云河湾内部认购期间传播推广细案

1、 云河湾内内部认购购期间传传播推广广细案传播背景景1、市市场背景景（1）受宏观观调控及及银行加加息影响响，南京京楼市房房价增幅幅放缓，楼盘去去化速度度也放缓缓，价格格区间在在45000665000元/平平方米的的中高档档价位楼楼盘，成成为高强强度竞争争的主要要承压面面。（22）江宁宁、河西西等新区区因配套套的滞后后及价格格优势的的丧失，使购房房者的关关注度向向主城回回归，而而鼓北、外滩滨滨江等定定位高档档居住的的新板块块崛起，又同时时在迅速速瓜分主主城市场场。（33）20004年年岁末南南京楼市市上市量量巨增，超过440个楼楼盘的新新盘上市市及老盘盘新推，面临众众多的传传播声音音干扰，报纸广广

2、告的传传播优势势已开始始减弱，传播平平台呈综综合多样样化发展展。2、项目背背景（11）时间间节点112月118日开始始内部认认购122月100日售楼处处进驻，报纸广广告开始始发布220044年岁末末上市并并不是很很好的时时机点，本项目目应低调调入市，通过内内部认购购积累客客户，待待开春后后厚积而而薄发。（2）竞争对对手润花花园与本本项目仅仅一路之之隔，在在产品类类型上与与本项目目类同，成为本本项目试试探市场场的极好好例证。润花园园将于111月中中旬开盘盘，本项项目应采采取措施施及时跟跟进拦截截。（33）面临临的压力力价格不不具明显显优势。本项目目刚好处处于4550065000元/平方米米的承压

3、压面上，而低于于45000元/平方米米的楼盘盘，仍然然造成抢抢购热销销局面。价格杠杠杆大大大压缩了了项目的的客户群群。区域域位置不不具明显显优势。本项目目其实处处于河西西新城的的边缘地地带，以以及主城城板块的的临界地地带，此此区位虽虽然前有有香缇丽丽舍进行行高尚居居住区提提升的努努力，但但无法成成势，位位置感无无法得到到整体认认同。产产品不具具明显优优势。本本项目建建筑设计计、园林林设计以以及配套套，与周周边竞争争项目无无法形成成明显差差异点，亦不构构成明显显优势。二、传传播策略略1、传传播目标标（1）建立项项目市场场知名度度和品牌牌形象（2）为为项目开开盘积累累稳定客客户群22、分期期推广计

4、计划（11）第一一阶段 准准备期 20004年111月110日12月月10日日 建立项项目知名名度，让让周边客客户认识识本项目目，通过过现场包包装，拦拦截客户户。（22）第二二阶段 认认购期 20004年112月110日20005年11月300日广告告宣传切切入，建建立项目目知名度度、美誉誉度。针针对性直直效接触触目标客客户群体体，积累累有效客客户资源源。通过过内部认认购，进进行概念念、价格格及目标标客户的的试探，为后期期销售提提供依据据。3、阶段性性主题推推广语（1）地地段形象象标标注城西西南城西西南是云云河湾所所新提出出的地段段概念，所以，云河湾湾就拥有有了对城城西南先先入为主主的解释释权

5、，它它是城西西的也是是城南的的，它与与城中并并驾齐驱驱。标注注城西南南，不仅仅命名了了一个板板块，更更创造了了一种生生活。“标注”，有领领先、解解释之意意，以标标注者的的形象化化表述，凸显出出云河湾湾的气质质和魄力力。“标标注”是是个很有有概括性性和引导导性的动动词，我我们可以以把它作作为云河河湾的个个性化标标签。城城西南有有很多动动人的地地方。有有老城的的那种深深深打动动人心的的独特怀怀旧感：明城墙墙经历了了五百年年风雨依依然伫立立，淳厚厚的古风风随秦淮淮河水绵绵延东流流。城西西南，这这是一个个情感的的集合，穿越了了几千年年和众多多朝代之之后，飞飞跃沧桑桑的是心心灵上的的协奏。先有了了一条一

6、一衣带水水的秦淮淮河，才才得以流流淌出横横贯城西西南的一一片大景景区，也也就有了了城西南南人深以以为醉的的居住情情感用一种种世代传传承的骄骄傲，享享受着世世俗繁华华的快乐乐。标注注城西南南，开启启当代生生活。这这里近靠靠新街口口，离尘尘不离城城，自然然与繁华华共享，城西南南就是一一个大隐隐于市的的现代生生活地带带，它是是南京当当代生活活一个新新的起点点，城市市里的中中产者因因此找到到了自己己的专属属领地，拥有了了足够的的选择空空间。（2）生生活方式式银银领生活活，准备备流行“云河湾湾”是城城市银领领的生活活特区，银领也也是“云云河湾”所特有有的群体体，他代代表着一一种生活活方式。“银领领”谐音

7、音“引领领”，正正说明了了他是新新生活方方式的倡倡导者和和领先者者，他把把云河湾湾蕴涵着着的生活活魅力张张扬尽致致，这种种当代生生活的魅魅力更以以其强烈烈的吸引引力辐射射引领着着南京的的主流都都市生活活。“流流行”是是对“银银河湾”所倡导导的生活活方式的的最强有有力的修修饰和演演绎，“银领生生活”最最有吸引引力的地地方是什什么？是是一种与与生俱来来的魅力力。“流流行”一一词恰倒倒好处地地表现出出“银领领” 的的成熟风风采、强强大号召召力，给给人宽阔阔的想象象空间和和强烈的的归宿感感。这是是云河湾湾、银领领生活的的魅力之之所在。可以说说，正因因为有了了这般“魅力”，银领领的存在在才更有有意义，正

8、因为为有了这这般“魅魅力”，银领才才美丽、鲜活起起来。44、整合合传播策策略云河河湾的传传播攻势势将如何何引爆，继而愈愈演愈精精彩？为为将云河河湾的本本阶段传传播做精精彩，我我们采用用线索明明确，利利益点直直接的经经典打法法整整合传播播策略，即是将将云河湾湾可利用用的所有有传播资资源经过过系统整整合，明明确目标标方向，形成系系统传播播。根据据云河湾湾的营销销计划及及现实媒媒体状况况，我们们在“集集中引爆爆，步步步为营”的总思思想指导导下，将将整个传传播系统统分为三三大传播播主线：大众媒媒体传播播战略、小众媒媒体传播播战略、活动传传播战略略、由这这三条主主线组成成的整合合传播策策略，是是为发挥挥

9、最大传传播效益益而设计计的，此此策略是是每一条条主线的的具体执执行案基基础。同同时，三三大主线线也是互互相渗透透，互惠惠互利的的。三条条主线，以谐和和一致的的强大阵阵容，将将云河湾湾的这场场传播战战役打出出彩。（1）大大众媒体体传播战战略媒体体传播主主要指的的是大众众媒体传传播，包包括报纸纸广告和和电视广广告，采采用广告告手段明明显的表表达方式式，直接接促进销销售，及及强化品品牌认知知。报纸纸广告报报纸广告告为传统统房地产产传播的的主要载载体，但但随着年年末楼盘盘上市量量的巨增增加，报报纸广告告也成了了各家楼楼盘广告告轰炸的的主要阵阵地，广广告信息息极易淹淹没在广广告海洋洋中。同同时，从从近期

10、其其他项目目报纸广广告投放放效果来来看，报报纸广告告对于拥拥有价格格优势的的低档楼楼盘还有有一定的的优势，但对于于中高档档楼盘则则明显弱弱势，其其性价比比已经不不高，但但报纸广广告还是是不可放放弃的传传播手段段。云河河湾在内内部认购购期的报报纸硬广广告将在在12月月10日日300日发布布。报纸纸广告主主题为“标注城城西南”，通过过地段引引导，强强化项目目优势地地理位置置。寻找找强势媒媒体支持持（现代代快报、金陵晚晚报或南南京日报报），为为主力媒媒体，借借助媒体体的力量量，进行行“城西西南”板板块炒作作。户外外广告户户外广告告户外媒媒体以稳稳固、存存留时间间长的传传播特点点，对广广大的城城西南客

11、客户群进进行潜移移默化的的形象引引导，打打击同板板块竞争争对手。重点攻攻击区域域：一是是云河湾湾现场广广告牌及及引道旗旗；二是是城西南南区域的的广告牌牌，进行行区域拦拦截；三三是人流流量最大大的新街街口区域域。户外外广告以以形象为为主，主主题口号号为：云云河湾银领生生活，准准备流行行电视广广告因报报纸广告告传播优优势的弱弱化，电电视广告告成为性性价比较较高的一一种传播播方式。电视广广告因其其吸引的的主要是是短期注注目，通通过反复复的集中中播放，以实现现树形象象和造势势的目的的，同时时也能在在短期内内建立高高知名度度。建议议拍摄时时长为11分钟的的品牌形形象广告告片，剪剪辑为115秒广广告片，在

12、房地地产专栏栏和收视视率高的的时段播播出。广广告片应应以形象象广告为为主诉求求，给人人以亲和和力，主主题为：云河湾湾银领领生活，准备流流行。网网络广告告网络广广告仍不不失为针针对年轻轻客户群群的一个个有效媒媒体，可可联合一一个网站站，与报报纸媒体体、电视视媒体同同时推出出城西南南概念，全方位位构成新新地段概概念的影影响力。（2）小众媒媒体传播播战略小小众媒体体主要为为针对性性比较强强的渠道道传播手手段，本本阶段可可利用的的小众媒媒体主要要为DMM和杂志志广告。借助专专业DMM公司的的客户名名单资源源，以及及杂志广广告的小小众辐射射面，进进行中高高消费人人群的辐辐射影响响。（33）活动动传播战战

13、略活动动传播，以城西西南为辐辐射基地地，通过过最直效效的手段段，接触触客户，积累客客户。设设立辐射射城南片片的基地地。城南南门东区区域拥有有大量的的拆迁户户和较多多的小生生意人，他们有有很强烈烈的恋土土情结，但该区区域的住住宅供应应一直处处于短缺缺状态，供不应应求，这这里有旺旺盛的购购房需求求人群，故建议议在该区区域设置置展示接接待点。好又多多超市是是该区域域较高档档次的一一个集中中消费区区，人流流量大，也位于于云河湾湾区位集集庆路的的延长线线上，很很容易获获得地段段认同，在好又又多超市市设立展展示接待待点，是是一个借借力打力力的明智智之策。本项目目所处的的河西中中南部区区域，经经过近几几年的

14、开开发，已已经有较较多的住住宅区入入住，较较容易形形成区域域认同，树立口口碑流传传。故建建议在这这些住宅宅区集中中的区域域中寻找找优势地地点进行行巡回活活动展出出，以静静态展示示和活动动表演为为主。三、各阶阶段营销销推广实实操计划划1、第第一阶段段 准备期期 20004年年11月月10日日122月100日（11）目的的完成项项目正式式全面推推广的所所有准备备工作。初步建建立项目目知名度度。通过过现场包包装，让让周边客客户认识识本项目目。借年年底大量量项目集集中开盘盘采纳客客户之机机，提前前拦截客客户。（2）执执行重点点销售基基本条件件准备售售楼处建建设跟进进简易楼楼书设计计印刷价价格表定定价完

15、成成销售策策略确定定沙盘/模型/总平面面图销售售说辞确确定销售售人员培培训客户拦拦截工地地现场围围墙、广广告牌现现场临时时接待点点设立地地域周边边引道旗旗选点设设置（发发布期三三个月）小众媒媒体发布布先行DDM邮寄寄（专业业DM传传播公司司邮发，简易楼楼书）金金陵楼市市、MAAP杂志志、长城城卡会员员杂志等等12月月广告发发布（形形象广告告）好又多多售点设设置现场场展示（展板、小型沙沙盘、控控台、主主题墙、桌椅等等）城南南门东区区域引道道旗选点点设置（发布期期三个月月）好又又多大广广告牌河西居居住区域域巡展专专业活动动公司配配合，设设计方案案和选点点城西南南地域概概念炒作作准备选选择联合合媒体

16、（报纸、电视、电台、网络）由媒体体牵头，进行城城西南区区域楼盘盘整合成成势，确确定可行行性炒作作计划户外广广告发布布新新街口户户外广告告牌（发发布期一一年）电视广广告拍摄摄 一分钟钟形象硬硬广告片片，融合合“云河河湾银银领生活活，准备备流行”的形象象和建邺邺开发集集团大形形象，进进行强烈烈注意点点刺激由由专业公公司提供供脚本、拍摄计计划和预预算（33）本阶阶段广告告预算约约80万万2、第第二阶段段 认购购期 220044年122月100日220055年1月月30日日（1）目的广广告宣传传全面切切入，建建立项目目知名度度、美誉誉度。针针对性直直效接触触目标客客户群体体，积累累有效客客户资源源。通

17、过过内部认认购，进进行概念念、价格格及目标标客户的的试探，为后期期销售提提供依据据。（22）执行行重点售楼处处入驻指指示性精精神堡垒垒罗马旗旗、指示示牌等售售楼处内内部（展展板、主主题墙）销售人人员（服服装、身身份牌、名片）城西南南地域概概念炒作作全面启启动由各各支持媒媒体牵头头组织论论坛等炒炒作文章章、专栏栏出街报纸广广告发布布广告主主题为“标注城城西南，惊现主主城最后后铂金地地带”选选择房地地产广告告强势媒媒体（现现代快报报、金陵陵晚报），设计计固定版版式、选选择固定定版面发发布，作作为项目目的前期期预热导导入。辅辅助销售售信息：收集齐齐3期云云河湾系系列广告告，可获获内部认认购惊喜喜优惠。杂志广广告持续续发布金金陵楼市市、MAAP杂志志、长城城卡会员员杂志等等1月广广告发布布（形象象广告）电视广广告发布布 主要选选择电视视台的房房地产专专栏节目目，如“都市家家园”等等网络广广告选择择搜房网网、南京京房地产产信息网网等，进进行持续续信息发发布春节客客户问候候向累计计的意向向客户赠赠送春节节贺礼（3）本本阶段广广告预算算约800万 DATE M