市场研究行业营销咨询七层次构想分析

1、 从数据到到分析到到咨询营销销咨询七七层次构构想作为一个个在市场场研究行行业混了了十多年年的老朽朽，我经经常惶惶惶不可终终日，特特别是每每次项目目结案的的前夜，更是寝寝食难安安。为什什么呢？因为每每次要交交报告的的时候，我总是是想象着着客户拿拿到报告告后会如如何大骂骂自己。虽然一一直并没没有碰到到客户这这样的大大骂情景景，但自自己总以以为那只只是由于于客户们们现在都都是穿皮皮鞋的了了，谁也也不会那那么无理理，当着着你的面面骂你呢呢？我也也经常听听到其他他同仁或或者客户户自己这这样那样样的描述述说，某某某客户户拿着研研究公司司的报告告异常恼恼怒，大大骂这这是什么么东西，一堆垃垃圾，从从来都没没有

2、见过过这样的的垃圾报报告。其实在在他手里里的根本本就不是是什么垃垃圾报告告，而是是一本规规规矩矩矩的数据据报告而而已。因因此，这这种听言言却愈是是加重了了自己这这种莫名名其妙的的猜想。 那么研研究公司司应该提提交什么么样的报报告才是是一份合合格的研研究报告告呢？痛痛苦的思思索之后后，以笔笔者的拙拙见，认认为市场场研究公公司至少少可以向向客户提提供七个个不同层层次的报报告，他他们分别别满足的的是客户户不同层层次的需需求。这这七个层层次依次次是数据据(Daata)、信息息(Innforrmattionn)、知知识(KKnowwleddge)、见解解(Innsigght)、思想想(Wiisdoom)

3、、方案(Sollutiion)、与行行动(AActiion)。 1.雾里看看花般的的原始数数据原始数数据是研研究公司司提供的的最低层层次的产产品。有有人把数数据比喻喻为没有有经过切切割的钻钻石，也也有人把把数据比比喻为未未经冶炼炼的金沙沙，还有有人把数数据看成成是富含含钻石的的石块或或者富含含金子的的沙金石石，总之之，对许许多人来来说，数数据本身身看起来来是不值值钱的东东西。但但就像小小时候父父母常说说的一句句话，书中自自有黄金金屋，书书中自有有颜如玉玉，笔笔者觉得得这句话话用来描描写市场场调查中中采集的的数据那那真是再再恰当不不过了。然而，毕竟数数据还不不是金子子与钻石石，而且且也并不不是每

4、一一个接触触到数据据的人都都是市场场研究公公司的研研究人员员，因此此它的价价值在大大多数人人来看就就是一钱钱不值，这是可可以理解解的。 真真正的数数据是最最具原始始采集形形态的资资料，没没有经过过任何的的整理，零散的的，什么么形状都都有。数数据与数数据之间间表面上上可能有有也可能能根本就就没有任任何的联联系与意意义，如如果有也也只会是是天然形形成的，没有经经过任何何人工的的修饰。这些属属于真正正原生态态形式的的数据一一般是以以数据库库形态被被保留的的，如果果不做进进一步的的统计分分析，这这些数据据其实就就是一堆堆没有任任何作用用的数字字符号。虽然大大多数客客户并不不认为这这些数据据是他们们想要

5、的的，但还还是有客客户就只只想要这这个层次次的东西西。市场场研究公公司自己己就经常常是海关关、人口口普查等等数据的的购买者者，大家家购买这这种数据据的时候候的要求求就是尽尽可能的的细。许许多企业业客户购购买终端端监测数数据、广广告监测测数据时时大概更更多关注注的也就就是那么么几个关关键数值值。 可见见，即便便是原始始数据，那些看看起来困困在数据据库里的的死符号号也还是是有市场场的，关关键是要要找准对对象。因因此，这这就有了了商业信信息公司司的到来来，他们们提供的的就是ccleaandaata，数据库库。因此此，对于于提供原原始数据据库的信信息公司司来说，数据采采集中规规范的质质量控制制，合适适

6、的数据据采集方方法，真真实可靠靠的数据据，以及及干净的的数据是是至关重重要的，是业务务之本，只有这这些才是是客户愿愿意掏钱钱购买的的核心目目的，任任何其它它的服务务要么不不提供，要提供供就要达达到其它它服务的的标准，因此就就要另行行收费。 2.焕然一一新的数数据报表表-信息息很很显然，数据只只是研究究公司业业务的第第一步。对数据据做各种种各样的的交叉分分析后就就形成比比较有条条理化的的数据报报表资料料，笔者者称其为为信息。因此，信息就就是原始始数据经经过各种种不同复复杂程度度的统计计分析后后形成的的已经看看起来非非常有意意义的各各种数据据资料。 其实，许多客客户公司司需要研研究公司司提供的的就

7、是这这种层面面的资料料，也就就是将问问卷的所所有题目目基于一一些设计计好的变变量做交交叉分析析，譬如如所有题题目针对对不同年年龄段做做交叉分分析等。当然，也可以以是一些些复杂的的分析，譬如回回归分析析、因子子分析、聚类分分析等结结果。数数据经过过统计分分析后就就形成了了有条理理的信息息，这些些信息由由于是基基于不同同角度的的分析数数据，每每一个数数据点都都说明一一些事情情，都是是有意义义的，譬譬如数据据说某品品牌手机机用户中中男性比比例占到到70%，女性性只有330%，这对于于客户来来说就是是一个有有意义的的数据点点。如果果客户所所需要的的仅此而而已，那那么市场场研究公公司做到到这个环环节就已

8、已经完成成了任务务。 目前前有一些些公司，既有国国外的市市场研究究公司、国际性性的大公公司、也也有国内内企业，它们的的市场研研究部研研究人员员多达220到1100人人，它们们需要研研究公司司提供就就是这些些原始数数据与信信息，也也就是业业界所谓谓的clleanndatta与ttabuulattionn，拿到到这些数数据后，他们的的分析人人员就会会做进一一步的分分析。 3.基于数数据的分分析报告告-知识识对对于大多多数客户户公司来来说，这这种分析析后的数数据表还还不能够够满足他他们的要要求，他他们拿着着这些数数据表除除了看看看各种不不同的比比例数据据或者平平均数以以外，还还是不能能够说明明任何问

9、问题，既既不能够够分析他他们所面面临的问问题的原原因，也也不能说说明未来来的发展展趋势等等。因此此，这些些信息还还需要由由哪些具具备统计计分析能能力的研研究人员员将相关关数据串串起来，形成一一个描述述性的结结论，也也就是所所说的知知识。 知知识就是是将研究究中所包包括的各各个数据据信息串串起来形形成一个个有头有有尾、有有高潮有有低谷的的描述性性报告。它与信信息之不不同在于于信息只只是数据据的统计计分析，没有对对于每个个数据的的意义以以及各个个信息点点之间的的关系做做任何描描述，而而知识不不仅仅对对于那些些关键的的独立信信息点进进行描述述，还分分析存在在于各个个信息点点之间的的关联信信息，并并最

10、终形形成一个个基于数数据关系系的分析析报告，是一种种完整的的基于数数据关系系的分析析报告。 但知识识就只是是信息点点之间的的关系的的描述，是一种种数据分分析报告告，不会会掺杂研研究人员员的任何何倾向性性的分析析。应该该说这是是研究报报告的第第一步，大多数数情况下下，客户户是会对对这种报报告破口口大骂的的，因此此从这些些客户的的期望来来看，这这种水平平的报告告顶多也也就是1100分分中的550分。但也有有例外，一些咨咨询公司司、广告告公司、甚至一一些客户户公司，他们有有时就只只要求调调查公司司提供基基于基本本分析层层面的数数据分析析报告，因为他他们坚信信，市场场调查报报告的结结论只能能来自于于真

11、实的的数据分分析，报报告撰写写人不能能有任何何个人偏偏向性的的分析，数据怎怎么说，就怎样样描述出出来，写写报告的的人不能能够臆测测。 4.个性化化鲜明的的分析报报告-观观点那种不不允许研研究人员员参与任任何个人人倾向性性的报告告只能够够是一种种对于市市场的描描述，告告诉我们们的只有有数据事事实，而而不一定定是市场场的事实实，因为为许多时时候数据据也会骗骗人。更更进一步步说，没没有参与与研究人人员个人人倾向性性的分析析报告也也会不生生动，因因为许多多的数据据点只有有穿插了了研究人人员的这这样或者者那样的的解释后后，数据据之间的的关系才才会变得得生动而而富有灵灵性。因因此，要要想报告告写得比比较精

12、彩彩，这种种对于各各个数据据点的解解释不能能完全是是依赖于于死的数数据关系系，还要要依赖研研究人员员个人对对于这个个数据的的理解，基于这这种前提提的报告告就是观观点层面面的研究究报告。 数据分分析只有有参与了了研究人人员的观观点才能能够变得得活灵活活现，这这份报告告才会是是一份生生动的报报告。我我们经常常能够见见到这样样的情况况，同样样是讲一一份报告告，如果果请报告告撰写者者去讲，会显得得非常生生动，因因为他在在讲这份份报告的的时候能能够生动动地将这这份报告告的各个个环节鲜鲜活地串串在一起起，而非非撰写者者可能也也会讲得得很生动动，但总总只是限限于报告告的内容容，只是是生动地地读了一一遍报告告

13、而已，因为他他无法掺掺入自己己的观点点。掺入入了研究究人员个个人观点点的报告告就已经经是一份份完整的的市场分分析报告告了，如如果分析析得合理理，这样样的报告告应该是是没有什什么值得得挑剔的的。到目目前为止止，能够够达到这这个水平平的市场场研究公公司应该该不少，业内能能够达到到这个水水平的研研究人员员应该也也不少。 5.能够彰彰显系统统魅力的的思想性性报告达到到观点点层次次的报告告已经有有事实、有深层层数据分分析、还还有研究究人员对对于其间间各种复复杂关系系的分析析、更有有研究人人员基于于数据与与市场之之间的关关系做的的一些建建议等，从市场场研究人人员的角角度来看看，这种种报告已已经比较较完善了

14、了。但这这种水平平还不能能够说就就是最高高水平的的市场研研究报告告，作为为市场研研究报告告的最高高层次应应该是上上升到思思想层次次的报告告。虽然然在观点点水平上上的分析析报告已已经掺与与了许多多研究人人员的分分析与观观点，整整体上报报告会显显得有血血又有肉肉，达到到了相当当的深度度。 然而而，这种种报告常常常由于于对研究究人员的的个人水水平依赖赖过多，不同人人写出的的报告的的水平就就会参差差不齐，大相径径庭。研研究人员员个人的的观点经经常是有有个人色色彩的、零零碎碎碎的、缺乏系系统观念念的，因因此过于于依赖这这种观点点性的报报告有时时也非常常危险，因为一一旦某个个人的某某种倾向向性的分分析失之

15、之偏颇，结论可可能就有有问题。再者，由于这这种零星星的见解解缺乏系系统的支支持，很很难帮助助客户在在后续的的执行过过程中获获得相应应的系统统支援，结果在在执行环环节上就就可能会会一败涂涂地。因因此，研研究报告告不仅仅仅需要研研究人员员独特的的个性化化观点与与分析思思路，更更需要有有一套系系统的理理论帮助助研究人人员作全全面地思思考从而而形成系系统的结结论，这这就是基基于思想想的研究究报告。这套理理论既不不能够完完全束缚缚住研究究人员的的思想，要给他他们足够够的想象象空间，从而使使得报告告更具个个性化而而不是生生搬硬套套的千篇篇一律的的报告，但又要要有系统统的指导导、完善善的支持持、以及及规范的

16、的评估等等措施，帮助研研究人员员判断分分析的方方向、分分析点、结论的的效度、以及未未来执行行中可能能需要的的支撑点点等。 这这看起来来确实比比较难，所以能能够达到到这个层层次的报报告可能能并不多多。这需需要研究究公司必必须有相相应的资资源、积积累、规规范、网网络等并并将其集集合在一一起才能能够形成成一套系系统，从从而使得得研究人人员做研研究分析析时以及及以后有有稳定的的支持与与保障。有不少少专业化化的研究究公司实实际上是是在向这这个方向向迈进，但到底底做得怎怎么样确确实需要要客户的的不断检检验。 6.不只要要告诉客客户怎么么样，更更要说清清楚怎么么做-方方案研究公公司经常常很容易易把撰写写研究

17、分分析报告告当作为为自己业业务的终终点，以以为完成成一份精精彩的研研究报告告就够了了。其实实这也不不能够怪怪市场研研究公司司，因为为多数号号称在市市场研究究方面比比较专业业的客户户也是这这么认为为的。因因此，市市场中就就有了数数据采集集公司、数据分分析公司司、营销销咨询公公司等之之分，美美其名曰曰定位不不同。 由由于市场场研究是是从西方方来的东东西，特特别是一一些跨国国大公司司来到中中国后在在传播市市场研究究知识与与方法方方面作了了巨大的的贡献，影响非非常大。这些公公司由于于自己内内部有完完备的市市场研究究人员，因此对对于外部部市场研研究公司司的需求求就只是是信息层层面的工工作。由由于这些些公

18、司对对于业界界影响如如此之大大以至于于业界有有人认为为市场研研究公司司的终极极目的就就是写一一份完美美的达到到观点水水平的研研究报告告。其实实不然，即便是是达到思思想层面面的研究究报告也也不是研研究公司司的终极极目标，因为对对于客户户来说，其最终终目标就就是解决决问题，而不是是买回一一本研究究报告。因此，即便是是有着完完善思想想的研究究报告对对于某些些客户来来说也还还不够，他们还还需要知知道应该该如何做做，这就就是方案案。也就就是说，报告既既要有事事实、有有分析、有思想想，这还还不够，还要有有一整套套分析问问题、解解决问题题的方案案。 方方案之不不同于思思想在于于其对于于应用层层面的要要求越来

19、来越多，而对于于理论层层面的依依赖愈来来愈少。目前，国内企企业对于于市场研研究的需需求越来来越多，同时他他们对于于市场研研究的满满意程度度却越来来越低，相关研研究表明明，他们们对于市市场研究究的要求求非常不不同于传传统的外外资公司司，他们们要求市市场研究究最终能能够帮助助他们解解决问题题，而不不只是一一本报告告。其实实这种倾倾向在某某些外资资企业也也有着越越来越相相同的趋趋势，他他们不愿愿意在内内部设一一个大的的市场研研究部，他们甚甚至不愿愿意象过过去那样样遇到问问题时既既有找咨咨询公司司要思想想、找研研究公司司要分析析报告、还要找找广告公公司要广广告方案案，他们们只想找找一家公公司就能能够解

20、决决存在的的问题，而至于于这家公公司需要要整合多多少家的的资源，他们真真的不想想关心太太多了。 由于这这样的原原因，客客户对于于研究报报告中方方案的部部分越来来越看重重，过去去那种50页页分析+5页建建议的研究报报告越来来越不能能够满足足客户的的需要了了，他们们希望研研究报告告既要要说清楚楚市场怎怎么样、为什么么这样、还要明明确告诉诉他们下下一步需需要做什什么。总之他他们越来来越需要要研究公公司为他他们提供供一整套套的方案案，而不不是几句句建议。从目前前的趋势势看，需需要达到到这个层层次的公公司已经经越来越越多，研研究公司司有没有有为这个个做好准准备呢？ 7.既然你你清楚怎怎么做，还不如如你来

21、做做-行动动计划与与操作执执行对于方方案的要要求似乎乎就已经经完全超超出了研研究公司司的心理理范围了了，然而而游戏到到此还没没有完全全结束，新的要要求才刚刚刚开始始。现在在已经有有客户对对于方案案都不满满足的情情况存在在了，他他们甚至至要求研研究公司司再往前前走一步步，直接接写出具具体操作作的步骤骤。这就就是行动动计划水水平的到到来。 相相对于方方案来说说，行动动计划就就显得在在理论上上简单多多了。不不用绕着着弯地说说来说去去，只需需要明确确什么时时间、什什么地点点、什么么人去做做什么、需要多多少费用用、如何何评价效效果等。这就是是他们的的更高要要求。是是不是客客户对于于研究公公司的要要求到行行动计划划这个环环节就够够了呢。其实也也不是，现在已已经有越越来越多多的公司司已经发发展到要要求研究究公司进进入到操操作（EEXECCUTIION）这个环环节