网络营销环境分析解决方案

1、1.4 网络营销环境分析1.4.1 网络营销宏观环境1.4.2 网络营销微观环境1.4.3 网络营销网络环境1.4.4 网络职业道德第1页学习目标了解网络营销宏微观环境培养各环境原因对企业网络营销产生影响了解能力培养对网络营销环境改变分析判断能力第2页本章关键点网络营销环境概念网络营销环境内容各宏观营销环境原因对网络营销影响各微观营销环境原因对网络营销影响案例讨论第3页案例导入刻舟求剑 古代一个楚国人远行，途中乘船过江时，不小心将佩剑掉到河中。船上人大叫：“剑掉江里了！”这个楚国人用小刀在船舷刻印记。有些人催促他说：“快下水找剑呀！”楚国人说：“不用慌，我刻有记号。” 船继续前行。又有些人催促

2、他说：“再不下去找剑，船越走越远，当心找不回来。”楚国人依旧自信地说：“不用急，我刻有记号 。” 直至船行到对岸江边停下后，楚国人才顺着刻有记号地方下水去找剑，剑再也再不到了。第4页思索：1、楚国人为何找不到剑？2、网络营销应重视什么？第5页环境改变是绝正确、永恒。环境原因是不可控制，但它也有一定规律，我们可经过营销环境分析对其发展趋势和改变进行预测和事先判断。第6页网络营销环境概念 网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制各种原因总称。网络营销环境分析是企业制订网络营销战略与策略前提第7页企业环境示意图宏 观 境 环企业本身 微 观 境 环 第8页1.4.1网络营销宏观环境内容自

3、然地理政治法律经济环境社会人口社会文化科学技术宏观环境第9页 年11月底，中国网民发觉麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大抗议，随即麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地域）”，随即又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发觉奥迪、飞驰、通用和西门子英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子网站及时在香港和台湾英语Hong Kong和Taiwan后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权国家，香港和台湾能够用表示范围比较宽泛“locatio

4、n”。在摩托罗拉、诺基亚等企业英文官方网站上，在提供全球各地链接时，都用了“location”一词。案例第10页没有规矩，不成方圆：政治法律环境 （1）定义： 对企业网络营销活动有一定影响各种政治原因总和，包含政治制度、政治局势、方针政策、法律法规等。（2）对网络营销影响 保障作用 规范作用 第11页社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性 政府廉洁与效率民族观念产品政治敏感性国际关系 政治环境第12页政治环境是指影响企业市场营销活动外部政治形势和情况法律环境由立法和行政机构制订，制约、影响或保护企业营销活动各种法规、条例、方法及其监督、执行伎俩组成1、政治局势2、经济政策 价格政策、贸易政策等

5、3、立法 国家、地方颁布法规、法令、条例（强制回收；禁止传销、黄金时段禁止选秀节目4、国际规则 国内企业频频遭遇反倾销第13页（3）企业对策： 恪守目标市场东道国相关法律法规规范。 服从国家相关发展战略与政策要求。 企业要主动利用国家政策给网络营销带来机 会，尽可能争取对企业、社会、消费者有利得法律、法规和政策出台。 企业要主动用国家法律法规武器，保护自己在网络营销中正当权益。第14页安利中国之道：死守市场+改变游戏规则安利世界直销企业龙头在全球多个国家只采取直销模式1998年传销禁令，在中国业务，由97年15亿元，98年滑到3.2亿元。98年7月，以“店铺销售加雇佣推销员”模式，在中国开设1

6、00间店铺，从直销到专卖店。，业务上升60亿元。适应市场环境。第15页思索：全方面二孩政策对我国哪些企业或产业有影响？第16页全方面放开二胎政策实施，对中国经济拉动作用不可忽略，将会对相关产业如食品、玩具、母婴医疗教育等等产生直接影响。同时政策实施在未来将改变中国人口年纪结构，也间接对房地产等行业产生影响。依据当前儿童抚养成本估算，全方面放开二胎政策将会带来大约每年1200亿1600亿消费红利。第17页 当前，关于电子商务、网络营销国际立法主要有： 电传交换数据统一行动法则； 电子提单规则； 电子商务示范法； 电子签字示范法等。第18页 我国在研究国际先进经验基础上，结合我国国情，初步制订了一

7、套有中国特色电子商务法规： 中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行要求； 计算机信息网络国际联网安全保护管理方法； 电信网间互联管理暂行要求 国家电子商务发展总体框架（初稿） 中华人民共和国电信条例 互联网信息服务管理方法。第19页创造性毁灭力量：科技环境1、技术变革影响 科技变革给企业带来营销机会同时，也造成了发展威胁 产品策略/分销策略/ 价格策略/促销策略 科技变革为企业改进经营管理提供了有力技术保障 科技变革能创造出许多新网络营销方式第20页7月8日，阿里无人超市“淘咖啡”，在“淘宝造物节”上高调亮相。这个200平方米左右超市，可同时容纳约50人购物，是一家“自动识别、即走即付

8、”购物与餐饮相结合无人零售店。第21页专程去杭州参加“淘宝造物节”福州消费者郑凯丽对记者介绍说，第一次进“淘咖啡”，用“手机淘宝”扫门口二维码取得电子入场券，然后在闸机上刷一下入场券就能够进店购物；进店后，全程不用再拿出手机；购物完成后，出店门前会经过两扇“结算门”，在经过几秒钟里会被自动扣款，旁边提醒器会显示出扣款总额。“这种高效又酷炫体验真非常吸引人。”郑凯丽兴奋地说。其实，“无人超市”从年起就在全球各地出现了。瑞典、日本、韩国、美国都落地了无人便利店，尤其是美国亚马逊推出Amazon Go便利店，采取了计算机视觉、深度学习算法以及传感器、图像分析等各种智能技术，成为一时热点。第22页“淘

9、咖啡采取了视觉传感器、压力传感器以及物联网支付等技术，商品添加了RFID（俗称电子标签），“无人超市”是IT、物联网、互联网金融、人工智能等各方面技术融合叠加。第23页技术发展趋势人工智能： 缩写为AI。它是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人智能理论、方法、技术及应用系统一门新技术科学。人工智能是计算机科学一个分支，它企图了解智能实质，并生产出一个新能以人类智能相同方式做出反应智能机器，该领域研究包含机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和教授系统等。人工智能不是人智能，但能像人那样思索、也可能超出人智能。周日湖南卫视“我是未来” 8:30 第24页（2）企业对策 实施产业联合战略，寻求合作发

10、展道路 必须不停学习，增强自己应变能力 关注网络新技术，不停创新网络营销方式 重视网络经济中不均衡增加压力 第25页一道天然海关：社会文化环境社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累精神财富总和。 分析目标：企业营销活动必定受到所在社会文化环境影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不一样文化环境制订不一样营销策略，组织不一样营销活动。分析原因教育情况宗教信仰价值观念风俗习惯第26页教育情况教育程度高低影响到消费者对商品功效、款式、包装和服务要求差异性。企业营销开展市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度高低，采取不一样策略。第27页宗教信仰不一样宗教有自己独特对节日

11、礼仪、商品使用要求和禁忌。宗教对人们消费需求和购置行为影响很大。企业能够把影响大宗教组织作为自己主要公共关系对象，在营销活动中也要注意不一样宗教信仰，以防止矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。第28页价值观念不一样文化背景下，人们价值观、审美观往往有着很大差异，消费者对商品色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不一样意见和态度。价值观念是指人们对社会生活中各种事物态度和看法。企业营销必须依据消费者不一样价值观念设计产品，提供服务。第29页风俗习俗不一样消费习俗，含有不一样消费要求。风俗习俗是指人们在长久经济与社会活动中所形成一个思想与行为习惯。了解目标市场消费者禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场

12、营销主要前提。研究消费习俗有利于组织好消费用具生产和销售，有利于正确地引导健康消费。第30页各国社会风俗不一样国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不一样喜好和不一样使用习惯。中东地域禁止带六角形包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案，中国、日本、美国等国定对熊猫尤其喜爱，但一些阿位伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为倒霉，而喜爱白花， 认为可驱邪第31页网络社会文化（1）定义： 网络社会文化是一个不分国界和地域，建立在互联网基础上亚文化，涵盖了人们在参加参加信息网络应用与技术开发过程中所建立起来一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。第32页（2

13、）网络文化特点 以自我为中心个体、独立、自由文化第33页第34页第35页悲伤蛙咸鱼丧：负面情绪所折射消极情绪第36页（3）企业对策 企业促销、广告宣传策略方面，格调应该活泼随意，重点应该考虑其可读性，绝对不能教条而死板，提供产品说明书，也应该尽可能做到轻松活泼，以适应这种非正式环境。第37页案例：4月28日，上海普陀区真北路一家商场地下一层一间奶茶铺前挤满了人。与其说他们在等奶茶，不如说他们是冲这么菜单而来，“你人生就是个乌龙玛奇朵”“你不是一无全部你还有病啊乌龙茶”“你是最胖红茶拿铁”网易新闻和饿了么联手推出一间营业4快闪店“丧茶”。第38页顺应规律是硬道理：经济环境社会购置力是决定市场规模

14、大小主要原因之一。一个国家或地域经济环境会影响整个社会购置力多少。分析原因地域与行业发展情况及城市化程度消费者收入水平消费者支出模式和消费结构改变消费者储蓄和信贷情况改变经济发展水平和经济体制第39页不一样经济阶段各原因改变以下表所表示。繁荣期低失业率、高收入、高购置力衰退期失业率上升、购置力下降、甚至出现消费者和企业购置力停滞萧条期高失业率、可自由支配收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心第40页经济成长阶段特征比较阶段特征传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段调度消费阶段追求生活质量阶段农业是主导产业投资率提升，超出人口人口增加率水平农业和开采业得到足够发展积累在国民收入百

15、分比提升10%制造业成为主导部门当代技术广泛有效使用各类资源农业人口减至20%40%耐用消费品产业成为主导产业服务业成为主导产业政府致力第41页经济发展阶段不一样，营销活动不一样以消费品为例： 经济发展水平高 侧重产品款式、性能和特色，非价格竞争重于价格竞争； 经济发展水平低 侧重实用性第42页经济体制计划经济体制市场经济体制计划市场经济体制不一样经济体制对企业营销活动制约和影响不一样。第43页地域和行业发展情况及城市化程度 1、地域经济发展不平衡： 东部、中部、西部三大地带和东高西低发展局势 2、重点发展农业、原料、能源产业。 3、城市化 企业在开展营销活动时，要充分注意到消费者消费行为方面

16、城镇差异，对应地调整营销策略第44页消费者收入水平改变1、国民生产总值 它是衡量一个国家经济实力与购置力主要指标。 从国民生产总值增加幅度，能够了解一个国家经济发展情况和速度。普通来说，工业品营销与这个指标相关，而消费品营销则关系不大。第45页2、人均国民收入 用国民收入总量除以总人口比值。这个指标大致上反应了一个国家人民生活水平高低，也在一定程度上决定了商品需求组成。普通来说，人均收入高，对消费品需求和购置力就大，反之就小。第46页3、个人收入和个人可支配收入 其中个人可支配收入：个人税后收入 A 用于消费支出或储蓄部分 B 是影响消费者购置力决定性原因 4、个人可自由支配收入 个人可支配收

17、入中减去生活必需开支后余额 影响高档耐用消费品、奢侈品休闲旅游等商品销售主要原因第47页5、家庭收入家庭收入高低会影响很多产品市场需求。 第48页消费支出模式和消费结构改变恩格尔(1821-1896)是德国统计学家他在1875年研究劳工家庭支出组成时指出：当家庭收入增加时，各种消费百分比会对应增加；但用于食物支出百分比将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育支出百分比将会上升。第49页1、家庭生命周期阶段影响2、家庭所在地点影响恩格尔系数是衡量一个国家、地域、城市、家庭生活水平高低主要参数。我国在，已到达小康水平，年我国人均GDP突破7000美元，已进入中等收入国家行列。第50页消费结构指

18、消费过程中人们消耗各种消费资料（包含劳务）组成，即各种消费支出占总支出百分比关系。第51页伴随经济发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革深入，人们消费模式和结构都会发生显著改变。企业要重视这些改变，尤其应掌握要进入目标市场中支出模式和消费结构情况，输送适销对路产品和劳务，以满足消费者不停改变需求。第52页消费者储蓄和信贷改变当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越小，现实消费量越大，潜在消费量越小。企业营销人员应该全方面了解消费者储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目标差异。储蓄目标不一样会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容和消费发展方向日本人收入13.1%用于

19、储蓄美国消费者储蓄率为4.7%第53页消费者信贷：消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期偿还贷款，以购置商品。1、短期赊销2、采取分期付款方式购置住宅3、采取分期付款方式购置昂贵消费品4、信用卡信贷第54页直接影响营销活动经济原因1、消费者收入水平改变2、消费者支出模式和消费结构改变3、消费储蓄和信贷情况改变间接影响营销活动经济原因1、经济发展水平2、经济体制、3、地域和行业发展情况第55页跨越不过真实：自然地理环境（1）定义： 影响目标市场用户群需求特征与购置行为气候、地貌、资源、生态等原因。 对于不一样气候条件下人们，对产品需求也不一样第56页原材料短缺能源成本上升污染加剧政府对自然资源管

20、理干涉第57页1、资源 （1）无限资源 取之不尽用之不竭 饮用水受到不一样程度污染 水源污染(不得不研制低磷洗涤剂） 三分之一饮用水受到不一样程度污染 全球现在五分之一人受到缺水压力 2025年将有三分之一人受到高度缺水压力。第58页城市空气质量不达标 全球50个空气污染最重城市，我国占31个 全球50%城市人口居住在co2超标环境 给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大市场； 第59页勉励小排量汽车关于勉励发展节能环境保护型小排量汽车意见通知（国办发（）61号） 取消一切针对节能环境保护型小排量汽车限制性要求、树立应对石油和能源短缺长久战略思想，落实节约资源科学发展观

21、，以利于我国汽车工业可连续发展。实施勉励经济型轿车使用和发展相关政策。第60页（2）可再生有限资源 世界人均森林15.5亩，我国1.8亩，土地沙化、水土流失 耕地面积降低253.7万顷， 生产有限性和生产周期长，企业经过建立原料基础和调整原料储存方式来减轻不利影响 第61页（3）不可再生有限资源 石油、煤炭、白金、锡、银 成本大幅上升，极难把成本增加部分转移到消费者头上去。 两种选择： 科学开采，综合利用，降低浪费 开发新替换资源，如太阳能、核能 第62页2、地理 地形、地貌 地势平坦，普通公路与铁路运输方式运费较低3、气候 冰天雪地：机器设备会失灵 热带地域：易溶化物品加隔热包装第63页衣食

22、父母，利润源泉：社会人口环境市场是由有购置欲望和支付能力人组成，人口多少直接影响市场潜在容量。人口数量与增加速度人口结构人口地理分布及区间流动网络营销人口环境第64页1、人口增加及增加率世界人口增加爆炸性增加： 世界61亿，预计2025年80亿 不发达国家和地域人口占世界人口总数76%，并以每年2%比率递增； 发达国家和地域人口仅以每年0.6%比率递增第65页印度经济时报和英国每日电讯报消息，依据美国人口普查局日前公布最新数据，2025年世界人口将突破80亿，2050年将到达94亿。未来40年，亚洲、非洲人口增速将继续加紧，作为世界人口大国中国、印度，2050年人口数量仍将位居世界前列。第66

23、页食物供给量不足主要矿产资源耗尽人口过密、污染和生活质量整体水平下降城市和小区和堪重负联合国粮食及农业组织10月15日公布汇报说，因为粮食危机和经济危机共同影响，全世界饥饿人口数量已突破10亿，创下历史新高。第67页2、年纪结构人口寿命增加按年纪分为6个组，学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人(26-40岁），中年人（40-65岁），老年人（65及以下）联合国要求：大于65岁为7%是老龄化社会墨西哥：非常年轻人口和高增加率 牛奶、尿布、学校用具和玩具 日本：世界上人口平均年纪最大国家之一（银色世纪） 老人用具第68页3、性别结构对消费影响不一样性别人，对商品和劳务有不一样消费需求，购置行为也有显著

24、差异。女性市场永远是企业营销研究主题第69页世界各国出生性别 104107:100我国：82年 108.5:100 90年 111.3:100 116.9:100 广东、海南 130：100 年，3.4千万男无女可娶第70页4、家庭结构对消费影响家庭是生活用具消费主要购置单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型分析家庭日趋小型化、关键化、单身、离婚、分居人口增加。这必定引发营销活动连锁反应，不可忽略。家庭情况分析家庭发展趋势分析第71页主要表现在以下几方面：1、上网人口数量及其增加速度决定网上市场规模2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务需求结构：可从性别结构、年纪结构、家庭结构

25、、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。第72页截至2012月，我国网民规模达7.31亿。其中，手机网民6.95亿，增加率连续3年超出10%。移动互联网发展推进消费模式和经济业态不停创新改变。我国网民规模经历近10年快速增加后，增加率趋于稳定。不过，移动互联网发展依然是带动网民增加首要原因。而且，网民中使用手机上网人群占比由年90.1%提升至95.1%，使用台式电脑、笔记本上网百分比均呈下降态势。20在手机应用方面，手机购物、手机外卖、手机在线教育课程规模增加显著;开展过互联网营销企业经过移动互联网进行营销推广百分比为83.3%，比年增加近一倍。第73页作业：上网查找人口最新数据及改变第74

26、页社 会 公 众供给者企 业营销中介顾 客竞 争 者企业微观环境1.4.2 网络营销微观环境微观环境由企业及其周围活动者组成，直接直接影响着企业为用户服务能力第75页76 企业内部条件分析 在制订营销计划时，营销部门要兼顾企业其它部门高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、营运部门、人力资源部门和会计部门，全部这些相互联络部门组成了企业内部环境。高层管理部门确定企业宗旨和目标，制订企业总体战略和政策。营销经理必须在高层管理部门制订战略计划范围之内做决议，而且营销计划在实施之前要经过高层管理部门同意。第76页企业内部条件分析（1）内容 企业发展战略对网络营销重视程度 网络营销所需资源保障能力

27、 企业各部门之间配合（2）企业内部条件对网络营销影响 企业组织结构快速反应能力是网络营销保障 人才是网络营销必要条件 企业内部管理信息化、网络化是网络营销基础第77页78 供给商分析企业营销活动展开，要生产出一个能满足消费者需要产品或劳务，需要有特定各种原材料、辅助材料、能源等供给作保障。 供给商对营销活动影响： （1）供给稳定性 （2）供给价格 （3）供给物资质量 （4）供给时间和履约程度企业对策 多方面取得资源供给 与供给商保持亲密联络第78页营销中介分析定义： 指帮助企业推广、销售和分配产品给最终购置者企业和个人，包含中间商、代理中间商、营销服务商和市场营销机构。中间商：帮助企业寻找用户

28、或直接与用户进行交易商业企业：企业对中间商依赖性减弱；中小企业市场进入障碍显著降低；企业面向用户机会增多营销服务商：提供运输、仓储、融资等服务市场营销机构：提供营销方案咨询服务第79页80 用户分析对用户分析内容用户为何选择企业产品或服务？企业用户有哪些？企业需要在哪些方面促进对用户了解？怎样赢得用户？第80页用户分析 年纪性别特征 教育程度、收入水平与职业特征 地域性与民族性特征市场为主用户为主第81页82 公众分析公众是指对组织实现其目标能力含有实际或者潜在兴趣或影响任何群体，企业面临7种类型公众。第82页83用户满意，他会向10个人去宣传，用户不满意他会向100个人去埋怨“口碑营销”第8

29、3页竞争者分析（1）操作步骤： 识别企业竞争者 品牌竞争者：相同价格提供相同产品 产品形式竞争者：提供同类产品和服务 普通竞争者：不一样产品和服务满足同种需要 愿望竞争者：争夺购置力第84页识别竞争者策略判断竞争者目标 利润、投资酬劳率、市场拥有率、技术领先、服务领先、低成本事先、信誉领先等。评定竞争者优势和劣势判断竞争者反应模式 （1）从容不迫竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈型竞争者 （4）随机理竞争者第85页（2）网络市场竞争新特点：识别竞争者难度加大企业竞争国际化进程加紧合作发展比竞争更主要不停技术创新成为企业生存之本第86页1.4.3 网络营销网络环境 企业外部网络环境企业内部网

30、络环境网络专业水平网站推广方法和力度网络资源拥有情况网络资源利用情况等上网用户数量用户网上购物普及率、用户购物行为方式等上网企业数量及其结构、宽带等基础网络服务情况、网络营销专业服务市场情况等第87页1.4.4 网络职业道德1、职业道德 从事一定职业人们在特殊职业关系中，在长久职业活动基础上形成、含有本身职业特征道德标准和规范总和。 不一样职业有不一样职业道德。 第88页第89页第90页第91页电子商务职业道德1、坚持标准，忠于职守2、求实务新，勤劳踏实3、谦虚慎重，秉公办事4、廉洁奉公，正直诚信5、恪守信用，严守机密5、实事求是，端正思想6、提升自我，勤奋学习第92页2、电子商务从业人员或企业诚信缺失经典表现（1）客户隐私得不到保护（2）网络诈骗（3）商品质量低劣（4）不推行承诺第93页 电子商务企业必须重视网络职业道德建设： （1）重视和加强企业内部从业人员职业道德建设 （2）注意开展从业人员道德和纪律教育，并加强检验， （3）督促从业人员坚持标准，老实守信 （4）重视内部控制制度建设，完善内部约束机制，有效防范经营风险第94页1.4.5 企业应对网络营销环境改变对策1、反抗策略 试图经过自己努力限制或扭转环境中不利原因发展。2、