民航客户关系管理课件

1、北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 第二章：如何建立客户关系 完成：任务1 认识客户任务2 客户的选择与管理任务3 客户开发要求：掌握对客户的识别、客户细分以及对客户价值的认识。能够对客户进行细分及对各类客户进行管理。熟知客户选择的意义及方法。掌握并能够运用客户开发的策略。引例：星巴克的客户关系*北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 任务1：认识客户 目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考北京现代职业技术学院Beijing Mode

2、rn Vocational and Technical College 1、认识客户价值是由客户带给企业的价值，价值由客户流向企业是企业为客户创造并提供的价值，价值由企业流向客户or（作用力与反作用力）客户价值（Customer Value）客户价值的动态性 客户价值随时间的变化而变化，所以要了解现在的价值，也要了解它的价值演变情况。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 客户的价值1.市场价值：购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润，因此，是企业的“摇钱树”；老客户是企业新产品与新服务的首推对象；老客户扩大需求时，

3、（本企业的产品或服务）应被首选。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 客户的价值2.规模优势:企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本，同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；另外，规模优势可以带来极大的从众心理企业已经拥有大量的客户会成为新客户考虑的重要因素.北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 客户的价值3.竞争利器: 企业核心竞争力是技术、资金、管理? 是企业拥有客户资源的多少！ 买杯咖啡在小商店只要0.5美元，而在星巴克要3美元因为心

4、甘情愿，因为他们觉得值！ 企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 实现步骤 认识客户价值第一步第二步第三步掌握客户细分的依据熟悉客户细分的方法北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体

5、按照不同的标准进行客户细分。 从客户价值的方面来看，不同的客户能够 为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分。客户细分的意义北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 案例：“汤鸭蛋”的成功* 客户细分(Customer Segmentation) ： 指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营

6、销模式。 客户细分的必要性 不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业从追求客户“数量”转而寻求客户的“质量”企业的资源是有限的，所以在对客户进行管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分便于企业所拥有的高价值的客户资源显性化 是一对一营销的基础 客户细分的依据* 客户细分的方法* 1.外在属性2.内在属性3.消费行为1.根据客户与企业的关系2.根据客户的价值进行分类3.根据客户与企业之间的距离进行分类4.根据相关因素组合结果对客户进行分类客户细分的依据和方法北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College Beijing M

7、odern Vocational and Technical College 北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 案例分析普尔特的客户细分* 问题：你赞同普尔特公司的客户细分方法吗？为什么？你能提出更好的建议吗？复习与思考你如何理解客户价值？通常将客户价值分为哪几个层次？为什么要对客户进行细分？如何进行细分？任务2：客户的选择与管理目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考Beijing Modern Vocational and Technical College 北京现代职业技术学院目的和要求任务目的 了解客

8、户选择的意义及必要性，掌握客户选择的具体方法，并学会针对不同类客户的管理措施。任务要求 掌握客户选择及管理的方法。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 相关知识客户选择的意义有些购买者并不是企业的客户“客户就是上帝”并不意谓着每位客户都值得保留选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社*没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象 案例: “嫩春”面霜的客户定位*北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Techni

9、cal College 选择实力相当的客户第一步第二步第三步进行双向选择对不同客户进行分类管理实现步骤案例：美国西南航空公司对目标客户的选择案例：温馨鸟的客户管理Beijing Modern Vocational and Technical College 北京现代职业技术学院一个鸡肉加工厂的困惑*问题：请你给这位经理提出一些建议。复习与思考为什么要对客户进行选择？结合企业实际谈谈如何对不同的客户进行管理？ 北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 案例分析任务3：客户开发目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考北京

10、现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 任务目的 通过学习，掌握客户开发的策略和方法。 任务要求 根据一个企业的实际情况，能够提出该企业的客户开发策略及方法。 北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 目的和要求 客户开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。每年老客户流失率约为10%30%，所以，企业在努力培养客户忠诚度的同时还要不断寻求机会开发新客户。客户开发一方面可以弥补客户流失的缺口，另一方面可以壮大企业的客户队伍，提高企业的综

11、合竞争力，增强企业的赢利能力，实现企业的可持续性发展。客户开发常采用“拉”的策略 与“推”的策略。Beijing Modern Vocational and Technical College 北京现代职业技术学院相关知识恰当的产品/服务第一步第二步第三步恰当的价格恰当的促销案例：广告帮助“脑白金”点了一把火（一）采用“拉”的策略实现客户开发案例：奥斯登公司灵活的定价策略案例：丰田公司的“安全广告” 实现步骤案例：依靠挖掘产品的功能、效用来吸引客户 案例：航空公司依靠上乘的服务来吸引客户 案例：棺材酒巴：不同特色吸引不同客户 北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocationa

12、l and Technical College 广告视频采取恰当的方法找寻适合的客户群第一步第二步第三步第四步采用适宜的形式进行联络直接拜访客户努力消除客户的不友善态度（一）采用“推”的策略实现客户开发第五步第六步进一步拜访客户开发检核案例：富士产经公司邮购直销运作 实现步骤北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 一、如何寻找客户？（网络营销）二、如何说服客户？（推销、商务沟通） 如何开发客户资源北京现代

13、职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 如何寻找客户资源1.逐户访问2.广告搜寻3.资料查询4.会议寻找5.到俱乐部寻找6.电话探寻7.咨询寻找8.从对手中抢夺9.邮寄寻找10.连锁介绍 (名人介绍) (头牛效应)11.短信开拓12.网络开发北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 1.逐户访问又被称为“地毯式寻找客户法”，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问以寻找潜在客户的方法。在访问中赠送样品或提供产品说明书。北京现代职业技术学院Beijin

14、g Modern Vocational and Technical College 逐户访问的优缺点优 点缺 点范围广、涉及客户多，不放过任何一个有望成交的客户；盲目性大，容易遭拒绝；耗费大量人力和时间；销售人员的素质和能力也是成功的关键；若赠样品则成本更高。借机进行市场调查，了解客户需求倾向，挖掘潜在客户；是销售人员与各种类型客户打交道并积累经验的好机会。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 2.广告搜寻 指利用各种广告媒体发布产品信息，并对产品进行宣传以此来寻找客户，又称“广告开拓法”。 应注意的是，要选择针对目

15、标客户的适当媒介， 如，在专门针对女性的女友、妇女生活、 时尚、美与时代等杂志上刊登一些关于厨具、化妆品、女性日常生活用品等产品的广告，可以找到潜在的顾客。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 广告搜寻客户案例 脑白金没有铺货，而是先在电视上频频投放广告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”， 吸引了无数的消费者（终端）纷纷到市场上购买，而买不到产品的消费者愈加着急和期待。 这种空前高涨的需求欲望也很大程度地激发了无数的 中间商 （一级和二级客户）的代理欲望， 于是一上市就被抢购，也受到消费者的欢迎。北京现代职业技

16、术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 3.资料查询 指通过查阅有关情报资料来寻找客户的方法。 客户信息可能来源于某些公共情报，常见的： 电话号码簿记录公司、机构的电话号码,查找出可能会成为目标的客户，与之联系； (文印室里的班级通讯录) 专业名册如刊物订阅者名册，协会会员名册，公司股东、职员名录，行业的公司名册等北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 客户信息的来源 证照核发机构如，企业经营许可证、烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料； 税收名册有助于确

17、定一定财力范围内人员的名 单，可向他们营销诸如汽车一类的产品。 报纸、杂志登载的讯息如，新公司的成立、新 商店的开业，新工程的修建等， 往往需要多种产品，可能会成为你的目标客户。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 资料查询法的优点和缺点优 点缺 点较快地了解市场容量和准客户的情况；成本较低。商业资料时效性较差北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 4.会议寻找 指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，从中寻找客户的方法。 如新产

18、品洽谈订货会、产品展销、贸易洽谈会， 及展览会，如汽车展、科技产品等展览，都可从中获得有关目标客户的讯息。 销售人员搜集到了目标客户的名片，利用各种机会与其接触交谈，培养成为自己的客户。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 5.到俱乐部寻找 物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所， 而现在许多销售人员（象寿险推销人员）光凭一张嘴 两条腿，让人敬而远之。 如果能够进入客户的社交圈子，就容易让他们接受你，自然生意就好办。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational an

19、d Technical College 案例：到俱乐部寻找客户打高尔夫球一般是有地位的官员或企业的高管,做保险的小周很用心，他参加了一高尔夫球俱乐部，有机会经常与名流们交流球技，与他们做起了朋友当然签到了很多大的单。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 6.电话探寻 指以打电话的形式来寻找客户的方法。 缺点：无法从客户的表情、举止判断他的反应，且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝。 打电话目标是获得一个约会（不可能在电话上销售复杂的产品或服务，也不希望讨价还价） 最好能用简短话语，抓住对方注意力并引发其兴趣，从而

20、促使他进一步了解产品与服务的欲望。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 电话营销电话营销是一项重复性高、易疲劳，并且需要一个良好交流环境的工作，所以，要保证其与客户交流时有个放松的心情，另外，由于各个电话营销人员的性格、营销策略与方式的不同，如配备半封闭式的工作台，甚至有私密的空间。 北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 7.咨询寻找指利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找客户的方法。提供的客户资料包括：姓名、籍贯、年龄、地址、电话

21、，工作经历、工资、现在的单位 这种方法比较方便，针对性强，但是成本比较高咨询机构都是有偿服务。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 8.抢夺客户指运用各种竞争手段，从对手手中抢夺客户的方法。 (移动 挖 联通)北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 9.直接邮寄指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。如向客户寄送：商品目录、信、宣传单、插页 介绍公司的：产品、服务、订购、联系方式在不同的消费季节，邮寄不同的内容，还可给客户带去温馨的问候和一份

22、意外的惊喜。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 10.连锁介绍指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的新客户的方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。思路：依靠每个人都有的关系网进行客户开发 把产品卖给A，A再把产品介绍给B和C，B和C再分别把产品介绍给他们的朋友， 依此类推重复12次，就可以通过一个客户而得到8400名客户。 北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 连锁介绍法的优点信息比较准确、有用 老客户知道什么时候、哪位朋友可能需

23、要这样的产品，这就减少开发新客户过程中的盲目性。能够增强说服力 由于是经熟人介绍，易取得信任，成功率较高。 一般适用于寻找具有相同消费特点的客户，在销售群体性较强的商品时采用。 北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 连锁介绍法需要注意的事项运用卡片（名片）不管业务达成与否都拿出卡片，请他介绍朋友。 （日本人奉行即使摔倒了也要抓把沙）让客户相信只有客户相信了你的产品、你的为人，才有可能为你介绍，所以一定要取得客户的信任。给现在的客户一定的利益（理由、动力）北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocatio

24、nal and Technical College 案例：吉拉德的连锁开发与“250法则” 乔吉拉德发现每个人的亲戚、朋友、同学大概都有250人左右，得罪一个就等于得罪250个。能卖给一位客户，就意味着可能再卖给250位客户，关键要让其将同学、朋友介绍给自己。于是，吉拉德实施了将客户变成猎犬的计划老客户介绍了新客户，如生意谈成则可提成25美元，就这样吉拉德就拥有了很多的客户。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 10.1 名人介绍法 指在某一特定的客户开发区域内首先选择有影响的人物，使其成为自己的客户，目的是在其帮助

25、和协作下，将更广泛的销售对象转化为现实客户。又称为“中心开花法”。 该法的关键在于巧妙地借助名人的影响力来扩大本企业及商品的影响力易让客户买帐。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 名人介绍案例从事医疗设备营销的张三知道王教授在该领域是很权威的，且不少大医院负责人都是他的弟子事，于是他聘请王教授为技术顾问，每到新设备都请王教授进行检测王教授的认真是人所共知的，张三到各大医院一提到王教授并有他的检测说明，各大医院就都对产品深信不疑，也不轻易拒绝。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational a

26、nd Technical College 10.2 头牛效应即先找到行业内影响力最大的客户，然后借助该客户顺利开拓更广的客户。案例20世纪70年代中期，索尼彩电最初出现在美国时倍受歧视、遭人冷落，无人愿意经销。索尼老总驱车路过牧场，看到牧童牵着一头健壮的大公牛进牛栏，一大群牛温顺地鱼贯而入北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 10.2 头牛效应受“带头牛”启示，索尼选定芝加哥最大的电器零售商店马歇尔公司为推销主攻对象。集中了优势“兵力”将它拿下后，芝加哥100多家电器销售商店纷纷要求经销索尼彩电。芝加哥地区的强势销售

27、，变成只更大的“带头牛”其他的美国城市也向索尼打开了大门。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 11.短信开拓短信省略了电话的客套，不分远近都低价，能够打破地域限制；信息只要不删除，就一直保留在客户的手机上，随时可以提醒他，客户还可就一些感兴趣的问题与我们交流；以短信的方式问候客户，可加强与客户的感情。便捷、便宜、互动性强是短信开发客户的优势，中国手机用户马上达到2个亿，前景广阔！北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 12.网络开发（网络营

28、销）在网络世界里，借助网络宣传介绍自己的产品和服务，可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，把你的产品或服务介绍给他们，就有机会让他们变成你真正的客户。基于互联网的客户支持与服务系统已成为企业不可缺少的服务渠道。北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 客户开发与客户交朋友客户提醒客户与客户联络北京现代职业技术学院Beijing Modern Vocational and Technical College 客户开发客户销售人员开发大客户见面前的准备工作*复习与思考结合一个企业的实际具体说明采用“拉”的策略开发

29、客户的措施。借助于一种产品利用“推”的策略进行客户开发。问题：请问小李作了哪些准备工作，并举例说明。北京现代职业技术学院案例分析Beijing Modern Vocational and Technical College 项目三:如何保持客户关系完成：任务1 如何进行客户信息的收集任务2 怎样与客户沟通任务3 客户投诉管理任务4 如何使客户满意任务5 培养客户忠诚要求：正确理解客户满意及客户忠诚的内涵。能够对客户的信息进行初步的收集。掌握与客户沟通的渠道及策略。掌握处理客户投诉时的方法和注意事项。掌握并学会运用提高客户满意的方法。掌握并学会运用培养客户忠诚的方法。引例：移动通信客户保持分析*

30、任务1：如何进行客户信息的收集目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求任务目的 通过学习，掌握客户信息收集的内容及各种渠道。 任务要求 掌握并能够运用各种信息收集的渠道。 相关知识 信息是决策的基础，想要维持好与客户建立起来的关系，就必须充分掌握客户信息。 任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展的，有什么样的客户环境，就应有与之相适应的经营战略和策略。 如果企业对客户的信息掌握不全、不准，判断就会出现失误，决策就会偏差，而如果企业无法制定出正确的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来的客户关系。 所以，企业必须全面、准确、及时地掌握客户的信息。掌握获取客户信息的渠道第一步

31、第二步第三步第四步收集客户的基本资料填写客户资料卡运用客户数据库管理客户信息实现步骤案例分析金日集团依靠信息调整营销策略*复习与思考客户信息收集的主要渠道有哪些？企业主要收集客户的哪些信息？ 问题：谈谈你对香港金日集团客户信息调查的体会。任务2：怎样与客户进行沟通目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的通过学习，了解与客户沟通的重要意义，掌握与客户沟通的途径和方法。任务要求熟悉与客户沟通的途径及策略。相关知识了解客户的需求从与客户良好的互动中，企业得到更多有价值的客户信息。与客户良好的沟通能够帮助企业实现以下目标：预测客户潜在价值在每一次同客户的互动中，客户都帮助企业更

32、加准确地预测他对于该企业的潜在价值。 掌握与客户沟通的途径第一步第二步掌握与客户沟通的策略实现步骤案例：一张卡片平息了客户的不满 案例：倾听化解矛盾的良策 案例：国内生产企业与跨国零售集团的沟通案例：与大客户的沟通案例分析客户走进一家手机连锁店投诉要求换货的场景*复习与思考就你熟悉的沟通渠道，谈谈在沟通时的注意事项。你认为要达到有效沟通需要掌握的技巧有哪些？问题：针对以上两则处理投诉场景实例进行比较，评说在与客户进行沟通时的策略。任务3：客户投诉管理目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 通过学习，了解客户投诉的原因、客户投诉对企业的价值以及掌握客户投诉的处理方法。任

33、务要求 学会如何处理客户投诉 。相关知识1、投诉的价值美国“技术协助研究项目”发现，有50的个人客户和25的公司客户，在他们碰到麻烦和问题时，从来不对企业提出抱怨，但却放弃购买企业的产品或服务。当一个客户向企业提出投诉时，可能挽回客户的机会就出现了。 案例：及时满足客户的需求*2、客户投诉的心理状态分析发泄的心理 尊重的心理补救的心理 认同的心理表现的心理 报复的心理了解客户投诉的原因第一步第二步第三步第四步正确看待客户投诉态度诚恳，耐心倾听客户投诉把握客户的真正意图实现步骤案例：小卷卫生纸的产生案例：一位客户的自述归纳客户投诉的基本信息第五步第六步第七步第八步对投诉内容表示理解及时答复或协商

34、处理处理结果上报实现步骤案例分析在某大型酒店内，一位客户向服务人员投诉*复习与思考客户常常因为什么进行投诉？客户投诉重要吗？假如你遇到客户投诉时，应该怎么处理？问题：1、假如你是该酒店的服务人员，你打算怎样处理这样的麻烦？ 2、怎样做既能让客户感到满意，又不会使酒店蒙受损失？任务4：如何使客户满意目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 通过学习，了解客户满意的内涵、客户满意对企业的价值，掌握使客户满意的具体方法。任务要求 掌握使客户满意的具体方法。 相关知识1、什么是客户满意C=B/A式中：C客户满意度； B客户的感知值； A客户的期望值；对客户的满意状况的测量实际是

35、看客户满意度的大小。当C等于1或接近1时，表示客户的感受即可认为“比较满意”，也可认为“一般”；当C小于1时，表示客户的感受为“不满意”；当C等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。2、客户满意对企业的意义通过增加现有客户忠诚度增加企业利润。通过降低现有客户的价格弹性来增加赢利。 通过降低交易成本增加赢利。 维护一个老客户的成本大约仅仅是吸引一个新客户成本的1/5。满意客户很可能以更高的频率购买更多的产品。满意客户给企业传播正面口碑的可能性大。通过减少失败成本来增加赢利。 通过提升企业总体声誉来增加赢利 。客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段。 了解哪些因素影响客户满意第一步第二步第三步提高客

36、户感知价值掌握客户期望实现步骤案例：海尔按需生产案例：哈根达斯创造品牌价值案例：沃尔玛的服务理念案例：海尔是如何提升服务价值的案例分析哈根达斯冰淇淋中的劳斯莱斯*复习与思考如何理解客户满意？客户满意对企业具有怎样的意义？如何才能使客户满意？问题：一种新的商业经营模式，一种新兴的营销方式，一种创新的经营理念又一次被美国人所领先。我们是否应该深思，我们企业的差距在哪里？我们如何发现无处不在的商机？任务5：培养客户忠诚目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 培养忠诚客户是客户关系管理的最终目标，通过学习，了解客户忠诚的内涵，客户忠诚的意义，以及如何衡量客户忠诚，并掌握影响客

37、户忠诚的各种因素及如何培养客户忠诚。 任务要求 正确认识并掌握如何培养客户忠诚。相关知识1、掌握客户忠诚的内涵态度取向：代表了客户对企业产品积极取向的程度，也反映了客户 将产品推荐给其他客户的意愿。 行为重复：是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以客户购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。 2、了解客户忠诚的类型垄断带来的忠诚 利益忠诚 亲缘忠诚 惰性忠诚信赖忠诚 潜在忠诚相关知识3、了解客户忠诚的意义重复购买 有更大的利润空间服务成本减小 口头效应和溢价4、如何衡量客户的忠诚客户重复购买率客户需求满足率客户对本企业商品或品牌的关注程度客户对竞争产品或品牌

38、的关注程度客户购买挑选的时间客户对价格的敏感程度客户对产品质量问题的承受能力相关知识5、哪些因素影响客户忠诚高度竞争条件下客户满意度对客户忠诚度的影响低度竞争条件下客户满意度对客户忠诚度的影响转移成本存在的情况下，客户满意度对客户忠诚度的影响企业上下要在思想上认识到客户忠诚的重要性第一步第二步第三步第四步客户忠诚计划首先赢得企业员工的忠诚客户忠诚计划要赢得企业高层人员的支持企业要赢得客户的信赖实现步骤企业要随时发现客户的需求第五步第六步第七步第八步建立有效的反馈机制妥善处理好客户的抱怨开发适应客户需求的新产品实现步骤案例：摩托罗拉和迪斯尼的客户俱乐部案例分析泰国东方饭店的客户关系管理*问题：请

39、你思考东方饭店在培养客户忠诚上有哪些方面值得我们借鉴？复习与思考什么是客户忠诚？哪些因素影响客户忠诚？如何才能培养出忠诚的客户？项目四:客户关系的恢复完成：任务1 挽回即将流失的客户要求：对客户流失具有正确的认识。掌握客户流失的原因。能够依照所掌握的知识对客户流失进行分析，并根据具体情况制定客户挽回的措施。引例：挽回客户流失*任务1：挽回即将流失的客户目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 正确分析客户流失的原因，正确认识客户流失，并能运用正确的方法挽回即将流失的客户。任务要求 正确理解并挽回流失的客户。 相关知识1、客户流失的原因价格流失型 产品流失型服务流失型 技

40、术流失型便利流失型 缺乏创新导致流失员工跳槽导致流失 竞争对手的诱惑导致流失短期行为导致流失 客户内在需求转变导致流失2、正确认识客户流失流失客户可能会给企业带来很大的负面影响流失客户有被挽回的可能“亡羊补牢”为时未晚案例：“亡羊补牢”为时未晚*接触并分析客户流失的原因第一步第二步第三步第四步“对症下药”争取挽回提高市场反应速度强化市场管理体系实现步骤第五步对不同级别客户的流失采取不同的态度案例：杂货店老板的损失 案例：美国第一银行对流失客户的管理 案例：对窜货经销商的处理 案例分析美国强生公司挽回流失客户*问题：美国强生公司是通过什么方法挽回流失客户的？复习与思考你如何理解客户流失？结合企业

41、实际说明客户流失的主要原因。如何挽回即将流失的客户？ 项目五:客户关系管理的营销策略完成：任务1 管理客户生命周期任务2 应用关系营销任务3 应用数据库营销要求：了解并能够分析客户不同生命周期的具体特点，进而 制定营销策略。认识关系营销，并能够制定关系营销的营销策略。认识数据库营销，并能够运用数据库营销策略。引例：罗布的秘密*任务1：管理客户生命周期目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 客户生命周期管理是提高客户价值的一项重要任务，了解客户生命周期的内涵及不同生命周期阶段中客户的特点才能制定出具有针对性的客户生命周期管理策略。 任务要求 正确认识客户生命周期并学会如

42、何管理客户生命周期。相关知识1、客户生命周期的内涵 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 在客户关系生命周期中更多的是指整个客户群体与企业建立起长期的、稳定的互动关系。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系问题。客户关系生命周期的概念产生于以客户为导向的市场营销中。 客户关系生命周期管理是客户关系管理的一部分。 相关知识2、客户生命周期各个阶段的特点考察期形成期稳定期退化期是客户关系的快速发展阶段是客户关系探索和试验阶段是客户关系发展的最高阶段是客户关系发展水平逆转的阶段相关知

43、识3、客户生命周期管理客户生命周期管理是客户价值最大化的基础。可以采取以下三种办法提高客户价值：第一，延长客户生命周期。企业要尽可能地延长客户的生命周期，尤其是成熟期。第二，如果无法延长客户生命周期，就可以采取相应的营销策略来缩短客户与企业关系建立期和衰退期的时间，延长客户成长期和成熟期的时间，从而提高客户价值。第三，针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚度计划，使客户价值始终处于成熟期，从而为企业提供长期的客户价值，因为客户成熟期的长短可以充分反映出一个企业的赢利能力。考察阶段的客户关系管理第一步第二步第三步第四步形成阶段的客户关系管理稳定阶段的客户关系管理退化阶段的客户关系管理实现步骤案例分

44、析中国电信公司客户生命周期管理*问题：通过对上述案例的学习，你对客户生命周期管理是否有了更深入的理解？请你结合一个企业的实际谈谈客户生命周期管理的具体操作。复习与思考请结合一个企业或一个产品的实际情况，分析其客户生命周期并制定相应的营销策略。任务2：应用关系营销目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 通过学习了解关系营销的内涵，理解为什么说关系营销是“对传统营销的一次革命”，掌握应用关系营销时的具体举措。任务要求 学会应用关系营销。相关知识1、关系营销的含义双向沟通 合作双赢 亲密 控制2、关系营销与传统营销的区别传统营销：用户只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交

45、往只是单纯的商业往来，企业关注最多的是在单次交易过程中收益的高低。关系营销：视客户为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，目的是在企业与客户结成的长期关系中获取丰厚的利润。 关系营销与传统营销的区别项目传统营销关系营销适合的客户眼光短浅和低转换成本眼光长远和高转换成本核心概念你买我卖建立与客户之间的长期关系企业着眼点近期利益长远利益企业与客户的关系不牢固比较牢固对价格的看法主要竞争手段不是主要竞争手段企业强调市场占有率，一锤子买卖建立长久关系，客户满意 营销管理的追求追求单项交易利润最大化追求与对方互利关系最佳化市场风险大小了解客户文化背景没有必要非常必要最终结果未超出营销渠道的概念超出“营

46、销渠道”的概念范畴成为战略伙伴相关知识相关知识3、有效实施关系营销的具体策略特色化产品锁定客户以精细化服务赢得客户创新沟通方式吸引客户提升员工的素质和满意度，从根本上保证关系营销的实施尝试应用一级关系营销第一步第二步第三步尝试应用二级关系营销尝试应用三级关系营销实现步骤案例分析保时捷公司如何开展关系营销*问题：请你谈谈保时捷公司关系营销的特色？你能举例说明企业关系营销的一些具体举措吗？复习与思考你如何理解关系营销？你如何理解关系营销的三个层次？利用一个企业作为实例运用三个层次制定营销策略。关系营销与传统营销手段有何区别？任务3：应用数据库营销目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要

47、求 任务目的 通数据库营销是利用现代化信息技术的营销手段，是营销活动的进步。本任务的学习，要求从数据库营销的内涵、产生的原因、对企业的作用及数据库营销的应用等方面全面认知数据库营销。 任务要求 掌握如何应用数据库营销。相关知识1、数据库营销产生的原因传统营销效率的降低导致企业需要一种更为有效的新的营销方式了解客户购买习惯和行为的客观需要 激烈的市场竞争迫使企业和客户之间建立牢固关系，以稳定自己的客户群 2、数据库营销的含义数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。客户数据库搭建起客户与营销部门之间的桥梁。 营销数据库储存着现有客户和潜在客户的基本资料。 能够及时了解客户的需求

48、变化及产品改进建议。能够代替许多的市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的客户信息。 相关知识建立前的准备工作更新和保养客户数据库客户数据库的采集和存储客户数据分析和挖掘销售实现客户忠诚客户满意提供服务数据库营销流程相关知识3、数据库营销的主要作用重点客户管理确定重点客户 提供客户化推荐提高客户满意度和忠诚度 挖掘潜在客户根据客户数据库中的资料和信息，将客户进行分类，然后再根据产品的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢 营销人员还要对所有可能的潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。 相关知识4、数据库营销对企业的意义帮助企业准确找到目标消费者群 数据库营销可以

49、降低企业成本 数据库营销是实施企业物流管理的有效手段 数据库营销可以帮助企业选择合适的营销媒体数据库营销可以通过个性化的客户交流，维系客户忠诚广泛收集有价值的客户信息第一步第二步第三步第四步建立营销数据库数据处理针对性营销实现步骤第五步完善数据库案例分析Mitchehells of Westport的数据库营销*问题：从上面的案例我们可以看到数据库营销给企业的贡献，请你谈谈应用数据库营销需要做好哪些方面的准备？复习与思考你如何理解数据库营销，它的产生给企业营销活动带来怎样的变化？在进行数据库营销之前，企业应在数据库中存储哪些信息？如何进行数据库营销？项目六:客户关系管理的具体实施操作完成：任务

50、1 理解并熟悉客户关系管理的实施工作任务2 客户关系管理实践的总体规划任务3 客户关系管理的具体实施步骤任务4 选择合适的客户关系管理产品任务5 分析影响客户关系管理成功实施的因素要求：了解客户关系管理实践的准则及组织分工。了解客户关系管理的产品和服务。了解影响客户关系管理成功的因素。能够根据企业情况制定客户关系管理实施的总体规划。能够根据企业情况制定具体的客户关系管理实施步骤。引例：苏宁电器的客户关系管理 *任务1：理解并熟悉客户关系管理的实施工作目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 将客户关系管理理念转变成企业的实践活动对企业才具有实质性的作用，那么首先要清楚什

51、么样的实践活动才符合客户关系管理理念的要求，其次要明白在客户关系管理实践中要从事哪些工作。 任务要求 掌握客户关系管理实践的工作内容。相关知识 客户关系管理实践是指企业所进行的任何符合客户关系管理经营理念的管理行为或活动。以下三个准则评价企业活动是否为“客户关系管理实践”。准则之一：是否着眼于同客户长期关系的建立、维持和发展 准则之二：是否以提高关系的长期利润率为目标准则之三：是否着眼于对企业资源的有效分配 实现步骤分析客户利润贡献能力，划分客户群针对不同的客户群制定出相应的关系建立、维护和发展的策略分阶段、分级别策略实施客户关系管理实践效果评估审视、评估优化企业可用资源（第一步）（第二步）（

52、第三步）（第四步）（第五步）案例分析美国Sierra 健康服务公司成功实施客户关系管理 *问题：谈谈你从Sierra公司客户关系管理系统的成功实施中得到的启示。复习与思考请结合一个企业实际说明实施客户关系管理的出发点。任务2：客户关系管理实践的总体规划目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 客户关系管理实践活动对企业来讲是一件重要而艰巨的任务，首先需要对这项任务进行整体规划。要求在学习过程中，了解成立客户关系管理实施小组的重要性意义，掌握企业总体规划的具体工作及完成步骤。 任务要求 掌握客户关系管理总体规划的工作内容及完成步骤。 相关知识1、为什么要成立客户关系实施小

53、组为了在规定的时限下保证企业实施的客户关系管理项目能够达到预期的性能指标，必须对有限的资源进行有效管理、分配以及对项目的进程进行计划、调度、监视和控制，而这就要求企业首先建立一支高效的客户关系管理实施团队。 2、行动小组将要完成的主要任务确定具体的客户关系管理实践活动或项目协调活动的资源分配 制定有效的员工激励措施以配合活动的执行监督活动的开展评估活动的效果相关知识3、客户关系管理行动小组的成员和角色定位项目指导委员会项目经理业务组技术组培训组项目监督组组建项目小组第一步第二步第三步第四步制定客户关系管理战略评估现有流程评估企业IT现状实现步骤第五步分析业务需求总结现状问题第六步第七步第八步第

54、九步明确实施目标明确IT系统支撑框架制定实施时间表实现步骤案例分析某橡胶业巨头的客户关系管理应用*问题：请按照案例中的的信息，整理出该公司实施客户关系管理的整体规划。复习与思考请结合企业实际说明成立客户关系管理小组的意义及其主要职责。任务3：客户关系管理的具体实施步骤目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 客户关系管理具体实施是企业完成客户关系管理战略思想的重要一步，它需要在总体规划的前提下制定出详细、具体的实施步骤。 任务要求 掌握客户关系管理的具体实施步骤。 相关知识 如果企业不自行开发客户关系管理软件系统，而是根据自身业务需求特点来选择客户关系管理商品软件。客户

55、关系管理软件本身就蕴含了客户关系管理的管理思想和先进的信息技术，同其他的管理软件一样，客户关系管理软件系统的实施过程同样要遵循科学的管理方法。 实现步骤 项目准备 项目启动 流程优化 产品选型 安装测试 持续改进步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五步骤六案例分析鹏华基金的客户关系管理实施之旅*问题：请将鹏华基金的客户关系管理实施按步骤归纳一下。复习与思考请说明客户关系管理实施的具体步骤及每一步骤需要完成的主要任务。任务4：选择合适的客户关系管理产品目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 大多数企业，不会自行开发客户关系管理产品，而多是借助于客户关系管理开发商，市场上客户关系

56、管理产品种类很多，那么如何在有限的资源下选择合适的产品是企业实施客户关系管理的关键一步。 任务要求 掌握如何进行客户关系管理产品的选择。 相关知识1、客户关系管理产品类型运营型客户关系管理 分析型客户关系管理 协作型客户关系管理 2、选择时应注意的问题确定实施客户关系管理的目标和动机详细分析实现最初目标的经营改进方法 寻求软件厂商解决方案的建议和信息 要注意客户关系管理与其他应用软件系统的集成等的技术因素详细了解“真实”的软件厂商建立适合自身的产品评价体系评估当前环境状况第一步第二步第三步第四步选择客户关系管理解决方案选择软件供应商费用预算与核算实现步骤第五步签订合同案例分析美国State F

57、arm保险如何选用客户关系管理系统 *问题：请你结合上面的案例谈谈在选择客户关系管理产品时应注意的的问题。复习与思考一个企业在进行客户关系管理产品的选择时，应从哪几个方面考虑？任务5：分析影响客户关系管理成功实施的因素目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 客户关系管理的成功实施受很多因素的影响，如前面所讲的项目总体规划、实施步骤、产品的选择等都会影响客户关系管理的实施，但一个重要的因素却常被我们忽视，那就是人的因素，了解这些因素，并能将这些因素加以重视才能更好地保证客户关系管理的成功实施。 任务要求 掌握影响客户关系管理成功的因素。相关知识重视人的因素对项目的成功是

58、极为重要的。因为：如果企业高层对客户关系管理实施有不同的意见，或是企业管理层对于项目的意见不统一、理解不深；如果企业的各业务职能部门对客户关系管理实施的意义和方法并不了解，或者有较强的抵触情绪或消极心理；如果系统的最终用户对系统不持积极态度，或者缺乏使用的知识或条件的话，那么，一切最新、最有力的技术和解决方案，或者最合理的业务流程、再造组织也可能会产生不理想的结果。首先要获得高层领导的支持、理解和认可第一步第二步第三步第四步企业要组织一个或一批良好的团队在组织内实现观念一致加强培训和对最终客户的支持实现步骤案例分析阿里巴巴成功实施客户关系管理*问题：你认为客户关系管理成功实施的关键因素是什么？

59、复习与思考你认为在客户关系管理实施中哪些因素最重要，为什么？你如何认识在客户关系管理实施过程中高层的支持？项目七：了解呼叫中心的工作情况完成：任务1 初步了解呼叫中心任务2 熟悉呼叫中心的工作流程任务3 熟悉呼叫中心座席员的工作任务4 熟悉呼叫中心座席员与客户沟通的步骤与技巧要求：了解呼叫中心的内涵。了解呼叫中心的发展历程及关键技术。熟悉呼叫中心的工作流程及组织结构。掌握呼叫中心座席员与客户沟通的步骤与技巧。引例：泰康人寿的客户服务中心建设*任务1：初步了解呼叫中心目的和要求相关知识实现步骤案例分析复习与思考目的和要求 任务目的 呼叫中心是客户关系管理得以实现的保证，了解呼叫中心的内涵、产生、

60、发展历程以及呼叫中心对企业的重要作用，从而对呼叫中心有一个初步的了解，这是本任务设立的目的。 任务要求 了解呼叫中心。相关知识1、呼叫中心对我们生活的改变 呼叫中心是指综合利用先进的通信及计算机技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。 在日常生活中，我们常常可以足不出户，通过电话就能购买到所需的商品、享受到所需的服务。 我们在充分享受着通信技术的发展带来的舒适与方便，也许您根本就没有想到，在为您提供服务的某个电话号码的背后运行着一个采用先进的通信技术、计算机技术及二者集成技术的、庞大的、我们称之为“呼叫中心”的信息服务系统。相关知识2、呼叫中心是如何产生的呼叫