产品概念与分类

1、产品概念念与分类类在市场营营销活动动中，企企业通过过提供一一定的产产品或服服务来满满足顾客客需求，企业和和市场的的关系是是通过产产品来联联结的。产品是是市场交交易活动动的物质质基础。因此，市场营营销组合合的核心心，或者者说4PP因素的的第一因因素就是是产品。产品策策略直接接影响和和决定着着其他市市场营销销组合因因素的决决策。因因而如何何正确确确定企业业的产品品组合结结构、开开发什么么样的产产品来满满足顾客客需求、产品在在品牌和和包装上上采取什什么样的的策略来来为顾客客服务就就成为企企业的一一项极其其重要的的决策，也是市市场竞争争的基础础策略。要作出正正确的产产品策略略，必须须先明确确产品的的概

2、念。所谓产产品，是是指能提提供给市市场，用用于满足足人们某某种欲望望和需要要的任何何事物，包括实实物、服服务、场场所、组组织、观观察、主主意等。可见产产品的范范围非常常广泛，可以是是电视机机、空调调等实物物，也可可以是律律师、注注册会计计师等人人员，甚甚至可以以是一种种观念或或主意，如广告告公司的的广告创创意。一、产品品整体概概念在设计和和销售产产品时，市场营营销者必必须从产产品的整整体概念念出发考考虑产品品，即市市场营销销中所指指的产品品是一个个整体概概念。产产品整体体概念包包含核心心产品、形式产产品、期期望产品品、附加加产品和和潜在产产品5个个层次。如图33-1-1所示。1.核心心产品层层

3、。核心心产品又又称为实实质产品品，是指指产品能能向顾客客提供的的基本利利益和效效用。这这是产品品最基本本的层次次，是满满足顾客客需要的的核心内内容。顾顾客购买买某种产产品，不不是为了了获得它它的所有有权，而而是由于于它能满满足自己己某一方方面的需需求或欲欲望。人人们购买买化妆品品，并不不是为了了获得它它的某些些化学成成分。而而是要获获得“美”。同样样，人们们买空调调是为了了“凉爽”。2.形式式产品层层。形式式产品是是指核心心产品借借以实现现的形式式或目标标市场对对某一需需求的特特定满足足形式。形式产产品包含含五个要要素：包包装、品品牌、质质量、式式样、特特征。这这五个要要素，物物质产品品都具备

4、备，而服服务也具具有相类类似的要要素，可可能具备备其中的的部分或或全部特特点。形形式产品品是呈现现在市场场上可以以为顾客客所识别别的，因因此它是是顾客选选购商品品的直观观依据。3.期望望产品层层。期望望产品是是指顾客客购买某某产品时时通常希希望和默默认的一一组属性性和条件件。例如如，旅客客在寻找找一旅馆馆时期望望干净的的床、洗洗漱用品品、衣橱橱等。对对没有特特别偏好好的顾客客来讲，由于大大多数企企业的营营销者都都准备了了一个期期望产品品，而且且能够满满足该类类顾客的的最低期期望，所所以获得得该类产产品的便便利性成成为选择择这一产产品的首首选考虑虑因素。4.附加加产品层层。附加加产品指指顾客购购

5、买产品品时所获获得的全全部附加加利益与与服务，包括安安装、送送货、保保证、提提供信贷贷、售后后服务等等。如今今的竞争争主要发发生在附附加产品品的层次次，这正正如美国国学者西西奥多莱维特特指出的的：“现代竞竞争的关关键，并并不在于于各家公公司在其其工厂中中生产什什么，而而在于它它们能为为其产品品增加些些什么内内容-诸如包包装、服服务、广广告、用用户咨询询、融资资信贷、及时送送货、仓仓储以及及人们所所重视的的其他价价值。每每一公司司应寻求求有效的的途径，为其产产品提供供附加价价值。”能正确确发展附附加产品品的公司司必将在在竞争中中获得优优势。5.潜在在产品层层。潜在在产品是是指最终终可能实实现的全

6、全部附加加部分和和新转换换部分，或者说说是指与与现有产产品相关关的未来来可发展展的潜在在性产品品。潜在在产品指指出了产产品可能能的演变变趋势和和前景。如彩色色电视机机可发展展为录放放影机、电脑终终端机，等等。产品的整整体概念念体现了了以顾客客需求为为中心的的营销观观念。没没有产品品的整体体概念的的充分认认识，就就不能真真正贯彻彻现代市市场营销销观念。二、产品品分类在现代市市场营销销观念下下，每一一个产品品类型都都有与之之相适应应的市场场营销组组合策略略。所以以。要制制定科学学的市场场营销策策略就必必须对产产品进行行科学的的分类。根据不不同特征征可以将将产品划划分为不不同类别别。（一）按按产品的

7、的耐用性性和有形形性划分分按产品的的耐用性性和有形形性可将将产品划划分为：耐用品品，是指指在正常常情况下下能够多多次使用用的物品品，如住住房、汽汽车；非非耐用品品，是指指在正常常情况下下一次或或几次使使用即被被消费掉掉的有形形物品，如食品品、化妆妆品；服服务，是是非物质质实体产产品，是是为出售售而提供供的活动动或利益益，如修修理、理理发、教教育等。（二）按按产品的的用途划划分按产品的的用途可可将产品品分为消消费品和和工业品品两大类类。而对消费费品，按按消费者者的购买买习惯又又可分为为下列四四种：1.便利利品。是是指消费费者通常常频繁购购买或需需要随时时购买，并且只只花最少少精力和和最少时时间去

8、比比较品牌牌、价格格的消费费品。例例如，肥肥皂、报报纸等。便利品品可进一一步分成成常用品品、冲动动品以及及救急品品。常用用品是顾顾客经常常购买的的产品，如牙膏膏；冲动动品是顾顾客未经经过计划划或搜寻寻而顺便便购买的的产品；救急品品是顾客客的需求求十分紧紧迫时买买的产品品。2.选购购品。是是指消费费者为了了物色适适当的物物品，在在购买前前往往要要去许多多家零售售商店了了解和比比较商品品的花色色、式样样、质量量、价格格等的消消费品。例如，儿童衣衣料、女女装、家家具等都都是选购购品。选选购品挑挑选性强强，消费费者不知知道哪家家的最合合适，且且因其耐耐用程度度较高不不需经常常购买，所以消消费者有有必要

9、和和可能花花较多的的时间和和精力去去许多家家商店物物色合适适的物品品。选购购品可划划分为同同质品和和异质品品。同质质选购品品质量相相似，但但价格却却明显不不同，要要选购。而对于于服装、家具等等异质选选购品，产品特特色比价价格更重重要。3.特殊殊品。是是指消费费者能识识别的独独特产品品或名牌牌产品，而且习习惯上愿愿意多花花时间和和精力去去购买的的消费品品。例如如，特殊殊品牌和和造型的的奢侈品品、名牌牌男服、供收藏藏的特殊殊邮票和和钱币等等。消费费者在购购买前对对要物色色的特殊殊品的特特点、品品牌等均均有充分分认识，这一点点同便利利品相似似；但是是，消费费者只愿愿购买特特定品牌牌的某种种商品，而不

10、愿愿购买其其他品牌牌的某种种特殊品品，这又又与便利利品不同同。4.非渴渴求物品品。是指指顾客不不知道的的物品，或者虽虽然知道道却没有有兴趣购购买的物物品。例例如，刚刚上市的的新产品品、墓地地、人寿寿保险等等。非渴渴求商品品的性质质，决定定了企业业必须加加强广告告、推销销工作，同时切切实做好好售后服服务和维维修工作作。对工业品品，可以以根据它它们如何何进入生生产过程程和相对对昂贵这这两点来来进行分分类。我我们可以以把工业业品分成成三类：材料和和部件，资本项项目以及及供应品品与服务务。1.材料料和部件件。是指指完全要要转化为为制造商商所生产产的成品品的那类类产品。它们可可分成两两类：原原材料、半成

11、品品和部件件。原材材料本身身又可以以分成两两个主类类：农产产品和天天然产品品。半成成品和部部件可以以用构成成材料（如铁，棉纱）与构成成部件（如马达达，车胎胎）来加加以说明明。构成成材料和和构成部部件通常常具有标标准化的的性质，意味着着价格与与服务是是影响购购买的最最重要因因素。2.资本本项目。是指部部分进入入产成品品中的商商品。包包括两个个部分：装备和和附属设设备。装装备包括括建筑物物（如厂厂房）与与固定设设备（如如电梯）。附属属设备包包括轻型型制造设设备和工工具（如如手用工工具），以及办办公设备备（如打打字机、办公桌桌）。这这种产品品不会成成为最终终产品的的组成部部分，但但在生产产过程中中起

12、辅助助作用。3.供应应品和服服务。是是指根本本不会形形成最终终产品的的那类物物品。供供应品可可以分为为两类：操作用用品（如如润滑油油、打字字纸）和和维修用用品（如如油漆、钉子）。供应应品相当当于工业业领域内内的方便便品。商商业服务务包括维维修或修修理服务务（如清清洗窗户户、修理理打字机机）和商商业咨询询服务（如法律律咨询、广告设设计）。因此，针针对不同同的产品品特征来来制定不不同的市市场营销销战略是是厂家的的必选之之路。下下列例子子是对这这一营销销原则的的具体反反映：案例1-1产品品特征对对营销战战略的影影响这里，我我们通过过钢材和和电动铲铲车这两两种产品品，来说说明产品品的物理理特征和和使用

13、形形式对营营销战略略是如何何产生影影响的。1.钢材材。钢材材是耐用用品，是是生产和和建筑行行业的重重要构成成材料。钢材基基本上是是一种商商品，也也是一种种主要的的产品变变量。对对于购买买者，此此处产品品变量涉涉及到质质量的稳稳定性和和制造商商所拥有有产品线线的广度度。买主主所关心心的重要要因素是是价格，因此，出售价价格越低低，销售售者接收收到订单单的机会会就越多多。采用用数量折折扣，以以及提供供优惠的的信用条条件的减减价方式式，可以以收到明明显效果果。由于绝大大多数销销售者提提供的购购买条件件基本相相似，所所以销售售者之间间的竞争争主要是是非价格格竞争。销售者者交货可可靠程度度是一个个十分重重

14、要的变变量，原原因是买买主的生生产需要要有源源源不断的的货源供供应或者者是能够够满足紧紧急订货货。那么么，离买买主地点点最近或或者确实实能如期期交货的的销售者者，在竞竞争中就就能取得得明显的的竞争优优势。如如果公司司产品价价格不合合理或交交货期限限不能保保证优势势，但推推销人员员可以通通过合同同的制定定，与顾顾客随时时保持联联系，来来为公司司作贡献献。广告告在这里里在只是是扮演一一个微不不足道的的角色，为了促促进新型型合金钢钢的销售售，通常常采用树树立企业业形象和和树立新新产品形形象的广广告形式式。经营营这种业业务的公公司很难难找到一一种恰当当的营业业手段能能大量提提高市场场份额，因为一一旦采用用某种手手段，竞竞争者会会迅速采采用相同同或相抵抵消的战战术进行行报复。2.电动动铲车。因为铲铲车总是是根据它它所要完完成的不不同任务务的要求求来设计计，所以以铲车的的营销组组合与钢钢材截然然不同。买主选选择铲车车的依据据是必须须满足一一定的尺尺寸要求求、载重重能力、运营成成本、特特点和价价格。在在进行交交易时，销售者者的产品品设计能能力是买买卖能否否成交的的重要因因素。要要想使铲铲车以高高价出售售，就必必须使它它具有良良好的性性能，独独到的特特点，独独特的式式样或使使用时让让人