生后，项目公司领导人或专门指派高层管理人员作为责任人来处理危机事件；主动性原则：任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭事态发展；快捷性原则：项目公司对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑；诚意性原则：保护消费者利益，减少受害者的损失，这是品牌危机处理的第一要义，万万不可只关心企业自身的损失。真实性原则：危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相

34、，如果遮遮掩掩反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。全员性性则：员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减少企业内外压力。创新性原则：危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，进行创新思维和创新处理。三、客户投诉和品牌危机的关系1 、凡是重大投诉，即自动转化为品牌危机事件；2、当客户的各类投诉上升为热点投诉时，各地区

35、在报送热点投诉处理单时必须附上详细的危机预案，并采取积极的措施尽量避免热点投诉升级为重大投诉即品牌危机。备注：关于投诉分级，详见客户关系管理流程中的客户投诉处理作业规程第四章媒体网络监控、目的为塑造良好的企业形象，同时疏理和引导网上言论，管理并监控网络舆论 环境，各项目公司应负责当地媒体监控责任。二、职责1、绿城营销策划公司组建媒体监控小组；各分公司营销部应设置兼职媒 体监控专员。2、针对媒体中出现的不良言论，媒体公关维护管理工作应做到“及时处理，及时上报，有效沟通，正确引导”。3、对涉及的负面信息是指有损公司名誉和品牌形象的不良言论，根据负面信息的危害程度，将负面信息进行分级，具体分级如下:

36、分级信息评判负面一星无理纠缠、漫骂、不具备说服力的信息单一楼盘个别客户投诉及业主论坛负面二星蓄意编造影响公司形象的负面信息业主集体投诉事件负向二星公司商业机密对公司品牌造成重大伤害的言论4、实时监控各主要门户和专业网站、搜索引擎、各主要论坛、业主 QQ群；5、对于影响公司名誉、品牌形象的不良言论进行记录、取证存档及上报有关领导，并协助各有关部门进行网络维护、媒体公关和危机问题处理三、监控范围1 、综合类网站：新浪网、搜狐、网易、 TOM.COM 、中华网、中国人、21CN 、世纪前线、腾讯QQ 、雅虎等；2、房产类网站：搜房网、搜狐焦点房地产网、新浪网房产当地分站、购房者网站、当地房地产信息网

37、、口碑网 -房屋租赁买卖、易居网、 365 地产家居网、搜狐房产、亿房网等；3 、财经类网站：中金在线、中国财经信息网、中国金融网、中国上市公司资讯网、股票天下股票证券网、理想在线金融证券网、时代财经、金融网等。四、监控管理1 、凡属于业主所反映或投诉的相关问题、意见、建议，网络监控专员须及时记录、汇总并上报营销公司。2、若发现不良言论，属负面一星信息，网络监控专员必须立即下载存档备案，并将网上讨论热点、难点问题及时处理并呈报营销公司项目案组组长；若遇到负面二星信息，网络监控专员做好记录、取证存档工作，并立即与网络媒体联系处理，同时呈报绿城营销策划公司和集团分管领导；若遇到负面三星信息，严重影

38、响公司名誉、品牌形象等的不良言论，网络监控专员立即与网络媒体联系处理，并第一时间上报绿城营销策划公司总经理，并由绿城营销策划公司总经理上报分管领导、集团董事长研究处理。3 、网络监控专员负责搜查、建立业主论坛中网民的个人档案库，并对重点网民进行跟踪监控第五章重点工作提示、媒体环境分析报告品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注必须编制新项目要求编制不做硬性要求-、项目属地相关媒体登记表品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注建立档案更新完善更新完善-三、日常新闻传播管理品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注积极发布根据项目推广要求发布根据项目推广要求发布可以城市为单位组织发布集团相关重大信息

39、四、危机管理品牌初入城巾品牌成长城市品牌成熟城市备注初步建立危机管理制度，确定媒体监测专人完善的危机管理制度完善的危机管理制度可以城市为单位组织落实媒体监测工作第五部分项目网站管理第一章项目网站管理的意义和原则、目的和意义在集团公司品牌规划和品牌网络推广计划指导下，明确项目网站开通和维护工作流程，项目网站及网络论坛控制要求，保证集团公司和项目公司网站信息的及时性、准确性及广告效益，为提升公司品牌价值、促进项目销售提供支持。二、网站功能目标项目网站主要实现三方面功能：信息发布功能、销售促进功能、老客户维护功能。信息发布功能主要指通过网站对品牌信息、公司信息、房产品信息、项目新闻等进行及时准确发布

40、；销售促进功能主要指通过网站与意向客户进行沟通互动，为项目房产品销售提供支撑；老客户维护功能主要通过网站建立公司与业主之间，业主与业主之间的沟通互动平台，对老客户进行有效维护。三、基本管理原则项目网站与网络论坛管理须遵循“集中统一指导，分头包干维护”的原则，并由集团企业文化部负责组织专人定期与不定期对网站管理情况进行考核。第二章 项目网站建设模式一、明确项目网站建设模式、 项目公司应在规划设计方案批准后的一个月内开始开通项目网站。项目网站的建设开通主要有两种模式：栏目增加方式和独立建站方式。、项目公司网站的建设方式，应在项目销售前营销策划整体工作计划中明确（批准后的项目销售前营销策划整体工作计

41、划应报集团企业文化部备案），原则上鼓励项目公司采用独立建站方式。二、网站组建管理规范（一）在集团网站中增加栏目、项目公司营销策划部根据关于绿城集团新网站栏目管理的通知提供项目页面的文字及图片，页面内容须由项目公司营销分管领导确认。、项目公司营销策划部填写项目公司网站开通申请表和网站后台系统权限增加 / 变更申请表，提交集团公司企业文化部审核，集团公司企业文化分管领导审批。、 集团公司企业文化部根据分管领导的审批意见，为该项目网站分配二级域名，并设置该项目网站维护用帐号和相应权限。4、各项目公司在网站页面添加成功后，参照关于绿城集团新网站栏目管理的通知进行后台页面录入工作。（二）独立组建网站、

42、项目公司营销策划部应对建站供应商组织考察，考察内容包括网站策划设计的专业水平、网站运行维护的技术实力、客户群体及建成网站效果、人员架构、资金实力、信誉等方面，通常应选择3 家以上意向合作单位。、 建站供应商的选定宜采用招标方式，由项目公司营销策划部编制招标文件，组织意向单位参与投标。招标文件应包括投标邀请函、投标人须知、招标具体要求、投标文件要求、评标准则等内容。评标准则应主要包括以下方面：?网站整体建设方案思路；?页面设计美观度；?技术方案专业度；?网站推广方案可行性；?对项目认知度及准备和实际可投入的人力、物力、精力；?公司从业资质、经验、信誉等；?公司实地考查情况及实力；?是否有较好的理

43、念认同和强烈的敬业精神；?报价情况。、 项目公司营销策划部组织评标，编制决标报告，经项目公司负责人确认后，报集团公司企业文化部评审，集团公司企业文化分管领导审批。项目公司营销策划部负责编制网站建立和维护委托合同，经项目公司负责人确认后签署。4、项目公司营销策划部组织建站供应商编制项目网站建设方案，经项目公司负责人确认后，报集团公司企业文化部评审，集团公司企业文化分管领导审批。项目公司营销策划部根据集团公司审批意见，与网站供应商就细节进一步沟通，直至达成最终意向。、项目网站设计完成后，项目公司营销策划部须填写项目公司网站开通申请表，提交集团公司企业文化部审核，集团公司企业文化分管领导审批，必要时

44、还应报绿城营销策划公司会签。、 集团公司企业文化部根据分管领导的审批意见，在集团公司网站上为该项目网站设立链接。辅助文件 006 ： GT/QD12-04 网站建设维护流程图第三章 日常网站维护要点一、项目网站信息搜集、审核、发布管理规范、 项目网站由项目公司营销策划部进行整体管理。各项目建立网站管理“通讯员小组制”。各项目设“通讯员小组”，小组内设网站管理员一名（从营销策划部选定），负责网站稿件最后整理与发布；同时设通讯员若干名（项目公司内每部门规定设一名以上通讯员），各部门通讯员根据部门职能及时向网站管理员提供最新新闻稿并走发布流程。“通讯员小组”每两月召开一次小组成员碰头会，以交流工作成

45、果和布置任务。、 各项目建立网站信息审核制度。各部门通讯员投稿文章由对应部门负责人与分管领导审核，项目总经理审定后才能予以发布。网站内容涉及到公司机密、利益或者具有争议的内容需由法律顾问进行审核确认。、 项目网站新闻具时效性要求。要求所报道事件在发生后三个工作日内完成撰稿、通过审批、上传至网站。、 项目网站管理员对网站服务器是否正常运行、网络链接是否有效、信息发布功能是否正常等各项网站功能进行定期检查。、 建立通讯员小组激励机制。如稿酬激励，绩效考核激励，以及举办优秀通讯员、优秀稿件评选活动等。二、项目网站版面/ 栏目更新管理规范、项目公司营销策划部提出项目网站版面/ 栏目更新方案，方案内容须

46、由项目公司营销分管领导确认。、项目公司营销策划部填写项目公司网站版面/ 栏目更新申请表,提交集团公司企业文化部审核，集团公司企业文化分管领导审批，必要时还应报绿城营销策划公司会签。、项目公司营销策划部审批意见对项目网站版面/ 栏目进行更新。三、各项目网站制作管理规范、项目网站设计风格要求稳重、典雅，与集团品牌形象吻合。、 项目网站栏目构架要求公司介绍、项目介绍、园区生活服务体系、绿城会、绿城品牌、绿城文化为必建栏目。其中“公司介绍”含集团公司介绍、项目公司介绍等；“项目介绍”含项目概况、规划设计、建筑设计、环境景观、物业配套、经典户型、精英团队、平面展示等；“园区生活服务体系”含园区生活服务体

47、系理念、健康服务体系、教育服务体系、生活服务体系等；“绿城会”含加入绿城会、会员积分、商家联盟、会员活动、绿城会电子期刊发布等；“绿城品牌”栏目含绿城发展历程、公司宗旨、核心价值观、发展愿景等;“绿城文化”栏目含绿城文化纲要、绿城书架、文化动态等。、 项目网站功能如文字、图片信息发布功能、绿城会网上入会功能、网络电子杂志发布功能为必建功能；其他如客户活动网上报名功能、客户信息网上调研功能、网络视频发布功能、 360 度全景看房功能、网络论坛功能等可根据项目实际情况考虑是否建设。、 项目网站制作技术要求、技术支持和培训、应借助专业公司力量合作完成。四、项目网站推广项目网站推广方式如日常销售物料上

48、网址宣传、地方门户网站、地方论坛、地方房产交易网网址链接广告等为必须推广方式；其他如百度、 Google 排名广告、网络视频广告、客户活动网上报名互动宣传、客户信息网上调研互动宣传等可根据项目实际情况考虑是否实施。五、网站安全管理与版权管理、 项目网站管理员根据实际情况定期进行网站备份，当网站遇到病毒攻击时及时维护更新。、项目网站使用图片必须拥有合法的使用权，落实版权签署协议，避免产生版权纠纷。引用转载文章必须注明转载出处，并取得作者同意和签署使用协议。、 项目网站应注明版权归属，控制转载、转发或用于其它用途。六、项目网络论坛及项目属地网站管理规范、 项目网站论坛及涉及项目信息的项目属地网站论

49、坛由项目公司营销策划部进行整体管理。各项目建立“网络论坛管理工作小组制”，设“网络论坛管理工作小组”。“网络论坛管理工作小组”内设组长 1 名，负责整个论坛的正常运作与沟通协调工作；营销管理员名，负责论坛信息话题发布引导，并定期组织论坛活动；客服管理员 1 名，负责监控恶意信息、收集整理投诉信息、信息回复流程走批、以及最后的信息回复；工程管理员1 名，协助客服管理员进行工程问题咨询、建议与管控；物业管理员1 名，协助客服管理员进行物业相关问题咨询、投诉与信息回复。、 各项目建立网站论坛回复信息审核制度。论坛内恶意信息和投诉信息的处理意见，应由对应部门负责人审核、分管领导审定后才能予以实施发布，

50、部分重大信息回复内容需由项目总经理审定；论坛回复信息涉及到公司机密、利益或者具有争议的内容需由法律顾问进行审核确认；投诉信息回复意见需在24 小时内完成审批、发布；对于情节严重的恶意信息，立即向上级领导确认后进行删除处理，并封闭其 IP 地址。、 对涉及项目信息的项目属地网站论坛，项目应与其签订合作协议，与项目网站论坛同步对其进行监控管理。、 建立相应的网络论坛管理工作小组激励机制。如纳入绩效考核激励等。七、项目网站管理考核机制、项目网站建设纳入各项目企业文化建设工作年度考核；、 项目网站管理工作作为品质巡查中企业文化建设工作的重点检查项目，在联合品质巡查和工作品质巡查中实施检查，并根据具体工

51、作需要实施专项抽查。、 项目网站考核标准包含信息发布是否准确、及时；销售促进作用是否显着，是否有销售促进成功案例、成功经验分享；老客户维护是否及时、到位；年度、月度、以及日点击量是否呈递增态势，相关促进措施是否到位等。辅助文件007GT/QR12-06项目网站开通申请表辅助文件008GT/QR12-07/ 变更申请表辅助文件009GT/QR12-08/ 栏目更新申请表辅助文件010GT/QR12-09项目公司网站通讯申报单辅助文件011GT/QR12-09项目公司网站论坛投诉回复申报单第六部分绿城会建设与品牌忠诚度培养第一章 绿城会组织架构【绿城会】 ，全称为“绿城房产客户俱乐部”， 2005

52、 年成立于杭州。由绿城房产集团发起成立，是面向绿城集团全国开发项目的全体业主及意向客户的组织。绿城会秉承绿城集团“真诚、善意、精致、完美”的理念，致力于构建绿城房产与关心、关注绿城的客户及社会各界之间的沟通联系平台；绿城会始终了解客户对品质生活的追求，通过整合绿城集团内部医疗、教育、物管、酒店、会所等资源以及社会各界优质资源，竭诚为客户提供置业向导、专业咨询、消费优惠、生活便利、健康生活等全方位的服务，为会员理想生活的实现提供全力支持。一、绿城会架构 （一）组织架构绿城会作为一个组织，必然需要一个结构严谨、层次分明、职责明确、资源齐备、管理有序的较完整的组织体系作为开展工作的强有力的组织支撑与

53、保障。绿城会总部设立于杭州，下设各地区绿城会分会。各项目营销策划部均具备绿城会的工作职能，原则上杭州地区各项目相当于每一个虚拟的绿城会分会，由绿城会总部直管；省内（除杭州地区）及省外各项目均应成立绿城会分会，各分会相对独立运作，但与绿城会总部及分会间互为联动。（二）组建要点、符合以下两个条件的区域，原则上应成立绿城会：1 ）市级以上城市；2 ） 同一区域有两个以上在售项目，或有后续项目储备的项目。、 各项目营销策划部应建立绿城会专项工作负责制，确定相关绿城会工作对接人。各项目营销策划部的绿城会工作人员原则上以兼职为主，可实行部门内轮岗工作制度。具备条件的项目营销策划部，可设 1 名绿城会专职人

54、员。、 对尚未开盘销售的项目，在营销策划前期准备阶段，应将绿城会的成立作为一项重要节点工作。建议在品牌导入期阶段即成立绿城会，通过绿城会招募会员进行客户积累，一般在前期可由销售行政兼任绿城会工作人员。对目前已有销售而未成立绿城会的项目，应尽快成立绿城会。、 各项目绿城会的设立，由各项目营销策划部在OA 系统上，以工作联系单的形式，填报说明绿城会成立背景、成立仪式等内容，经项目公司领导确认后，由集团绿城会负责人和营销策划部领导审核，报集团公司分管领导审批后成立。5、成立绿城会分会的项目结束后，若在该区域有后续项目的，则 应将客户资源、会员信息、商家资料等信息交接给后续项目。若该区 域无后续项目，

55、则应将上述资料及资源交接给绿城会总部。由绿城会 总部负责该分会的后续绿城会相关管理工作。6、集团如有管理方式调整，需重新制定此部分内容。二、目的和意义绿城会倡导品味生活，通过传播企业文化，提供品牌服务，广大 会员不仅可以轻松获取绿城集团下属医疗、教育、物管、酒店、会所 提供的各种增值服务，更可以通过缤纷多彩的会员活动及开放便捷的 网络平台进行互动，分享生活快乐点滴。从而满足客户需求、为客户 创造生活价值。绿城会倡导良性沟通，致力于加强绿城集团与会员、业主、社会 各界专业人士之间的交流与联系，倾听各届人士对绿城集团的要求和 建议，为建造满足社会需求的优质物业打下良好的基础，并通过更好 的服务回馈

56、关心支持绿城集团的所有客户。从而宏扬绿城文化、提升 绿城品牌，实现客户关系维护及促进项目销售的双层功能。第二章绿城会工作职能一、绿城会工作内容工作类别主要工作内容工作要求工作类别主要工作内容工作要求会员管理会员招募会员入会资料管理.绿城会总部统一负责在杭绿城会分会有关入会 资料的制订与发放。包括章程、服务手册、商家 联盟服务手册、会员卡等物料的制作。.绿城会分会所使用的入会章程、会员卡等物料均需以绿城会总部提供的物料为模版制作，报绿城会总部审批后，就地制作发放。积分管理积分计划.绿城会总部统一制定积分计划。.绿城会各分会原则上应按绿城会总部统一制定的积分计划标准分值制定积分，兑换的分值根 据各

57、地绿城会所处区域情况可适当作调整，但需 报绿城会总部备案说明。活动管理集团总部的年度活 动大型客户活动.对于集团总部的年度活动，由绿城会总部组织 开展，各项目公司应予以积极配合。.项目公司开展大型客户活动，如以绿城会名义冠名的，则需提前以 工作联系单的形式上报绿 城会总部，若自行组织大型客户活动，应将活动 总结在活动结束后五日内报备绿城会总部。.绿城会各分会应结合各项目营销推广计划，根 据营销节点制定相关活动计划，并应于活动实施 后上报绿城会总部。工作类别主要工作内容工作要求商家管理优质商家的拓展与 整合.绿城会总部应持续进行优质商家的拓展与整 合，并将商家资源与在杭各营销策划部及各绿城 会分

58、会共学。.绿城会分会应积极拓展当地的知名商家，并及 时提供给绿城会总部及其他各分会共享。宣传管理绿城会形象推广绿城会形象推广应围绕“为客户创造价值”的核 心理念，结合当地区域文化，对会员活动、商家 信息及会员作品等正期宣传报道，并应及时将以 上素材报绿城会总部。二、基本工作原则（一）会员管理1、绿城会总部统一负责在杭绿城会分会有关入会资料的制订与发 放。2、绿城会分会所使用的入会章程、会员卡等物料均需以绿城会总 部提供的物料为模版制作，报绿城会总部审批后，就地制作发放。3、绿城会各分会对于会员均应严格按钻石卡、金卡、银卡、会员 卡的管理严格执行，不可擅自更换客户等级。4、为便于会员信息的统一管

59、理，绿城会各分会均需使用统一的会 员系统，由绿城会总部负责培训使用。5、绿城会各分会负责整理会员资料，负责会员系统的资料录入 （维护）与整理工作，对原始资料按要求存档管理，按要求提供会员资 料分析报告。6、绿城会各分会负责及时收回各物管处、各销售点的会员入会申请资料，并予以及时办理。负责收集并整理当地已交付小区的入住业 主资料。、 绿城会各分会负责会员的接待和沟通，受理客户入会申请并按 要求及时办理会员卡并送达会员。、 绿城会各分会负责与当地各销售部等部门保持良好沟通，保证 签约客户、办证业主的入会率。、 绿城会各分会负责积极开拓其他高端会所、俱乐部合作，并且 结合其他高端会所客户开展互动活动

60、以发展有效的新会员。、绿城会各分会负责当地项目公司组织各项活动的会员联系与邀请，负责对每次大型活动开展后做问卷或其他形式的会员意见抽样调查。、各项目营销策划部周例会中应有一周会员入会情况统计。绿城会各分会须每月统计汇总绿城会会员入会情况，填写月度报表并于次月 5 日前以邮件形式上报。（二）积分管理、 绿城会总部负责各项活动积分、购房积分规则的制定与调整， 负责积分活动计划的拟写与组织评审，统一制定积分计划。积 分计划应包含积分流程、积分计划期限、积分方式、会员级别和奖 励兑付的说明。、绿城会各分会原则上应按绿城会总部统一制定的积分计划标准分值制定积分，兑换的分值根据各地绿城会所处区域情况可适当