第十八届房博会分析报告及御观邸推盘策略建议报告课件

1、第十八届房博会分析报告及御观邸推盘策略建议房交会的楼市政策背景及三季度成交情况展会整体概况御观邸竞争分析及营销策略建议开发商和购房者的心态分析参展楼盘营销手段和优惠措施房博会成交及现象分析 市场供应量的预测房交会总结和达房产房交会的楼市政策背景政策调控呈现常态化，房产税、信贷紧缩、限购、保障性住房、闲置土地查处成为2011年政策重点.2011年的前三个季度，楼市走过了一条清晰的轨迹：第一季度，调控政策继续叠加，新国八条出台，沪渝房产税开征，限购限贷，加息提准；第二季度，在持续的打压下，楼市观望气氛浓厚，房价开始松动；第三季度，房价降价范围扩大，部分楼盘杀跌。与08年下半年降价后很快救市不一样，

2、本次楼市调控有制度化和长期化趋势。此外，本轮调控独有的限购及限贷政策，将楼市的绝大部分购买力摈弃在外，开发商以价换量的空间有限，且会越来越小，对高端项目尤其如此。房交会的楼市政策背景金融手段加息：央行在2011年7月7日再次上调存贷款利率25个基准点（2010年以来第5次，年内第三次），5年期以上房贷基准利率突破7的心理高位；提高存款准备金率：2011年6月14日央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（2010年以来第12次，年内第6次），调整后大型金融机构达21.5%，中小金融机构为18%，达历史最高水平。限贷：杭城房贷政策，三套早已停贷，首套首付四成，利率普遍上浮10%（最

3、少5%），有些银行甚至拒贷首套房。二套首付六成，贷款上浮2040%。资金监管：浙江省住房和城乡建设厅发布预售资金专款专用监管政策（此政策未常态化执行）。房交会的楼市政策背景税收手段交易税：个人将购买不足5年的住房转手交易的，全额征收营业税。房产税：1月28日，上海和重庆开始征收房产税。 重庆市对存量和增量独栋商品住宅均征房产税，税率分三等级，比主城新建商品住房建筑面积成交均价高出3倍以下的住房，征收税率为0.5%，高出34倍收1%，4倍以上收1.2%。上海适用税率暂定为0.6%，应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房平均销售价格2倍(含2倍)的，税率暂减为0.4%。房交会的楼市

4、政策背景 行政手段（杭州版细则）限购：杭州本地户籍已拥有1套住房的，限购1套房；拥有2套及以上住房的暂停在本市向其售房。外地户籍：能提供2年内累计1年以上的纳税证明的限购一套房。保障房：确保年度各类保障性住房和中小套型普通商品住房用地量不低于住房建设用地供应总量的70%、今年的商品住房用地供应计划总量原则上不低于前两年年均实际供应量。 2011年商品住房供地总量中，安排10%的土地用于建设或配建保障性住房等。一房一价：3月16日，国家发展改革委：商品房销售明码标价规定：商品房销售要实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。叫停“存抵”

5、：8月3日，杭州房管局叫停一切“存抵活动”，此举将导致杭城楼市告别欲遮还羞的“变相降价”时代，开始大踏步跨入“明打折”时代。业界大佬的声音任志强：政策不会松动，房价不会崩盘虽然，现行的政策已经在市场上出现了许多不利影响，同时也开始影响到宏观经济的其他方面，比如建材的销售下降和价格下降。所以中央政府提出为保宏观经济要适度调整，但不一定对房地产放松管制。而且，政府不会轻易放开限购措施的，放开限购措施是会用其他替代方式来转换的，如增加交易税，资本的利泽税，房产税等等手段。这样的话就会避免下一轮房价的快速上涨。因此，政策刺激度不会松动，房价也不会崩盘。但持续的行政干预一定会让市场出现不可预料的现象。1

6、0月26日人大常委会对保障金住房的质询中，政府已经看到了政策中的很多不恰当的地方也看到了行政干预对市场经济的破坏，也许他们会适度调整自己现有的政策。资料来源于新浪财经 10月27日新闻和达房产杭州前三季度成交情况二手房成交量对比杭州前三季度成交情况土地收入对比和达房产杭州前三季度成交情况可售房源库存对比项目名称板块开盘时间前期成交价或周边楼盘参考价开盘均价备 注积家滨江区8月21日前期售价22500元/平米精装60平方米的Loft户型，总价60万元起，折后均价约18000元/平米半岛国际9月18日钱塘帝景当时售价26500元/平米起价18688元世茂广场下沙沿江9月20日前期售价14000元/

7、平米折后起价6980元/平米,均价9000千人大团购保利湾天地9月25号前期LOFT均价14000元/平米起价7280，均价九千左右阳光郡申花9月25日周边无可比较楼盘起价13988元/平米，均价16600-17600元/平米莱德绅华府10月29日上尚庭均价25000元/平米起价18593元/平米，折前是22500元，折后均价预计在22000元/平米创下申花核心区价格新低杭州前三季度市场走势和达房产房交会的楼市政策背景及三季度成交情况展会整体概况御观邸竞争分析及营销策略建议开发商和购房者的心态分析参展楼盘营销手段和优惠措施房博会成交及现象分析 市场供应量的预测房交会总结和达房产展会整体概况主办

8、单位：浙江省房地产协会、浙江省房地产估价师与经纪人协会 承办单位：杭州市房地产业协会、杭州市房地产学会 时间：2011年10月21日-10月24日地点：和平会展中心，世贸中心主题：“加强住房保障、保持市场稳定”，以全省保障性安居工程建设成就展、商品房展销、二手房交易为主和达房产展会整体概况 本届房博会有85家房地产开发企业和中介服务机构参展，展会面积4.6万平米，展位2156个。参展楼盘184个，其中可销售楼盘100个、可销售套数为18970套、可销售面积228.66万平米，展示楼盘84个。可售房源数量远远超过了往届，参展房产品涵盖商品住房、写字楼、商铺等不同类型、不同层次的多种房源。 本次房

9、博会几乎覆盖了大杭州所有板块，甚至连海南项目等都有参展。从参展楼盘区域分布看，在杭州8个城区中，余杭区占绝大多数，下城区、拱墅区、西湖区、江干区较去年明显增加。另外，杭州市周边县市(如德清县房地产业协会、桐乡市房地产业协会、安吉县房地产管理处)集中组团参展。房交会的楼市政策背景及三季度成交情况展会整体概况御观邸竞争分析及营销策略建议开发商和购房者的心态分析参展楼盘营销手段和优惠措施房博会成交及现象分析 市场供应量的预测房交会总结和达房产房博会成交概况 据统计，四天房展会期间，参展商品房总成交129套，成交面积12073平方米，成交金额26155万元； 其中，新房成交113套，成交面积10688

10、平方米，成交金额23147万元；（在所有成交的商品房中，90平方米以下为75套，占总成交数的66.4%。）二手房成交16套，成交面积1385平方米，成交金额3008万元,成交量创11年来新低 ；序号 历届房交会 时间 商品房（预定+成交）（套） 成交金额（亿元） 1第18届房博会 2011.10.21-10.24210（97+113）2.312第11届人居展 2011.5.13-5.16487（60+427）-3第17届房博会 2010.10.22-10.25466（191+275）2.444第10届人居展 2010.5.13-5.16117（54+63）1.15第16届房博会 2009.10

11、.23-10.261676（868+808）12.236第9届人居展 2009.5.15-5.181984（739+1245）10.87第15届房博会 2008.10.17-10.20409（249+160）4.28第8届人居展 2008.5.16-5.19834（426+408）3.58(来源:杭州市透明售房网)2008年2011年8届房交会数据比较和达房产成交分析(来源:住在杭州网)自07年以来，十次房交会主城区交易数据中：本次房博会的预定量排在倒数第三位，仅高于2011年5月和2010年5月人居展的预定量成交量排在倒数第二位，仅高于2010年5月人居展主城区预定成交之和排在五年来十次房交

12、会的倒数第二名。 可售房源为历届前茅 曾经2009年的房博会开到第二天就出现一房难求的局面，“你们这里还有房子可卖么？”成了很多参观者的口头禅。时隔两年，风水轮流转，如今很多开发商手握大量的库存房源，在参展楼盘中可销售商品房（包含排屋、别墅）为18970套，居历届前茅。18970套参展房源的背后，是更为庞大的房源库存。10月19日，杭州主城区有中海寰宇天下、华盛达悦城、西溪诚园、东方福邸、中顺上尚庭以及德信臻园多达六个楼盘同时“开盘”领出预售证。房交会现象之一中小户型房源居多房交会现象之二 在本届房博会的可售房源中，中小户型供应比例明显增加，成了本届房博会的主力户型，这也契合了目前楼市调控大背

13、景下的市场需求。因为限购限贷等各种因素，房博会上开发商们把吸引低总价、首次置业的刚需购房作为第一目标，而很多主打别墅、排屋、平层大宅等高端产品的开发商则主动请辞，缺席房博会。 主办方提供的数据显示，今年展会上90平方米以下的住宅有9398套，90140平方米之间的住宅占4688套，140平方米以上住宅3483套。刚需仍在观望 房交会现象之三 本届房博会，可以说是专门为刚需举办的一届“买房”大会。效果日益显著的双限政策潜移默化中剔除了大量投资客，在楼市调控中蛰伏了近一年却不曾离场的刚需们，也许是没到心理价位，也许是预期楼市还会降价，但大多数购房者的心态却仍然是“观望”。 刚需又是踌躇不决的，本届

14、房博会，本地品牌开发商基本按兵不动，原来已启动促销活动的公司也并没有在房交会期间追加折扣力度，刚需们原本略有放松的钱袋自然又攥紧了。虽然房价的下降并没有达到刚需们的“预期”，但确实为一些置业需求的人群创造了可能。希望当前，刚需为何还在“观望”？面对现在的市场行情，刚需也表现出了对楼市预期的迷茫。 一方面市场证实今年五六月入市的人基本都亏了，并且不知道现在是否是房价最低点，会否现在入手重蹈他们覆辙？另一方面，部分开发商或者低开，或者有一定幅度的降价，部分项目，部分板块松动明显，更加让刚需们犹疑。 本届房博会的和平二楼展馆内，扎堆出现了安吉、德清和桐乡三个组团，光是这三个组团带来的17家企业，就几

15、乎占了这次总参展房企数量的1/5。不少品牌开发商主推的产品也密集分布在富阳、海宁、临安等众多周边区县，“不限购”成了它们吸引购房者的最大理由。综合低总价、交通配套日益完善等众多理由，周边县市产品呈现出了高性价比。不仅是周边县市，两家海南房企也在此次房博会上到杭州抢客。 除了非限购地区，非限购性质的商业地产也抓住机会踊跃参展，本次共有近20家开发商携27处商业地产项目参加本届房博会。非住宅的商业地产项目参展项目中可售套数为1401套，占可销售套数的7.39%，其面积为16.55万平方米，占可销售面积的7.24%房交会现象之四非限购类楼盘扎堆房交会现象之场外链接场外链接：非限购商业地产大热，催生产

16、业结构变化商业地产开发论坛于10月21日下午在黄龙饭店举行论坛围绕加快现代化现代服务业务发展和企业转型升级的要求，通过专家报告、嘉宾演讲、互动交流的形式，让广大房地产从业人员共同探讨新形势下商业地产的发展模式和前景。 政策的大力打压令房地产未来市场走向充满不确定性，住宅类地产商已经很难像前几年突飞猛进的发展了。而商业地产一直以来处于政策的避风港，加之住宅类地产的调控压力不断增大以及万达等国内标杆商业地产商的成功，住宅类地产开发商纷纷开始转舵商业地产，加大商业地产业务比重。 万科：早在10年11月便调整战略，200亿资金投向商业地产，未来万科住宅与商业地产的比值为8：2龙湖：至2014年，龙湖地

17、产运营的商业项目将超过30个，经营面积将达200万平米，所贡献利润将占公司利润总额之15%-20% 保利：截止2010年商业地产方面的投资总额将占到总投资的30%，商业物业面积将增加到300万平方米。 房交会现象之四非限购商业地产持续放量，竞争加剧 目前非限购商业地产可售房源接近16000套，接下来仍然会有大量的商业地产涌向市场，竞争将进入白热化。同时，在杭州市场上的商业地产，大多以所谓的酒店式公寓的形式出现，真正自我运营的商业综合体并不多，同质化也很严重。商业地产或否受限？坊间流言四起 贷款购买商业地产未来可能遇到些障碍。8月23日，上海银监局要求禁止个人消费信贷用于购买商业用房，各商业银行

18、必须在商业用房竣工验收成为现房后，才能对买房者发放商业贷款。虽然杭州暂时没有明文规定要收紧商业地产贷款，但是在银行资金紧张的情况下，这类政策或将实施。 由此可见，酒店式公寓在经过一轮热卖后，政策已经开始对商业地产有所限制。随着市场对这类产品的需求开始降温。酒店式公寓的市场前景也同样令人担忧。房交会现场新一轮降价并未出现，折扣多是延续房交会现象之五 目前，政策面没有松动迹象，“佛山放宽限购令的消息出来后当天就表示暂缓实行”，这个信号说明国家对限购的政策短期内不会放松。 一方面政策未放宽，成交量不增，另一方面楼市供应量不断加大，但是在这样的市场背景下，开发商也没有给出特殊优惠，都只是延续了房博会之

19、前的促销活动。房价还处于买卖双方处于博弈的阶段。 在5月份人居展上十分流行的“存抵”活动被叫停后，房企会采用更直接地用打折优惠的方式。此前发起千人团购活动的保利湾天地在房博会上延续团购活动，近期因为促销或低开引来市场关注的华盛达阅城、德信臻园、莱德绅华府同样可以在房博会上看到，但是这些楼盘在房博会上并没有展开新的一轮价格战，但基本上都是此前的延续。500平方米保障房展区，史上最大房交会现象之六 第十八届房博会跟往届相比，最大的不同点是专门开辟出了500平方米的浙江省保障性安居工程建设展区，突出“加强保障、稳定市场、促进发展”的基调。 现场还专门安放了杭州市公共租赁房的沙盘模型，以图文并茂的方式

20、直观介绍了自2009年以来杭州市已经先后落实开工建设的田园、塘北、庆隆、蒋村、牛田、三里亭、花园岗等7个配套完善、区位优越的公共租赁房项目。项目总占地面积约74万方，可容纳1600户市民居住。另外，今年杭州土地市场上新出现的“宅地出让需配建10%保障房”制度也在沙盘上得到了体现：截至目前已有11宗商品住宅配建地块成功挂拍，共配建公共租赁住房约6.4万平方米。到2011年底，杭州市公共租赁住房建设量(含筹集)将达到233万平方米。“十二五”期末，公共租赁住房保有量将达到300万平方米。用于公共租赁房建设具体面积及规划户数表所属区域 地块名称 面积（平方米） 规划户数 城西 祥符GS-R21-01

21、地块 63922110桥西 和睦A-26地块 8020160桥西 拱宸桥单元FG06-R21-24地块 372274江干 江干区科技园FG12-让1-37地块 12259245下沙 杭州经济技术开发区C/R-I-10地块 439888滨江 长河F15 16地块 318264滨江 威陵家具厂（1）地块 13036261滨江 威陵家具厂（2）地块 6640133滨江 西兴单元BJ3-R21-11地块 186337转塘 转塘浮山C-1，C-2地块 247350转塘 浮山单元C-3地块 283957截至目前为止，杭州市出让的全部11宗宅地的10%保障房全部用于公共租赁房建设。 房交会现象之六开源节流成

22、共识，普遍看空房交会收效不大房交会现象之七 万科、远洋、龙湖、中海、坤和、欣盛、大家、金地、众安、朗诗、宝龙、野风、雅戈尔等近20家开发商缺席本次房交会。其中有不少还是往年房博会上的熟面孔，有本地的欣盛房产、昆仑房产、大家房产、坤和集团等；也有外来的万科地产、宝龙地产、龙湖地产、远洋地产、中海地产、朗诗地产。 一般大型房地产公司参加房交会展位在500平米左右，按展位每9平米11.2万元计，大型房地产公司的展位费用在5070万之间。房交会短短四天,，尤其在当下销售疲软、只出少入的市场环境下，这笔费用不可小算。“一方面是更谨慎花钱了，懂得了节流，另外一方面，也是传递着买卖双方的市场心态。” 市场行

23、情不好，购房者信心没了，光打价格战也没用，购房者对降价麻木，当降价也无法撬动市场销售的时刻，开发商进入了一种茫然的心理状态。谁也无法预知市场的“最低点”在哪里，于是，购房者对降价麻木了，开发商们对房交会效果也看空了。开发商放弃房交会不等于放弃营销房交会现象之七 在这个市场日益趋冷的情况下，有近20家知名开发商没有参加本次房交会，但这并不等于在市场上失声。就像宋卫平此前在透露绿城接下来分三个阶段走的计划时所说的，“首先就是努力做销售，把房子卖出去。” 既然房博会效果有限，不参加房博会的房企们，都在用创新方式进行营销，甚至还有和房博会直接互动的。 在会展门口，能收到各种看房直通车的邀请，而这其中就

24、包括多数未参展的开发商：金地自在城、金地天逸、万亚金沙湖1号、朗诗田园绿郡、欣盛东方福邸、中海寰宇天下等都在门口安排了看房直通车接待处，而所谓接待处也就是一些中介代理机构的工作人员不停的给往来的潜在客户介绍房源。 万科、龙湖、金地等房产大鳄也一改往日展会豪华装修的高调路线，放下了往日高傲的姿态，纷纷借助中介分销模式，遍地撒网，采取“一、二手房联动”的销售模式。场外链接：主流开发商营销手段监控房交会现象之场外链接 在目前市场行情下，存量房已经达到了历史高位，各家房企都采取了不同的营销策略，争取更多客源，努力销售手上的楼盘，争取在年底前完成资金回笼的要求。下面先简单罗列重点房企的积极营销手段： 绿

25、城采取了从8月开始延长销售时间“夜场”抢客的手段，全国范围内在售项目平时工作日销售时间延长到到晚上11点，周末延至凌晨1点。并且将销售中心将被改名为“销售吧”，为客户提供免费的绿豆汤、咖啡、红酒和各类饮料，以及各类点心。 万科采用了多点展示与长时间连续系列硬广的营销手法。除了现场售楼处外，万科在杭州大厦、印象城设立了市区展示点，便于市区的客户了解万科的项目。8月连续多天在钱江晚报上以整版硬广的大篇幅详细的对万科的精工项目进行宣传。房交会现象之场外链接 远洋地产采用的是传统的开展异地巡展策略，通过各种方式吸引异地客户。 中海地产、保利地产不约而同的联合媒体进行的“千人大团购”，以团购形式变相打折

26、优惠来吸引客户。 金地房产积极进行定向营销。驻扎在电影院、超市、外婆家、企业等人流密集的地方。进驻了十几家外婆家。利用在晚上、周末等人气比较旺的时候，专门派销售人员给那些等座的人分发资料，对楼盘的相关问题进行解答。 开展各种形式的营销手段，开发商目的是主动、积极地去撬动市场购买力，但是实际的效果如何还有待销售数据说话。对于他们所采用的各种营销手段在目前市场行情下所产生的效果我们将进行为期三个月的监控和测评，作为后期项目制定营销策略的参考。场外链接：主流开发商营销手段监控推广方式五花八门房交会现象之七 万科的广告早已在房博会之前就安插在了各大网站关于房博会的专题中，通过借助媒体渠道进行宣传； 欣

27、盛东方福邸虽然也未参展，但会展上随处可见，欣盛找了7位美女，身披印有“欣盛东方府邸”字样条幅，不停行走在会展各角落，俨然是个“活”广告，并与某网站合作登记意向客户； 龙湖房产的香醍溪岸样板区开放时，首次用直升飞机带客户俯瞰样板区，因此吸引了上千名客户到场； 朗诗美丽洲项目则打算推出试住活动，和朗诗以往做过的公寓试住活动不同，这次的别墅试住是针对准业主订制的，服务更为升级。 售楼处就在和平会展中心对面的野风房产，还在用时髦的微博做营销：推出的“最时尚”活动已吸引千余名粉丝关注。 诸如此类的明里暗里的促销手法还有许多。 显然这些未参展房企并不是放弃营销，而是采用了另外一种更为经济的手段。近四届房交

28、会中介参展数最少房交会开幕日期参展中介数（个）展位数（每个3米*3米）成交量（房交会期间新增成交量统计）第十届人居展2010-5-1310约100个61第十七届房博会2010-10-2211约100个54第十一届人居展2011-5-1311约100个77第十八届房博会2011-10-215约50个16房交会现象之八 本届房博会，二手中介公司仅有5家参展，分别为华邦地产、易居臣信、中原地产、仟家信和公众房网。相比较往届房博会，今年的大部分中介公司例如我爱我家、盛世管家等大型连锁中介公司未在本届房交会上露面。据业内人士透露，今年的市场行情已经严重影响了中介公司的生存，低成交量加上高额的运营成本，使

29、得很多中介公司处于亏损状态，所以像这种开支大、又很难带来成交的房交会，很多公司选择了放弃。业内人士分析，大部分中介这次选择不参展的主要原因还是对房交会期间二手房成交量没有太大的信心。 注明：成交量不能绝对地说明问题，比如当天的二手房成交量可能是半个月前或者一两个月前达成居间协议的，无法绝对地代表房交会中二手房的交易情况，居间协议无法体现，房交会的新增客户也要等到半个月左右才能慢慢的有成交。近四届房交会二手房成交最少房交会现象之八 本届房博会二手房展区主要推荐的大部分都是房东急卖房源和主城区重点学区房源。由于现在楼市清淡，加上开发商都在打折，新楼盘的价格已经接近甚至低于周边二手房的价格。而且买新

30、房对于购房者来讲，不仅居住品质提高，也省掉了一笔二手房的交易费用。所以对于中介公司相比较而言，他们更看重一手房代理。只要安排人员在展区周边寻找客户，这样既能降低成本，又可能带来快速成交。二手中介转战一手房代理房交会现象之八看房以刚需为主，卖方主动上门调价。 本届人居展的二手房展区客户流量不大，所吸引客户最多的就是学区房，但是二手房现场形成看房的少之又少，主要原因是本次来参加房交会的购房者大多都是看行情，了解市场情况的，再有现在是买方市场，大部分购房者都不急于去看房子，现在收集些比较关注的房子作比较，然后慢慢看，等看中房子后再进行价格谈判等流程，成交快则半月，慢则一个月甚至更久。据中介工作人员表

31、示，本次房交会上还出现了一个新现象，不少房东主动表示在之前挂出的价格基础上下调5-10万乃至更多。 房交会现象之八 目前中介公司应对市场行情的策略:房交会现象之八一、关闭门店，节省开支。例如：裕兴旗下品牌“名楼”已经全体退出市场。二、迅速调整门店位置。例如：华邦将业绩较差的万家花城门店关掉，在翠苑一区新增设门店。三、根据市场行情及门店业绩进行增减人数。例如：华邦文苑店业务量今年有所下降，已经从原来的两个组合并为一个组，以节省开支。华邦古荡店因业务量上涨而新增设组。四、调整一二手的销售策略。例如：二手房行情好的时候，由10人组成的业务组中，有1人专门负责一手楼盘销售；二手房行情差的时候，由10人

32、组成的业务组中，有3人专门负责一手楼盘销售。中介公司代理的一手房楼盘公众房网 竹海水韵、金地自在城、悦麒美寓、同城印象、蹓跶公寓华邦地产 蹓跶公寓、金地自在城、中外公寓、华盛达阅城、金地天逸、悦麒美寓易居臣信 领骏世界、泊林印象、中铁建国际城、方圆小城之春、蹓跶公寓、 朗诗田园绿郡、蒙卡岸、东和时代、晨光国际中原地产 朗诗田园绿郡、E30中心、瑞博国际中介公司代理一手楼盘房交会销售手法：一、展位门后摆放所代理的楼盘广告二、由置业顾问到广场等人流量大的地方派发单页三、由几个人高举楼盘看房车的牌子吸引购房者四、表演节目吸引购房者的注意房交会现象之八中介公司或代理公司与开发商合作方式：一、成交后按点

33、数直接分成（最常用的合作方式）二、推荐客户过去，按客户组数发放奖励（一般像楼盘开盘或者房交会采用的合作方式）三、开发商直接给予中介公司较低的折扣价，中介公司从中赚取差额利润。（一般代理公司合作的方式，比较常见）中介公司一手楼盘收集客户方式：一、置业顾问比较灵活地分散在广场等人流量比较大的场所进行流动推荐。二、一般中介公司代理的楼盘都是已经开盘的楼盘，会有样板房或者看现场等可以直观给客户楼盘信息，会直接吸引客户前往看房。三、代理方除了使用开发商提供的看房车外，会单独准备看房车，方便客户随时看房。房交会现象之八房交会现象之八仟家信展区愤怒的小鸟跳舞表演中原地产展示的海外投资项目房交会的楼市政策背景

34、及三季度成交情况展会整体概况御观邸竞争分析及营销策略建议开发商和购房者的心态分析参展楼盘营销手段和优惠措施房博会成交及现象分析 市场供应量的预测房交会总结名称打折优惠的楼盘信息华元房产1.6亿元大礼，1万3千个家庭，每户10万元起送，可用来抵扣商铺租金、再次改善置业、助亲友购房！（送抵扣券针对老业主）华元房产2011业主答谢季，自10月21日房博会开幕式起，隆重启幕湾天地房博会期间95-140平米房源延续千人增值购活动，可以享受单价直减4000元/平米的优惠。玫瑰湾一次性付款9.3折，按揭及半年分期付款9.5折，一年分期付款9.6折；加一万元可赠送玫瑰湾车位一个，免费赠送装修方案。东湾200平

35、米左右的户型，在房博会期间推出20套特价房丽晶湾在房博会期间推出六重特惠：团购减房款5万元、“步步金欣”活动万元特惠、总价97折、丽晶会卡特别折扣及一次性付款97折，按揭付款98折，公积金贷款（含省公积金组合贷）99折等嘉里桦枫居南区6、10号楼房源，户型面积在82-120方，全款96折，按揭98折，按时签约每平米再减300元裕丰青鸟香石公寓特惠房优惠10-30万，参加品鉴活动有望得218万精装样板房全款96折、按揭98折元都新景公寓总价优惠7.5万华盛达阅城阅公馆3、4、5三层，主力60平米和63平米，开盘四重优惠，最高优惠后总价直减31万金隅观澜时代百人团中团，团后8968元/平米起。88

36、方、139方经典户型限时优惠。优惠措施名称打折优惠的楼盘信息汉峰总价减3万中奥江锦国际总价减5万篁外目前按揭优惠5万，全款优惠7万天阳九筑房博会期间推出10套特价房源，总价直减10万元。龙湖滟澜山一次性付款97折，按揭99折，按时签约99折，VIP客户车位优惠2万/个 梧桐燕庐公寓总价减12万，按揭99折，全款98折；排屋按揭98折，全款96折美都望城展会期间，另推出5套特价公寓。金都夏宫荷院5号楼及2、3号楼82-137 每平米直减300，再一次性付款98折、按揭99折优惠。另，为后期积累客源，特推出荷院高层6号楼的优惠活动，只要在房博会上预约登记该批房源，开盘时可在开盘优惠后额外再享受单价

37、每平方米减1000元的优惠方正荷塘月色5#楼90方，全款单价减2200元/平米，按揭减2000元/平米，分期减1800元/平米优惠新湖香格里拉在售的别墅房源，目前均价15000元/平方米，一次性付款9.2折，按揭9.5折，还送一个停车位。金都城市芯宇1号楼53方和67方精装小户型，全款85折，按揭88折优惠措施优惠措施房博会上打折优惠楼盘以2-5个点的优惠为主流。除少数楼盘给予了相对比较大的优惠，推出了团购、特价房、直降等以外，房价并没有出现明显的大范围下降。还是以点为主，而未趋向于全面性，留给购房者去选择的空间还是很有限。因此，让原本期待房博会“大降价”的购房者颇为失望。优惠措施房交会的楼市

38、政策背景及三季度成交情况展会整体概况御观邸竞争分析及营销策略建议开发商和购房者的心态分析参展楼盘营销手段和优惠措施房博会成交及现象分析 市场供应量的预测房交会总结开发商心态在当前的市场环境下，对房交会及后市怎么看？（以下为媒体对各开发商营销负责人的访谈） 名城：从现在开始，未来三个月或是房价低谷，对明年上半年楼市回暖抱有信心。 绅华府：金九银十已经过去了，没有放松情况，最难熬的是10月和11月，既然没有大的起色基本上就到底了，开发商会抓紧资金回笼时间。明年是否限购还不知道。政府不希望房地产市场崩盘，希望的是平稳，现在已经很平稳的，只要银行不放松，限购放松也不会影响很大。 中铁：历届房博会都是以

39、参观、观望客户居多，在目前市场环境下，更是如此，目前存量房创历史的新高，客户在本次房博会期间以及之后可选择的房源是非常充足的。通过近段时间房产销售形式来看，价格战已经愈演愈烈。随着可售房源的步步井喷及限购限贷银行政策的持续影响，后市楼市优惠大还将是主旋律。 盈都：短期内仍将延续现状，中长期看好。 中天房产：”双限”政策下 ,性价比决定了成交量。开发商心态在当前的市场环境下，对房交会及后市怎么看？（以下为媒体对各开发商营销负责人的访谈） 中国铁建：看淡后市，同时开发商会走两个极端，1、降价促销回笼资金保证生存；2、价格稳定，产品和配套上做更多的加法。 金隅房产：刚需市场没有关闭，住房需求仍然很迫

40、切。 朗诗地产：短期内政策和市场没大变化,长期依然看好。 新南北集团：政策不明的情况下，至少在今年的趋势还是向下的.从目前来讲，至少预计到明年上半年我们不抱很大的希望。 郡原地产：降价给客户一种不是最低只有更低的信号。 宋都集团：市场已经进入一个低价格买方市场。天阳置业：追涨杀跌的概念不是很可取。个人觉得目前已经降到一定的价位，有兴趣的客户可 以去看看。尤其是好的房源，现在错过了，一旦市场起来了就轮不到你买了，我觉得比较适合出手的时候是今年年底和明年年初。开发商心态 滨江房产：限购弱化了市场的无形之手调控功能。影响房地产市场有两个力量，一种是行政的或者是宏观调控的，政府的有形之手；另一种是市场

41、本身通过价格杠杆来调控的，市场的无形之手。这次调控，通过限购以后呢，我觉得已经把原来市场的无形之手的调控功能弱化了。 嘉里房产：降价是价格对价值的回归。 绿都控股：不理性降价会带来市场的无序竞争。杭州房价我们最基本的判断，它已经区域分化了，个别区域的打折下降已经是既成事实，不能由此判断整个杭州房价在下行。有些区域供应量太大，过度竞争，导致价格上下降，这是必然的。 富越房产：目前价格在回归理性,明年的形势可能会比今年还要差一些。在当前的市场环境下，对房交会及后市怎么看？（以下为媒体对各开发商营销负责人的访谈）开发商心态开发商共识：1、认为政策仍将持续下去,短时间内不会松动，房地产行业调控政策已经

42、基本见顶，未来政策面将保持稳定。2、大部分开发商代表认为短期内仍将延续现状，年底和明年上半年形势不会太乐观。3、个别几家认为只要价格降到合适点，性价比高，还是能够卖得好。4、部分以刚需客户为主的开发商，特别是萧山、余杭板块主要以刚需客户为主，比如广夏、绿都房产等，站在了一起，成为利益的共同体，言论里认为目前价格在回归理性,是合适出手的机会。购房者心态住在杭州网调查：截止22日闭馆，共有172位住杭卡会员参与了调查，其中有效问卷160份。调查显示： 表示只要价格合适便会出手的住杭卡会员，和看市场情况决定以及等待降价的会员分别占了三分之一，可以见得大部分购房者仍在观望最为关心的价格问题。 有近一半

43、会员表示即使按揭成本降低，也不一定会买房，更多的还是要看市场和政策走向。 另外，近80%的会员表示买房能够承受的总价在200万以内，而这其中能够承受总价在150万内的居多。 而户型选择在90-120方的会员占了一半，市场购房需求以刚需为主。购房者心态住杭网络调查：截至24日中午12时，共有三千余名网友参与网络调查投票。调查显示： 超过四成网友表示只要价格合适就会出手买房； 在促使买房的最大理由中选择打折幅度大，降价让人心动的网友人数最多； 不买房的原因中，超过七成网友认为房价还太高，预期还会下跌； 近一半网友表示购房成本降低的话可以考虑购房。从以上多个问题投票结果来看，购房者们最为关心的楼市要

44、素还是房价。买不买？何时买？购房者们一直在观望中，房价的跌涨成为影响他们购房计划的一大关键。合创地产机构调研分析结果：调研结论： 购房积极性降至历史最低水平，三个月考虑购房比例不足5%，一年内考虑购房比例从5月份的53.3%下跌至36.2%。 购房心态陷入集体观望且明显加剧，达历史最高位；同时出现两极分化：近1/3人消极者暂时放弃购房，16.3%的激进者人则认为目前是购房好时机决定下单。 后市判断出现历史最悲观心态，降价认知高度集中，占据43.7%的比例。 最能接受的降价方式是总价直减，预期降幅明显加大，超过一半的人判断降幅在10%以上。 总价的承受力有所下降，最高比例点依然维持在100万水平

45、，160万以上的接受度从5月份的52.7%下降至38.6%。 关注因素排列重组：房价和地段并肩齐驱，对户型和质量关注明显提升，购房考虑更趋理性。购房者心态和达展厅登记客户取样调查：针对房博会，和达展厅对接待客户进行了取样调查，调研问卷50份，有效问卷40份。1）您的购房计划时间： A、半年内（25%） B、1年内（52.5%） C、1年以后（22.5%）2）您认为房价在年内是否会下降： A、是 （95%） B、否 （5%） 如果选择是，那么您认为下降幅度如何： A、下降10%以内（10%） B、下降10-20%（60%） C、下降20-30% （15%） D、下降30%以上（15%） 3）如果

46、您觉得有中意的楼盘且价格在您预算内，是否会选择购买还是继续等待？ A、是，会购买 （94%） B、不会，继续等待（6%）4）如果开发商采取比如降价、无条件退房、房屋增值计划、首付分期支付等措施，是否会促使您购买？ A、是（80%） B、否（20%）购房者心态购房者心态和达展厅登记客户取样调查：针对房博会，和达展厅对接待客户进行了取样调查，调研问卷50份，有效问卷40份。5）您的购房需求是什么？ A、投资 （11%） B、首次置业（40%） C、改善居住（49%） 那么您更倾向于选择购买何种产品？ A、住宅 （83%） B、酒店式公寓 （17%） C、写字楼（0） 如果房价持续下降，那么您会考虑

47、转向于选择其他投资领域吗？ A、会 （24%） B、不会，短期内还会购买（27%） C、继续关注房产，等待机会（49%） 如果选择B，那么现在首次购房提高到首付四成，首套利率上浮，房贷高了是否会直接 影响你购房的决策？ A、会（71%） B、不会（29%）6）、政府推出保障性住房政策是否会影响您的购房计划？ A、是 （14%） B、否（86%）购房者心态和达展厅登记客户取样调查分析结果：说明：本问卷调研由于是建立在对御观邸和东东城项目感兴趣的基础上而停留被接待访谈，本身就是建立在对公司项目的好感上，因此个别问题存在一定的局限性。调查显示：1、一年内就有购房计划的占了大多数，说明客户普遍还是有购

48、房需求的。2、首次置业和改善需求的比例最高，因此选择更倾向于住宅产品的占了大多数，房贷高了会直接影响他们的购房决策。这也说明房交会的真实需求还是以刚需群体为主。3、普遍认为年内房价还会下降的占了绝对数量，说明客户认为目前的房价还有下行的趋势。多数认为房价降幅在10-20%以内。这些客户还是具备一定的购买能力，只是在寻找合适机会，自己中意和经济承受能力的楼盘。4、投资需求极少，由于限购等原因，会考虑一些商业类如酒店式公寓等，投入资金不大。因此，这些客户还会继续关注房产，等待合适的机会出手，而转投其他领域的比较少。购房者的心态本届房博会，投资客基本绝迹，受“双限”限制较严重的高端购房者也基本止步会

49、场之外，来到房博会现场的，大多是有购买资格的“刚需”。从房博会现场购房意愿来看，有购房意愿登记的房源达3254套，总体上购房者都更加理性，入市者则依然以刚性需求为主，四天内商品房成交90平方米以下的共75套，占总成交数的66.4%。大多购房者认为目前的房价还有下行的趋势。多数认为房价还需要降幅在10%以上才适合购买。购房者心态购房者心态小结：房交会的楼市政策背景及三季度成交情况展会整体概况御观邸竞争分析及营销策略建议开发商和购房者的心态分析参展楼盘营销手段和优惠措施房博会成交及现象分析 市场供应量的预测房交会总结和达房产全新亮相楼盘 本届房博会上，全新亮相的杭州地区楼盘共有 35个，其中年内有

50、开盘计划的12个楼盘。市中心(2个)序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开盘时间 备 注 1武林国际公寓1387-300未申领50000-6000010月底2御园公寓、别墅5400-600未申领待定待定西溪（2个）序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开盘时间 备 注 1香溪公寓、别墅5待公寓90-130，别墅400定未申领待定2012年3月2西溪公馆公寓3090-130未申领待定待定丁桥、华丰（3个） 序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开

51、盘时间 备 注 1中铁田逸之星公寓8.890、115、130未申领待定11月2玺之湾公寓17.690、120、135未申领13000-1400011月3广宇上东城（东承府）公寓、排屋4150-200未申领待定2012年上半年和达房产全新亮相楼盘下沙(3个)序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开盘时间 备 注 1盈都揽月公寓1079-135未申领待定2011年12月2一品高尔夫公寓55.7待定未申领待定待定4财通中心酒店式公寓8.840-100未申领待定10月滨江(2个)序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格

52、(元/) 预计开盘时间 备 注 1东方花城公寓1990-170未申领待定2012年5.6月份2中天滨江项目待定待定待定未申领待定2012年下半年青山湖(2个)序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开盘时间 备 注 1青山湖红枫园法式合院、小法别墅/430-550未申领800万/套起2011年年底2青云山居别墅20460600未申领600万/套左右2011年年底东洲、富阳(1个)序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开盘时间 备 注 1水榭山公寓、排屋、别墅34.4200-300未申领待定11月和

53、达房产全新亮相楼盘城东、城东新城(2个)序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开盘时间 1金色黎明公寓6080-130未申领待定待定2曙光之城公寓22.590-165未申领待定2011年年底萧山、闻堰(5个)序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开盘时间 1霞飞郡公寓、排屋、别墅19待定未申领待定待定2湘湖1号别墅25待定未申领待定待定3四季华庭公寓2590-170未申领待定2011年年底4嘉丰公馆公寓4.390未申领待定2012年年初城西、申花、三墩（2个)序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积

54、（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开盘时间 1慧园公寓1189、148、186未申领30000待定2紫金府公寓8待定未申领待定待定区域：千岛湖(1个)序号 楼盘名称 物业类型 总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/) 预计开盘时间 1金基观岛公寓1240-150未申领待定待定其他(1个)1伟邦江南明月公寓3.265-125未申领待定待定和达房产5月人居展新亮相未开楼盘目前未开预计12月底前会开的有 12个楼盘，延迟到2012年开售的8个楼盘。序号楼盘名称区域物业类型总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/)原定开盘时间预计开盘时间备 注1名城公馆

55、拱宸桥公寓1580-140未申领待定待定10月31日2顺发吉祥半岛拱宸桥公寓17.475-400未申领待定6月底11月3远洋大河宸章拱宸桥公寓18主力150暂无待定下半年11月4钱江西溪新座西溪公寓999-255未申领待定待定2011年年底5乐山红叶西溪综合14联墅240，公寓90未申领待定待定2011年12月6西溪和景西溪酒店式公寓9.350-200未申领待定待定2012年年后7百大绿城西子国际城东写字楼、综合 、酒店式公寓2850-500未申领待定待定2012年8广厦天都城温莎花园星桥公寓6.590-140未申领待定待定待定和达房产5月人居展新亮相未开楼盘序号楼盘名称区域建筑类型总建筑面积

56、（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/)原定开盘时间预计开盘时间备 注9新华地块项目（暂名）市中心待定/待定未申领待定待定待定10滨江凯旋门市中心待定20待定未申领待定待定2012年下半年11滨江杭汽发地块市中心高层公寓、写字楼45240、250、450、560、640未申领70000未定未定12赛丽绿城慧园申花公寓11.389、148和186平方米未申领300006月底10月底13莱德绅华府申花公寓10891、2楼都已经领出预售证220009月10月29日其中1号楼184套，2号楼259套14保亿丽景山余杭公寓、排屋15排屋210-260未申领待定年底2012年上半年15海恒阳光城余杭

57、公寓2080139未申领8000-90008、9月份10月中下旬和达房产5月人居展新亮相未开楼盘序号楼盘名称区域建筑类型总建筑面积（万方）户型面积（）预售证申领预计价格(元/)原定开盘时间预计开盘时间16大华海派风范余杭公寓2290、139未申领待定2011下半年11月底17钱江水晶城澜轩滨江公寓1390-400未申领待定待定2012年上半年18杭州碧桂园下沙公寓排屋别墅18高层80-160双拼别墅，主力面积为230平米，最大570平米左右未申领待定待定待定19宝龙城市广场下沙公寓排屋商业33188、220方左右的联排未申领排屋不超过300008月10月29日20天阳云筑之江排屋公寓990、1

58、40未申领待定7、8月10月底21钱江BLOCK之江酒店式公寓1650-120未申领待定2011年底12月22野风山银湖排屋别墅70排屋250-300 别墅400-500未申领待定下半年2011年底或2012年初23南北乐章良渚公寓22.570-120未申领待定待定待定和达房产存量房分析结论： 从楼盘供应情况看，根据10月20日透明售房网的数据显示，目前杭州地区房源库存量已经高达80251套，住宅57586套，其中杭州主城区的可售房源为40202套，住宅为24644套，处于一个历史高位。整个大杭州范围内近期新增楼盘就将超过30个，加上还有老盘新推房源的量，年底前会出现井喷现象。 2011年前三

59、季度杭州新房成交16736套。据统计，10月1日至10月26日，杭州市区（含萧山、余杭）商品房共成交2366套，近期的日均成交量维持在100套左右，如果以此计算剩余5天的成交量，整个10月份的成交量，很难突破3000套。 按照前十月杭州新房成交20000套算，平均月销售套数为2000套。那么仅目前杭州主城区的可售房源4万套，需要近20个月的时间去化完成。 另据粗略估计，2012的全市市场不饱有量将达到1800多万方，下沙板块待售总量为325.88万方，供严重大于求。市场供应量预测房交会的楼市政策背景及三季度成交情况展会整体概况御观邸竞争分析及营销策略建议开发商和购房者的心态分析参展楼盘营销手段

60、和优惠措施房博会成交及现象分析 市场供应量的预测房交会总结1、购房者信心低迷，对当前的价格不买账。 房博会上冷清的人气，成交量低，被双限长久压抑的需求，并没有大量在房博会期间出现。观望的氛围非常浓郁。然而，就是这有限的刚需，也成了房博会上“失望”的一个群体。第一，调控仍在继续，到目前为止没有一点松动的迹象，这导致很多购房者继续观望。第二，房价并没有出现明显的下降幅度。让原本期待房博会“大降价”的购房者颇为失望。第三，购房者怕买错时机，还有等待观望的心理存在。房交会总结房交会总结2、调控权不断收紧，楼市监管力度加强第一，广东佛山“限购松绑令”朝令夕改的风波(下称“佛山风波”)体现出地方政府处于被