旅游市场营销（第二版）项目七旅游产品的分销策略

1、项目七 旅游产品的分销策略营销任务21旅游产品分销渠道的认知旅游产品的线下分销策略设计3旅游产品的线上分销策略设计任务一 旅游产品分销渠道的认知任务导入长隆欢乐世界位于长隆旅游度假区的中心位置，占地面积约2 000亩，是长隆集团斥资20亿元人民币倾力打造的集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体的具有国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。自2006年4月7日正式对外开放以来，接待游客数以百万计，其中单日接待游客曾达5万人之多。现同学们在专业教师的指导下，以长隆欢乐世界为切入点，结合长隆欢乐世界的战略定位，分析其分销渠道类型和分销策略的制定。为此，

2、同学们应掌握哪些分销渠道的基本理论知识呢？渠道各成员之间相互联系、相互制约，在共同促进旅游产品及其使用权或所有权转移的过程中承担各自的营销职能。41分销渠道是旅游产品使用权或所有权转移的通道。3分销渠道不仅包括产品或服务价值实现的经济过程，而且也包括产品或服务运动的空间路线。2分销渠道表明了旅游产品的流通过程。一、旅游产品分销渠道的概念与功能 （一）旅游产品分销渠道的概念1.承担营销职能，促进产品销售。2.提供多种产品组合，满足市场需求。3.联系供求双方，促进信息交流。（二）旅游产品分销渠道的功能01020304051.线上分销渠道和线下分销渠道2.直接渠道和间接渠道5.单渠道和多渠道3.长渠

3、道和短渠道 4.宽渠道和窄渠道二、旅游产品分销渠道的类型与策略制定 （一）旅游产品分销渠道的类型第二，确定分销任务。第一，确定分销渠道策略目标。第三，进行内外部环境分析。第四，制订实施计划。第五，对分销渠道策略进行评价和改进。 （二）旅游产品分销渠道的策略制定任务二 旅游产品线下分销策略的设计任务导入广州鳄鱼公园隶属于长隆旅游度假区，园区坐拥2 000余亩苍翠绿地，是广州少有的大型湿地生态动物园，拥有各种珍稀湿地鸟类数十种；同时，这里还是全球最大的鳄鱼主题公园，拥有鳄鱼总数超过10万条。园内有多个分区，其中包括鹈鹕湾、仙鹤湾、天鹅湾、钓鳄岛、鳄鱼长廊、爬行动物科普馆等展区，集动物观赏、科普教育

4、、生态观光于一体；十大精彩湿地动物表演趣味纷呈、寓教于乐，带给游客前所未有的多层次新体验。同学们根据长隆旅游度假区以及广州鳄鱼公园的战略定位，为广州鳄鱼公园拟定了明年的线下分销策略，要完成该项任务应准备哪些基本知识和技能？1.旅游产品3.旅游市场2.旅游者4.旅游企业的自身条件和经营范围 一、旅游产品线下分销渠道策略的制定 （一）影响旅游产品分销渠道策略选择的主要因素季节性、实效性；产品性质及种类；产品新老程度；技术标准程度人数、购买量、购买频率、地理分布旅游市场的容量、目标市场的地理分布，旅游者购买频率、竞争者分销渠道分布企业规模、形象、资金实力、销售经验、销售力、经营管理能力1.确定分销渠

5、道的目标2.评估和选择分销渠道成员3.明确分销渠道成员的权利和义务4.选择营销渠道的长度与宽度围 （二）旅游产品线下分销渠道策略的制定程序1.经济性标准。2.控制性标准。3.适应性标准。 （三）对旅游产品分销渠道的评估010203041.调节功能3.评价功能2.激励功能4.改进功能二、旅游产品线下分销渠道的管理（一）旅游产品分销渠道管理的功能1.合作管理加强与旅游中间商的合作，调动他们的积极性，是分销渠道管理的重要任务之一。2.冲突管理在分销渠道的管理中，除了加强与中间商的合作之外，旅游企业还必须处理好渠道成员之间的冲突问题。（二）旅游产品分销渠道管理的重点任务三 旅游产品线上分销策略设计任务

6、导入开业伊始，长隆旅游度假区就通过企业的官方网站，以及淘宝、携程、驴妈妈等电商平台开展网上分销活动。此外，度假区还通过公众微信号导入会员门票优惠活动，吸引游客加入会员队伍，至今各大公众微信号已聚集粉丝数百万人。同学们可根据长隆旅游度假区的战略定位，了解其线上分销渠道的设计和策略选择，并对其进行分析和评价。为此，同学们应掌握哪些线上分销渠道的基本理论知识呢？（一）提供旅游信息，促进交易（二）去中介化，减少程序，降低资金损耗（三）提高知名度和分销业绩（四）再中介化，促进渠道变革一、互联网对旅游产品分销渠道的影响互联网影响下的旅游产品分销渠道模型新旅游电子中介分析框架图（一）线上直销与线上间接分销1

7、.线上直销2.线上间接分销（二）平台分销与自营分销1.平台分销（1）信息平台上分销（2）交易平台上分销2.线上自营分销（三）手机分销与平板电脑分销移动终端分销是在移动终端上直接向目标用户定向和精确地传递。二、旅游产品线上分销策略的选择课外实训（一）场景设计请同学们以长隆旅游度假区（也可选择本地旅游景点景区）为例，调查其线上分销渠道情况，并分析其线上分销的效果，比较各类线上分销渠道的优缺点与适用条件，讨论微分销对企业分销渠道建设的意义和价值。（二）实训目的通过本实训任务的完成，学生应深刻理解互联网对旅游产品分销渠道的影响，了解线上分销的方法与策略，培养学生线上分销旅游产品的意识和职业能力。（三）

8、实训步骤1.文献调研同学们通过网络、杂志、报纸等媒介，了解景区目前的基本情况；做好景区旅游产品线上分销渠道的资料收集工作。 2.实地调研（1）材料准备：调研前，列出本次调研的主要目标和景区管理人员的访谈提纲，调研者必须带好笔、笔记本、手机或照相机等，做好调研记录工作。课外实训（2）计划准备：调研前，应制订出调研计划，明确调研目的、调研时间、任务分工、联络方式、调研费用等事项。（3）纪律要求：调研过程中要加强管理，组员必须听从指挥、遵守纪律，并表现出良好的礼貌礼节，体现旅游专业学生的良好形象。（4）通过实地调研和景区管理人员访谈等，了解景区的线上分销渠道策略。3.整理分析调研结束后，由组长召集小

9、组成员集中讨论，请小组同学根据调研目的发表调研观点和心得，并对收集到的资料进行整理、分析。课外实训4.报告撰写根据调研情况，小组成员撰写“景区线上分销渠道调研报告”（见表7-9）。表7-9 景区线上分销渠道调研报告班级 姓名 调研时间 学号 组号 主要任务 标题：目录：正文：旅游企业简介： 旅游产品分销渠道设计：旅游产品线上分销渠道策略选择：结论与建议：附录（照片和参考资料）：课外实训（四）操作技能评价请根据讨论情况填写“景区线上分销调研实训项目评价表”（见表7-10）。表7-10 景区线上分销调研实训项目评价表考评教师 被考评小组 被考评小组成员 考评标准内容分值/分 主题鲜明、条理清楚、逻

10、辑性强20 运用所学理论知识分析问题的能力强25 阐述明确具体、方案撰写质量好25 表述清晰、语气适中、仪表大方20 计算机操作技能好，PPT制作精美10 合计100 注：考评满分为100分，6070分为及格；7180分为中等；8190分为良好；91分以上为优秀。项目同步测试一、选择题(请选出适合的答案)1.旅游分销渠道是指旅游产品从生产者向旅游者转移的过程中，帮助其实现转移的所有旅游（ ）。A中间商 B生产商 C. 销售商 D批发商2.（ ）是指旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。A间接分销渠道 B直接分销渠道 C. 线上分销渠道 D线下分销渠道3.“SEM”是 （ ）的简称。A移动终端 B微博 C. 搜索引擎 D微信4.影响旅游营销渠道选择的主要因素：旅游产品、旅游者、旅游企业、旅游中间商、（ ）以及销售环境。A市场特征 B市场规模 C. 市场反馈 D竞争状况5.旅游分销渠道管理的功能有（ ）。A调节 B激励 C评价 D改进6.旅游营销渠道的评估依据有（ ）。A经济性 B控制性 C适应性 D专业性项目同步测试二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“”，错误的打“X”。)1.旅游分销渠道具有匹配功能。 （ ）2.直接分销渠道是指旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。 （ ）3.旅游分销渠道可以增加旅游产品交易的次数。 （ ）4.E