医药招商知识及客户管理

1、招 商 管 理1- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第1页大 纲 招商基础概念 招商规划、策略制订与实施 客户维护与管理 政府事务管理 2- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第2页第一单元招商基础概念3- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第3页 广义概念： 为了更充分利用社会资源开拓市场，并向市场提供商品和服务，把处于价值链不一样步骤各自经营生产商、经销/代理商、零售商经过构建一个相对稳定寻求双赢搭档关系，如同一个虚拟企业，以实现优势互补、风险共担、利益共享战略联盟，最终占领和把控终端资源，创造更大利益，人们习惯把这种通路搭档联盟关系构建简单称为招商，包含通路规划、建设、运行及通路

2、管理等系统工作。 4- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第4页 狭义概念：（对处方药而言） 制造企业提供产品，与广泛社会资源合作，建立产品从制造企业向最终使用者流动通路，填补现有流通主渠道在流通功效上部分缺失，对流通主渠道一个有效补充，并实现利益共享一个商业模式。 5- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第5页招商模式产生历史背景国家医药相关政策调整与规范医药市场发展：流通渠道中对主渠道功效补充需求生产行业竞争加剧资源短缺，降低成本躲避风险，企业赢利可控产品特征：低技术含量复制6- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第6页招商模式产生历史背景企业发展阶段性需要快速扩张伎俩资源区域化成功

3、模式可复制性降低对管理品质与能力要求相对较低7- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第7页招商SWOT分析机会：国家政策、法规尚不完善区域化社会资源渠道客户资源不停壮大渠道客户销售队伍、销售能力、管理能力不停加强渠道客户对终端资源控制力加强8- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第8页招商SWOT分析威胁：专业分销企业还未形成渠道客户市场意识、管理能力、服务水平仍偏低行业联盟、渠道领袖还未形成，客户之间无序竞争制造企业间竞争有限资源客户忠诚度低9- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第9页 招商SWOT分析优势：整合社会资源，处理资金短缺、人员匮乏、资源有限或无分销渠道问题现款现货结算，

4、现有融资功效，又无应收帐款，降低资金风险利润可控降低市场开发、建网投入成本和风险缩短产品市场导入期对管理品质和水平要求相对较低10- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第10页招商SWOT分析劣势：易出现市场短期行为，不去维护品牌形象市场密集分销及精耕不足企业销售工作会产生致命惰性和依赖性市场信息短路、不对等无法展开专业化推广企业对通路控制力弱11- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第11页第二单元招商规划、策略制订与实施12- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第12页成功招商八个步骤招商产品筛选与产品设计确定招商目标、策略、模式、规划招商实施、保障组织设计确定招商方案、信息公布代理

5、商/经销商筛选与谈判代理商/经销商管理与淘汰代理商/经销商考评与激励市场支持13- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第13页怎样打造一个令代理商心动产品？卖点：利润？操作空间？品牌？声誉？市场份额/拥有率？ 差异化 个性化盈利方案 终端客户资源？销售量？代理区域/代理权限？失败产品设计打造=失败结果！14- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第14页确定招商目标、策略、模式、规划15- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第15页招商目标品牌成长目标销售额目标首批回笼资金目标利润目标通路建设目标网络目标终端目标市场份额目标不合理目标=失败招商16- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第

6、16页代理商/经销商关心问题企业基本情况：企业规模实力、企业性质、企业经营范围 产品基本情况：企业与产品关系、竞争对手情况 企业相关市场操作及合作思绪 ：企业以往操作思绪 、本产品详细营销思绪与计划 、企业与经销商责权利分工 自己要经销区域情况：企业是否将“一女嫁二夫” 17- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第17页招商给渠道客户带来利益代理不一样产品所得到不一样收益充实产品线更稳固终端网络和客户资源品牌提升销售队伍能力提升后续产品企业支持18- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第18页招商活动中客户关注不但是产品和让利，更主要是好市场策略和个性化盈利方案。19- 本资料来自 -医药

7、招商知识及客户管理第19页招商策略整体规划广告/专业宣传主要性招商模式组合/营销模式组合久远规划跟进指导20- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第20页怎样制订招商策略？明确招商目标 确定自己目标招商群 选择恰当招商方式 制订恰当招商政策 21- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第21页招商资料组织保障招商宣传招商政策招商目标招商现实状况医药企业招商策略规划制订招商策略22- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第22页代理商/经销商常问N个问题贵企业是怎样一家企业？ 贵企业规模有多大？ 贵企业GMP厂有那些生产线？ 贵企业有那些独家品种？著名品牌有那些？ 某产品是独家新药吗？是否有专

8、利？ 某产品是否为医保产品？ 某产品主要成份是什么？ 某产品治疗范围是什么？详细功效是什么？ 某产品规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？ 23- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第23页代理商/经销商常问N个问题产品是否有毒副作用？ 与同类产品比较有什么优势？ 代理价格是多少？是否太高？ 代理时企业对经销商有什么要求？ 贵企业对整年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？ 代理时是否要交确保金？不交不行吗？ 贵企业市场确保金能退还吗？退还政策是什么？ 企业怎样保护我们市场没冲串货？ 24- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第24页代理商/经销商常问N个问

9、题贵企业对我们代理商有什么样支持？ 贵企业怎么处理退货事宜？ 协议签定后，产品何时进入市场？ 代理商经销权限是多长？ 贵企业对产品是否投入广告？某产品销售好区域有哪些？月/年销售额有多少？某产品市场投入资金需要多少？ 25- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第25页制造商通路力是制订招商政策基本依据（25%） 产品力及市场容量（22%） 广告支持力度或品牌力（18%） 赢利空间（利润率、分成百分比、代理区域内代理商数量及 市场管理能力）（13%） 促销方案可行性和实效性（10%） 企业背景及实力（高端事务能力和退换货等信誉保障）（7%） 后继市场帮助，终端信息掌握（5%） 同类产品竞争力

10、制造商通路力越强，对渠道主导作用越强制造商通路力要素排序及权重26- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第26页渠道建设工作重心下移决胜于医院终端资源控制：建立专业医院终端推广管理、指导模式 ，培训、指导、提升代理商推广能力和专业水平27- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第27页招商策略规划分析产品力、内涵，评定预期和潜在风险，进行品种筛选产品领域市场调研竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠道（代理商）情况调查制订目标、政策招商资料宣传组织保障28- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第28页目标终端产品结构与销量分析销售模式与政策商业渠道分析区域差异分析临床学术分析目标科室与处

11、方医生分析代理商综合分析与评定29- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第29页招商方案组织机构规划确定详细产品政策 招商组织与方式 招商时间安排 30- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第30页招商工作实施目标市场代理商/渠道信息搜集、分析（起源于目标医院终端）信息筛选、多于一个代理商综合评价代理商谈判、确认协议跟踪、服务、支持、管理调整、更换31- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第31页招商资料准备赢利指导方案32- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第32页代理商/经销商筛选与谈判竞争对手经销商 关联产品经销商 有资金潜在经销商 33- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理

12、第33页低端：小而活 风险小 投入小 掉头快 小区域 34- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第34页中端素质较低、管理差、经营意识落后 经常扰乱市场秩序，争夺客户，跨区窜货，低价跑量 与制造商不能融为一体，合作不稳定 35- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第35页高端代理品种少而精 品牌强 资金大 经验多 谈判能力强 号召力强36- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第36页区域市场和代理商选择现有代理商协议检验无代理商完成协议继续执行检验计划维持和稳定区域市场分析未完成协议细化市场区域市场分析保留，新计划考查新代理商考查代理商合作安排风险控制风险控制37- 本资料来自 -医药招

13、商知识及客户管理第37页以区域目标医院终端为基础单位代理商信息搜集、分析38- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第38页经销商评价 城市医院数医院覆盖数本药品额覆盖率本类产品销售额本产品销售额市场拥有率（1）（2）（3）=（2/1）（4）单位：万（5） 单位：万（6）=（5/4）北京1205042 %600030 %杭州603050 %50025 %武汉602030 %150030020 %长沙201680 %80020025%39- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第39页经销商评定和选择目标帮助你从几个选择中决定做出客观决定让大家同意一个决定步骤列出可供选择方案产生决定条件订出决定

14、条件主要程度订出评分尺度，对各方案评分计算分数选择最正确方案40- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第40页决定条件评分A: 订出每项条件主要性B:订出评分尺度，作出评分条件评分表：10=最高分 1=最低分选择方案条 件比重经销商1经销商2经销商3医院覆盖能力30%资金情况20%对医院服务10%与其它商业调拨关系10%综合分（业务人员素质）30%结 论41- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第41页决定评分1、条件评分表选择方案条件比重经销商1经销商2经销商3医院覆盖能力30%486资金情况20%845对医院服务10%653与其它商业调拨关系10%636综合分30%636结论100%2

15、、选择最正确方案C、计算分数42- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第42页首批提货量要求年销售协议指标10-15%43- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第43页确保金制度市场确保金指标确保金招投标确保金44- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第44页确保金制度最晚在签署协议5日内以电汇或汇票、现金形式支付企业 签署协议时至低交纳确保金数额？%为市场定金 协议期满或协议终止，企业依据情况全部或部分确保金退还，附带利息 45- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第45页代理商/经销商考评与激励定量考评：指标进度开发进度（地域、医院、科室、医生）人员配置内部奖励政策客户丢失情况：分

16、销商、终端客户46- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第46页代理商/经销商考评与激励定性考评企业发展战略、规划企业文化建设团体建设团体凝聚力团体战斗力47- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第47页代理商激励激励目标与目标激励伎俩与办法激励后作用评定激励办法调整48- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第48页代理商/经销商激励销量完成返利奖 渠道维护奖 价格信誉奖 合理库存奖 经销商协作奖 市场开拓奖49- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第49页市场支持品牌塑造 专业学术推广 医学杂志论坛 医学营销培训 专业完善资料 50- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第50页培训

17、支持：代理商/经销商特点群体知识水平相对较低； 时间紧、工作忙，极少学习 对未来判断与把握能力相对弱一些 信息闭塞，对信息渴求管理经验相对较少 易急噪，有时缺乏自信 51- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第51页代理商/经销商培训需求想把生意做大，希望经过培训找到“灵丹妙药” 时间紧，希望在一天时间里有所收获，最少能处理自己企业一两个问题 学技巧，借鉴成功经验 52- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第52页售后支持设置全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询 设置产品服务专员，接收经销商及患者投诉 及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验 市场快讯传达各地成功市场操作经验，进行全方位营

18、销指导 每年举行一次全国营销交流会，邀请著名营销教授讲课 53- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第53页招商培训4大关键内容 企业及产品知识培训 沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等 招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等 招商要领培训：招商战略步骤、目标分解、经销约定位、协议解读、市场操作方案、常见问题解答与应对等 54- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第54页招商信息公布55- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第55页公布方式和平台招商信息公布和代理商信息搜集是招商重要步骤，招商信息能够经过以下几个方式公布，取得客户资料：平面招商广告（如：中国医

19、药报）电视招商广告网络招商（如baidu虫、中国医药123网）药交会借助招商中介平台业内口碑相传手机短信平台招商56- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第56页客户初步筛选客户信息搜集与初步判断调查与信息再确认57- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第57页协议中关键条款控制指标进度分解招标、医保等政府事务责任界定政府事务行为费用分担说明投标价格确实认标准分销政策界定解约与续约58- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第58页营销预警信息管理建立营销预警信息管理系统：内容：销售进度、客户管理、销售费用、市场管理、人员管理、产品(服务)质量、竞品管理、生产库存等。处理程序：建立标准模型

20、、数据录入、状态研判、预警处理、解除预警。59- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第59页客户管理和淘汰不能完成指标冲货区域和终端开发达不到进度要求分销不合理与企业配合程度差发展前景不理想危机和风险与企业发展理念和文化冲突60- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第60页措 施缩小、限制经销/代理区域取消返利和其它奖励提升价格增加确保金限制分销缩短代理期限淘汰61- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第61页62- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第62页建立样板市场意义 从整体市场来看，建立分销体系样板市场能够对其它市场产生极大促进作用。- 对经销商建立信心- 对自己队伍稳定军心

21、作用- 总结出分销网络构建经验，并尽快形成一套可复制执行标准- 培养队伍63- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第63页招商误区代理商数量越多越好 代理商实力越大越好 代理商没有忠诚度 选好代理商，就高枕无忧了渠道冲突百害而无一利，应该根除 渠道政策越优惠越好64- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第64页失败招商整体市场策略与计划通路规划招商目标设定个性化招商方案制订招商信息失实、传输不力及组织确保任务、风险和利益分配 通路管理65- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第65页选好代理商，就高枕无忧了误区：只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行

22、了。 问题： 代理商选择，只是“万里长征”走完了第一步； 产品热销不是代理商一方力量所能支配；厂家要负担监控渠道运作、及时支持或调整代理商主要职责；厂家要经常督促，提升销货主动性； 技术指导、售后服务是绝对必要。 提醒：过多地依赖外力，久而久之，会使厂家本身销售能力下降，丧失对市场改变敏感性，形成依赖！66- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第66页招商模式可能引发阵痛期 在前3个月只有首批发货，首批货后2-3个月无二次订单 。 要亲密关注渠道和终端铺货进展速度和消费者反应!四个月内第三次进货！67- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第67页第三单元客户维护与管理 68- 本资料来自

23、-医药招商知识及客户管理第68页医药行业管理链条研究开发生产市场策略代理商销售执行商业医院零售终端药店诊所决议者多个步骤控制，实现策略，含有更强计划性，提升企业经营效益，确保管理链条完整69- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第69页客户管理中几个必须当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率 当地促销费用情况 市场动态，了解市场和竞争对手 客户对目标产品操作思绪 客户对目标产品销售准备工作进展和发展预期 70- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第70页几个标准良好沟通标准 不急于求成标准多侧面了解标准 自信、诚恳、专业标准 71- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第71页四

24、个坚持坚持企业销售政策 坚持中长久发展合作思想 坚持局部短期利益服从大局思想 坚持争取企业最大利益思想 72- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第72页最难缠八种经销商 人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力经销商） 明修栈道，暗渡陈仓（倒爷经销商 借花献佛，转手承包（包工头经销商） 投石问路，欲擒故纵（间谍经销商） 店大欺客，漫天要价（欺弱经销商） 签时轻易，实施艰难（占位经销商） 翻手为云，覆手为雨（无赖经销商） 夜郎自大门外汉（外行经销商） 73- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第73页客户维护与管理客情关系维护标准 指标管理 冲货管理 客户销售终端管理 分销实施与管理 价格管理

25、代理商激励 代理商更换与淘汰 74- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第74页客情关系维护标准双赢标准利益底限标准相互支持标准长久合作标准75- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第75页代理商管理系统严格准入、禁入、淘汰制度76- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第76页代理商管理代理商开户选择标准开户审批程序淘汰机制77- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第77页代理商开户选择标准符合企业在代理区域内销售指标要求 开票商业企业具备药品经营正当资格 企业规模：在区域内有较大规模和影响力或处于快速成长久 业务区域：与企业设定区域相吻合业务医院等级：中、高端医院医院覆盖率：覆盖代理

26、区域内中、高端医院70%以上拥有本身医院终端推广队伍 分销政策：在进价基础上加价5%左右 资信情况良好，无不良经营劣迹 78- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第78页代理商开户选择标准既往同领域产品销售业绩：有代理同类产品经营、操作经验，业绩良好 有代理我企业产品愿望 未代理竞品内部销售政策：对内部销售人员激励政策良好与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、物价局、招标中介机构、医保中心等单位）关系亲密79- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第79页开户审批程序申请人：区域招商填写商业开户申请表 审批人：营销企业总经理 客户管理部立案、存档 80- 本资料来自 -医药招商知识及

27、客户管理第80页指标管理严格销售进度指标管理阶段性奖励与处罚标准81- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第81页冲货管理性质界定明确处罚标准适度让步果断处理82- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第82页客户销售终端管理终端信息了解与掌控终端支持与辅导关键资源把握83- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第83页价格管理政策统一明确约定价格支持伎俩性变换有力管理办法84- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第84页经销商增加或撤换根源：市场环境改变，技术、产品、市场竞争结构、行业发展、代理商能力、企业不一样发展阶段等。导入期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥有一个新产品，这个时候企业需要是快速占领市场，进行资本原始积累。成熟期，企业市场地位已经确定，企业要规范市场，要强化自己关键优势，向客户输出管理、输出文化，率领客户长久发展。85- 本资料来自 -医药招商知识及客户管理第85页客户增加或撤换评定方法：定时地评定客