世纪营销大变革

1、21世纪营销大变革对世界来说，20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国来说，WTO终于在新世纪露出新的曙光，这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视野。如何应对这一系列变化？我们必须首先从认识上做好准备。虚拟市场场营销20000年年伊始，信息社社会的到到来将改改变传统统市场营营销的运运作模式式，以互互联网技技术为基基础的电电子商务务不仅会会取代旧有的的贸易方方式，而而且将市市场营销销竞争从从一个物物理的空空间转化化到一个个虚拟的的空间。2

2、11世纪市市场营销销因素的的组合是是信息与与互联网网技术的的组合。以互联联网技术术为基础础的高新新技术与与市场营营销资源源融合在一一起，在在信息社社会发展展的催化化与影响响下，生生成新的的市场营营销模式式营销销虚拟化化：消费费者身份份虚拟，消费行为网网络化；广告、调查、分销和和购物结结算都通通过互联联网而转转变为数数字化行行为。200世纪工工业时代代创造的的市场营营销4PPs要素素与互联联网技术术资源重重新整合合。产品品、价格格、分销销渠道、广告和和人员推广广等市场场营销要要素的组组合面对对的不再再是单一一或具体体的市场场，而是是全球性性的一个个统一而而又抽象象的市场场。不受受时空限限制的22

3、4小时时网上营营销，可可以将产产品或服服务通过过互联网网最直接接、最快快速地传传递给处处于世界界任何一一个角落落的客户；商品或或服务的的推广不不再是面面对面地地与客户户直接产产生交易易，而是是借助电电脑与互互联网在在网上与与客户直直接见面面；客户户不再是是被动地地去接受受商品或或服务，而是利利用互联联网、多多媒体手手段主动动与企业业建立互互动式商商业关系系。消费费者通过过互联网网这个虚虚拟的购购物空间间确定自自己的消消费行为为，标志志着211世纪虚虚拟营销销时代的的到来。虽然目前中中国的电电子商务务尚在起起步阶段段，应用用的行业业和推广广的产品品较为有有限，相相配套的的支付系系统和安安全保障障

4、体系也还不不完善，但如同同中国加加入WTTO一样样，加入入互联网网营销是是中国本本世纪追追赶或与与世界潮潮流保持持同步的的一条捷捷径。如如果说220世纪纪中国与与西方发发达国家家在工业业化进程程上的差差距是几几十年甚甚至上百百年的话话，新世世纪中国国在互联联网方面面的差距距则相对对较小。可以说说，互联联网为中中国市场场营销的的发展提提供了一一个千载载难逢的的机会。个性化的的市场营营销市场场进一步步细分化化和个性性化是未未来市场场发展总总的趋势势。国际际著名市市场营销销专家菲菲利普科特勒勒在其想象未来的的市场一文中中指出，未来“市场经经营者将将把注意意力集中中于大的的群体转转移到寻寻找特殊殊的、

5、合合适的目目标。在在这些目目标所在在处，有有财富存存在”。由于于消费者者需求的的特殊性性增加，不同消消费者在在消费结结构、时时空、品品质诸多多方面的差差异自然然会衍生生出“特殊的的、合适适的目标标市场”，这些些市场规规模会缩缩小，但但其购买买力并不不会相对对减弱。目标市场场特殊性性的强化化预示着着消费者者行为的的复杂化化和消费费者的成成熟。211世纪的的消费者者具有良良好的教教育背景景和日益益个性化化的价值值观念，虽然他他们总体体上倾向向于和大大众保持持同质化化的产品品或服务务消费，但他们们期望在在送货、付款、功能和和售后服服务等方方面，供供货方能能满足其其特别的的需求。这是导致市市场营销销个

6、性化化的基础础。211世纪市市场营销销策略走走细分化化的发展展趋势，完全不不同于传传统工业业社会将将消费群群体相近近的需求求等同看看待。根根据单个个消费者者的特殊殊需求进进行产品品的设计计开发，制定相相应的市市场营销销组合策策略，是是新世纪纪营销个个性化的的集中体体现。能能够满足足千差万万别个性性化需求求的营销销可能取取决于221世纪纪高新技技术的发发展。因因为互联联网技术术使信息息社会供供求关系变变为动态态的互动动关系，消费者者可以在在全世界界的任何何一个地地方、任任何时间间将自己己的特殊殊的需求求利用互互联网迅迅速地反反馈给供供给方，而生产产方也可可以随时时随地通通过互联联网了解解和跟踪踪

7、消费者者的市场场反馈。供需双双方利用用现代媒媒体相互互沟通使使得工业业时代难难以预测测和捉摸摸的市场场将变得得逐渐清清晰和有有章可循循，传统统的市场场调查在在未来将将渐渐失失去其存存在的价价值。个性性化的营营销是以以产品最最终满足足单个消消费者需需求为归归依的。企业能能否根据据具体消消费者而而不是群群体消费费者设计非常常个人化化的产品品或服务务，成为为衡量其其竞争实实力的一一项准则则。200世纪末末，中国国海尔集集团提出出了“您来设设计我来实现现”的新口口号，由由消费者者向海尔尔提出自自己对家家电产品品的需求求模式，包括性性能、款款式、色色彩、大大小等。海尔集团实实施家电电个性化化生产的的战略

8、举举措，其其产品的的人文概概念和更更具实用用的价值值与传统统工业社社会的产产品价值值已经不不能同日日而语，这不仅仅是因为为衡量产产品价值值的标准准发生了了变化，更重要要的是因因为信息息社会中中人的生生活方式式影响了了消费者者对产品品价值的的需求。个性性化的消消费需求求已经不不是消费费量的满满足而是是质的差差异的获获得。企企业要生生存和发发展就必必须同时时具备个个性化的营销销能力，一种能能够将互互联网、信息和和企业资资源整合合的能力力；机器器、生产产规模和和成本让让位于情情报、网网络和知知识。精简、反反应快速速的营销组组织211世纪信信息社会会的最大大特征就就是网络络化和自自动化。由互联联网产生

9、生而带来来的速度度、效率率和不确确定性，使得工业社社会建立立的营销销组织必必须变革革才能适适应新的的市场营营销环境境。美国国著名管管理学权权威彼得得杜鲁克克说：“世界的的经济与与技术正正面临一一个不连连续的年年代，在在技术和和经济政政策上，在产业业结构和和经济理理论上，在统领领和管理理的知识识上，将将是一个个瞬息万万变的年年代。”社会的的不确定定性从根本上上改变了了传统市市场营销销组织设设计的思思路，适适应网络络时代变变化的营营销组织织要求反反应迅速速、沟通通畅通、加强企业内内外的协协调和互互动。传传统的产产品部门门、分销销部门、广告部部门、公公关部门门和推销销部门等等都会被被逐一淘淘汰、未来

10、企企业营销销构架特特征是不不设中层层管理机机构，层层级减少少，200世纪层层级组织织体系将将由网状状组织体体系取代代。因为为信息化化社会的的市场竞竞争强调调的就是是速度，产品更更新换代代快、消消费者行行为变化化快、竞竞争对手手反应敏敏捷、信息技技术日新新月异等等因素，都制约约着市场场营销组组织建立立的模式式。因此此，精简简、富有有弹性和和互动，极具效效率并且高度度自动化化、网络络化，将将是营销销组织在在信息化化社会设设置的基基本原则则。以客户为为中心的的市场营营销管理理211世纪以以产品为为导向的的营销哲哲学将逐逐步转向向以客户户为中心心，全方方位满足足客户需需求，不不断创造造更新、更好的产品

11、品；市场场营销管管理的中中心将从从以往注注重业务务的量的的增长转转向注重重质的管管理；营营销目标标将从降降低成本本提高效率转转向开拓拓业务、提高客客户忠诚诚度。工业业时代市市场竞争争的焦点点是产品品和价格格，降低低生产成成本提高高劳动效效率制约约着竞争争的优势势；进入入21世世纪之后，科科技发展展、全球球经济一一体化使使得企业业竞争的的焦点变变为对客客户的争争夺。因因为互联联网的广广泛应用用和信息息的爆炸，特特别是电电子商务务的迅速速崛起，改变了了消费者者传统的的购买行行为，顾顾客由以以往购买买信息的的被动接接受者变变为主动积极极的信息息搜寻者者，现代代高科技技赋予消消费者前前所未有有的权利利

12、，他们们决定着着信息价价值的取取舍；另另外，消消费者行为的的个性化化和多元元化，以以及顾客客身份的的国际化化，也促促使企业业必须随随时随地地将市场场营销管管理的重重点转移移至客户的开开发和维维系上来来，可以以说，没没有同顾顾客的信信息交流流与互动动，就没没有企业业的存在在。市场营销销人员成成为咨询顾顾问211世纪知知识经济济时代营营销管理理人员存存在的价价值不再再是推销销产品和和服务，而是充充当信息息咨询顾顾问。因因为营销功能能的实现现在很大大程度上上依赖各各种电脑脑网络系系统，营营销人员员的作用用是要借借助互联联网等各各种信息息系统为为客户提供各各种解决决问题的的方案，而不是是简单地地劝诱顾

13、顾客或向向顾客推推销产品品。由于于营销人人员角色色转换成成为辅助助消费者者采取购购买行为为的顾问问，他们们不但要要适应信信息化社社会千变变万化的的需求，充充满真知知灼见，全面掌掌握和了了解市场场全球化化的发展展趋势，应对技技术创新新而带来来的营销销观念、营销理理论和营销策策略的不不断变化化；还要要将自己己培养为为洞悉消消费者行行为、精精通业务务分析的的专家。他必须须能够让让产品与与知识融合一一体，一一同出售售给消费费者，成成为知识识产品的的创造者者。产品多样样化、产产品生命周周期缩短短211世纪与与工业时时代相比比的一个个最大区区别就是是高科技技的发展展极大地地影响着着人类的的生产方方式和生生

14、产领域域，数字化的的经济模模式使得得产品生生产不仅仅越来越越多样化化，而且且越来越越容易。由此而而引发的的一个问问题就是是技术的的高度发展，一方面面降低了了生产成成本，市市场上出出现越来来越多同同质性很很强的商商品；另另外，先先进的技技术又会会加速产产品的发明创创造，使使得一种种新产品品在市场场上停留留的时间间越来越越短。产品品多样化化满足了了消费者者个性化化的消费费需求，同时也也加剧了了市场竞竞争的激激烈性。以电脑脑、电视视机和国国内近年一一些VCCD品牌牌的大起起大落来来看，220世纪纪末的电电子产品品已经预预示出未未来这一一发展趋趋势。工工业时代代早期的的产品寿寿命周期期少则数数年，多多

15、则几十十年甚至至上百年年，而220000年的今今天，以以电脑为为代表的的电子产产品寿命命周期已已经缩短到到了半年年为一个个周期，而有些些软件产产品寿命命周期仅仅有几个个月已经经是不足足为奇的的事了。围绕绕速度展展开的市市场竞争争又进一一步催促促着产品品更新换换代的节节奏。信信息化时时代生活活节奏加加快，消消费者希希望尽快获获得商品品或服务务；企业业急于较较竞争对对手更早早推出新新产品；现代媒媒体瞬间间可以将将广告信信息传遍遍全世界界；发达的分分销快运运体系将将商品准准确快捷捷地送到到目标对对象手中中。速度度在市场场营销的的每一个个环节都都加速转转动着产产品寿命周期期。与传传统工业业社会产产品升

16、级级换代相相比，今今天，汽汽车制造造商仅用用过去一一半的时时间就可可推出一一种新款款汽车，未来来，这一一周期还还有可能能缩短。市场营销销国际化化工业业社会的的市场壁壁垒随着着互联网网和全球球经济一一体化进进程的加加快而被被逐渐打打破，知知识经济济和信息息社会将将全球融合合为一个个巨大的的没有时时空差异异的统一一市场。社会的的发展客客观地把把现代企企业营销销置于一一个国际际化的环环境之中。211世纪前前夜，中中国加入入WTOO进程的的历史性性突破将将世界上上人口最最多的一一个市场场带入到到了全球球化的游游戏规则则之中。可以预预计，未未来100155年内，随着自自由贸易易区域的的扩大和和各国政政策

17、法规规对外国国投资的的放宽，全球市市场将进一一步开放放，所有有的企业业面临的的市场竞竞争不仅仅来自于于本国，更严峻峻的是要要接受外外国强大大竞争者者的挑战战。加入入世贸组组织对中中国市场场营销的的意义不不仅仅停停留在对对电信、金融、保险和和农业一一些行业业的开放放与冲击击，更为重重要的是是我们融融入了国国际市场场营销的的潮流中中，与发发达国家家要在同同一市场场条件下下展开竞竞争，传传统的市市场营销观念念、体制制和策略略等都必必须站在在国际市市场营销销的起点点重新调调整、审审视和制制定。我我们不仅仅要全方方位地应应对西方发达达国家诸诸多方面面的挑战战，还必必须了解解和掌握握国际市市场发展展动态，

18、培养与与建立全全球化的的营销思思维方式式以及战略实实施组织织体系。全球球性的战战略联盟盟进一步步加速了了市场营营销的国国际化，特别是是国家之之间、区区域之间间和跨国国公司之之间的战战略性联合合，缩短短了国际际市场之之间的差差异和距距离。尽尽管目前前全球联联盟仍未未形成大大规模发发展的趋趋势，但但互联网网的迅猛发展展客观上上为各种种联盟创创造了良良好的条条件。近近年西方方航空制制造业、汽车业业联盟之之后，市市场营销销战略的的全球一体化化大大增增强了其其品牌在在国际市市场上的的竞争力力。品牌趋向向全球一一致与市市场营销销国际化化相对应应的必然然是品牌牌的全球球化。基基于全球球经济一一体化与与网络化

19、化的宏观观环境影影响，市市场营销围围绕品牌牌而组合合的策略略是211世纪营营销国际际化发展展战略的的重点。造成成品牌全全球化的的主要原原因一方方面根植植于市场场的开放放和消费费者购买买模式的的标准化化，另一一方面则则是因为为全球范围围内跨国国公司之之间的合合并。与与工业社社会不同同，越来来越多的的品牌可可以在世世界市场场范围内内流通，消费者者在任何一个个国家都都可以买买到他所所熟悉的的时装、快餐、旅游或或银行服服务等。特别是是网络营营销和电电子商务务的出现现，既降低了了品牌全全球化的的运作成成本，使使无数过过去在传传统工业业社会难难以跨出出国界的的品牌，可以一一夜之间间进入国国际市场，面面向全

20、球球的消费费者；同同时，也也使过去去无法在在本国买买得到的的世界知知名品牌牌，坐在在家里就就可以轻轻松地享享受到。未来来品牌全全球趋于于一致之之后，将将刺激为为争夺领领导品牌牌而在全全球范围围内开展展竞争，同时，亦可能能对品牌牌还未形成成全球化化的国家家或企业业构成强强有力的的冲击。世界著著名市场场战略家家杰克特罗特特在分析析未来市市场品牌牌的意义时指指出：“有两类类竞争者者是成功功的。一一类是强强有力的的品牌、大的品品牌。这这类公司司能够在在全世界界范围内内谋求利益。另一类类是专门门化的或或定位很很好的品品牌。这这是一些些小的竞竞争者。”中国加加入WTTO之后后，首先先要在国国内市场迎接接来

21、自国国际品牌牌日趋激激烈的竞竞争挑战战；其次次，还要要考虑如如何将民民族品牌牌努力打打入已经经被知名名国际品品牌占领的世世界市场场。我们们要么努努力成为为“强有力力的品牌牌、大的的品牌”，要么么确定一一个明确确的定位位，走专专业化品品牌的道路路。这可可能是绝绝大多数数中国企企业入关关之后，顺应品品牌全球球化潮流流首先要要作出的的两个选选择。切切记特罗罗特先生的特特别告诫诫：“将会有有麻烦的的品牌是是那些处处于中间间状态的的品牌。”数字化分分销渠道道211世纪人人类迅速速进入数数字化生生存时代代，商业业过程的的高度自自动化和和网络化化将市场场营销中中的分销销移植到到了互联联网，实实现真正正的虚拟

22、拟营销。电子商商务改变变了工业业时代传传统的、物化的的分销体体制，企企业必须须为适应应BTOOB或BBTOCC的业务务开展在在网上建建立全新新的分销销模式。数字字化分销销渠道缩缩短了生生产与消消费之间间的距离离，节省省了商品品在流通通中经历历的诸多多环节，消费者者或用户户通过互联联网在电电脑屏幕幕前直接接操作鼠鼠标就可可完成购购买行为为。在网网上购物物不仅可可以节省省时间，方便快快捷，而而且还省钱省省力。互互联网对对于传统统的市场场营销最最具革命命性的影影响就在在于此。虽然全全球电子子商务的的推广与与发展还还未能完全取取代传统统的分销销体制，但数字字化分销销的电子子商务带带来的是是21世世纪全

23、球球性的商商业革命命。无论论是BTTOB还还是BTTOC，全球电电子商务务正以百百倍的发发展速度度推动着着网上交交易的扩扩张和渗渗透。据据统计，19992年全全球网上上购物总总值达550亿美美元，而而到19998年年已增长长30倍倍，总额额达15500亿亿美元。如何利利用互联联网建立立自己的分分销体系系？如何何将数字字化的分分销渠道道和传统统的分销销体系有有机地结结合起来来？如何何在网上上和客户户建立长长久的合作关关系？是是现代企企业在221世纪纪相当长长一段时时间必须须面对和和要思考考的问题题。多元新型型媒体211世纪媒媒体的变变化最引引人注目目，因为为它们在在影响市市场或营营销组合合策略的

24、的同时，也透过过形形色色色的大大众娱乐潜移移默化地地改变着着人们的的生活方方式。除了了电子媒媒体外，多元新新型的媒媒体出现现不同于于工业时时代不分分群体无无差异的的大众媒媒体，而而是演变变为依据据不同市场场、不同同消费群群体、不不同场景景的“小众媒媒体”，根据据受众阅阅读习性性、欣赏赏倾向和和接受的的程度，最大限限度地为受受众度身身定做媒媒体。这这样既可可以满足足特定消消费群体体个性化化的媒体体需求。同时，提高媒媒体的发发布效率率。例如，医医院专供供病人阅阅读的杂杂志；学学校食堂堂专对学学生播放放的电视视广告；超级市市场手推推车上悬悬挂的广广告和电电视台针对不不同观众众发布的的不同广广告等，都

25、是在在传统媒媒体基础础上的细细化。如如果让媒媒体受众众将接受受广告视视为一项项乐于欣赏和和阅读视视听的事事情，221世纪纪的媒体体公司和和广告公公司可就就大有作作为了。网络络媒体伴伴随着网网络技术术的日新新月异将将更加多多元化，尤其是是个性化化营销时时代的加加速来临临，网络络媒体一一对一的发发布方式式不知会会催化出出多少意意想不到到的网络络广告模模式，当当然它也也会迅速速淘汰掉掉无数效效果甚微微的媒体体。211世纪媒媒体究竟竟把广告告带向何何方，谁谁都不得得而知，惟有一一点可预预知的就就是，媒媒体选择择会更人人性、更更科学。高科技市市场营销销200世纪末末人类开开始进入入高科技技时代。电脑、互

26、联网网、激光光、生物物工程、卫星通通信等新新技术的的出现和和应用，不仅改改变和影影响了我我们的生生活方式式和生活活质量，还改变变了传统统的市场场营销管管理体系系和原则则。全球球知名企企业咨询专家家科克泰森在在他所著著的221世纪纪企业制制胜法则则中指指出：“在200世纪时时，科技技不断发发展，改改变更是是屡见不鲜鲜，211世纪的的改变步步调，将将呈现前前所未有有的迅速速，200世纪末末的后220年，科技发发展所带带来的进进步，远远胜于过去2200年年的发展展。211世纪末末的发展展，又相相当于今今日的110倍。”可见见，未来来高科技技营销管管理将是是企业制制定市场场营销战战略的重重点。在在产品

27、策策略的组组合方面面，高科科技所占占比重会越越来越高高。高科科技产品品在市场场总体份份额中逐逐渐超过过传统产产品的市市场比重重，出现现供应引引发需求求而不是是需求决定供供给的现现状，源源于新产产品的问问世皆是是基于高高科技的的不断创创新。在在这一点点上完全全不同于于传统营营销理论论强调的由调调查研究究市场需需求之后后而确定定供给的的模式。产品品日益高高科技化化的发展展趋势进进一步加加速了产产品寿命命周期的的缩短，同时，由于产产品科技技含量高高，更新新换代速度度快以及及科技发发明层出出不穷等等原因，加之消消费者对对高科技技产品认认识不足足和缺乏乏消费经经验，促促成高科科技市场营销销环境充充满风险险和不确确定性。营销人人员无法法按照常常规预测测、把握握该市场场对新产产品的需需求特性性和相关关数据。这就就是为什什么近年年高科技技行业利利润高、风险也也高的原原由。显而而易见，高科技技营销除除了注重重持续创创新，建建立专业业分工协协作体系系抵御其其风险性性经营之之外，围围绕高科科技