青花汾酒品牌手册0715

1、青花汾酒品牌手册 （样稿）文件传播对象 青花汾酒经过有步骤、有针对性、有规模的品牌升级后，需要向 汾酒集团内部全体员工，广大的汾酒经 销商传达品牌升级后的各项内容。帮助他们了解品牌升级的重大意义，以便在今后的工作中能够规范青花汾酒的品牌定位和传播重点及其 他事项。文件传播目的 汾酒自十三五规划以来，对汾酒三大子品牌的品牌升级进行了准确的规划，三大子品牌聚焦人群、聚焦 市场，各自拥有专属的传播侧重点。因此必须了解三大子品牌的传播重点和核心。青花汾酒在整个白酒市场中，青花汾酒必须被打造为全国品牌高端酒品牌，必须自信的站在一线白酒的阵营中，在 3到5年的品牌规划中以“占位”策略为主，这是整个集团公司

2、的战略要求。在汾酒产品线内处于高端产品，承担着汾酒品牌形象和品牌追求的重要责任，是汾酒其他产品的价格和品 牌支撑。整体品牌传播调性要站在中国文化名酒、中国第一历史名酒的国家高度角度来进行诠释。文件使用的规范原则此文件是青花汾酒品牌升级的纲领性文件，具有实际指导意义；此文件是青花汾酒品牌工作的标准化系统化指导；此文件会随着后期品牌工作的深入不断进行补充和完善。目录一、品牌基础定位品牌定位产品定位价格定位品牌定位行业竞品定位消费者定位资源清分二、品牌架构品牌名称品牌商标品牌商标标准颜色及包装运用商标知识产权品牌广告语品牌性格品牌写真三、品牌产品线设置四、青花汾酒品牌执行规范青花汾酒品牌 VI 运用

3、规范大众传播系统办公应用系统展卖及现场活动应用系统其他应用系统销售话术一分钟话术五分钟话术酒桌话术一、 青花汾酒品牌基础定位品牌定位产品定位青花汾酒，清香典范，是清香型白酒的酒品最高的代表，是汾酒集团产品结构金字塔尖的产品；价格定位青花汾酒是清香型白酒的最高水准；是中国白酒历史最悠久的白酒之一； 要稳固和逐步提升为在白酒行业中品牌价格第一梯度上。品牌定位中国文化名酒中国白酒文化的继承者和创立者 代表中国文化高度和精髓，成就中国白酒文化领袖的地位 是中国白酒酿造历史沉淀而来的清香型白酒的典范 极具中国气质和风范，彰显东方式的文化魅力以中国式的文化底蕴给崇尚中国文化的高端消费群体带来品味和精神的多

4、重享受。行业地位青花汾酒应将国内一线高端白酒作为竞争对手对待。如茅台、五粮液、国窖 1573 等。消费者定位 青花汾酒的目标消费者定位在社会精英和成功人士，处于社会金字塔顶尖，消费能力和收入水平处于社会 顶级；中国的富裕群体，资本和权利的掌控者。 深受中国高水平的文化熏陶，代表中国文化的风范和趋势。资源清分物理资源清分青花汾酒顶级酿造管理系统“水” - 保健型百年深井水 “水泉必香，甘井水优”。酿造青花汾酒，用的是杏花村地区的古代深井水中水质最好的一井，经过一个地质年代的层层积累和精华，属于深层承压水，各种矿物元素含量极高，对大曲微生物的繁殖起到了较好的促进作用。是酿造的稀珍之选“粮” - 适

5、酿型稀贵原粮酿造青花汾酒的原粮一定是直链淀粉超过 90%的高粱，并由中国白酒酿酒高粱研究中心层层选拔和研究，针对性的酿酒级 高粱。拥有极为苛刻的选粮标准，使得青花汾酒品质极优并且长期稳定。“曲” - 传统手工自然曲酿造青花汾酒选用产量稀少的伏曲， 只有表面芝麻霉占 80%的优质伏曲才能成为青花汾酒的酿造大曲。伏曲微生物含量明 显低于其它曲种，这是青花汾酒口感极为纯净的缘由之一。净”最干净的口感青花汾酒绝佳口感的首要字诀便是“净” ，这源自优质伏曲低微生物群落，源自发酵所用地缸的洁净。青花汾酒仅选用汾酒十分之一的优质地缸进行发酵，发酵的各种分值均是平衡状态。入料前的缸需数十次的清水洗净，然后用浓

6、度为0.4%的花椒水再冲洗杀菌，缸底不留一丝余水，不留一丝杂味，保证酒体香味得到最大呈现。精” -1% 的摘优率1%-2%，可谓“百斤原酒，一斤青花”青花汾酒酒质之精，传承于前年酿酒技艺，更受益于严苛的摘酒时段，即取中段酒的“艺”匠师之艺，极致工艺青花汾酒国家级产品研发团队2007年汾酒山西杏花村汾酒集团技术中心通过国家级认定，并与各知名高校强强联合，不断提升生产工艺、攻克青花汾酒 生产过程中出现的难题，保证青花汾酒的高端品质，为青花汾酒生产做出技术保障。青花汾酒国家级酿造大师团队：韩建书杜小威 2006年，汾酒传统酿造技艺入选首批国家级非物质文化遗产名录。青花汾酒国家级包装大师 青花汾酒包装

7、由国际陶艺家“玲珑之子”王宗涛潜心创作而成，采用中国传统的青花瓷风格，正面靛蓝色草书“汾”字清 秀隽永。整体设计体现了中国高端审美趋势，青花汾酒包装荣获伦敦国际最佳视觉效果奖。青花汾酒金牌质检团队 青花汾酒以高于国家检验标准的质量检测系统，并首创 233 道质检工序，严格把关，确保每一瓶青花汾酒品质完美中国传统文化大师团队或组织 （暂缺，需搭建落地，建议使用山西大学德高望重的学者）一票否决制，金牌团队管理决策机制青花汾酒拥有顶级管理团队，采用一票否决制度。 5 大团队中任意一方投票否决，青花汾酒产品均不允许推入市场。汾酒 创造了领先于行业的高规格产品管理体系，使之成为中国白酒中顶级酒品。2）文

8、化资源清分骨子里的中国青花汾酒【骨子里的历史积淀】中国白酒见证者和传承者青花汾酒拥有 40006000年之久的酿造史， 是中华民族酿酒史上集大成之作， 是从汾酒源远流长的历史传承中凝练出来 的，是中华民族千年酒文化的杰出品种之一。汾酒以青花汾酒作为几千年酒文化载体犒赏广大消费群体。骨子里的坚守】传古承新，去粗取精青花汾酒是经由入选第一批国家级非物质文化遗产名录的杏花村汾酒酿制技艺纯手工酿造，是传统技艺传承至今的代表， 也是汾酒千年酿酒文明坚守下来的精华之作。 2006年5月 20日，青花汾酒酿制技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文 化遗产名录。【骨子里的正宗】中正高贵，青花汾酒 青花汾酒作

9、为汾酒文化的载体，诉求和传播最纯正，最正宗的中国酒，以及最中国的坚守精神。得到崇尚和认同中国精髓 文化的人群的追捧，才能得到世界的瞩目。也只有这样的中国酒，才是真正的白酒领袖。【骨子里的中国】中国酒，中国人青花汾酒是中国白酒文化和精神的领袖，自身拥有顶尖的品质和历史文化底蕴。坚持中国正清正雅气质和风骨，坚持东方 大美。正如我们中国人骨子里对民族文化的坚守、传承和创新，我们有着对骨子里的中国深入骨髓的喜爱。口感标准化描述清香典雅纯净无杂入口爽净醇厚绵甜品牌架构1. 品牌名称青花汾酒“汾”字：青花汾酒是汾酒三大产品中的主力产品，是可以专门使用“汾”字的产品，在品牌后期传播中 要对“汾”字进行重点露

10、出。“青花”：青花瓷是国瓷，是最具有中国特色的元素，它承载着厚重的中华文明，是中国文化的最高体现 之一；该酒的外包装以青花瓷为原型，以“青花”命名正是对品牌包装和调性的听觉感知，可强化品牌的诉 求力度。2. 品牌商标青花汾酒商标在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性1) 品牌商标标准颜色及包装运用靛蓝色：青花瓷的花纹呈靛蓝色，以靛蓝作为商标颜色，可突显青花汾酒的设计理念和个性特征，还原青花瓷本貌，在视 觉上具有独创性，易于识别与区别。包装：青花汾酒包装由国际陶艺家 “玲珑之子” 王宗涛潜心创作而成， 采继承和创新使用中国青花瓷的艺术风格， 草书“汾” 字清秀隽永，典雅大方，体现

11、中国高端审美2) 商标知识产权青花汾酒的商标法律保护； 青花汾酒的专有技术保护；青花汾酒的原产地名称法律保护；青花汾酒的版权保护品牌广告语骨子里的中国，青花汾酒品牌性格领袖风范气度非凡中国智慧中国白酒文化的继承者和创立者品牌写真青花汾酒的目标消费者，他们是时代趋势的捕捉者，深知事物发展的根本规律，眼界远大。他们站在社会格局的中央， 一定程度上推动着社会的发展。 因此，他们是深知真正的成功之道是要厚德载物， 正气于本。他们代表着中华民族最先进的生产力，用中国独有的智慧精华接轨世界，是中国最高人文精神的代表，他们是最具中国情怀的人，他们也是一个民族的精神气质的表现，是中国形象的具化，是正身正心的代

12、表。三、品牌产品线设置（后期补充）四、青花汾酒品牌执行规范1. 青花汾酒品牌 VI 运用规范1） 大众传播系统电视广告的表现规范必须体现青花汾酒一线白酒的占位策略，同时要体现中国式的文化深度和广度，气势恢宏，艺术风格具有明显的差异性，演 绎和深化必须具备创新的视觉感受，要注意对关键元素的保护。电视广告标版（定稿后补充）纸媒广告的表现规范具备浓郁的中国文化气息、高端白酒调性，同时要体现青花汾酒的品牌文化内涵，梳理高档形象，图文必须表达中国文化 的深度。纸媒广告版式规范（定稿后补充）户外广告的表现规范以磅礴的气势表现企业及产品形象，重点突出品牌关键元素和信息，增加消费者对青花汾酒品牌的熟悉和心理认

13、同，增加 信心，增强购买欲望。户外广告办事规范（定稿后补充）宣传海报广告的表现规范刻画青花汾酒品牌形象，结合促销公关活动，发布促销信息、展示产品形象。宣传海报广告办事规范（定稿后补充）软性广告的表现规范（主要为新媒体广告）创新式的以跟踪事件、传播品牌经营理念、发布品牌信息、报道活动内容为原则，但任何传播形式都必须确保青花汾酒品 牌的文化品位、历史高度和中国风范，所有传播形式都必须围绕青花汾酒“骨子里的中国文化名酒”整合开展，强化青花汾酒 的品牌识别度。2） 办公应用系统办公应用系统应是青花汾酒品牌系统中对行为规范管理的规定，可以于内于外强化品牌意识，增加品牌荣誉感。名片信笺资料袋、卷宗、文件夹

14、 公文表格、传真格式 办公标牌系统规范（根据需要及时增减）3）展卖及现场活动应用系统展卖及现场活动应用系统展示、 专卖店、商场、活动现场的规范应用系统， 配合公关促销活动的规范性动作。 专卖店店面店内规范：及时更新青花汾酒品牌物料，时刻体现青花汾酒文化内涵、渲染高端文化氛围 POP系统规范：结合事件、节点，传达品牌行为，需要保持品牌调性。商场专柜标准规范：区隔周围环境，形成商场亮点，吸引视觉。 酒楼（酒廊）陈列柜规范：与高层次的环境相吻合，展示独特的视觉形象。展示会站台规范：以灵活的形式，简洁的视觉语言传递品牌形象。4）其他应用系统交通系统规范： 交通系统以流动的形式，承担着向外界传达品牌形象

15、的任务，在设计上着重刻画品牌关键元素和信息的输 出和整体气势感受。礼品系统规范： 渲染情感氛围，设计上表现文化内涵，可以结合活动的展开进行内容的设计，表现版式注意规范。 公关活动规范： 结合公关活动的事件性质，做活动规范的特色设计。2. 销售话术 目的：在不同场合和时间的长短，销售人员（其他人员）都应该准确的、轻重缓急的向消费者输出青花汾酒 品牌优势，进而更容易促成销售。1 分钟销售话术 青花汾酒，是汾酒集团集中最佳资源，出品最好的高端酒品，是中国清香型白酒最好的酒，中国白酒最好酒之一。 国宝级酿酒技艺炉火纯青的出品，集合国家级的专家大师团队鼎力打造，清香型白酒的典范，白酒中口感最纯净的佳酿，

16、 高度酒不烈，低度酒不淡，包装典雅大气风格非常独具，是中国酒文化的最高成就之一。5 分钟销售话术青花汾酒，是汾酒集团集中最佳资源，出品最好的高端酒品，是中国清香型白酒最好的酒，中国白酒最好酒之一技艺 继承 6000 年中国酿酒国粹，国家首批非物质文化技艺。出品 国宝级的酿酒技艺炉火纯青的出品，集合国家级的专家大师团队鼎力打造，金牌质检一票否决的苛刻的检验标准， 百斤好酒中再精选一斤的佳酿中的佳酿。原材料“水” - 保健型百年深井水“粮” - 适酿型高的稀贵原粮“曲” - 绝对传统手工自然曲口感 纯净无杂，醇厚绵甜，高度不烈，低度不淡。地缸发酵，隔绝复杂不干净的发酵物质和环境，一净到底。包装 青

17、花汾酒包装由国际陶艺家 “玲珑之子”王宗涛潜心创作而成， 采继承和创新使用中国青花瓷的艺术风格， 草书“汾” 字清秀隽永，典雅大方，体现中国高端审美。青花汾酒包装荣获伦敦国际最佳视觉效果奖。文化a) 中国白酒见证者和传承者青花汾酒拥有 40006000 年之久的酿造史， 是中华民族酿酒史上集大成之作， 是从汾酒源远流长的历史传承中凝练出来 的，是中华民族千年酒文化的杰出品种之一。汾酒以青花汾酒作为几千年酒文化载体犒赏广大消费群体。b) 极具中国气质和风范，彰显东方式的文化魅力 拥有烙印于骨子里的中国文化气质和内涵，是从古至今皇家、名仕、高端人士的首选。它不仅是一款白酒，更是一款中国文化品位的艺

18、术品7）精神 传古承新去粗取精的匠人精神 正清正雅的中国正宗风骨 是拥有烙印于骨子里的中国文化气质和内涵，是从古至今皇家、名仕、高端人士的首选。它不仅是一款白酒，更是一款中国文 化品位的艺术品。酒桌销售话术青花汾酒，是汾酒集团集中最佳资源，它继承了汾酒 6000 年的酿酒历史，是出品最好的高端酒品，是中国清香型白酒最 好的酒，中国白酒最好酒之一。青花汾酒口感极纯，都是用最好的纯粮，用纯手工酿成的。 口感中必须要达到清香型风味的最高境界“清、爽、绵、甜、 净”，最关键的就是“清”和“净” ，尝的时候要味道醇正，落口的时候要干净，完全没杂味。“名在质量上，贵在风格上，好在工艺上” ，这就是青花汾酒名扬中国的原因。 （可以根据情况补充三种具体的内容：用于酿造青花汾酒的原料都是经过精心挑选的上等高粱、大麦、豌豆和井水，且制曲、 发酵、蒸馏等过程都是经验性极强的技能，酿酒人的手工技艺和悟性在其中起着至关重要的作用。在整个操作过程中都要突出 一个“清”字，即用料清，工具清，场地清，环境清，这样才能保证 青花汾酒清香、纯净的一清到底特性。 ）青花汾酒可以说是最正宗的中国白酒了， 汾酒的历史几乎与中国的历史同步的。所以好多中国文化名人都非常追捧青花汾